EMBA教材—营销管理
企管MBA-EMBA培训之市场营销学(PPT68页)
零售商的声誉
对整合产品概念的正确理解是寻找产品竞争优势的
举例：联想计算机的产品包括 哪些？
怎样创造竞争优势
新产品的开发
讨论:好主意从哪里来？
让消费者告诉你如何开发新产品
市场调研所开发的产品价值更高，更受顾客青睐
面包车 小说旅馆
服务：几个客户行为理论的应用
渗透定价开始。条件是
网络效应
介绍Quicken时的价格为$0
51680
形象
1989年丰田介绍凌志
交叉销售
计算机协会提供免费的Simple-Money 35000
大学获得有利的硬件和软件生意
Price of Lexus
1989
1995
第七步：促销
设计促销活动需要回答的问题
Market:
对谁
Mission: 什么目的
花费您认为值得的价钱 – 伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱
退款担保 – 电视购物
促销工具的资源分配
推动：与经销商合作将产品推介给客户 拉动：告知客户产品信息，使之产生需求
is 我们的产品/品牌
最重要的宣称
among all because
竞争环境 最重要的证据
产品的定位极其重要
原因：它直接指导产品、渠道、促销、品牌、 价格策略
第四步：市场调研
当今最时髦的词：“客户深度认知”：
深度研究与追踪消费者需求、喜好、行为 将为公司带来巨大竞争优势
方法与途径
A：Focus group：小组讨论以获取消费者深层偏好 B：Ghost shopper：魔鬼客户 C：Historical data: 研究历史数据 D：Experiments: 商场内试验 E：Survey : 调查问卷 F：Conjoint Analysis：偏好分析
营销管理EMBA课程PPT课件
行销技术
行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。
EMBA 课程学习手册
课中作业
课后作业 期末考试 学习纪律
个人报告 15 分 小组报告 15 分 专题报告 20 分
40 分 10 分
共 100 分
杨宗勇主讲
市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
SITUATION ANALYSIS
(INTERNAL +
EXTERNAL)
市场学
➢ 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。
➢ 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归，
营销学
➢ 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。
➢ 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。
行销学
➢ 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。
2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。
3
行销原理发展时期
1930～1955
形成行销构想，定义， 假设，原理等。
4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形
5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论
6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论
营销管理EMBA课程
价格策略的执行与调整
总结词
确保价格策略的有效执行，并根据市场变化及时调整 价格。
详细描述
价格策略的执行与调整是确保价格策略顺利实施的关 键环节。企业需要制定具体的价格执行计划，明确价 格策略的目标、方法、时间表等，并建立有效的价格 监控和调整机制。同时，企业需要密切关注市场变化 和竞争对手的动态，及时调整价格以保持竞争优势。 此外，企业还需要不断优化产品和服务，提高消费者 对产品的认知价值和满意度，以支持价格策略的有效 执行。
市场定位的要素
市场定位的要素包括产品、价格、 渠道和促销等方面，企业需在各 个方面塑造独特的形象和竞争优 势。
市场定位的方法
市场定位的方法包括属性定位、 利益定位、使用者定位、竞争者 定位和价值定位等，企业应根据 市场需求和竞争情况选择合适的 方法。
竞争者分析
竞争者分析定义
竞争者分析是对竞争对手进行全面深入的分析和研究的过 程，以了解其竞争优势和劣势，从而制定相应的竞争策略。
新产品开发与上市
新产品创意来源
新产品创意可以来自市场需求、技术进步、竞争态势等多个方面， 企业需要积极寻找和挖掘这些创意。
新产品开发流程
新产品开发需要经过市场调研、产品设计、试制、测试等阶段，确 保产品质量和可行性。
新产品上市推广
新产品上市时需要进行充分的宣传和推广，提高消费者认知度和购 买意愿。
市场细分的作用
2
市场细分有助于企业更好地了解不同消费群体的需求和特点
，从而制定更有效的营销策略，提高市场占有率和竞争力。
市场细分的依据
市场细分的依据通常包括地理、人口、心理和行为等方面的 因素，如地理位置、年龄、性别、收入、教育程度、生活方 式等。
目标市场选择
清华emba书目
清华emba书目摘要：1.清华大学EMBA 项目简介2.清华大学EMBA 课程设置3.清华大学EMBA 书目推荐4.总结正文：清华大学EMBA 项目作为国内顶级的商学院项目之一，旨在培养具有全球视野、领导才能和创新精神的高级管理人才。
