腾讯的差异化营销探析论文

腾讯的差异化营销探析论文腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

腾讯能够打败众多竞争对手对手，稳坐中国IM市场第一把交椅，拥有拥有最大规模的用户群体，主要依靠其差异化营销，在模仿之中不断研究学习创新，为用户提供了一个巨大的沟通平台，并通过走多元化道路稳定发展着。

我通过对多篇关于中国IM市场和腾讯文献的研究学习，从以下几个方面来整理这些文献，并力求理出条理，为我的论文提供理论依据和案例分析线索。

一、关于中国IM市场和腾讯的国内外研究现状和研究成果西安邮电学院的任艳玲在文献中指出从1999年2月至今，我国IM市场发展迅猛，从最初的一种产品发展到几十种甚至上百种产品；从最初只能传输简单的文本消息的互联网聊天工具，演变为现在可以传输文本、语音、视频等多种格式信息、跨越互联网和传统电信网的综合信息交流平台。

随着移动互联网的发展，互联网即时通信也在向移动化扩张，移动运营商的进入使得IM市场的竞争更加激烈，并使IM市场的竞争格局发生了显著变化。

目前我国IM市场上的产品主要有：QQ、MSN、飞信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。

市场份额靠前的几种IM分别有着各自鲜明的特色，IM作为高用户粘性的服务，后来者要想在竞争激烈的市场立足，必须通过差异化定位，来实现对于细分市场人群的争夺。

另外，技术融合和创新成为产业发展的重要趋势，IM客户端整合了越来越多的服务内容，对于语音、视频、协同、会议和移动应用的强劲需求对厂商的技术能力进一步提出了挑战。

上述观点在说明中国IM市场的竞争激烈后，提出了自己对于IM市场竞争上位的对策：争夺细分市场人群，走差异化定位路线。

一下的几个观点讨论了腾讯针对于IM市场机型的差异化营销。

孙光海、陈立生则是从采用博弈论、信息论、传播学理论等作为分析工具总结出腾讯的营销策略：统一更换新标识，用以全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。

腾讯网不再局限于时尚、休闲领域，叩开了通才型网站——综合类门户网站的大门。

腾讯的“海量模式”--通过即时通信软件对所有注册用户弹出广告来获取收益，并以此与品牌门户网站竞争。

当广大网民对弹出广告十分厌恶，改为弹出新闻，被称为“迷你”的弹出小网页每天精选一些重要新闻和娱乐休闲内容，反而受到用户青睐，稳坐门户网站访问量头把交椅。

上述观点从传媒博弈方面来讲腾讯的创新。

腾讯以一个“小企鹅”憨厚的形象出现在人们视线中，为自己的品牌标准化之后，腾讯的市场定位更加明确，目标群体不再单单是年轻人，腾讯需要扩张，走全民化道路，建立自己的门户网站。

腾讯以即时通信作为信息传播的载体来获取广告收益，增加门户网的点击率，后期又借助这种方式做窗口广告，在传播角度这是非常成功的作法。

但是会模仿的不是只有腾讯。

比如奥运会期间，搜狐等门户网站也做出窗口新闻，腾讯的“迷你网页”不再是一个独特的闪光点。

面对这样的快速复制的年代，即使在登陆腾讯的即时通信遍弹出窗口新闻以增加访问量，很显然更多人更愿意到一些老品牌的门户网站去获取新闻，这样就涉及到腾讯是否能够将门户网做的更新颖更广泛更专业。

哈尔滨工程大学的李平从战略理念、知识发现、知识聚集、知识创造、知识运用、信息技术平台和文化管理等方面分析了腾讯公司创新导向的知识和谐管理的基本模式。

他是从创新导向的知识和谐管理来说的。

他认为。

腾讯公司的创新战略经历了“模仿、引进、学习、创新”的过程,走过了“学习型创新、整合创新和战略创新”三个阶段，不仅是在产品层面,在创新机制的建立上也模仿google和微软，塑造公司的创新能力，构筑腾讯公司的竞争优势，创造腾讯公司的商业价值，搭建腾讯公司的发展平台，营造腾讯公司的创新氛围。

