《市场营销学》前言-市场营销学
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准课程名称：《市场营销学》适用专业：市场营销专业1、前言1．1课程的性质该课程是市场营销专业核心课和必修课，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南。
本课程是在学习市场营销的基本理论的基础上，掌握市场营销方案制订方法和思路，具备市场营销方案制订能力。
通过学习，学生的理论知识达到高级营销员资格证书的要求，操作上能根据设定的目标制订市场营销整体活动方案。
本课程的前置课程：《市场调研与分析》。
同步或后续课程包括：《客户开发与维护》、《终端推广与维护》、《销售通路管理》等销售岗位群课程。
1．2设计思路1．2．1市场营销工作是企业整个市场运行的综合体现，涉及企业市场活动的许多内容与工作环节。
因此企业对于营销人员的要求也涉及多个方面企业。
经过最近连续五个假期的调查，企业对销售岗位的营销人员的业务要求主要体现在：具有一定的营销理论常识；初具市场观察能力与分析能力；对行业背景与产品知识有一定程度的了解；熟悉营销运作过程；懂得一般的营销策略与技巧；在适应企业前能对企业的基础业务有一定程度的了解。
在分析企业、行业对所需销售人员要求的基础上，《市场营销学》课程设计时，再依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的“市场分析、产品推广”等工作领域设置课程教学内容的。
其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，力图通过改革后的课程方案的实施，缩短学习与就业之间的距离。
尽可能地使学生在学习期间就能更多更直接地进入销售人员的角色。
本课程设计过程中，以完成消费品营销方案制订的工作任务为教学内容，以消费品营销方案制订的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用采取任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。
教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合，重点评价学生态度和职业能力。
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
1
第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
哈佛市场营销学_前言
哈佛大学是美国最古老的高等学府，也是美国和世界最负盛誉的名牌大学之一。
三百年来，哈佛大学人才倍出，有从政的美国总统，也有获得诺贝尔奖金的学者，但更多的则是大财团中的决策者。
《哈佛市场营销学》主要介绍了深受人们欢迎的哈佛营销学课程的内容，以及哈佛学子在市场营销方面所取得的巨大成就，系统地分析了哈佛弟子们在企业管理策略、商场营销秘诀、为人处世艺术等方面的成功经验，它不但是初涉商界者的经典，也是经理们营销的至理名言。
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
第章市场营销学的由来与市场营销观念的演进
第三阶段
市场导向阶段，商家开始研究消费者需求和市场 趋势，通过市场调研和分析来制定营销策略。
市场营销学的重要性
01
02
03
市场营销学对于商业成功至关重要， 它可以帮助商家了解市场需求和趋势 ，制定合适的营销策略，提高销售业 绩。
消费者行为分析
了解消费者的需求、偏好、购买决策过程和购买行为特点，以便 更好地为目标市场提供产品和服务。
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的需 求和购买行为，以便更好地满足不同消费群体的需求。
产品定价策略
成本加成定价
根据产品的生产成本和预期利润，确定产 品的售价。
价值定价
全球化与国际市场的拓展
全球化营销趋势
随着经济全球化的深入，市场营销逐渐向全 球化方向发展，企业需要拓展国际市场，制 定全球化营销策略。
国际市场拓展的挑战
企业在国际市场上面临文化差异、法律法规 、竞争环境等多方面的挑战，需要灵活应对
。
技术创新与数字化营销
要点一
技术创新驱动营销变革
随着科技的不断进步，数字化营销逐渐成为市场营销的 重要趋势，技术创新对营销策略和手段产生深远影响。
详细描述
当产品过剩、市场竞争更加激烈时，企业的营销观念转向推销观念，即以推销为 中心，以推销为导向的观念。企业相信消费者不会自动购买，需要推销人员进行 推销才能实现销售。