为了帮助学生更好地掌握管理知识和技能，清华大学EMBA 课程设置了一系列严谨的课程，包括市场营销、组织行为、战略管理、财务管理等。
在清华大学EMBA 课程中，书籍阅读是必不可少的一部分。
这些书籍不仅包括国内外管理经典著作，还包括一些与时俱进的新兴管理理论书籍。
通过阅读这些书籍，学生可以更深入地理解管理理论和实践，从而更好地应对日益复杂的商业环境。
以下是一些清华大学EMBA 书目的推荐：1.《管理学》（13 版）：作者：斯蒂芬·罗宾斯这本书作为管理学的经典教材，系统全面地介绍了管理学的基本概念、原理和方法，对于EMBA 学生掌握管理学基础知识非常有帮助。
2.《战略管理》（14 版）：作者：阿尼尔·库马尔、哈里·约翰逊、凯文·兰恩·凯勒这本书详细介绍了战略管理的基本概念、战略分析方法、战略实施和控制等内容，对于EMBA 学生了解战略管理非常有指导意义。
3.《组织行为学》（14 版）：作者：斯蒂芬·罗宾斯这本书从个体、团队和组织三个层面系统地阐述了组织行为学的基本原理和实践，对于EMBA 学生提高组织管理能力非常有帮助。
4.《营销管理》（15 版）：作者：菲利普·科特勒这本书被誉为营销学的“圣经”，详细介绍了营销管理的基本原理、市场分析方法、营销策略和营销实施等内容，对于EMBA 学生提高营销管理能力非常有帮助。
EMBA营销管理课程
EMBA营销管理课程EMBA营销管理课程是为那些渴望在职业生涯中取得成功并在营销领域发展的专业人士设计的一门课程。
这门课程旨在提供学生与战略性市场运营、品牌建设和市场营销策略等方面的全面知识和技能。
在EMBA营销管理课程中，学生将学习如何制定和执行市场营销计划，以实现组织的营销目标。
课程将涵盖市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销策略等核心概念。
学生将探讨不同的市场营销模型和框架，并学习如何应用这些理论来解决实际营销挑战。
此外，课程还将关注战略性市场运营，包括市场需求预测、产品开发与创新、供应链管理和渠道管理。
学生将学习如何利用市场情报和数据分析来指导决策，并了解如何与供应商和分销商建立有效合作关系。
品牌建设也是EMBA营销管理课程的一个重要内容。
学生将学习如何创建和管理品牌，并了解品牌对企业盈利能力和市场地位的重要性。
课程将涵盖品牌策略、品牌定位、品牌传播和品牌管理等方面的知识。
学生将通过案例研究和团队项目来加深对品牌建设的理解，并学习如何应对品牌危机。
此外，课程还将涵盖数字营销的基本知识和技能。
学生将学习如何利用数字媒体和技术来实现营销目标，并了解如何评估和优化数字营销活动的效果。
学生将学习关于搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销和电子邮件营销等方面的知识。
EMBA营销管理课程将结合理论学习和实践应用，通过案例分析、小组讨论、模拟比赛和实地考察等教学方法来培养学生的分析能力和解决问题的能力。
课程还将邀请行业专家和企业高管来分享他们的经验和见解，与学生进行互动交流。
通过完成EMBA营销管理课程，学生将获得营销管理领域的专业知识和技能，在职业生涯中取得进一步的成功。
无论是在跨国公司、中小企业还是创业公司，他们将能够运用所学的理论和实践知识，提高组织的市场地位，实现业务增长和盈利能力的提升。
EMBA营销管理课程还将涵盖市场调研和数据分析的重要性。
学生将学习如何进行市场调研，以了解目标市场的需求、竞争环境和潜在机会。
EMBA营销管理课程(ppt50张)
再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING）
自我定位
消费者定位（即在消费者心中的地位）
EMBA课程
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
行销组合 [四个Ps] + [两个Ps] 产品策略 (PRODUCT)
市场管理程序三角形
行销作战三部曲
行销策略的思维与市场战力的引爆 必再企划下列市场作战三部曲。
1. 商品上市前，必须具备整体精确的 行销研究。
2. 商品上市时，必须具备全方位的行 销策略。 3. 商品行销后，必须具备优势竞争的 市场再定位策略。
EMBA课程
SPM行销策略实战
S 即为推销 Selling P 即为促销 Promotion M 即为行销 Marketing
不择手段，钻空子的个体户。
EMBA课程
企业人
了解商学的商人。
有抱负、有期望、有远见的商人。
能为社会创造价值和财富的商人。源自 取自社会而用以社会的商人。
EMBA课程
企业家
有信誉的企业人。 有道德的企业人。
有人性关怀的企业人。
有学问的企业家为儒商。
提出自己的思路，树立并实践自己
EMBA课程
行销管理(Marketing Management)之定义如下： 行销管理为经由组织、分析、企划、 执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、 预测、产品发展、产品企划、定价、推广、 交易、实体配销等活动，以发展、扩大及 感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并 谋取彼此利益。
EMBA课程
行销战略论
形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟）
《营销管理》课程教学大纲
