广告创意概念和创意
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
名词解释广告创意
名词解释广告创意广告创意是指在广告设计和制作过程中所涉及的创造性和独特的想法和概念。
广告创意旨在吸引和引起消费者的兴趣和注意力，以促使消费者对产品或服务产生情感共鸣，并鼓励他们进行购买或采取特定的行动。
广告创意的主要目标是在竞争激烈的市场环境中突出品牌和产品的独特性，从而建立品牌的价值和认可度。
通过创造性的构思和设计，广告创意可以使品牌和产品与众不同，与其他竞争对手区分开来。
广告创意可以通过利用图形设计、文字和音频等元素来创造独特的广告形式，以引起观众的注意和兴趣。
广告创意通常具有以下主要特征：1. 创新性：广告创意需要具备创新和独特的特点，通过独特的思维和创意构思来吸引观众的注意力。
2. 惊喜效果：好的广告创意往往能给观众带来意想不到的惊喜和感动，从而提高观众对广告的记忆和认知。
3. 情感共鸣：广告创意常常通过情感共鸣来与观众建立情感联系，使其对产品或品牌产生共鸣和记忆。
4. 简洁明了：广告创意应该能够以简洁明了的方式传达主要信息，避免过于复杂和混乱的设计和构思。
5. 目标导向：广告创意需要与广告的目标相一致，能够有效地传达产品或品牌的核心信息，并促使观众采取特定的行动。
广告创意在广告行业中非常重要，创意在很大程度上决定了广告的效果和影响力。
好的广告创意可以在瞬间吸引观众的注意力，增加品牌知名度和市场份额。
因此，广告公司和广告从业者通常会投入大量的时间和资源来开发独特和创新的广告创意。
总之，广告创意是广告设计和制作过程中的创造性想法和概念，旨在通过吸引观众的注意力和兴趣来促使他们对产品或品牌产生情感共鸣，并鼓励他们采取特定的行动。
好的广告创意能够为品牌建立独特性和认可度，从而提高品牌的市场竞争力和影响力。
广告创意概念和创意
04
简洁明了
避免过于复杂的广告 信息，让消费者能够 快速理解广告的主题 和目的。
网络广告创意
根据消费者的兴趣和需求，提供 个性化的广告内容，提高广告的 精准度和转化率。
采用短视频、动态图等新颖形式 ，让广告在社交媒体平台上更具 吸引力。
互动性 个性化定制 利用大数据 创新形式
通过互动游戏、社交分享等方式 ，让消费者参与其中，增强品牌 与消费者的互动。
重要性
广告创意概念是广告效果的关键因素。一个好的创 意概念能够准确传达品牌信息，突出品牌特点，吸 引目标受众的注意，从而促进产品的销售和品牌的 传播。
创意概念的形成
市场调研
了解目标受众的需求、兴趣和行 为特点，分析竞争对手的广告策 略，明确广告传播的目标和效果
。
创新思考
通过发散思维、联想、比喻等方式 ，提出多种广告创意方案，对每个 方案进行评估和筛选。
总结词
利用知名人士或普通人的形象，传达产品或服务的特点和价值，从而吸引更多人关注和购买。
详细描述
代言人技巧利用了人们对知名人士或普通人的信任和关注，通过他们来传递广告信息，增加广告的吸 引力和可信度。这种技巧适用于各种类型的广告，但需要注意代言人的选择是否与广告内容相符合， 以及是否具有公信力和影响力。
情感营销
通过触动观众的情感共鸣，增强 品牌与消费者之间的联系。
平面广告创意
01
突出品牌特点
利用色彩、图形和文 字等元素突出品牌的 特点，让消费者轻松 识别品牌。
02
创意构图
通过创意构图和版面 设计，让广告在众多 竞品中脱颖而出。
03
抓住眼球
利用大胆的字体、鲜 艳的颜色和有趣的图 片来吸引观众的眼球 。
浅析广告创意
浅析广告创意新闻072 史一超 070712222广告创意的概念：“创意”一词，源于英文中的“creative idea”，直译是具有创造性的意念。
“creativity”与“idea”都可译为创意，“creativity”原意为创造力，“idea”多指思想、主意、计划、打算等。
由于广告大师詹姆斯·韦·伯扬在《产生创意的方法》一书中使用的是“idea”，使“idea”更具代表性。
“创意”――可以定义为一切具有创造性的意念和想法，与众不同的好点子、好主意。
（名词性的、静态的）创造性的思维活动，人们从事创新活动的过程。
（动词性的、动态的）就广告创意来说，是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。
它也是指将独特的策略性概念和新颖的表达方式以及出众的表现手法完美地结合在一起的过程。
现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。
卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情趣，影响他们的态度和购买行为。
创意的神奇魅力在于其新颖、独特和变化。
新颖是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们，出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中。
广告创意的三种不同的创意观：(1)艺术派，强调广告的艺术性和情感作用。
代表人物威廉·伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。
这类学派认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
(2)科学派，强调广告需要原则与实效。
代表人物罗瑟·雷斯，其观点主要表现在USP理论，即“Unique Selling Proposition”，意即独特销售建议，罗瑟·雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。
广告创意名词解释
广告创意名词解释
广告创意是指商业广告的想法、构思、技巧，最终的目的是利用各种具有吸引力的方法增强商品的销量和声誉。
在现代市场中，创意广告已经成为激活销售和宣传的主要方式。
