2019年5月10日东方明珠·都市花园产品定位报告分享
房地产项目产品定位报告课件
房地产项目产品定位报告
土地规划指标分析
用地性质
住宅用地
代征地面积
52,052.3 ㎡
地上总建筑面积 144,495.5㎡
容积率
1.0
绿化率
35%，其中集中绿化率 10%
机动停车位
0.72辆/户
总用地面积 净地面积
196,547.8㎡ 144,495.5㎡
建筑密度 建筑高度
30% 15米
叠拼别墅，多层的建筑 形态，别墅的居住感觉。
产品价值分析（规划篇）
一中心 --- 社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）
两河湾 --- 社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水岸诗情。 三岛屿 --- 菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。 四景轴 --- 东侧密植林带+叠拼坡地房景地产观项；目产叠品拼定位与报院告墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。
房地产项目产品定位报告
典型组团定价预案
产品 类型 销售面积 赠送面积
总建面积 花园面积 平均单价
心理单价 （建筑面积） 单套总价
套数 总销金额
院落别墅
叠加别墅
河墅
院墅
边套（上） 边套（下） 中套（上） 中套（下）
250.45
250.45
180
180
180
180
地下 150 地下 150 顶楼 50 地下 110 顶楼 50 地下 110 占比59.8% 占比59.8% 占比：28% 占比：61% 占比：28% 占比61%
专题｜2019年热销楼盘项目市场需求及产品特征研究
专题｜2019年热销项目市场需求及产品特征研究导语：择址优势区位、打造过硬的产品、同时满足购房者对住房“居住本质”的需求是当下项目顺利去化、实现热销的基础。
2019年，中国房地产市场平稳健康发展，百强房企销售规模较2018年略有增长，但行业增速较前两年显著放缓。
在市场整体去化承压的背景下，2019年仍有不少项目受益自身的区位优势、项目配套、产品打造以及品牌效应在年内实现热销。
本文我们在2019年中国房地产市场的所有在售项目范围内，选取了全年销售金额在30亿元以上、或年内成交面积25万方以上的热销项目。
通过梳理近300余个项目，综合不同能级城市、不同区域市场热销产品的目标需求和项目特征，本文我们将从区位、配套、户型、产品、品牌等多维度对项目的热销原因进行分析。
01一二线城市非核心区域：首置需求旺盛低总价+地铁沿线的标配产品热销一二线城市由于经济比较发达、产业及人口聚集，中心城区已经发展十分成熟，推动城市布局与建设不断向外延伸。
一般城市发展程度越高，外延扩张力度也就越大。
特别是一线城市，最早出现郊区化现象，城市发展已经辐射到远郊区域，二线城市外延扩容则相对收敛。
随着规划与建设的持续推进，基础设施不断完善，一二线城市外延拓展出去的非核心区域也吸引了越来越多的人流，带动购房需求不断增长。
从区位选择来看，一线城市发展程度更高，购房者对于外环、郊环等远中心城区产品的接受度更高，而二线城市非核心区域的购房需求则主要集中在城市三四环，距离中心城区更近一些。
1.1、需求：一二线城市外来人口聚集，大量首置需求集中在非核心区域市场需求上，一二线城市非核心区域市场集中了大量的首置需求，主要基于两点：其一，一二线城市房价企稳，刚需释放，大量首置需求向非核心区域转移。
近年来，在“房住不炒”的政策基调下，一二线城市房价基本趋向稳定，市场刚需得到释放机会，首次置业需求增加。
但由于核心区域人口饱和，住房供给有限，特别是新房供应量少价高，对于首次置业者来说选择空间有限，因此，大量首置需求向非核心区域转移。
2020年(营销技巧)“东方明珠”城市花园营销
（营销技巧）“东方明珠”城市花园营销“东方明珠”城市花园营销策划报告第一章物业评价1.1项目概况1.1.1地理位置本案位于凤阳东路和解放三路的交叉口，为原蚌埠市造纸厂地块，北至新淮路，南至凤阳东路，西至解放三路，东至蚌埠监狱、橡胶厂和干警宿舍。
1.1.2用地规模总用地面积55010平方米，东西宽50-190米，南北长408米，较为规则的两个相连的矩形。