《营销管理》课程教学大纲营销管理课程教学大纲一、课程简介本课程旨在介绍营销管理的基本概念、原理和方法，帮助学生全面了解市场营销的策略与实践。
通过理论研究和案例分析，培养学生分析和解决市场营销问题的能力，为他们未来在营销管理领域的发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解市场营销的基本概念和理论。
2. 掌握市场营销的战略和策略制定。
3. 熟悉市场调研和消费者行为研究方法。
4. 学会运用市场营销工具和技巧解决实际问题。
5. 培养市场营销团队合作和沟通能力。
三、课程内容1. 市场营销概述- 市场营销的定义和发展历程- 市场营销的重要性和作用2. 市场营销环境分析- 宏观环境和微观环境- 竞争环境和消费者行为3. 市场调研和消费者行为研究- 市场调研方法和技巧- 消费者行为的研究和分析4. 市场定位与市场分割- 目标市场的选择和定位策略- 市场分割方法和实践5. 市场营销策略与战略- 市场营销策略制定的过程和方法- 市场营销战略的选择和实施6. 产品和品牌管理- 产品开发和产品组合策略- 品牌建设和品牌管理7. 价格管理和渠道管理- 价格策略和定价方法- 渠道设计和渠道管理8. 促销和广告管理- 促销策略和促销工具- 广告策划和广告传播9. 销售管理和服务管理- 销售团队管理和销售渠道管理- 客户服务管理和关系营销10. 国际市场营销- 国际市场环境和市场挑战- 国际市场营销策略和实施四、教学方法1. 理论讲授：通过课堂讲解，介绍市场营销的理论知识和实践案例。
2. 案例分析：通过分析实际市场中的案例，培养学生分析和解决问题的能力。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，分享意见和经验，提高团队合作能力。
4. 演示和实践：通过模拟市场活动和角色扮演，加强学生的实际操作能力。
5. 课堂互动：鼓励学生提问、讨论和分享自己的观点，促进学生与教师之间的互动。
五、考核方式1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业和考勤等。
《EMBA营销管理课程》课件
营销管理基本概念
章节副标题
营销的定义与重要性
营销定义：企业通过创造、传播和交换产品或服务，满足顾客需求，实现 企业目标的过程。
重要性：营销是企业生存和发展的关键，可以帮助企业了解市场需求，制 定正确的营销策略，提高市场竞争力。
营销管理：企业通过制定营销计划、组织营销活动、控制营销过程，实现 营销目标的过程。
THEME TEMPLATE
20XX/01/01
EMBA营销管 理课程
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汇报人：
目录
CONTENTS
单击添加目录项标题 EMBA营销管理课程概述
营销管理基本概念 市场分析
营销策略制定 营销执行与控制
单击此处添加章节标题
章节副标题
EMBA营销管理课程概管理专业人才
添加标题
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社交媒体营销：通过社交媒体平 台进行品牌推广和产品销售
社交媒体营销趋势：内容为王、 互动性强、用户参与度高
社交媒体营销策略与技巧
内容策划：制定吸引人的内容，吸引用户关注 互动营销：与用户进行互动，提高用户参与度 社交媒体广告：投放社交媒体广告，提高品牌曝光度 数据分析：分析社交媒体数据，了解用户行为和需求 合作营销：与其他品牌或KOL合作，扩大品牌影响力 持续优化：根据用户反馈和数据分析，不断优化营销策略和技巧
内容营销的策划与实施
确定目标受众：了解目标受众的需求和偏好
制定内容策略：根据目标受众制定内容策略，包 括内容类型、内容形式、内容发布频率等
创作内容：根据内容策略创作内容，包括文字、 图片、视频等
发布内容：选择合适的社交媒体平台发布内容， 如微博、微信、抖音等
监测与分析：监测内容发布后的效果，如阅读 量、点赞量、评论量等，分析效果并调整内容 策略
EMBA教材75623 PPT资料共135页
6
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
7
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
A
D
E
高价格
C
B
低质量
58
市场定位是为了建立经营特色
• 目标市场的关键在于存在“可区别的需 求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
• 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
59
定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
62.0
57.8
42
• 政府消费率、居民消费率的国际比较
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家
东亚国家 南亚国家
中国
政府消费率
居民消费率
1980 12.0 -17.0 12.0 9.0 14.5
1990 11.0 14.0 17.0 10.0 12.0 12.3
1994 12.0 14.0 -11.0 11.0 12.7
60
定制化营销
大众化 营销
市场 细分
定制化 营销
EMBA教材营销管理
1.97
18.39
79.69
2001
0.00