一般来说，创意的广告涵盖了很多不同的方法和主题，这些方法和主题通常很有趣，它们可以使消费者瞬间记住特定品牌，从而增加他们对特定产品或服务的需求。
广告可以通过电视、报纸、杂志或互联网实现，其中最有效的形式取决于产品和服务所面对的受众群体。
现代创意广告的理念是通过创新的技术和有趣的手法来吸引消费者，使他们更容易记住某个特定产品和服务。
另一个创意方法是利用有效的口号，品牌等标志，使消费者可以仅凭一瞥便能记住品牌。
推广和促销活动也可以根据情况灵活运用，以收获良好的广告效果。
如今，在吸引消费者以获取良好市场结果方面，创意广告技术越来越受到关注。
企业可以利用多种方法来开发一系列创意广告，包括使用图像、改变消息传达的方式、向消费者发出不同的声音等等，最终确保利益最大化，传达有趣的，恰当的信息。
因此，创意广告可以将客户的品牌传播给最大的受众，积极促进企业销售的增长，助推企业媒介营销和其他发展业务过程。
广告创意名词解释
广告创意名词解释广告创意常见的名词解释有以下几种：1. 品牌：广告创意的目标通常是为某个产品、服务或公司建立或增强品牌形象。
品牌是指一种产品、服务或公司的独特性和认可度，可以通过广告创意来传达给目标受众。
2. 策略：广告创意的策略是指广告活动的整体计划和方法。
策略包括目标市场的选择、定位策略、传播渠道选择等。
广告创意的策略应与目标市场和品牌定位保持一致。
3. 创意概念：广告创意的概念是指广告所要传达的主题或理念。
创意概念是广告创意的核心，应与目标市场和品牌定位相契合。
一个好的创意概念能够吸引消费者的注意，并与他们产生共鸣。
4. 视觉设计：广告创意中的视觉设计是通过图像、颜色、字体等视觉元素来传达信息和情感。
视觉设计可以帮助建立品牌形象，吸引消费者的眼球，并加强广告传达的意义。
5. 文案：广告创意中的文案是指广告中文字的创作。
文案应该简洁、有吸引力，并能够准确地传达广告的信息。
好的文案能够吸引读者的注意，并激发他们的购买欲望。
6. 创意元素：广告创意中的创意元素是指在广告中使用的各种元素，如图像、声音、动画等。
创意元素可以帮助吸引消费者的注意，并加强广告的吸引力。
7. 故事性：广告创意中的故事性是指将广告设计成一个有情节的故事。
故事性可以吸引消费者的兴趣，并加强广告的记忆性。
8. 节奏感：广告创意中的节奏感是指广告的节奏和音乐的节奏。
一个好的节奏感能够吸引消费者的注意，并使广告更加有吸引力。
9. 印象：广告创意中的印象是指广告给消费者留下的（良好）印象。
一个好的广告创意能够给消费者留下积极的印象，并加强品牌形象。
总之，广告创意是一项综合的创作工作，涉及多个方面的知识和技能。
理解和掌握这些关键名词对于开展广告创意工作具有重要意义。
广告和创意的含义
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告的创意名词解释
广告的创意名词解释广告，作为传播信息的一种方式，是现代商业社会中不可或缺的一部分。
在广告中，创意是至关重要的，它不仅能够吸引消费者的注意力，还能传达产品或服务的核心理念。
本文将对广告中常见的创意名词进行解释，帮助读者更好地理解广告创意的内涵。
1. 定位：广告的定位是指企业或品牌在市场中所占据的位置。
它是根据目标消费者的需求、市场情况和竞争对手的策略来确定的。
定位的目的是使消费者在众多的选择中选择自己的产品或服务。
2. 品牌故事：品牌故事是通过广告来传达品牌核心理念和价值观的一种手段。
通过讲述一个引人入胜的故事，品牌能够更好地建立与消费者之间的情感连接，提升品牌的认知度和忠诚度。
3. 情感营销：情感营销是一种通过调动消费者情感和情绪来促使他们做出购买决策的方法。
通过在广告中运用感人的故事、音乐、画面等元素，广告创意能够激发消费者的共鸣，进而提升购买意愿。
4. 独特卖点（Unique Selling Proposition，简称USP）：独特卖点是指产品或服务与竞争对手不同的特点或价值。
在广告中，通过突出产品或服务的独特之处，使其在市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力。
5. 引导消费者的心理感受：广告创意的目标之一就是引导消费者产生某种心理感受。
比如，通过刺激消费者的好奇心、求知欲、社交需求等心理需求，广告能够更好地吸引消费者，并促使其采取相应的购买行为。
6. 创造需求：广告不仅仅是满足消费者现有需求的工具，还能够创造新的需求。
通过广告创意的设计，可以唤起消费者对新产品或服务的兴趣，进而刺激消费者产生购买欲望。
7. 品牌认知度：品牌认知度是指消费者对一个品牌的熟悉程度。
在广告中，通过频繁的曝光和独特的广告创意，可以提升品牌的认知度，使消费者在购买时更倾向于选择已知并信任的品牌。
8. 指向性广告：指向性广告是指通过广告来直接引导消费者进行购买或其他特定行为的一种形式。
这种广告创意通常会包含明确的购买提示、优惠信息、购买链接等，以方便消费者进行快速反应。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
广告创意的概念
第五节：广告创意的原则
3、真实性原则 真实性是广告的生命。要摆事实讲道理，这不仅是广 告创意的内在根据，也是广告促销的有效策略。
第五节：广告创意的原则
4、艺术性原则 广告不是说明书，广告应当有让人停下来看它的力量。 这就决定了广告原则上是一门艺术。
第五节：广告创意的原则
5、合理性原则
广告创意需要发挥人类的想象力和创造力。然而，这 种想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，它必须遵 循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的 合理性。