营销观念
总结词
以消费者为中心，以满足消费者需求为导向的观念。
详细描述
随着消费者需求的多样化和市场竞争的进一步加剧，企业的营销观念转向营销观念，即以消费者为中 心，以满足消费者需求为导向的观念。企业相信消费者有需求，需要去发掘和满足这些需求。
《市场营销学》教学改革
除了传统的考试成绩等定量评价指标外，还应引入口头表达、团队 合作等定性评价指标，更准确地评估学生的综合素质。
自我评价与他人评价相结合
引导学生进行自我评价，同时引入同学、教师等其他评价主体，形 成多元化的评价体系。
评价内容的改革
知识技能评价
在评价学生的市场营销理论知识掌握程度的 同时，加强对学生实际操作能力的考核，如 市场调研、营销策划等。
总结词
引入多元化的教学方法
详细描述
采用案例分析、小组讨论、角色扮演等多种教学方法， 引导学生主动思考、积极参与，提高教学效果。
总结词
强化实践教学环节
详细描述
增加实验、实训、实践等教学环节，通过模拟市场环境 、营销策划等活动，培养学生的实际操作能力和创新思 维。
实践教学内容改革
总结词
建立实践教学基地
感谢观看
激励导向
利用评价结果对学生进行激励，对表现优秀的学 生给予肯定和奖励，对表现不佳的学生进行引导 和帮助。
教学反思
教师根据评价结果反思教学过程，发现教学中存 在的问题，改进教学方法和手段，提高教学质量。
06
结论与展望
教学改革的成果与不足
成果
丰富了教学手段和教学方 法，提高了教学质量和效 果。
提高了学生的实践能力和 应用技能，使其更好地适 应市场需求。
总结词
建立案例库
详细描述
不断积累和完善市场营销案例库，涵盖不同行业、不同市场环境下的 案例，为教学提供丰富的素材和资源。
03
市场营销学教学方法改革
传统教学方法的不足
01 缺乏实践环节
传统教学方法往往偏重理论知识的传授，缺乏实 践操作和案例分析，导致学生难以将理论知识应 用于实际工作中。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
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市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
《市场营销学》_吴建安
Ch01 市场营销与市场营销学
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四、市场营销学 在中国的传播和发展
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
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Ch01 市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳方 式。
Ch01 市场营销与市场营销学
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三、市场营销的相关概念
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
Ch01 市场营销与市场营销学
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第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销学
市场营销学概述市场营销学是指通过对市场环境、消费者需求和竞争状况等因素的研究，制定并执行营销策略，以达到企业销售产品或服务的目标。
市场营销学结合了经济学、心理学和社会学等多个学科的理论与方法，旨在实现企业的市场份额增长和盈利最大化。
在现代商业环境中，市场营销学扮演着重要的角色。
它不仅仅关注产品或服务的销售，更关注企业与消费者之间的互动和关系的建立。
通过市场营销学的应用，企业可以了解消费者的需求和偏好，进而开发出适合市场的产品或提供满足需求的服务。
市场营销学也帮助企业建立品牌形象，促进消费者对企业的认知和忠诚度。
市场营销学的概念与内涵市场营销学有着广泛的概念与内涵。
其主要包括市场定位、市场细分、市场调研、市场营销策略等方面。
市场定位市场定位是指企业通过研究市场需求和竞争状况，确定其产品或服务在市场中的位置和定位。
通过市场定位，企业可以找到适合自己产品或服务的细分市场，从而更好地满足消费者的需求并实现竞争优势。
市场细分市场细分是指将整个市场按照消费者需求、产品属性或其他因素进行划分，从而将市场划分为若干个具有相似特征的小市场。