上述观点从知识和谐管理的角度说了一些关于腾讯有别于一些企业的战略。

腾讯QQ本身就是一个巨大的模仿品。

但是如果只模仿也不能使腾讯做到如此成功。

马化腾从发现ICQ，到发现ICQ的不足，需要适合中国人用的中文版ICQ，腾讯QQ就产生了。

腾讯在电子商务、无线增值、互联网业务的模仿是大家都知道的，但是其创新更被大家说认同。

上述观点说了很多知识变化的过程，其实从一定程度上说这是一个知识重构过程。

马化腾将别的东西拿过来运用的时候对知识的打碎糅合，并加上自己的元素。

李平在文章认为这是一种“无为”管理，是一种和谐知识管理。

我认为这并不是一种完全意义上面的“无为”管理。

首先腾讯在发展上面是很有战略的：在模仿中学习更新，所以其对知识的管理不能成为是“无为”的，只能说是在“和谐”表面下的具有战略步骤的知识管理。

腾讯在创新过程中不拘一格，不能说明是完全的意义上的“和谐”，因为腾讯的创新本来就是突破传统方式，这样来说是一个知识的上升。

二、关于IM和腾讯的进展情况和发展趋势《市场透析》的刘丹则通过研究指出2008中国企业即时通讯市场发展特点：(1)市场处于导入期：大厂商都保持观望的态度，而小厂商却无法支撑起整个市场的发展，中游厂商表现较活跃，成为维持市场增长的中流砥柱。

从市场的长期发展看，中国企业即时通讯市场的近两年的年均增幅接近20%，仍然属于快速发展时期，企业即时通讯市场的活跃度将随着金融危机影响的减弱而逐渐增加；(2)2008年金融危机将促进市场竞争格局的形成：只要能在市场中保留自己的份额，以后一旦经济恢复，生存下来的企业就可以占据市场中的一席之地，而被淘汰的部分企业将无缘该市场；(3)高效、稳定、安全成为企业服务的重点：企业即时通讯产品需要提供的不是一个简单的软件产品，而是一个涵盖各种通讯手段的交流平台，唯有如此才能真正节约企业成本，提供工作效率。

关于IM未来发展趋势他认为：(1)信息化建设的加速将促进企业即时通讯市场发展；(2)统一通信成为发展趋势；(3)代理渠道萎缩，合作伙伴加强。

DCCI互联网数据中心则做出如下预测：趋向1：即时通讯平台提供的服务更加多元化，用户的在线生活圈逐渐形成：包括QQ在内的即时通讯工具不断增加新的增值应用服务，如新闻资讯、博客、邮箱、音乐、网络游戏、C2C等，为即时通讯用户提供了众多的娱乐和资讯服务选择，在增加盈利的同时，不断强化用户粘性。

即时通讯仅仅是整个平台的最基本的服务，新的应用和服务将继续增加进来，用户的在线生活圈逐渐形成；趋向2：用户逐渐显示出细分特性，即时通讯定位的差异化发展趋向显著；趋向3：垂直类即时通讯市场发展迅速，综合类即时通讯与垂直类即时通讯格局即将形成；趋向4：即时通讯厂商战略布局进一步优化，互联网增值业务与营销平台成为战略重点；趋向5：企业IM有望走出市场培育期，未来重点在提高企业用户的认知度和接受度：企业即时通信市场尚在开发期，国内企业对企业IM 认知度和接受度正在提高，竞争格局尚未形成，未来的重点在于培育和抢占市场；趋向6：互联网即时通讯提供商介入无线即时通讯市场，合作大于竞争将成趋势。

任艳玲对于中国即时通讯定位差异化趋势也颇有见解，她认为行业五力竞争决定定位差异化趋势：行业内差异化程度小，竞争激烈要进行有效的竞争，获取稳固的竞争优势，只有通过成本领先、别具一格和集中一点战略。

