品牌推广策略,品牌推广软文写作、新闻写作三板斧

追求：
客观 真实
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客观？主观？
真 好 丑
白
黑
美 假
坏
价值观的判断没有标准
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客观？主观？
科 学
迷 信
人类认知的局限
布鲁诺被宗教裁判所烧死
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客观？主观？
洪秀全：如使队伍壮大
张献忠占领四川时,对 四川人大肆屠杀,将一 千多万人的四川杀得 只剩下了五万多人
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但不同的对象有不同的风格——这里可以充分发挥
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写作定位举例
案例：某人竞聘副总经理 岗位演讲稿
(修改前)点击链接 （修改后）点击链接
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第二板斧 写作角度——选取文章角度
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传统写作方法的误区
--写作三板斧--
汉马传播 孙自伟 2011.05.28
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孙自伟
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汉马传播顾问机构
汉马传播顾问机构——中央顶级媒体关系顾问，是国内少数具有央视策划背 景的顶级公关咨询机构。汉马传播总部位于北京，面向全球，以领先的公关 思维与行动，为企业、行业、跨国公司及政府部门提供全方位的公关策略咨 询与整合传播服务，是颇具影响力的中国本土公共关系机构之一。
新技术 行业技术 新技术特点 旧技术的缺点 新技术的优点 新技术对行业 的影响
管理经验 成本、人才、 流程、企业文 化、决策、战 略；管理思想 的来源及对企 业的影响
营销知识 消费者/经销商、 产品、渠道、 价格、推广。 行业的通常做 法，特定企业 的独特做法。
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知识储备的不足，阅历相对较浅，写出来的文章容 易：
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举例
太阳能冬天不制热不保暖？
双能太阳能：节约成本惹的祸！
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程咬金，三板斧，打天下
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谢谢各位聆听！
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点击图片链接
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第三板斧 写作内容——阅读文章的价值
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杂志使命&读者需求
1、传递资讯（国家政策） 2、推广经验（管理、技术动态、营销知识） 3、宣传企业/产品
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传统写作误区
实地调查 让当事人自己说出真理
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服务内容
品牌策划服务 年度公关服务 政府公益公关服务
品牌打造计划
网络舆情监控服务
网络营销推广
新闻发布会承办
顶级嘉宾/媒体记者邀请
顶级媒体新闻策划/报送
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目录
第一斧：为写作定位——确定写作战略
第二斧：选择文章角度——提升文章吸引力
第三斧：写作内容——提升文章可读性
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第一板斧 写作定位——写作前的运筹
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传统写作思路
传统写作思路
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传统写作思路的结果
恶果一：耗费大量的时间和精力 恶果二：不着要领
许多人写不出好 的文章，就是这 个原因。
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我们与作家的工作性质不一样
×
曹雪芹
爱因斯坦
×
2、写作对象 类型
16种性格
3、文章结构 4、补充细节
顺序、逆序、 概述+几个板 选取几个点 块 合理性细节 细节收集
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特定的体裁有特定的要求——不必创新
产品稿、体验稿、综述稿、评论稿、新闻通稿等，在行文、篇幅等方面 都各不相同； 想传达的信息和受众也有所差异。比如，产品稿，可以主要以卖点为诉 求点，影响目标消费者；而综述稿往往要从行业、企业自身和客户价值 等多方位阐述某一事件的价值和意义。评论稿，则以观点制胜，说明某 一事件对行业、产业的意义和变革。
1、由于缺乏对比，写作采访对象是，往往面面俱到，找不到精彩的 记忆点。（无论是管理、营销或人格） 2、与沟通对象处于不对等关系，作者是仰观，采访对象是俯视—— 虽然采访对象看起文章来很舒服，但广大读者看起来不舒服。 3、写作是顺着采访对象的思路在走，很多文章看似是采访对象谈话 的笔录，肯定更多是自吹自擂。 4、缺乏背景的描述，以及客观的分析的判断，使文章显得平铺直叙， 缺乏立体感和可读性。
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实效技巧——哪能些文字吸引眼球：
社会热点 本人的 新奇的 负面的 人类中兽性的 违反常规的 违反人性的 违反规律的
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194种创意方法
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Βιβλιοθήκη Baidu
让文章吸引人的秘诀
违反常规的点 违反人性的点 违反规律的点
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√
肯德基
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策略性写作步骤
明确写作对象
确 定 写 作 类 型
确定文章结构
填 充 文 章 细 节
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特定主题有选定的格式——不必创新
步骤 1、写作对象 写人 写事件 研讨会、新闻 发布会、招商 会、展览会； 营销事件 内容 写企业 生产驱动型 技术驱动型 营销驱动型 写产品 技术 整机 部件
自圆其说 找出合理性
补充细节 使之真实感
举例：盘庚迁都、不好色就没有事业（沈坤）、抠门的老板、富二代商人、 一毛钱做成大事业
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文章角度（1）
90年代：
500元钱赚到第一桶金
&
21世纪：
暗恋上我的家庭教师
&
华为任正非
狼文化+灰度管理
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文章角度（2）
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传统写作方法的局限性
吾生也有涯，而知也无涯 个人知识结构 认知水平 判断能力 个人阅历 社会的束缚
迷 信
任何时候，我们基本是盲人摸象、管中窥豹、坐井观天……都是片面 的，不真实的。
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实效原则
不是片面追求真实和客观，而是站 在杂志市场定位的高度，以读者的 喜好为喜好 吸引读者 抓住眼球
正确方法
知识储备 引导其说出自己想要的内容 清晰判断
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写作知识点储备——只要挖掘出一个知识亮点，一 篇文章就有了阅读价值
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国家政策 过去政策 对行业的影 响 企业机遇 企业应对
行业资讯 企业信息 企业地位 企业优势 企业战略 企业事件对企 业的影响