现代广告学多媒体第二章

广告作品2－34
广告作品2－35
第四节
优秀广告创意的技巧
一、广告创意的方法论 (一)头脑风暴法 头脑风暴法的操作过程包括五个环节： 准备阶段 热身阶段 讨论阶段 畅 谈阶段 整理阶段 头脑风暴法的运作原则有六个方面：
风暴原则 新奇原则 数量原则 由原则 简洁原则 综合原则
自
(二)综摄法 综摄法是一种从已知推向未知的方法， 也可以说是一种主要借助类比手段形 成创新思路的方法。 综摄法的运作机制是通过“变陌生为 熟悉”和“变熟悉为陌生”的转换过 程，形成创造性结论。 （三）检核表法 检核表法即用一张一览表对需要解决 的问题一条一条进行设问、核计，从 各个角度诱发多种创造性设想。
第三，善于收集生活素材，丰富自己的 感性材料，强化思维资源。
第四，感性化意境要力求风格化，富有 鲜明的性格色彩。可供选择的广告风格 有：知识讲授型、多媒体演示型、粗犷 型、粗俗型、细腻型、温顺型、传统型、 叛逆型、憨厚型、灵秀型、笨拙型、机 巧型等。
课堂讨论主题： 运用感性化创意法评析广告作品2－16
广告作品2－11（电视）
(三)根据意境的时间取向来划分，广告 意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意 境。
课堂讨论主题： 广告作品2－12、13的意境类别
广告作品2－12
广告作品2－13
(四)根据意境的形式来划分，广告意境 有语词意境、情节意境、图画意境和 音响意境。 三、广告创意的基本过程 (一)信息开发
(二)概念构建
根据对基本问题的判断，就可以形成 四个维度的宣传概念：
情感亲善概念
古 典 怀 旧 概 念 实用信息概念
课堂讨论主题： 广告作品2－14、15宣传概念的类别
浪 漫 憧 憬 概 念
广告作品2－14
广告作品2－15
(三)主题构思 (四)创意表达 1.拟定广告宣传文案 2.编制宣传作品的表现情节与图案 3.确定广告作品的音乐音响 (五)创意评论与分析
广告作品2－16（电视）
二、主题化创意法 (一)主题化创意法的含义 主题化创意法，就是根据商品特性和 公众情况，进行准确的主题定位和提 炼，选择适合的主题内容，在鲜明的 主题意识支配下，构思具体的广告情 节和宣传用语。 (二)广告创意主题的策划 第一，开发企业所属行业的主题文化。 第二，开发宣传商品的主题文化。
课堂讨论主题：
运用主题化创意法评析广告作品2－17、18
广告作品2－17（电视）
广告作品2－18（电视）
三、商品本位形象创意法
(一)商品本位形象创意法的含义 所谓商品本位形象创意法，是指根据 消费公众的商品心理以及商品自身特 性，以某种商品文化为主题素材，创 造理想的商品形象意境、商品生产意 境、商品消费意境的创意法。 (二)商品本位形象创意法的题材 第一种，商品的历史形象。 第二种，商品的功能形象。
第二节
现代广告的创意思维
一、感性化创意法
(一)感性化创意法的含义
所谓感性化创意法就是把具有抽象意 义的商品文化意念、社会消费观念和 人类理想境界转化为直观化的具体形 象的思维过程。
(二)感性化创意法的技巧 第一，感性化意境要力求主题化，处 理好感性化意境与理念内容的关系。 第二，善于把抽象的概念、理念转化 为直观形象、符合公众心理的具体图 像。
课堂讨论主题：
广告作品2－31所捕捉的公众关心点
广告作品2－31
(二)公众关心点的常见形态 1.消费性关心点 2.兴趣性关心点 3.情景性关心点 4.新奇性关心点 5.情感性关心点等
课堂讨论主题： 广告作品2－32、33、34、35所捕捉的公众 关心点，分别属于什么类型？
广告作品2－32
广告作品2－33
课堂讨论主题： 广告作品2－27的创意技巧
广告作品2－27（电视）
七、观念倡导创意法 （一）消费观念倡导创意法 消费观念倡导创意法就是通过提倡与 某种商品相关的科学消费观念与消费 方式，指导公众健康、文明地生活， 进而宣传商品的创意方法。 （二）社会观念倡导创意法 社会观念倡导创意法，就是指通过创 造旨在倡导对社会进步、人类发展具 有促进意义的意境，来宣传商品的创 意思维。
第三种，商品的利益形象。 第四种，商品知识形象与技术形象。 第五种，商品的感觉形象。 第六种，商品的品牌形象。 第七种，商品的市场形象。 第八种，商品的文化形象。
课堂讨论主题：
运用商品本位形象创意法评析广告作品2－ 19、20
广告作品2－19
广告作品2－20
(三)商品本位形象创意法的运用技巧 1、以商品文化为主题 2、以商品信息为文稿内容 3、以商品形象为构图依据 4、以商品形态为造型设计素材
第一，真诚地崇尚智慧、创新。
第二，具有超俗思想和反从众心理思 维能力。 第三，喜欢与人交往。 第四，善于观察现实。 第五，喜欢接受各种挑战。 第六，具有宽容心理和民主作风。 第七，具有乐观的生活态度。 第八，富有幽默感。 第九，休闲方面的兴趣很广泛。 第十，能够同时进行概念思维与形象 思维。