通过市场细分，企业能够更精准地定位目标消费者群体，从而更好地满足他们的需求。
市场调研市场调研是指通过收集、分析和解释市场信息，了解市场环境、消费者需求和竞争状况等。
通过市场调研，企业可以获取准确的市场数据和信息，为制定合理的市场营销策略提供支持。
市场营销策略市场营销策略是企业在市场中实施的活动和决策。
市场营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等。
它们旨在通过不同的手段和方法，有效地吸引和留住消费者，提高企业的销售和盈利能力。
市场营销学的重要性市场营销学在现代商业中扮演着重要的角色。
它对企业的发展和成功具有重要的影响。
以下是市场营销学的几个重要性点：了解市场需求通过市场营销学的研究和应用，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好。
企业可以通过市场调研获取消费者的反馈和意见，从而开发出适合市场的产品或提供满足需求的服务。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
《市场营销学》教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、课程性质与任务本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。
其任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。
二、课程内容、基本要求与学时分配（一）绪论 9学时1、了解：市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性；市场营销学的形成与发展；2、掌握：市场营销学的学科性质、研究对象；企业市场营销管理哲学的类型、特征。
3、熟悉市场营销学的研究内容和方法；4、正确理解市场营销学的理论基础；（二）市场营销环境 3学时1、全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作用；2、理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点；3、掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本方法；4、熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策；5、简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。
（三）企业战略计划和市场营销管理 5学时1、识记消费需求的类型及其市场营销管理类型；2、理解企业战略和市场营销管理的基本特点、内容；3、初步掌握制定企业战略和市场营销管理计划的步骤和方法。
（四）分类市场分析 5学时1、准确理解各分类市场需求和购买行为的特点；2、初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；3、掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程。
4、了解影响消费者和组织市场购买行为的诸因素；（五）目标市场营销（STP营销） 6学时1、掌握市场细分概念和理论根据；产品/市场定位方法和策略。
2、了解市场细分的标准和方法；3、理解目标市场营销策略的选择及其影响因素（六）产品策略 7学时1、理解整体产品概念，树立产品整体观念；2、识记产品组合策略的相关概念和产品组合决策；品牌和包装的功能；3、掌握新产品的类型及其开发步骤；4、全面理解产品生命周期理论；5、了解品牌和包装决策；（七）定价策略 6学时1、掌握影响企业产品定价的基本因素；定价的方法和策略；调价策略。
高教《市场营销学》第三版-第一章--市场营销与市场营销学
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
市场营销学前言市场营销学
市场营销学前言市场营销学市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，其目的是通过理解市场需求并实施相应的营销策略来满足和促进消费者的需求。
随着全球化和互联网的发展，市场营销越来越重要，它不仅仅关乎企业的利益，更关系到整个社会的经济发展。
在这篇文章中，我们将探讨市场营销学的背景、特点和重要性。
1. 市场营销学的背景市场营销学是一个相对年轻的学科，兴起于20世纪60年代。