它即是一个静态的概念，又是一个动态的过程。 静态的创意：创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说的“好 点子、好主意”。 动态的创意：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思 想的产生过程。
第二节：理解广告创意
2、什么是广告创意
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分 析的前提下、根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础， 对抽象的产品诉求概念予以具象尔艺术表广告创意
4、广告创意本质
（2）广告创意要满足受众求新、求异的心里特征。 通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌新颖而鲜明 的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手法。
第二节：理解广告创意
4、广告创意本质
（3）广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度。 一是广告诉求：创意诉求方式有感性诉求和理性诉求，但 对具体的产品和广告而言，还应着力寻找具有新意的具体的诉 求点
第三节：广告创意的作用
3、创意有益于进行劝服活动 4、创意有助于广告进行提示活动
第四节：广告创意的特征
1、思维的转换性 思维的转换性是指从逻辑思维转换到形象思维的能力， 或者是从概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维 的能力。者要求创意人员善于捕捉、发现、连接生活 中各种事物间看似风马牛不相及的关系，从而使广告 创意产生情理之中、意料之外的传播效果。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告创意是什么
一个好的广告创意能够使广告更具吸引力、感染力和影响力，从而更好地传达 广告信息，提高品牌知名度和美誉度。
广告创意的特点
01
02
03
04
独特性
广告创意需要具有独特性，即 与众不同的想法和表现方式， 以吸引目标受众的注意力。
相关性
广告创意需要与广告主题、品 牌形象和目标受众相关，能够
对创意进行筛选和评估，挑选 出最有潜力的创意，进行深入 开发和优化。
实施执行
将最终确定的创意付诸实践， 通过各种媒介进行传播和推广
。
广告创意的创作方法
抽象化
将产品或服务的特性进行抽象化处理，形成 独特的概念和形象。
幽默化
运用幽默的手法，吸引受众的注意，加深对 产品或服务的印象。
夸张化
通过夸大产品的特性或效果，突出产品或服 务的优势。
对比化
通过对比不同产品或服务的特点，突出自身 产品的优势和价值。
广告创意的创作技巧
创新思维
打破常规思维模式，尝试新的创意和 方法，提升广告的吸引力和效果。
情感共鸣
关注受众的情感需求，通过情感共鸣 来打动人心，增强广告的感染力和记 忆度。
简洁明了
广告创意应简洁明了，突出核心信息 ，避免冗长和复杂的表达方式。
广告创意的案例分析
案例一
某品牌手机的广告创意。通过展示手机的功能和特点，结 合年轻人的生活方式和需求，打造了一款时尚、实用、性 价比高的手机形象。
案例二
某品牌汽车的广告创意。通过展示汽车的性能和特点，结 合消费者的需求和心理，打造了一款高端、豪华、有品味 的汽车形象。
案例三
某品牌旅游景区的广告创意。通过展示旅游景区的自然风 光和人文景观，结合旅游消费者的需求和心理，打造了一 款独特、有趣、有吸引力的旅游产品形象。
广告创意是什么？
广告创意是什么？广告创意是一种通过独特的创意和巧妙的构思，将产品或服务的特点、优势和价值以吸引人们注意力的方式传达给目标受众的营销手段。
它是广告行业中最核心的部分之一，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告创意的目的是吸引人们的眼球、引发共鸣、激发购买欲望并最终推动销售。
它不仅要具有创造力和独特性，还需要与目标受众的喜好和需求相契合。
因此，广告创意的制作需要广告人员充分了解目标受众的心理、文化和消费习惯等方面的知识。
在广告创意的制作过程中，创意团队通常会面临许多挑战。
首先，他们需要对产品或服务进行深入的研究，了解其特点、优势、目标市场以及与竞争对手的差异化。
然后，他们需要从中提取出重点信息，并将其转化为吸引人们注意力的概念或故事。
创意团队通常会使用幽默、情感、刺激性或惊喜等元素来打动观众，使其记住广告并产生共鸣。
因为观众在现代社会中接受大量广告信息，所以广告创意的独特性和与目标受众的共鸣成为成功的关键。
一个好的广告创意能够在短短的时间内引起人们的关注并留下深刻的印象。
总的来说，广告创意是一种能够将产品或服务的特点和价值以独特、吸引人的方式传递给目标受众的营销手段。
它需要创造力、深度的了解目标受众和产品的特点，并能够引发共鸣和激发购买欲望。
一个成功的广告创意能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得更多的曝光和销售机会。
广告创意是一种让消费者心动、留下深刻印象并愿意购买产品或服务的创造性表达形式。
它不仅仅是一张海报、一个视频或一段文字，更是一种能够激发人们情感和兴趣的宣传方式。
广告创意可以通过独特的故事情节、精美的图像、激励人心的音乐以及巧妙的用词和表达方式来吸引观众。
它的目标是为产品或服务创造美好而深刻的形象，使之与消费者产生共鸣，并引导消费者做出购买决策。
在创作广告创意时，创意团队需要对目标受众进行全面的了解。
他们需要知道目标受众的年龄、性别、兴趣爱好、购买习惯等等，以便更好地制定出能够吸引目标受众的创意方案。
第十章 广告创意 《图解广告学》PPT课件
情报型 比较型 戏剧型 情节型 证言型 拟人型 类推型