(三)创新思维的特点 1.鲜明的开放性 2.大胆的求异性 3.强烈的动态性 4.敏锐的洞察性 5.丰富的想像性 6.活跃的灵感性 二、优秀广告创意的前提 优秀广告创意的前提是产生良好的心 理效应与形象效应，实现心理效应与 形象效应的有机统一。
广告作品2－23
五、顾客主体创意法 (一)顾客主体创意法的含义 顾客主体创意法就是根据消费公众的 生活背景和时代特点，以公众形象为 主体、以商品为道具而进行意境创造 的方法。 (二)顾客主体创意法的运用技巧 第一，处理好商品形象与人物形象的关 系。
第二，处理好商品形象与品牌形象的 关系。 第三，处理好人物形象理想化与大众 化的关系。 第四，处理好生活形态与商品“道具” 的关系。
课堂讨论主题：
欣赏广告作品2－36、37、38，并运用头脑 风暴法、综摄取法和检核表法进行“篡 改”。
广告作品2－36
广告作品2－37
广告作品2－38
二、优秀广告创意的技巧
(一)定向突破创意技法 (二)同向汇合创意技法 (三)表象创意技法
(四)顺向创意技法 (五)逆向创意技法 (六)侧向创意技法 (七)直觉创意技法 (八)发散创意技法
课堂讨论主题：
运用顾客主体创意法评析广告作品2－24
广告作品2－24（电视）
六、情景演示创意法 (一)情景演示创意法的含义 所谓情景演示创意法，就是指在广告 作品中，有意设置符合商品基本消费 途径的日常生活情景，在生活化、真 实化的情景中展示商品的特点与功效。
课堂讨论主题：
运用情景演示创意法评析广告作品2－25、 26
(一)广告创意的前提：科学的调查与 分析。 (二)广告创意的关键：符合公众心理。
课堂讨论主题：
广告作品2－2创意与公众心理的吻合程度
广告作品2－2（电视）
(三)广告创意的表现形式：创新与优化。
课堂讨论主题：
广告作品2－3、4、5的创新问题
广告作品2－3
广告作品2－4
广告作品2－5
(四)广告创意的成果：形成富有吸引力 的美好意境。
广告作品2－25
广告作品2－26
(二)情景演示创意法的运用技巧 第一，选择的公众生活情节应该是 “价值公众”的生活情景。 第二，选择的公众生活情节符合商品 的消费用途。 第三，选择的公众生活情节要带有一 定的民族文化、时代文化色彩。 第四，选择的公众生活情节要具有较 强的情感色彩。 第五，演示公众生活情节时，既要贴 切，又要富有理想色彩。
第三，开发节假日的主题文化。 第四，开发传统文化的商用主题。 第五，开发社会热点话题的商用主题。 第六，利用商务促销活动的主题。 广告宣传常见的主题：效能、健康、 安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经 济、母爱、爱情、事业、保证、地位、 快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自 爱、同情、传统、便利、进步、情趣、 叛逆、异国情趣、品牌等。 (三)广告创意的主题化技巧
课堂讨论主题： 广告作品2－29、30创意的心理效应与形象 效应
广告作品2－29
广告作品2－30
三、优秀广告创意的关键 优秀广告创意的关键是切中公众关心 点。 (一)公众关心点的含义 公众关心点是指公众基于某种具体需 要而针对相关事物、相关企业、相关 活动所形成的关心焦点、关心重点。 公众关心点的最高形态是兴奋点、敏 感点。
课堂讨论主题： 广告作品2－21的创意技巧

广告作品2－21（电视）
四、商品附加形象创意法 (一)附加形象创意法的含义 在广告创意中，根据公众的社会性消 费心理，运用文化融合、强化、装饰、 包装等手段，在商品固有形象之外进 行人格化、情感化、心理化的形象定 位和渲染，使公众获得一种全新的商 品形象、企业形象。这种创意方法就 是附加形象创意法。 (二)附加形象创意法的方式
课堂讨论主题：
广告作品2－6、7的意境效果
广告作品2－6
广告作品2－7
(五)广告创意的法则：主题突出、服务 促销、诚实可信、鲜明独特、信息显 露、形象逼真、情趣生动、符合常理、 富有品位、渲染情感、简洁明了、内 容单纯且集中等。
课堂讨论主题：
广告作品2－8、9体现的创意法则
广告作品2－8
广告作品2－9（电视）
第二章 现代广告的创意艺术
第一节
广告创意的实质
一、广告创意的实质 广告创意就是广告人员根据市场调查 结论、品牌形象特性和公众心理需求， 运用联想、直觉、移植等创新思维方 法，提出新颖的主题设想，设计独特 宣传意境和表现情节的构思过程，即 创造新的意境。
课堂讨论主题：
广告作品2－1的创意特质
广告作品2－1（电视）
1. 社会节假日 2. 重大社会活动 3. 社会热点事件 (三)时机捕捉创意法的运用技巧 第一，主题的文化性。 第二，内容的适宜性。 第三，形式的鲜明性。
第三节
优秀广告创意的关键
一、优秀广告创意的基础 （一）科学思维的类型 科学思维分为以下三对范畴： 第一对范畴是抽象思维和形象思维。 第二对范畴是发散思维和聚合思维。 第三对范畴是纵向思维和横向思维。 (二)创造性非智力人格特征