之前，企业通常采用生产导向的经营策略，即以生产为中心，通过大规模生产来降低成本并满足市场需求。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业发现仅仅依靠生产是不够的，他们需要更好地了解市场和消费者，以制定更有效的营销策略。
2. 市场营销学的特点市场营销学有以下几个特点：2.1 客户导向市场营销学强调以客户为中心。
企业需要了解客户的需求、偏好和购买决策过程，通过提供符合客户期望的产品和服务来吸引和保留客户。
2.2 综合性市场营销学不仅涉及产品和定价策略，还包括渠道选择、推广和营销沟通等方面。
综合性的特点使得市场营销学成为企业管理的重要组成部分。
2.3 环境敏感性市场营销学认为市场是一个动态的环境，受到经济、社会和技术等多个因素的影响。
企业需要密切关注市场环境的变化，并及时调整营销策略以适应市场需求。
2.4 数据驱动市场营销学注重数据的收集和分析，通过市场调研和数据挖掘等方法来获取有关市场和消费者的信息。
这些数据可以帮助企业做出决策，优化营销活动效果。
3. 市场营销学的重要性市场营销学对于企业来说具有重要的意义：3.1 帮助企业了解市场需求通过市场营销学的研究，企业可以更好地了解市场需求并预测市场趋势。
这样一来，企业可以针对市场需求制定相应的产品和服务策略，提高市场竞争力。
3.2 优化客户关系市场营销学可以帮助企业建立和维护良好的客户关系。
通过深入了解客户需求和购买行为，企业可以提供个性化的产品和服务，增加客户忠诚度并扩大市场份额。
市场营销学
社会营销概念
发掘市场机会
开发满足需求的产（服务）
实现交换
用户服务与评价
（一）需要、欲望和需求
1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对
基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意交换某个具体产 品的欲望。
化肥（桶装或袋装液体或固体） 被称为硝酸铵的化学品等 施于谷物上的物质，易于播 撒，有效利用，增加产量 灯泡 用玻璃制造的、在真空中 有效、经济地产生光源的装 装有灯丝的照明灯 置
保险单（附有条款的，易于卖 给尽可能多的人）
开发出对公司风险最低的 给顾客最安全和平静心态的、 新产品 由优良顾客服务支持的“产
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此， 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症生产观念 企业为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力 于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
政治权力(political power)
回报
探查(probing) 分割(partitioning)
政府
股东 和其它 利益相 关者
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《市场营销学》前言-市场营销学Introduction to Marketing（第八版）[美] 卡尔·麦克丹尼尔Carl McDaniel小查尔斯W. 兰姆Charles W. Lamb, Jr.小约瑟夫F. 海尔著Joseph F. Hair, Jr.时启亮朱洪兴王啸吟译上海人民出版社2007年9月市场营销学（2006年第八版）卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel，德克萨斯大学经管学院营销系主任）小查尔斯·兰姆（Charles W. Lamb, Jr.，德州基督教大学商学院营销学教授）小约瑟夫·海尔（Joseph F. Hair, Jr.，路易斯安那州立大学Alvin C. Copeland学院名誉院长，企业家精神研究院院长）《市场营销学导论》第八版序言您手中捧着的是一本每一版都会增加许多大学生读者的教科书。
本书差不多成为全球最畅销的营销学教科书。
世界上成百上千的教授们选择此书作为高校学生的教科书，使学生由此而步入变化万千的营销殿堂，我们对此深表谢意。
我们感到荣幸的是绝大多数的教授们能够一版接着一版地使用此书作为教学用书。
我们从调查中得知，学生们认为由麦克丹尼尔、兰姆和海尔编著的《市场营销学导论》一书是他们学习生涯中最动人的、最耐看的、也是最有味的教科书。
本书中新增的内容如果您对《市场营销学导论》一书差不多十分熟悉，那么您一定会咨询：“第八版书中新增了哪些内容？”我们要回答您：“新增的内容专门多。
