营销导论1
市场营销导论
市场营销导论一、企业经营管理基本情况（一）企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
（二）企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
（三）企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
二、企业经营管理特征（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时，科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销概念市场营销是企业在市场环境中，通过研究市场需求、制定市场策略、开展市场活动，以实现组织目标的管理活动。
市场营销的核心概念包括以下几个方面：（一）市场导向市场导向是指企业以市场需求为导向，将客户价值放在首位，通过不断了解市场需求和竞争对手的行为，灵活调整产品、价格、渠道等市场策略，满足客户需求，提供有竞争力的产品和服务。
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
Ch1 市场营销学导论
工厂
Focus
现有 产品
Means
推销 和 促销
Ends
通过销售 来获取 利润
The Selling Concept
市场
顾客 需求
整体 营销
通过顾客 满意来获取 利润
The Marketing Concept
5、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人 口爆炸、世界性饥荒和贫困、 社会服务被忽视的年代里，市 场营销观念是不是一个适当的 组织目标呢？
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发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求 收集有关市场营销的各种信息资料，开展营销调 研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据 根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合 自身的资源条件，进行优势劣势分析，确定企业 的市场营销目标和营销方针 制定各种市场营销策略 市场营销计划的编制、执行和控制 销售事务与管理
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美国市场营销协会的定义
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Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
顾客是本办公室最重要的人 —— 不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍 …… 他是我们工作的目标 。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我 们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得 同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为 其服务，使他和我们都得益。
第一讲 营销策划导论PPT课件
实验实践 内容
20%
课堂表现 10%
期末考试 50%
课堂布置的实验，考查是否按时按质完成。
在课堂参与、提问、发言、分享学习心得等方面 的表现，主要考查出勤、提问发言、思考状况、 知识分享情况等。
小 组 营 销 策 划 提 案 报 告 ， 包 括 PPT口头演示和书 面提案，各占25%
3
阅读材料
• 营销计划(第4版) ，威廉·A·科恩 ，中国人民大学出版 社，2006年07月。I S B N ：9787300074634 | 7300074634
第一阶段：初期调研
1. 找负责此事的运营同事了解情况。 2. 找大概2-3位活跃的活动组织者，2-3位活跃的活动参与者
询问一些活动细节。 3. 对竞品进行调查，主要是A，其次是B、C、D。 4. 发起几次活动，走一轮流程。
第二阶段：深度调研
1. 根据初期调研的结果，拟定问卷调查，征求同事建议 后发出5万份，时间设为1周。
– 产品或服务的需求以及需求趋势
• 中性环境
– 政府 – 媒体 – 公众 – 特殊利益群体（消费者协会、动物保护协会）
• 竞争环境 • 企业环境
– 当前和未来的状况 – 资源
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SWOT分析框架
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营销策划过程
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• 界定问题即说明是什么问题，就是将企业发展中的问题 按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼， 最终提出真正面临的需要加以解决的问题。
• 有效运用手中有限的资源、激发出创意、选定可行的方案， 达成目标。
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策划的要点
• 构思周密，方向明确 • 展现创意，引人注意 • 表达清晰，要言不烦（繁） • 切实可行，掌握资源 • 策划案=组织力+信息力+洞察力+构想力+表达力+说服力+
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
1-营销导论.ppt.Convertor
第一章市场营销导论市场营销的基本概念、范畴经营观念：公司主导转变为市场主导一.市场营销的基本概念市场营销是什么?最简明定义：满足他人的需求且自己也能赢利。
Marketing社会角度：——市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
——塑造和传递一种更高标准的生活！理解市场营销中的基本概念需要、欲望和需求产品价值、成本和满足交换、交易和关系市场营销者1.需要、欲望和需求需要：need指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态；欲望：want指获得具体满足需要的物的愿望；需求：demand指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望；需要Need 欲望Want 需求Demand需要一种物一种活动人类的基本要求满足需要的方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式与生俱来的物或一种活动方式是营销活动的出发点＊key tips：需要欲望需求是一切社会活动、＋是需要的明确化、具体化，＋购买力= 是用购买方式也是营销活动的营销活动可以引导、来实现欲望出发点改变甚至创造和消灭欲望（需求的创造活动）（营销活动）2.产品（提供物）Product营销中，产品是指能够满足需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。
企业生产产品不是目的，目的在于通过提供价值满足需要和欲望。
营销什么：任何东西（商品、服务、事件、体验、人物、地点、组织、信息、观念、财产权）＊产品，是企业提供价值的基础——巧妇难为无米之炊3.效用和价值产品的效用是指产品满足人们欲望的能力，产品价值是消费者对一个产品能满足其各种需要的评估。
反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。
顾客利益一般包括功能利益和情感利益。
顾客成本是指顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。
产品满足需要的程度越高，其价值就越大；人们是否购买产品不仅取决于产品的效用，同时也取决于人们取得这效用的代价。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
第一讲营销导论共107页文档
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营销=营+销
营
销
市场营销的实质，是建立在市场基础 上的整体营销，它是观念营销，也是 动态营销，更是战略营销。
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案例1：如何向和尚推销梳子?