13.67
86.33
营销管理
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
营销策划
企业诊断
决策咨询
企业营销部（市场部）的地位
选择目标市场
实行市场定位
购买行为分析
购买能力分析——实际购买力水平；购买倾向分析——消费率及消费结构；购买心理分析——购买决策方式及影响 因素；购买周期分析——消费高潮期与积累期。
购买力的形成现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。
市场机会的识别与把握
显在的市场机会
前兆型市场机会
突发型市场机会
诱发型市场机会
填补法
追随法
捕捉法
诱导法
寻求与把握市场机会的方法
填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。
麻烦的业务机会少，威胁多
营销业务组合
企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。
企业业务组合决策
单一业务组合
多业务组合
资源关联组合
市场关联组合
多角化组合
组合规模决策
组合结构决策
企业的业务开发和业务转移Leabharlann 适时退出的最佳时期S
T
新业务的开发与投入
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。市场机会的含义 ：
消费率的国际比较
国家类别
EMBA教材—营销管理.ppt
2019-8-12
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37
购买力的形成
• 现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金
• 潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
2019-8-12
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38
中国市场购买力水平分析
元
2019-8-12
城镇居民人均 可支配收入
农村居民人均 纯收入
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
28
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
营销管理 — 理论与实践
2019-8-12
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1
第一讲 认识营销管理
2019-8-12
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2
营销是什么？
• 是一种技术？ • 是一种职能？ • 是一种观念？
2019-8-12
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3
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
市场 导向
2019-8-12
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14
营销管理的主要工作
分析 营销 机会
调整 业务 组合
设计 营销 战略
计划 营销 方案
实施 营销 控制
营销管理教学大纲
《营销管理》课程教学大纲课程编号：426511 责任学院：经济与管理学院学时数： 48 学分：3学分一、编写说明课程描述：营销管理是工商管理（MBA）类的核心课程，也是MBA所有课程中最具专业特色的课程之一，在我国经济正在由计划经济向市场经济转变的历史阶段，学好这门课程尤为重要。
营销管理主要研究和介绍生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。
学习本课程要求学生熟悉经济学和管理学的基本原理、数学和统计分析的基本方法。
它采用大量的案例，进行实务性的探究。
同时，它又特别强调团队工作（team work）的作用，需要群策群力，相互协作，体现出一种以群体的力量投身市场竞争的要求。
学习营销管理就是让学生学会运用营销活动的基本概念、技术和一般方法去指导工作的实践，加深对营销的理解，注重质量、价值和顾客满意；注重建立关系和保持顾客；注重各种环境变化和市场变化；注重管理业务过程和业务职能的一体化等等，在掌握了本课程的概念、技术以及有了相应的实践后，学生才能准确地理解营销过程不仅适用于商品和服务，也适用于任何东西，包括创意、事件、组织、地点和人物，从而很好地把握其他课程如生产管理、人力资源管理以及财务管理等课程的基本内容。
对于MBA学生来说，很大部分已经具有一些营销方面的知识和实践，但往往比较零碎，没有形成一个较完整的体系。
因此，在营销管理的授课内容中，要十分注意深化和提高，并结合案例教学，加强对学生能力的培养和锻炼。
营销管理的任课老师，一般都要求具有实务操作的经验，他们应通晓营销学的理论与方法，同时又要熟悉当今国际营销发展的动态；他们不仅能给学员以合乎逻辑的理性启迪，同时又要帮助学生掌握在现实的市场竞争中取得竞争优势的营销技能。