”新的内容这一版的书中，每一章我们都新增了几十个例子。
我们还新设了一些专题，同时刷新了书中全部的资料。
第一部分第一章（营销学概述）中的行文风格差不多被读者同意，因此我们保留的它的格式，然而，我们添加了一份附录，介绍营销行业的岗位，目的是期望关心学生了解营销职业生涯的方方面面，例如营销岗位，工资待遇，面试预备，第一年工作将会面临的咨询题等等。
我们对第二章（相对优势的战略规划）重新进行了梳理，而且在末尾增加了附录“营销打算”，目的是关心学生更好地了解如何细致地制定战略营销打算。
第三章（社会责任、营销道德及营销环境）几乎是推倒重来的。
这一章关注的是企业的可连续进展，我们加入了人口统计学方面的内容，试图证明妇女差不多成为了营销决策的主导力量。
这一章原先有关于Y一代、X一代、婴儿潮一代、老年消费者的论述，我们差不多对这些内容进行完全的更新；关于如何开展对西班牙裔美国人，非裔美国人，亚裔美国人营销活动的有关内容，也都做了修改。
这一章中，我们对购买力，美国家庭收入的比较等内容提供了新的资料。
第四章是关于建立全球视野的。
对这一部分内容做了较大的修改，以反映全球市场的变化。
关于全球化对贸易的阻碍等内容，我们进行了一定的更新。
我们还编入了跨国购买力的阻碍以及全球财宝分配等内容。
现在，参与跨国经营的厂商十分关注世界银行、国际货币基金组织，以及货币汇率的阻碍，因此我们就相应地增加了3节内容。
第二部分第五章（消费者决策）增加了一些新的内容，介绍消费者如何走捷径来缩小产品选择的范畴。
第六章（产业营销）中更新了一节的内容，要紧是关于企业如何在互联网上开展营销活动的。
新版的第七章（市场细分及目标市场定位）中，增加了市场动态细分、一对一营销（最终实现一个人一个市场的目标）、一对一营销中的消费者隐私咨询题、利用互联网进行个体营销等内容。
第八章（决策支持系统及营销调研）单列一节介绍网络专题小组，同时对传统方式及网络方式进行数据收集的成本做了比较。
第三部分第十章（产品的开发和治理）新增了成功进行产品开发的技巧的内容，以及不同的民族对产品选择适应的差异等。
第十一章（服务业与非营利机构的营销活动）新增的内容是关于服务机构用工情形的推测的。
第四部分世界各地的企业都在千方百计地排除供应链上的薄弱环节。
因此，在第十二章（供应链治理）中，我们向学生介绍配送活动中的一种新技术，那确实是电子标签与无线射频识不技术。
第十三章（零售）介绍最新的零售动态，同时新增一节介绍企业与客户互动及移动电子商务。
这一章中还设计了一张图表，介绍从哪些渠道能够获得特许权。
第五部分第十五章（广告与公共关系）中有一些统计资料，介绍厂商要紧使用哪些媒体进行广告宣传。
这一章中还有的内容是介绍互联网营销中的新趋势的，那确实是“广告游戏”。
第十六章（营销推广与个人推销）中对电子优待券做了新的介绍。
新增的内容还有厂商如何利用“常客活动”来复苏客户对企业的忠诚。
以及企业如何利用合作品牌信用卡来进行营销推广活动。
第六部分第十七章（定价）更详细地介绍了如何运算零售价格，如何加价。
书中还介绍网络竞价造成的阻碍。
竞争对定价的阻碍安排在第十八章（制定合理的价格）中介绍。
第七部分在每一个新版的《市场营销学导论》中，第十九章（网络营销）的内容都会全部更新，这是因为网络营销及电子商务的变化太快了。
第二十章（客户关系治理）的内容也进行了重新梳理，简化了对一些概念的讲明，目的是方便学生更好地把握这一较为复杂的内容。
形象地归纳学习目的多年的教学生涯告诉我们，学生的学习方法是各不相同的。
有些学生只要阅读教科书，通过文字就能把握书本中的概念。
然而也有一些学生需要将书本中的文字用自己的语言表述出来，如此才能完全地了解。
还有一些学生则喜爱借助于图表来学习理论知识。
因此，本书的第八版在每一节的结尾“学习要点”栏中，我们都会用图解的方式来形象地表示学习的要点。
这些图表我们称之为回忆学习要点，能够关心学生对学习内容形成一个总体的概念，方便学生回忆课文中涉及的内容。
例如，第四章第四节介绍的是开展全球营销的各种途径。
从最初的产品出口到最后的直截了当投资。
我们就用如下的一张图来归纳。
（插图）（1）国际贸易（2）出口（3）许可经营（4）来料/来样加工（5）合资经营（6）直截了当投资（7）风险较低（8）风险较高这些复习内容并不是对一章的内容进行面面俱到的介绍，而是用形象的方式关心学生回忆一章的要紧内容。
因为还有一些学生喜爱用文字的形式来复习学过的知识，因此每一章结尾的“本章小结”部分依旧保留。
我们所做的只是满足一部分学生的个性化需求。
包蕴在娱乐活动中的营销形式在新版的《市场营销学导论》中，每一章我们都添加了“娱乐中的营销活动”专栏。