有一家木梳厂快倒闭了，于是雇了四个推销员，并分别硬性
分配了推销定额，甚至要他们把梳子卖到寺庙里去。第一个
推销员空手而归。他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会
他说服方丈，说香客来烧香，头发常沾满香灰，倘若庙里多
备些梳子供香客梳头，香客们感受到庙里的关心，香火就会
更旺。第四个推销员最绝！他不光打香客的主意，还打游客
的主意；不光不要寺庙花钱，还帮寺庙赚钱。他说服方丈把
木梳作为纪念品卖给游客，把最受欢迎的寺庙对联刻在梳子
上，并刻上“积善梳”三个字。因为寺庙可以赚钱，便大举
构成市场。 4、现实和潜在需求量的总和。 5、买卖双方力量的比较。
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市场是具有特定需求和欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜 在顾客。
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（二）市场的构成要素 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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想一想： 人口规模是否等同市场规模？为什么？
组织（集团）市场：指由那些采购产品或劳 务的正式组织所构成的市场。具体包括：产 业市场、中间商市场和政府市场
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营销启示
这两个故事告诉大家市场不光要找，还要创 造。如今，许多企业都深感市场难找，其实， 人们需求是无止境的。没有市场，可以创造 出市场来，这就是本事。
故事还告诉我们，找到市场，还必须要去规 划设计，懂得交换，懂得双赢；即最大的市 场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客 户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样， 市场才能达到最大化。
第一章 市场营销导论
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店
营销学导论第一章
“本是牛根生，相挤何太急？”
• 第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社 会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 • 2010年7月13日，《生命时报》刊登了《深海鱼油大多有问题专 家称造假现象严重》的报道，随后网上出现了23篇转载。 • 7月14、15日，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《东方早报 》三家媒体跟进，发表题为《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA 成分存巨大隐忧》的文章，指“鱼油中EPA成分对婴幼儿健康不 利，实验室提取的纯植物藻油DHA是保健首选”。文章皆无署名 ，是典型的广告软文推送。同时，猫扑、新浪、网易、搜狐、 腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。文中 未提及企业名称。 • 伊利集团公共事务部在第一时间内与这些媒体进行了沟通，媒 体告知文章是由公关公司以广告形式投放的，并且原计划后续 还有几篇跟进的文章打算在纸媒上投放。伊利公司随即采取了 “抓源头”的正确公关策略，和发布这些文章的广告公司取得 联系并晓以利害，成功将后续稿件全部撤单。过程中，公共事 务部了解到其中有两家公司与蒙牛公关公司均有业务往来。
• PART THREE: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Marketing Mix
Chapter 6 Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers Chapter 7 Product, Services, and Branding Strategy
CONTENTS(2)
• PART THREE: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Marketing Mix
第01章_市场营销导论(105题)
第一章市场营销导论一、选择题1.动机是一种上升到一定强度的（B）。
A。
欲望B。
需求C。
欲求D。
目标2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A。
生产者本身B.消费者需求C。
竞争者状况D。
中间商选择3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A)。
A.生产观念B。
产品观念C.推销观念D。
市场营销观念4.容易产生“营销近视症”（B）。
A.产品观念B。
推销观念C。
市场营销观念D。
社会市场营销观念5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的营销管理哲学是(D)。
A。
推销观念B。
生产观念C。
市场营销观念D。
社会市场营销观念6.一个由人员.机器和程序所筹相互作用的复合体，就是［A］A。
市场营销信息系统B。
市场营销环境C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是［B]A.能否有效的使用众多信息B.能否收到真实的信息C。
能否抽出足够的时间收集信息D。
信息太多8.系统地设计。
收集。
分析并报告与企业有关的数据和研究结果,指的是［C］A。
市场营销信息系统B.市场营销情报系统C。
市场营销调研D。
市场营销调研系统9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C］A.市场营销信息系统B。
市场营销分析系统C.市场营销情报系统D.市场营销调研系统10.最富灵活性,但花费成本较高［B]A.电话访问B.人员访问C。
邮寄问卷D。
现场调查11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A］A。
顺序尺度B。
间距尺度C。