课程目标：通过本课程的学习，学生应能掌握“顾客”、“营销管理”、“顾客价值”、“营销环境”、“营销过程”、“营销机会”、“营销信息系统”、“消费者行为”、“购买行为”、“竞争者”、“市场细分”、“目标市场”、“定位”、“差异化”、“新产品”以及“整体产品”、“产品生命周期分析”、“价格”、“渠道”、“促销”、“经营单位组合分析”、“服务营销”、“体验营销”、“网络营销”等基本概念、基本方法与基本理论；了解营销思想和营销概念的产生与演变过程。
EMBA营销管理课程
EMBA营销管理课程EMBA营销管理课程是MBA教育体系中的重要组成部分，它帮助学员在商业领域中更有效地推动产品和服务的销售。
这门课程旨在培养学员的营销思维、市场分析以及营销策划和执行的能力。
在这篇文章中，我们将探讨EMBA营销管理课程的重要性和它对学员的影响。
首先，EMBA营销管理课程提供了广泛的知识，涵盖了市场营销、品牌管理、消费者行为、市场调研等方面的内容。
通过研究这些领域，学员可以了解市场发展趋势、竞争对手的策略以及消费者的需求和偏好。
这些知识对于制定和执行营销策略至关重要，帮助企业在市场上获得竞争优势。
其次，这门课程提供了实践机会，通过案例分析、模拟市场营销实验和实地考察等方法，学员可以在课堂之外应用所学知识。
这种实践学习的方式可以帮助学员更好地理解和掌握营销管理的实际操作。
在这个过程中，他们将学会如何制定市场调研计划、分析市场数据、确定目标市场、制定营销策略，以及评估和改进市场活动的效果。
此外，EMBA营销管理课程还注重培养学员的领导和沟通能力。
营销管理需要与多个部门和团队合作，因此学员需要具备良好的沟通和协调能力。
课程通过小组讨论、项目合作和演讲等方式锻炼学员的团队合作和演讲技能，帮助他们成为优秀的营销管理者。
最后，EMBA营销管理课程还关注伦理和社会责任。
现代企业面临着越来越多的伦理和社会问题，如环境保护、可持续发展以及信息安全等。
作为营销管理者，学员需要学会如何在市场竞争的同时，兼顾企业的社会责任和道德价值。
课程通过探讨案例和讨论伦理问题，培养学员的伦理意识和责任感。
总之，EMBA营销管理课程是培养学员商业管理能力的重要途径。
通过学习这门课程，学员可以提高营销思维和市场分析能力，掌握制定和执行营销策略的技巧，培养领导和沟通能力，并意识到伦理和社会责任的重要性。
这些知识和能力将帮助他们在职业生涯中取得成功，并为公司的发展做出贡献。
EMBA 营销管理课程的目标是培养学员成为具备全面营销素养和高层次管理能力的专业人才。
emba营销课程 (2)
EMBA营销课程1. 介绍EMBA营销课程是为乐高企业管理硕士（Executive Master of Business Administration）学生设计的一门课程。
本课程旨在培养学生在现代商业环境中运用营销策略和技巧的能力，帮助他们在职业发展中更具竞争力。
2. 课程目标EMBA营销课程的主要目标如下：•理解营销的基本概念和原理•掌握市场调研和分析的方法和技巧•学习制定和实施营销策略的步骤和工具•掌握数字营销的基本概念和方法•理解品牌管理和建设的重要性•学习如何利用社交媒体进行市场推广•掌握营销数据的分析和解读技巧3. 课程内容EMBA营销课程的内容包括以下几个主要模块：3.1 基础营销知识在这个模块中，学生将学习营销的基本概念、市场营销环境、消费者行为和市场细分等内容，为后续的学习打下坚实的基础。
3.2 市场调研和分析这个模块将教授学生如何进行市场调研和分析，包括需求分析、竞争对手分析、市场定位等内容。
学生将学习如何收集和分析市场数据，并将其应用于制定营销策略。
3.3 营销策略与规划在这个模块中，学生将学习制定和实施营销策略的步骤和工具。
他们将学习如何分析市场情况、设定营销目标、确定目标市场和制定营销方案。
此外，学生还将学习如何评估和控制营销活动的效果。
3.4 数字营销这个模块将教授学生如何利用数字营销工具和技术进行市场推广。
学生将学习如何制定数字营销策略、利用搜索引擎优化（SEO）提高网站流量、开展电子邮件营销和社交媒体营销等。
3.5 品牌管理在这个模块中，学生将学习品牌管理的基本概念和方法。
他们将学习如何建立和维护品牌形象、制定品牌定位策略、建立品牌信任和品牌忠诚等。
4. 课程评估方式EMBA营销课程的评估方式为综合考核，包括学生的课堂参与度、小组项目、个人报告和期末考试等。
课堂参与度占总成绩的20%，小组项目占总成绩的30%，个人报告占总成绩的20%，期末考试占总成绩的30%。
5. 学习成果完成EMBA营销课程后，学生将具备以下能力和知识：•理解营销的基本概念和原理•掌握市场调研和分析的技巧•熟悉制定和实施营销策略的步骤和工具•掌握数字营销的基本概念和方法•具备品牌管理和建设的能力•能够利用社交媒体进行市场推广•掌握营销数据的分析和解读技巧6. 总结EMBA营销课程为学生提供了一个全面了解营销的机会。
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营销业务组合
企业业务组合目的 • • • • 保持效益持续增长； 保持效益持续增长； 降低市场竞争风险； 降低市场竞争风险； 形成企业经营特色； 形成企业经营特色； 充分利用企业资源。 充分利用企业资源。
24
企业业务组合决策
组合规模决策 组合结构决策
单一业务组合
20
准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
21
市场机会的评估： 市场机会的评估：
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 度的同时， 受。
菲利普. 营销管理（亚洲版〕》 〕》序言 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
