奥美名人广告原则.pptx
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奥美广告提案PPT课件
"就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。
一下车就找得到，方便的很。" "可是…"实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 "可是真的能变成别人吗？" 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 "当然你得先死过去。
我的意思是： 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。" 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。"
"为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
.
28
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置 那一定是新客人
光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production]
.
10
但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？
新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。
一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好 奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和 意念，并编造一些动人的故事。
.
11
“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟， 她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产 品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻 求了解、表达内心需求的品牌。
奥美广告培训资料课件
该案例通过具有强烈视 觉冲击力的广告画面和 情感共鸣的广告语，成 功地吸引了消费者的注 意力，并精准地传达了 品牌定位和特点。
运用独特的摄影技术和 视觉特效，打造出极具 冲击力的画面效果，吸 引消费者的眼球。
通过温馨、感人的广告 语和品牌故事，与消费 者建立情感联系，使消 费者对品牌产生好感。
根据市场需求和品牌特 点，将目标受众定位为 年轻人和职场人士，通 过精准的广告投放提高 品牌知名度和销售额。
03
奥美广告的核心业务
品牌策略规划
总结词
品牌策略规划是奥美广告的核心业务之一，它帮助客户建立 和维护强大的品牌形象，提高品牌知名度和忠诚度。
详细描述
奥美广告的品牌策略规划包括市场调研、品牌定位、品牌传 播、品牌扩展等多个方面。通过深入了解目标受众、竞争环 境和市场趋势，奥美广告为客户提供个性化的品牌策略方案 ，使客户的品牌与消费者建立紧密联系。
广告投放方式的变革
从传统的电视、报纸等媒体向数字化 媒体转移，同时广告投放也更加精准 和智能化。
奥美广告面临的挑战与对策
面临的挑战
随着广告行业的变革，奥美广告需要 不断适应新技术和新趋势，同时保持 与消费者的紧密联系。
对策
加强技术研发和创新，提高广告创意 和传播效果，同时注重与消费者ຫໍສະໝຸດ 互 动和沟通，提升品牌价值和影响力。
活动策划与执行
总结词
活动策划与执行是奥美广告为客户提供的重要服务之一，它帮助客户策划和执行各种线下活动，提高品牌知名度 和忠诚度。
详细描述
奥美广告的活动策划与执行团队由经验丰富的策划人员和执行人员组成，他们擅长从品牌策略出发，为客户提供 个性化的活动方案。活动策划与执行范围涵盖了新品发布会、促销活动、公益活动等多个领域。
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
奥美品牌七步法则PPT课件
Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
奥美广告创意策略课件
面临的机遇：技术创新、市场趋势变化等
01
技术创新：随着科技的不断进步，广 告行业也在不断变革。奥美广告可以 利用新技术，如人工智能、大数据等， 提高广告的精准度和效果，满足消费 者的需求。
02
市场趋势变化：随着市场趋势的变化， 消费者对广告的需求也在不断变化。 奥美广告需要关注市场趋势，及时调 整创意策略，以适应市场的变化。
互动创意
设计有趣的互动环节，让受众参与其中， 增加品牌曝光度。
广告创意的执行与落地
明确传播目标
在创意执行前，明确广告的传播
目标和受众群体，确保创意与品
牌战略相一致。
01
创意执行
02 根据创意策略，选择合适的媒介 和渠道进行创意呈现，确保创意 的高质量实现。
数据监测与优化
通过数据监测和分析，了解广告
广告效果
广告在各大电视台和网络平台播出后，该品牌化妆品的销量明显提升， 品牌知名度也得到了提高。
04
奥美广告创意策略的挑战与机遇
面临的挑战
市场竞争激烈
随着广告行业的不断发展，竞争日益激烈，奥美广告需要面 对来自其他广告公司的竞争，以及不断变化的消费者需求。
消费者需求多样化
消费者对广告的需求越来越多样化，他们希望广告能够与自 己的生活方式、价值观和兴趣爱好相符合。因此，奥美广告 需要深入了解消费者的需求，并制定相应的创意策略。
的广告公司之一。
奥美广告的发展历程
从最初的单一广告代理服 务，到如今涵盖品牌策划、
数字营销、社交媒体等多 个领域的综合性广告公司。
奥美广告在中国的发展
1991年进入中国市场，成 为最早进入中国市场的国
际广告公司之一。
奥美广告的创意理念
创意为先
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
奥美名人广告原则(PPT 33张)
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
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一般健康品类
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奥格威的广告准则
奥格威的广告准则奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。
于一九四八年在美国创立奥美广告公司。
随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。
奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。
著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则。
1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。
如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。
4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
9. 每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
奥格威的广告本文原则1）不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
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竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
a r a a 改善睡眠，增进食欲 姜昆，大山
发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
aaa a
V26减肥沙淇精
青少年减肥
刘雪华 台湾影星
aaa r
哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
ara r
补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性
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a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
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一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
aa
a
曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
aaa a
的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
劣势
• 风险:
– 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可
能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”
主要成功因素
• 关于名人广告的执行
– 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的
名人推荐
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人
– 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
– 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别
指导原则
首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策 略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运 动创意
定位
• 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实 现成功的目标
• 2个关键点
– 脑力 – 成功
关于名人的关键点
• 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大 化的最重要因素
– 其他补脑品牌在此方面均尚未成功 – 在名人与“脑力”间存在必然联系 – 作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的” 成功
– 建立品牌的正面形象
优势
• 快速的知名度与影响力
– 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
• 因此，
– 确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人 作产品推荐
发现
• 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.