比例尺度D.名义尺度12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产用品需要的可靠性则更高.[A]A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C。
专家意见法D。
市场试验法13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况时,利用方法效果最好。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
市场营销学导论
约翰·霍华德：
主要理论成果：
“4ps”理论（麦卡锡）；
营销近视症（西奥多.莱维特）；
生活方式（威廉.莱泽）；
买方行为理论（约翰.霍华德）；
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
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每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；
发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
1
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
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充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
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竞争导向的营销观念
两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不 过虎吗？ 如何才能虎口脱险？ 甲说：不！我只要跑得过你即可
商场如战场， 只有超越对手，才能获得生存！ 快鱼吃慢鱼！ 面对竞争，每个企业要做的不过是比自己 的竞争对手稍胜一筹 ！
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 15
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 13
竞争导向的营销观念
为明天的竞争而培育所需竞争资源 为真正把握未来市场的机遇，不仅需要有较 高的预见能力和市场悟性，还需要选择好未 来竞争所需的企业能力的培养和准备 为了明天，你今天应该做些什么？
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 12
业精于专，而毁于随
家电例子： 进入主营相关业务，如黑白家电渗透 进入相近业务，如电脑、DVD、音响 开辟新业务，如海尔生物制药，春兰摩托 多元化三问： 在新市场营销，我们的优势是什么？ 在新市场成功需要什么样竞争资源？ 在资源与能力配置上能否满足竞争要求？ “坚守主业，相关多元化经营，一体化发展”
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 19
注意力经济与概念营销
一、注意力经济 《还珠格格》何以卖到2亿多元？ 当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力 二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？ 概念营销—捕获消费者注意力为中心 品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概 念营销的着眼点
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping
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价值创造导向的营销观念
一、价值创造的含意 企业赢得市场的原因是什么？ 二、价值创造的三大要素 产品组合是价值传递的载体 基本价值 附加价值 使用过程中的价值 购买的便利性 价格享受 创造出新价值的产品 神奇抹布 擒雕牌炼乳
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市场营销的基本内涵
“个人与集体通过创造并同别人交换产品和 价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程” ——科特勒 市场营销：促成与创造交换的过程 促成交换主要指对现有需求的满足 创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企 业之特征
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新的竞争，新的营销观念
一、营销的概念 需要：人类生存之必需 欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 价值：=利益效用/成本费用 交换：四种获得产品的方式之一 市场：某一产品的全部潜在用户 营销：促成与创造交换的社会过程
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市场营销观念的变化
一、四个基本的营销观念 生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”， “酒香不怕巷子深” 推销观念：促进消费者足量消费 营销观念——顾客导向： “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 社会营销观念：营销须满足长远根本利益
进入障碍 市场垄断性 垂直一体化 竞争力锋芒 成本优势 竞争优势 差异优势
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市场地位
竞争导向的营销观念
三、营销中的竞争观念 如果没有竞争，消费者当不了“上帝” 问题：怎样确定企业经营业务？—如何回答? “我们的顾客是谁” “我们能够做什么” “市场需要什么” 区别? 能力导向
Teaching Notes Prepared买洗衣机
人们为什么买洗衣机? “为了洗衣”？ “一种轻松、一种解脱、一种高效率” 为什么厂家不断地推出新的洗衣机？ 更轻松、更解脱、更高效率
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人们为什么买保险?