比喻型 夸张型 幽默型 悬念式 意象型 联想型 抽象型
总之，广告创意并不局限于以上所列的类型，还有解说型、宣言型、警示型、 质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等，在进行广告创意活动时均 可加以采用。
10.2 广告创意的程序
10.2.1 广告创意的要求
10.3 广告创意的运用
10.3.3 创意设计说明
设计好一个图形，或是一枚LOGO，设 计人要将图形的创意构想用文字写出来，便 于与人沟通。
创意设计说明是创作人员将自己的作品 呈现给广告主时，将自己的创意思路，创意 取材，素材组合、衍化，图形局部和整体的 象征意义和寓意，用简捷的文字写出来。
图10-10中是两幅新成立的企业的 LOGO，由姚尧设计，被企业负责人选用， 为让不是设计同行的广告主了解图形的寓意， 特别为广告主写出他的创意设计说明。
2. 广告创意的前提
广告主题是广告定位的前提，广告定位 是广告创意的前提。广告主题、广告定位先 于广告创意，广告创意是广告定位的表现 （图10-2）。广告主题要回答广告诉求“说 什么”，广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明 确说什么、做什么，才可能发挥好怎么做。 一旦广告主题及广告定位确定下来，怎样表 现广告内容和广告风格才能够随后确定。由 此可见，广告主题、广告定位是广告创意的 开始，是广告创意活动的前提。
原始资料的收集阶段
资料品味、消化阶段
加以深思熟虑的阶段（即孵化阶段）
实现创意阶段
10.2 广告创意的程序
10.2.3 广告创意实践者的创意过程
在接受广告创意的任务后，创意人不完全按照广告大师总结的“四步创意法” 去生产创意，而是按照下图所示过程产生创意。
广告创意概念
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
不仅能突出广告主题并富有想象力，而且运用敏锐的灵感和创作的激情，把所掌握的材料进行创造性的组合。
因此更需要科学的严谨的市场分析、准确求实精心思考和竞争谋略。
bbB3lian素材1.广告创意概念bbB3lian素材“创意”在艺术创作中，是作品内容的。
在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。
bbB3l ian素材“创意”将人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，转化为意象。
意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也与意象会有差别。
用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。
也就是意象所能达到的境界。
bbB3lian素材2.广告创意步骤 bb B3lia n素材创意的第 1步是客观事物本身的表现。
b bB3li an素材创意的第 2步是表现客观事物的形象。
bbB3l ian素材创意的第 3步是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
bb B3lia n素材创意的第 4步是要比较确切地反映被表现事物的本质特征。
bb B3lia n素材创意的第 5步是必须能为公众理解和接受。
bbB3lian素材创意的第6步再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善。
bbB3l ian素材3.直接表现形式bbB3lian素材直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。
广告创意的概念及广告创意的基本原则
广告创意的概念及广告创意的基本原则是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。
换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。
因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。
正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。
广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。
而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。
美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。
除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。
广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。
广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。
现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：（1）立于真实创意的本质是要实。
创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
（2）重于文采强调文采是指辞美意实。
要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。
（3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。
对广告创意的认识和理解
对广告创意的认识和理解
广告创意是广告设计师、策划、文案等多种职业协同合作的结果。
它是一种在视觉、文字和表演等方面有创造性的表达，为产品或服务