4
市场营销理论
• 市场营销有没有理论？ 市场营销有没有理论？ • 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ • 市场营销学同相关学科的区别何在？ 市场营销学同相关学科的区别何在？ • 结论：市场营销学是研究如何克服交换 结论： 障碍和实现潜在交换的理论学科。 障碍和实现潜在交换的理论学科。 • 理论内核：交换障碍的克服。 理论内核：交换障碍的克服。
资源关联组合 市场关联组合
多业务组合 多角化组合
25
• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图） 波士顿“市场成长 市场份额 矩阵（简图） 市场份额”
市场份额 高 市 场 增 长 率 高 低
明星类
问题类
低
金牛类
狗类
26
第三讲 营销信息与营销调研
35
市场分析的主要任务
分析 购买 行为
进行 市场 细分
选择 目标 市场
实行 市场 定位
36
购买行为分析
• 购买能力分析 购买能力分析——实际购买力水平； 实际购买力水平； 实际购买力水平 • 购买倾向分析 购买倾向分析——消费率及消费结构； 消费率及消费结构； 消费率及消费结构 • 购买心理分析——购买决策方式及影响 购买决策方式及影响 购买心理分析 因素； 因素； • 购买周期分析 购买周期分析——消费高潮期与积累期。 消费高潮期与积累期。 消费高潮期与积累期
成功概率 高 吸 引 力 大 低
1 3
2 4
22
小
面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多， 机会多，威胁少 风险的业务 机会多， 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少， 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少， 机会少，威胁多
23
52.2 49.7
13.5 12.3 11.4 11.3 12.5 13
• 消费率的国际比较
最终消费率的国际比较
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家 东亚国家 南亚国家 中国 1980 74.6 74.7 77.4 69.1 84.8 65.4 1985 76.5 75.7 80.0 69.1 81.1 65.7 单位： 单位：% 1990 72.0 76.0 78.0 65.0 81.0 62.0 1994 74.0 73.0 -65.0 81.0 57.8
需要、 需要、 欲望和 需求
价值、 价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
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市场营销观念的基本特征： 市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
熟悉行业情况， 熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查
汇总分析 整理报告 追踪调查
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确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。 确定数据应达到的精确程度。
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
管理理论 策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
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市场营销产生和应用的环境条件
• 市场供大于求，企业竞争激烈； 市场供大于求，企业竞争激烈； • 企业成为真正独立的市场主体； 企业成为真正独立的市场主体； • 市场经济的环境条件基本完善。 市场经济的环境条件基本完善。
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• 市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用 最低 成本 充分 实现 最高 收益 最大 利润
资源 营销学 角度
如何 充分 利用
生产
提供 适宜 产品
交换
克服 交换 障碍
收益
获取 竞争 优势
利润
稳定 利润 来源
实地观察 问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
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营销调研报告的撰写
报告 提要 调研 设计 概况 描述
对策建议 营销策划） （营销策划）
问题分析 或预测） （或预测）
附录
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第四讲 市场分析与目标定位
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、 统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型 信息处 理专家