是为了： 是为了保障、安全感、身价体现、投资、 是为了保障 、 安全感 、 身价体现 、 投资 、 爱 心体现、高品质生活延续、负责的延续、 心体现 、高品质生活延续 、负责的延续 、 无 忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、 忧虑生活、 面子 、保全财产、 防损防灾 、 以 最低成本创造一定价值、 最低成本创造一定价值、……
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市场营销的基本手段与作用
4Cs价值取向 重要的在于一种观念 顾客、便利、成本、沟通 ——4Cs Consumer：销售所真正期望的价值而非产品； “鱼儿已离群” Convenience：给顾客最大的方便 “随时随地” Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃” Communications：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者”
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市场营销的基本手段与作用
二、营销的理想状态 预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化 三、营销的基本作用 满足市场需求，实现企业生存与发展 现代经济生活的重要组成部分(我国有商业网点1600万 1600万 (我国有商业网点1600 从业人员4600万人，批发零售交易市场9 万个) 4600万人 个，从业人员4600万人，批发零售交易市场9.5万个) 提高消费者识别能力和购买效益 创造三大效用：地点、时间、占有效用
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“如何把冰卖给爱斯基摩人”
可以吗？怎么卖？ 艺术冰 营养冰、纯净冰、维他命冰——造一个概念 新型材料、保温冰屋、解决用水问题 取一个好名字：数字冰、能量冰、美容冰 情感引导：热带风情、兰色情人、下一个世纪初要 流行纯净冰加白酒、咖啡加现代冰 给一个好包装——礼品冰
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市场营销的基本内涵
“指令与竞争, 配给与选择”, “指令与竞争, 配给与选择”, 计划经济与市 场 经济之区别 市场：买方组成市场，卖方构成行业 四种生存方式： 自行生产； 强行夺取； 乞讨； Teaching Notes Prepared by Prof. Fan 交换。 Xiaoping
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价值创造导向的营销观念
消费者是价值的认知主体 实体效用 地点效用 心理效用 选购效用 时间效用 其它价值
企业是价值创造的主体 不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场 生产创造消费 三、以价值创造为核心的营销活动 确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合
《市场营销学》
课程讲授幻灯投影
浙江大学管理学院 范晓屏教授
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市场营销学
——理论、实例、案例
教学目的：理论、思路、技巧、能力 教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论 教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业 参考书籍：菲利普 科特勒:《营销管理》 课后作业：案例分析报告三次，小组活动 成绩政策：小组20%，案例20%，考试60%
市场营销的基本手段与作用
一、营销的基本手段——4Ps 产品Product：开发出适销对路的产品 分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道 价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可 图的价格机制 促销Promotion：宣传、激励、引导、促销
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投资于竞争 优势的培育 与资源开发
竞争导向的营销观念
二、企业竞争优势与资源能力
专利与技术、 品牌声誉与 专利与技术 、 形象、 形象、反击挑战的能力 市场占有率 企业规模、财务资源能力 企业规模、 工艺技术、 工厂规模 、 低 工艺技术 、 工厂规模、 成本投入 品牌声誉、 产品技术 、 营 品牌声誉 、 产品技术、 销、分销与售后服务能力
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竞争导向的营销观念
一、竞争力的基本含义
企业竞争力锋芒 争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地 争夺份额，挑战对手、寻找机会， 竞争行为特点与绩效 市场份额，盈利特性、品牌忠诚， 市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象 转换能力 转换方式 转换效率 企业竞争优势 成本优势，差异优势、市场地位， 成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象 竞争资源要素 有形资产，无形技能、市场条件， 有形资产，无形技能、市场条件，行业结构