提供了吸引人、引发共鸣的方式。
在认识和理解广告创意时，我们需要从以下几个方面进行整理：
1. 创意需要表达清晰：无论是文字、图片、音频还是视频，广
告创意需要强调简洁明了，让人们迅速理解产品或服务的特点和内容。
2. 创意需要与目标市场相匹配：广告创意需要符合产品或服务
的目标市场，也需要针对特定的消费者心理和购买需求来设计和制作。
3. 创意需要和谐统一：广告创意需要在各个方面保持和谐统一，包括色彩、字体、音乐等，这样才能更好地展示产品或服务的形象、
风格和特点。
4. 创意需要有亮点：广告创意需要有突出的亮点，比如独特的
视觉效果、灵感启示效果等，这样才能更好地吸引受众的注意力，引
起共鸣。
5. 创意需要与品牌形象相匹配：广告创意需要与品牌形象相匹配，并能够进一步强化品牌形象，从而形成品牌忠实度。
6. 创意需要收到预期效果：广告创意需要在推广过程中取得预
期的效果，无论是品牌知名度、销售量等都需要达到预期目标。
总之，广告创意是广告营销中的重要环节，需要从多个方面进行
考虑和设计，才能达到最好的效果。
仔细思考目标市场的需求和消费
者的心理，确保创意的表达清晰、和谐统一，同时具有亮点和独特性。
只有这样，广告创意才能让人们为之惊叹，引发共鸣，并为产品或服
务带来更多的机会和商机。
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第三个笑话：
傻闺
女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：
“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复
命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗
了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天
早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也
算蘑菇！”。
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作业：
概念是什么？ 写出第四支笑话。
受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九,
不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫
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此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效
果.
规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.
小组讨论: 创意.
Marlboro的策略,概念和
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Concept & Idea 创意概念和创意
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创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要
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有争议的课题
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被认为是
只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。22.3. 2222.3. 22Tues day, March 22, 2022
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。22:0 8:1322: 08:1322 :083/2 2/2022 10:08:13 PM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 22.3.22 22:08:1 322:08 Mar-22 22-Mar-22
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策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征.
概念: 这一切的极致是以下思路：
美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人
-牛
仔
创意:牛仔们干这干那.
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再看一个全球首发的例子：
第一个笑话：
傻儿
子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复 命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大 了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天 早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也 算鸡蛋！”。
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第二个笑话：
傻儿
子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：