进行数据处理和辅助决策定量分析工具， 进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等 模型等
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市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
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寻求与把握市场机会的方法 • • • • • • 填补法： 填补法： 差量填补、功能填补、结构填补； －差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： 追随法： 梯度追随、时尚追随、关联追随； －梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： 诱导法： 开发产品、营造概念、 －开发产品、营造概念、转变观念。
元 城镇居民人均 可支配收入 6860 （+60%） ） 4283 2366 （+50%） 1578 农村居民人均 纯收入
1995
2001
1995
2001
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中国居民储蓄存款余额增长状况
〉72300 亿元 2001年比 年比1995年 年比 年 增加147% 增加 59621 53407 46279 38520 29662
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购买力的形成 • 现实购买力 全部收入 税费 固定开支 现实购买力= 全部收入-税费 税费-固定开支 - 储蓄+手存现金 储蓄+手存现金 • 潜在购买力 储蓄存款 借贷能力 潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
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中国市场购买力水平分析
72.30 84.70 66.60 66.12 20.00 18.39 13.67
14.40 9.10 31.80 33.81 80.00 79.69 86.33
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营销管理
企业营销部（市场部）的主要职能： 企业营销部（市场部）的主要职能： 市场调研 企业诊断
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• 90年代中国市场供求的变化 年代中国市场供求的变化
年 份 供不应求% 供不应求 供求平衡% 供求平衡 供大于求% 供大于求
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
13.30 6.20 1.60 0.07 0.00 1.97 0.00
64332
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
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中国消费率的变化状况
70 60 50 40 30 20 10 0 1985 1990 1995 1997 1999
58.8 60.3 60.8 57.5 46.1 47.5 47.8 47.8 最终消费率 居民消费率 政府消费率
毫不奇怪， 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 菲利普.科特勒《营销管理》
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实施 营销 控制
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第二讲 分析营销机会
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企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
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业务调整的前提： 业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。 市场机会的发现和储存。 市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要 所形成的， 所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。 机与条件。
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营销信息系统
信息采集
市场调研
信息分析
营销分析模型
营销决策
营销实施
信息输出 内部 资料源 营销 数据库 营销 决策层 销售 利润 顾客 反映
外部 资料源
信息处理专家 反馈
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内部 资料源 外部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、 记录、人力资源状况等