1.1.3技术经济指标规划总用地面积：55350平方米建筑面积：98041平方米容积率：1.77绿化率：33.7%建筑密度：30%住宅建筑面积：86395平方米住宅总户数：818户商铺建筑面积：7691平方米公建物管楼：1976平方米门楼：1440平方米业主俱乐部：509平方米配套公建面积：1500平方米停轿车位：135个1.1.4规划档次本案为蚌埠目前最大的住宅小区，其建筑风格、环境艺术、房型设计均为蚌埠最高档次，就其项目本身可称为目前蚌埠市“规划设计最先进”的大型住宅小区。
1.2SWOT分析1.2.1优、劣势分析（内部环境分析）1、地块优势：①本案规模大，为目前蚌埠市二类地段内最大的房地产开发项目，利于环境的营造和社区氛围建设；②无回迁户，易于规划设计；③区域排斥率低（为28.2%），有24%的潜在购房者愿意在本案区域内购房；④周边无大型开发项目（除距离本案2000米处的光明花园），不存在同类型的直接竞争者。
劣势：①地块形状较差，进深较深，东西过窄，部分组团规划难度较高；②本案处于二类地段的边缘，区位价值认同度低，“T”字形的蚌埠城区形状，使本案离市中心的心理距离远；③居住和商业档次低。
2、规划设计优势：①在规划设计上为蚌埠目前最先进的楼盘；②部分组团的景观较好，可形成部分豪宅概念，提升本案的档次，并可利用“羊群效应”，吸引目标消费群；③多种设计新概念（点式、错层、八角窗等）的导入，与目前蚌埠的规划档次形成强烈的对比；④景观设计、外立面设计比目前蚌埠的房产提升了几个档次。
顶级豪宅核心驱动力模式解析
业主私享
四层空中会所 59楼的摩天大厅 60楼为宴会及休闲区 61楼是大型健身中心 62楼为空中花园
60楼为宴会及休闲区 61楼是大型健身中心
62楼空中花园
9
顶级配套私享——香港贝沙湾
按照世界最优质的设施及服务标准为业主服务的8大顶级会所，满足富人从出行、 宴请、品味生活(艺术收藏、品酒…)、艺术教育等方面的私享需求
城市中心豪宅案例研究
——顶级豪宅核心驱动力模式
1
我们对全国乃至世界范围内顶级城市中心豪宅案例进行研究，总结出5种核心驱动力模式
代表案例：
青岛东海路9号 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳红树西岸 深圳中信红树湾 深圳波托菲诺 深圳幸福里 香港贝沙湾 新加坡吉宝湾 香港凯旋门 美国Brickell Key 美国William island 日本六本木 ……
6
生活模式——中信红树湾
“湾区生活价值”是中信红树湾的核心价值主张，“中信=红树湾=湾区物业+湾区生活” 是贯彻始终的开发战略
270度全高尔夫景观样板房
过
道 角
餐
度
厅
、
客
厅
书
角
房
度
角
度
TH错列，改善与高层之间的关系
核心战略
区域价值的新定义——中信＝红树湾=深圳 国际化未来=湾区物业+湾区生活
7
资源私享——新加坡吉宝湾
5
生活模式——波托菲诺
依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲诺风情小镇生活方式， 满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活
世界之窗
威尼斯酒店
华夏艺 欢乐谷 术中心
＋
汉唐 大厦
＝
东方明珠购物广场设计方案说明
东方明珠购物广场——安徽砀山李庄规划设计方案说明一、项目概况及用地规模1、区域位置安徽砀山李庄东方明珠购物广场位于原小学位置振兴东路以北，镇一北路以西。
2、用地规模东方明珠购物广场占地总面积18275平方米，总建筑面积22317.5平方米。
其中1号楼建筑面积4768.0平方米，2号楼2255.6平方米，3号楼3408.4平方米，4号2726.1平方米，5号楼2836.2平方米，6号楼3299.8平方米，7号楼2765.4平方米，门楼与明珠亭面积258.0平方米。
二、规划依据1、《城市规划法》2、《城市居住区规划设计规范》3、《城市规划编制办法》4、甲方提出的相关要求三、总体布局东方明珠购物广场以明珠广场为中心，形成一个以购物环境为主，兼顾生活、休闲为一体的建筑群。
结合购物广场设置相应的商业店铺，解决好“人、建筑、环境”三者之间的关系，尤其是解决群体建筑之间的相互协调。
规划力求解决整体效果，使之成为环境一流，购物休闲的好去处。
四、规划构思总体布局构成了建筑空间关系的基本框架，如何体现购物广场的特色是规划需要重点考虑的。