– 没有找到适合的名人 – 对我们而言是有效使用名人广告的机会
欧德明星的选择
角色定位
• 仅仅以名人效应建立欧德知名度？
– 推荐力度要有突破性
还是
• 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转 嫁到品牌，与其相契合 “模特”（传声筒）还是“个性” （主张）?
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
名人的使用（中国）
一般品类
品牌 欧莱雅美白霜
力士 清爽型沐浴露 澎澎沐浴露
双桥味精 红碗牌味精娇爽卫Βιβλιοθήκη 巾舒蕾洗发香波百事可乐
消费者承诺
明星
让你拥有靓白肌肤 带给肌肤清新感觉
美丽全身肌肤
作出美味菜肴 世界红碗牌 欢乐到每家 保持整天干爽
巩俐 电影明星
舒淇 香港影星
钟丽缇 香港影星
晴格格 本地明星
张芝华 本地影视演员
宣萱 香港影星
头发有锔油后的 舒滑光亮
胡兵 中国首席男模
知名度
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相关度 美誉度
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差异化
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相关性
• 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系
– 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同
美誉度
• 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同
– 目标群对名人代表性的感受度
• 口碑来自于
– 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
聂卫平 a a a a 何家劲 a r a r
a r a a 改善睡眠，增进食欲 姜昆，大山
发现
• 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如 电影，音乐，电视
• 较少在名人生活面的涉及.
– 是一个潜在的差异
发现
• 在中国很多名人证言的策略均过于夸张
– 我是某富有的成功著名人士， 我使用××产品“以 此藉名人推荐产品
金日心源素
保护心脏健康
黄日华 香港影星
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V26减肥沙淇精
青少年减肥
刘雪华 台湾影星
aaa r
哈慈健胃消食片
蒋文丽
治疗幼儿厌食
本地影星 a a a a
“贤妻良母”型
昂立美知之胶囊
美化皮肤基底细胞
周冰倩 本地歌星
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补脑产品类
品牌 忘不了 脑轻松 脑白金
承诺 改善记忆 缓解脑疲劳
名人
知名度 相关性 美誉度 差异性
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王菲、郭富城 香港影视歌明星
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一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
aa
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曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
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的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
劣势
• 风险:
– 代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力 – 预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可
能会有负面影响 – 名人地位来自一些活动的炒作 – 媒介对名人个人生活的“ 捕风捉影”
主要成功因素
• 关于名人广告的执行
– 选择名人的准确度 – 在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的
名人推荐
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人
– 体育类 – 电视明星 – 电影演员 – 音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
– 提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 – 诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 – “雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类别
指导原则
首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策 略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运 动创意
定位
• 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实 现成功的目标
• 2个关键点
– 脑力 – 成功
关于名人的关键点
• 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大 化的最重要因素
– 其他补脑品牌在此方面均尚未成功 – 在名人与“脑力”间存在必然联系 – 作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的” 成功
– 建立品牌的正面形象
优势
• 快速的知名度与影响力
– 以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人 之间彼此融合，相互贡献之时
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
• 反效果
– 名人的光芒盖过品牌本身
劣势
• 雪球效应
– 在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 – 策略雷同，缺乏差异性
• 排他性
– 代言人可能还会为其他产品作代言（ 对产品的可靠 性，信任度与代言人本身均会下降）
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
• 因此，
– 确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人 作产品推荐
发现
• 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.
– 没有找到适合的名人 – 对我们而言是有效使用名人广告的机会
欧德明星的选择
角色定位
• 仅仅以名人效应建立欧德知名度？
– 推荐力度要有突破性
还是
• 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转 嫁到品牌，与其相契合 “模特”（传声筒）还是“个性” （主张）?
差异性
• 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 • 如果这一品类使用名人广告
– 成为这一特别领域中最好的 – 或者选用跨领域的名人
名人的使用（中国）
一般品类
品牌 欧莱雅美白霜
力士 清爽型沐浴露 澎澎沐浴露
双桥味精 红碗牌味精娇爽卫Βιβλιοθήκη 巾舒蕾洗发香波百事可乐
消费者承诺
明星
让你拥有靓白肌肤 带给肌肤清新感觉
美丽全身肌肤
作出美味菜肴 世界红碗牌 欢乐到每家 保持整天干爽
巩俐 电影明星
舒淇 香港影星
钟丽缇 香港影星
晴格格 本地明星
张芝华 本地影视演员
宣萱 香港影星
头发有锔油后的 舒滑光亮
胡兵 中国首席男模
知名度
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相关度 美誉度
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差异化
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相关性
• 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某 种联系
– 名人价值必须反射相关的品牌价值 – 名人形象必须融合产品特质 – 目标受众必须对此一名人认同
美誉度
• 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推 荐产品的认同
– 目标群对名人代表性的感受度
• 口碑来自于
– 与众不同的人生经历 – 相对较少的“ 代言”经历“ – 只为高品质的产品作推荐