设置这一专栏的目的是期望让学生了解，每一章的营销概念都能够在娱乐行业中找到自己的影子。
尽管大多数学生并没有参与经营活动的实际体会，然而他们却都有过各种各样的娱乐体验。
娱乐行业中的各种案例，都能够关心学生加深了解。
我们列出的娱乐活动包括的范畴专门广，例如电视、电影、报纸、杂志、舞台戏剧、杂技、互联网信息、视频游戏以及各种非媒体娱乐活动（例如猜字游戏等）。
我们对提供娱乐设备，运算机软件和硬件的企业十分关注，因为是他们丰富了消费者的娱乐活动。
每一章的结尾，我们都设计了一个专题，称作娱乐中的营销活动，目的是为了关心学生更多地了解营销是如何渗透到他们日常的娱乐活动中的。
新设计的实践活动如果你差不多阅读过前几版的《市场营销学导论》，你一定明白我们的书中有“小企业实践”板块。
在这本面向全球的教科书中，我们打算提供一些更新，更有吸引力的内容，使得学生和老师都有爱好去实践。
书中每一章的结尾都有实践活动的专栏，方便学生将营销理论与实际相结合。
在那个专栏中，我们不是提出咨询题，而是设计了一些实践活动，让学生更深入地了解现实生活中的营销活动。
这些实践活动是美国各地的营销学老师设计的。
从本书的第一版起，老师们就把教学中积存的思想提供给我们，让我们写进了“营销教学中的真知灼见”板块。
在新版的《市场营销学导论》中，我们请35位评判员对差不多选登过的1000多个真知灼见进行评判，按照遴选的结果，我们将其中最优秀的部分选作新书中的实践活动。
我们设计这些实践活动是为了关心学生了解什么才是真正的营销。
这些实践活动包括：按种族的特点训练导餐员；在娱乐中了解世界地理；为Hydrox品牌的振兴制定打算；收集100种新产品，设计新产品的配送渠道；按照商品组合比较两家零售商店；为产品选择调研完整的供应链；按照Hasbro公司开发的字谜游戏规则来为产品设计广告方案；模拟营销活动发生挫折后同意电视采访，等等。
就业实践许多学生明白得营销的原理，然而他们未必了解与营销有关的种种就业机会。
在本书的第一章中，我们介绍了营销的诸多岗位（“学习目的5”），在第一章的附录中还详细地介绍了“与市场营销有关的工作岗位”，然而，我们深明白，不管是哪一个专业的学生，在查找工作的时候依旧会遇到种种困惑。
因此，在每一章的末尾我们安排了“就业实践”专栏，旨在关心学生了解与市场营销有关的怎么讲有哪些岗位。
从热门电影上剪辑视频资料新版的《市场营销学导论》不是从各种媒体上去查找视频资料，而是创新性地设计视频资料。
闻名的教育家约瑟夫·尚普（Joseph Champo ux）是利用电影开展教学活动的大师，他关心我们为每一章的内容精选了一段电影的内容。
我们的资料中有《居家男人the Family Man》、《包芬格打算Bowfinger》、《单亲插班生About a Boy》、《迷失东京Lost in Translat ion》、《赌城风云Casino》、《真情假爱Intolerable Cruelty》等电影中的片断，它们关心学生从一个全新的视角去观看营销世界。
用电影的片断来终止一章的课程是一种独创，因为学生能够由此将电影的情节和所学的内容结合起来摸索。
他们能够不局限于字面的讲明，而是形象地了解市场营销学的知识。
我们能够向教师提供DVD格式的电影剪辑。
传统的特色推陈出新导入案例全球化视点GLOBAL现在，绝大多数的企业不仅要面对本地或国内的对手进行竞争，而且参与全球竞争。
有些企业或许从来也没有考虑过走出国门，但是现在却要面对来自国外的竞争者。
治理者在进行战略决策时，一定要有全球化的眼光。
因此，我们在本书的第四章就深入地探讨这一咨询题。
在介绍营销学的理论和实践过程中，我们融入了许多全球化经营的例子，同时用专门的图标GLOBAL进行标注。
在案例分析、视频介绍中，我们都将全球营销有机地结合在一起。
书中几乎每一章都有“全球化视点”专栏。
专栏中的内容涉及非洲、亚洲、欧洲、北美、南美各大洲企业开展全球营销的案例。
专栏中还精心设计了许多咨询题，旨在引发学生的摸索，活跃课堂讨论。
例如南美的食品出口到美国，巴黎的迪斯尼乐园成了欧洲人气最旺的旅行景点，沃尔玛公司如何在日本成功经营。
营销与职业道德ETHICS这一版书中我们依旧十分关注职业道德咨询题。
每一章的“营销与职业道德”专栏末尾都设计了与营销道德决策有关的咨询题。
读者能够从中受到启发，了解道德规范与营销决策之间的关系。
例如，向学校中的青青年兜售商品符合道德规范吗？银行是否能够追踪客户的信用等级？J.D. Power and Associates市场调研公司公布的汽车质量等级可靠吗？应该如何限制一个国家对自然资源的开发利用？医疗机构能否在开展健康调研的同时推出药品广告？学生们能够对这些与职业道德有关的热门话题进行摸索。