对以下四个统一作了精密思考。
a)环境的统一：作为购物广场，主要是以购物为主，设计时如何体现环境因素，规划主要是采用在主轴线上布置绿地、休闲娱乐、环境小品等，从而体现广场的特色。
“明珠亭”周边有四块较大的绿地，与道路、商铺，形成“明珠广场”是整个购物广场的核心。
购物广场周边种植绿篱，主干道两侧种植常绿乔木及落叶乔木相间的行道树。
b)建筑高度的统一：由于该广场采用一户一店铺的建筑形式，符合当地实际情况，在建筑层数上主要是以三层为主。
c)建筑风格的统一：规划采用标准开间形式，（一般为4.2米），在建筑平面、竖向布局上，采用突前退后的设计形式，丰富了小区的景观，同时也能够更好地得到有机统一。
建筑主要采用现代商住建筑的风格。
d)色彩的统一：规划在分析整个当地环境后，认为整个贸易广场应采用暖色（淡黄色）加白色线条勾线，局部点缀的色彩形式，从而更好地体现市民购物的心情，并与周围建筑有所区别。
中原宁波洲际公馆产品定位建议共51页文档
市场扫描
项目属性研判
市场论证
项目属性阐释
项目作为白金五星级洲际酒店副楼，享有洲际酒店的相关配套及影响力，也决定 项目副楼的定位方向是高端的。
沈阳洲际酒店
北京金融街洲际酒店
■洲际酒店
洲际集团成立于1946年，是目前全球最 大及网络分布最广的专业酒店管理集团， 拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个 国际知名酒店品牌和超过55年国际酒店 管理经验。同时洲际酒店集团也是世界 上客房拥有量最大（高达540,000间）、 跨国经营范围最广，分布将近100个国家， 并且在中国接管酒店最多的超级酒店集 团。包括中国大陆25个省、区、市。
“国十一条”、遏制房价过快上涨…… 土地款首付比例提高 …… 住房转让营业税征免时限恢复到5年 …… 宁波继续实行住房税费减免政策 …… 上调银行准备金率 ……
土地市场
09年主要热门地块成交溢价基本在100%以上，市场争夺激烈；土地价格节节高攀， 为高房价提供了支撑平台，同时也推动了房价不断上涨。
报告基本框架
1
市场扫描，阐述市场最新动向和走势，为本项
目发展定位提供宏观市场环境依据。
2
项目属性研判，通过对地块所处区域以及自身
内外环境的解读，明确本项目具备的各方面素
质条件，为项目发展提供初步定位。
3
市场论证，根据项目初步定位，对产品进行市场
论证，选择本项目发展的最佳产品。
市场扫描
项目属性研判
项目所在酒店作为目前在全国仅三家， 浙江省首家的洲际酒店，建成后将成为 宁波乃至浙江规格最高、设施最完善、 服务最强的五星级酒店之一。
年度市场发展概述
住宅市场：从04年以来，整体市场经 历了05、08量个下坡后，均有明显的 反弹，尤其是09年，市场成交突破300 万方，销售表现火爆，市场存量少，形 势比较乐观。
豪宅产品定位10.04.07
楼王专题
户型选择
上海 翠湖天地御苑 3/2/3 149m2
一卧一卫设计
深圳 公园大地 4/2/2
169m2
主、次卧 室飘窗
升值、弹性增值点: 升值、弹性增值点:
-2-
入户花园、 入户花园、挑高阳台
多处赠送露台和飘窗、入户花园、改善主卧和次卧窗设计。 多处赠送露台和飘窗、入户花园、改善主卧和议 高层户型
底层大堂
细节： 细节：与地下车库 连通，提供入户双 大堂，双流线。
地下大堂品质丝毫不应输于地上大堂 -23-
3 户型建议 高层户型 架空花园
层
高：8-11米
-24-
结
束
-25-
-17-
智能化专题
车辆远距离读卡：
1、读取方便快捷：无需打开窗门，有效识别距离可达到30米以 上（视需求而定）。 2、识别速度快：标签一进入磁场，天线解读器就可以即时读取 其中的信息，从而解决停车刷卡的麻烦。 3、抗干扰性强：由于采用5.8GHz的高频微波技术，且为矩形可 调波束。
OBU车载卡电子标签
-9-
楼王专题
户型选择
户型推荐及说明
户型面积：190 190平方米 190
户型优势： • • • • • 独立入户电梯厅 书房与客厅组成灵活空间 三卧一厅，南向面宽用足 独立保姆间保姆通道 大面宽南向阳台
-10-
楼王专题
户型选择
户型推荐及说明
户型面积：224 224平方米 224
户型优势： • • • • • 大面宽横厅空间 主卧主卫飘窗设计 卧室双套间设计 独立保姆间保姆通道 书房外置，空间灵活
-18-