因目前IM 服务基本免费，所以成本领先战略不适用，别具一格和集中一点战略归根结底还是差异化的战略；低进入门槛，要求高的竞争力替代产品的竞争，要求发展特殊的即时通讯产品；特别的买方议价能力，要求差异化的产品定位：在IM市场上，由于服务的免费提供，使得买方的议价能力体现在了对服务质量的要求及使用习惯和选择偏好的形成上。

她认为即时通讯市场正在并将要呈现的差异化状况。

服务商开始更多的关注企业IM市场的未来发展：在个人IM市场，腾讯QQ一枝独秀，无人能及，高用户粘性使得后来者居上几乎成为不可能；随着电子商务的迅猛发展，商务IM 开始更迅速地被人们所应用；随着电信运营商的强势加入，移动即时通讯发展迅猛。

关于上述几点看法，我们可以得出一个结论：IM市场发展越来越壮大，想分一口羹的人越来越多，在这样的趋势下，都能提供免费的IM软件已经不再是什么不能逾越的障碍。

那么要想做大做好，只能走差异化营销途径。

那么几个观点关于是腾讯在IM市场上作为一个即时通讯龙头所采取的差异化营销。

公务员之家中南民族大学文学与新闻传播学院涂锐是从网络游戏看腾讯的差异化竞争。

面对竞争激烈的市场和众多对手，腾讯结合自己的特点和优势，运用差异化竞争策略，使其游戏产业迅速发展。

在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、代理合作、联合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。

他从市场细分差异化、产品差异化、运营模式差异化、员工差异化分析腾讯游戏成功的原因。

上述观点是从网络游戏看腾讯的差异竞争。

腾讯的网游大概是其差异化成功的主要例子。

大家都知道腾讯的游戏源于盛大等很大大型游戏的创意和技术，但是腾讯游戏的体验人数却与一些原创游戏不相上下。

一下小的QQ游戏是腾讯自主研发，另外一些创意和技术维护来自与韩国官方的合作等。

腾讯网游的差异化就在于结合腾讯自身的机制进行创新。

从市场、产品、运行模式、员工都带来很多的不同。

但是上述观点的论述范围太小。

腾讯网游的成功，不单单是网游做的成功，主要还是依赖于腾讯的“会员式”营销。

拥有一个账号就能绑定多个游戏，不论是安全还是方便性都非常有保证。

网游差异化的成功也归功于腾讯强大的绑定体系。

武汉大学的郑瑾蕙以腾讯即时通信工具为例,对网络环境下的体脸营梢策略进行了探讨,她认为腾讯在中国市场深受大量年轻网民喜爱是和其提供的卓越体验密切相关的。

丰富的多维体验和生动的即时交互，多彩的虚拟空间和自我的个性世界，产品的协同效应,抓住年轻一代是腾讯体验营销手法处理上的智慧，也是其成功所在。

上述观点建立在新时代的体验经济上。

网络的体验营销不是传统意义上的体验营销。

网络本身是一个虚拟世界，很多体验都建立在想象力上，这样的体验营销更注重的是顾客的回忆，是否想再来或者使用。

QQ群、QQ秀、QQ空间的产生以及后来的拍拍网、校友录等组成的社区形成腾讯的“在线生活产业模式”使其产品被广为接受。

与其说使其提供卓越的体验消费，我觉得不如说腾讯在“体验”两个字上面做足工夫，真正洞察目标群体的在线需求：沟通、信息、娱乐、商务。

QQ现在市场定位不再只是针对年轻人，还包括商务白领等其他大众化人群。

所以我认为，不是腾讯在提供特别的服务，而是旨在满足人们内心的心理需求。

天津大学的邓一飞通过体验营销则是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面研究，他认为腾讯一切产品、服务从用户体验出发，以体验为导向销售产品或服务，延长体验时间，增加购物前、中、后的良好体验，体验要有一个“主题”，“体验”满足的是“自我实现”的需要分析了腾讯成功的体验营销。