“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复
命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大
了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天
早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算
橘子！”。
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概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。 我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回 来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那 么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第 二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液 管也算水管”。
不能说,不能说 一说就是错
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我们试着来定义:
Concept:
说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.
Idea:
具体表现出来的点子
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策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
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• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, March 22, 202222-
Mar-2222.3.22
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。22.3.2222:08:1322 March 202222:08
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 22:08:1 322:08: 1322:0 8Tuesday, March 22, 2022
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 22.3.22 22.3.22 22:08:1 322:08: 13Mar ch 22, 2022
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2022年 3月22 日星期 二下午1 0时8分 13秒22 :08:132 2.3.22
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的
策略 概念 创意
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好的概念
内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力.
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几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：
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哈姆雷特雪茄的 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 22年3 月下午1 0时8分 22.3.22 22:08 March 22, 2022
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 22年3 月22日 星期二1 0时8分 13秒22 :08:132 2 March 2022
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 10时8 分13秒 下午10 时8分22 :08:132 2.3.22
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不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一 个创意的好坏。
相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性
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Concept & Idea 创意概念和创意
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谢谢大家的时间!
• 10、你要做多大的事情，就该承受:08:13 PM22:08:132022/3/22
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/22/2
谢 谢 大 家 022 10:08 PM3/22/2022 10:08 PM22.3.2222.3.22
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。22-Mar-2222 March 202222.3.22