微波远距离
智能化专题
自动车牌识别
都市花园主题定位报告
论坛新贴成员目录搜索帮助邮局资料退出 [虫虫]中国房地产第一站 : 案例分析--版主：楼记老道话题: 苏州都市花园主题定位报告作者贴子内容 << 上一个主题 | 下一个主题 >>liujuan地产新秀注册日: 2003.10.18所在地: 广东发贴数: 52 发贴时间: 2004.1.19 10:06 | IP已记录 | 报告发送-------------------------------------------------------------------------------- 转贴(zt)目录1．项目前期情况分析1．1前期发展状况分析1．2前期项目定位分析1．2．1前期客户分析1．2．2前期产品分析1．2．3前期产品分析1．3 项目前期主题评述1．3．1项目总主题归纳1．3．2各期分主题总结1．3．3评述2．主题的产生背景2．1项目竞争力分析2．1．1显性竞争力2．1．2隐性竞争力2．1．3不利因素分析2．2项目竞争力塑造2．2．1显性竞争力塑造2．2．2隐性竞争力塑] 2．3主题的导入2．3．1 4#地块初步定位2．3．2主题推导3．主题的深化3．1都市度假主题的衍生3．1．1人类度假的演变过程3．1．2度假产业结构分析3．1．3都市度假与郊区度假3．2主题的借鉴实例3．2．1国外实例3．2．2国内实例3．3主题的理论基础3．3．1特定的产生条件3．3．2独特的生活理念3．3．3高标准设置3．4 主题的产品要求3．4．1 小区环境3．4．2规划布局3．4．3生活配套3．4．4公共空间3．4．5室内设计4．主题的差异性和适应性分析4．1差异性分析4．1．1产品差异性4．1．2服务的差异性4．1．3目标客户差异性4．2适应性分析4．2．1与潜在需求的适应性4．2．2与项目资源的适应性4．2．3与项目地域文化的适应性4．2．4与产品要求的适应性4．3主题和利益点4．3．1消费者利益点4．3．2开发商利益点5．本案市场定位5．1目标客户群定位5．1．1核心客户5．1．2重要客户5．1．3偶得客户5．2产品定位5．3价格定位6．主题的产品演绎6．1主题概念与总体规划的对接6．2规划建议6．2．1原则6．2．2 组团划分6．2．3路网系统6．2．4停车系统6．3园林景观6．4建筑风格及细部建议6．4．1建筑形式6．4．2建筑布局6．4．3户型设计6．4．4立面6．4．5住宅公共部分6．4．6室内细部设计6．4．7建议室内装修标准6．5智能化及物业管理6．5．1小区智能化系统设置建议6．5．2全方位酒店式物业服务1．项目前期情况分析1．1 前期发展状况分析1999年3月15日，都市花园首期工程——“兰华苑”正式破土动工，5月9日正式开盘，创下了20天内售出210套的销售佳绩，9月份售罄，8月16日封顶。
某产品定位详细报告课件
项目印象
位于南头成熟居住区中心，城市资源丰富
实验学校 南头商业城 南山分局
公交总站
人人乐
邮政储蓄
百安居
步行15分钟
步行10分钟
公交站
荔香 公园
文体中心 田厦 项目
天虹 商场
妇幼医院 协和医院
活动中心 实验小学
本报告是严格保密的。
家乐福
地铁站
南山政府
公交站
中信银行
项目印象
与主干道快速连接
交通通达性良好，同时规避主干道噪音干扰
活便利性和荔香公园景观。
换房改善
30%
客户组成
片区内目前置业客户60%来 自南山，30%来自福田。
客户职业不集中，包括本片 区原住居民、科技园改善型 换房、华侨城、福田北区的 学位需求客户等。
本报告是严格保密的。
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
其它
10%
福田
30%
111-130 91-110 90以下
0%
5%
18% 23%
20% 19% 16%
10%
15%
20%
25%
价格承受力
30000以上
3%
片区内客户价格承受力，主 要承受单价在25000以下， 占85%。
片区内客户需求户型以自住 型为主，显然价格承受力一 般。
25000-30000 20000-25000 15000-20000
15000以下
13% 17%
32% 36%
本报告是严格保密的。
0%
5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
现有视角下的项目 可实现价值