广告学概论--广告创意2

案例：雀巢咖啡
一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图
[思维导图]
思维导图是放射性思维的自然表达， 是一种非常有效的图形技术，是打开思 路、挖掘潜能的钥匙。
参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
一个概念的放射思维 [思维导图基本特征]
（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央 放射思维的概念 图形上；
在写下的数个词当中的任何一个词中找 到进一步的联想，把这个词作为卫星词，再 做放射性联想。
按照它放射的本质，每个加到思维导图 上的关键词或图形都可以自成一体地产生无 穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
逻辑联想
形象联想
一个概念的放射思维 第3步：寻找关联
暂停下来，仔细看所生成的众多想法：
第4步：提出方案，画草图
放射思维的概念 思维导图
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解 决完成的题目做进一步联想、完善，提出创 意方案，完成草图设计。
训练步骤
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的 元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式 表达创意）。
新鲜
一个概念的放射思维
• 主要是了解有关商品、市场、消费者、 竞争对手等几方面的信息。
• 2、分析阶段
–是在信息分析的基础上，发现能够打 动消费者的关键点，即广告诉求点 （明晰的概念）。
• 广告创意的前提是找出明晰的概念， 概念是广告创意的核心。
• 构建这个概念，需要回答以下4个问题：
• 问题1：谁接受广告信息？
–消费倡议者？消费决策者？消费购买者？
确定中心概念后，快速地在这个词四周 的引线上写出数个联想的单个关键词。
训练步骤
不能停下来选词，要把进入脑海的第一 个词写下来，这一点很重要，不要管这些词 是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的 关键。
创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
一个概念的放射思维 第2步：深入联想
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
请您观摩如下作品，运用科耐模型加以分析？
• （3）广告创意的表现形式：创新 与优化
–广告创意的活力和魅力在于创新，强 调新颖的主题、新颖的形式、新颖的 手法。
–广告创意还表现为优化选择。从多种 创意方案中找出的最佳组合方案。
• （4）广告创意的成果：富有吸引 力的美好意境
–构筑意境。满足公众的欣赏需要。
（二）韦伯·扬的五步创意模式
1．调查阶段——收集信息 2．分析阶段——找出商品最有特 色的地方 3．酝酿阶段——为提出创意做心 理准备 4．开发阶段——多提出几个创意 5．评价决定阶段——确定最好的 创意
• 1、调查阶段
–新颖、独特的广告创意是在周密调查、 充分掌握讯息的基础上产生的。
–首先就应该做好调查研究工作。
–通过意境展示商品信息和品牌特性， 引导公众购买商品。
二、产生广告创意的过程
（一）广告创意的产生过程 1.潜影淡出
在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象，存在
于广告创作人员的潜意识中。（第一线索是 非常重要的，往往成为创意的起点材 料。）
2.焦点扩散 在对构成焦点形象的线索或材料加工
处理过程中，信息则可能围绕焦点向外 扩散或向内集中，进行双向交流。
–广告创意常常在人们的潜意识中出现。
• 4、开发阶段 • 多提出创意，即创意表达。包含三
方面的内容：
–（1）拟定广告宣传文案；（艺术加 工，文字感染力）
–（2）编制宣传作品的表现情节与图 案；（感性素材烘托主题）
–（3）确定广告作品的音乐、音响。 （针对影视类作品）
• 5、评价决定阶段 • 主要考虑的因素是：
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
1）找出与众不同的新元素或令自己激动的 亮点；
2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系， 善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色 的笔标出来。
注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
2）两个元素的距离越远，一旦发生意 义关联或形式关联，则创意越新。
一个概念的放射思维
收集所有能够帮助解决问题的材料，如 商品信息、商品定位、媒体状况、广告 费用等，然后对这些材料进行分类、整 理，归纳出所需传达的信息，最后将其 转化为极富戏剧色彩的传播作品。
• 归纳:创意两层含义 • 一是作为名词，创意是指具有创新
的意识、思想、点子。（强调它的创
新性）
• 二是作为动词，创意是指创造性的 思维活动过程。（强调它构思的过程）
参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人 数在10人至15人。
会议开始后，会议主持者要详细介绍需要议论 的话题和问题要点，和所有相关的背景材料后， 让每个人开动脑筋。
在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加 以整理，成为进行决定性创意的基础。
• 特点： • 1．集体性创作
–新的创意的产生，往往是思维碰撞的结果。
思维的转换
国外健身房广告
案例：puma
四、一个概念的放射思维
放射思维的概念
一个概念的放射思维
放射思维的概念
[放射性思维]
放射性思维来自 “放射”这个词，意 思是“向各个方向传播或移动”。
从一个既定的中心向四周放射，指来自 或连接到一个中心点的联想过程。
一个概念的放射思维
放射思维的概念
创意是构思和创新的结合体。
（二）广告创意
• 1、广告创意是对如何表现广告主 题的构思，创造出新的意境。
–它根据市场、商品、消费者等方面的 情况和广告传播目标的要 （目的），确定广告的表现策略。
现状：缺少对广告内容的创意，缺 少广告创意的内容与形式的完美结 合。
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例
《网络》 《印象》 《回归》
《网络》
《印象》
《回归》
《回归》
课堂练习： 以 “我” 为中心概念，做放射思维导图
2、理解广告创意的实质（4点）
• （1）广告创意的前提：科学的调 查与分析
– “顿悟”、“灵感” –掌握各方面的信息：市场信息、竞争
信息、商品信息、消费者信息等
• （2）广告创意的关键：切中公众 的关心点
–坚持消费者心理导向。
信息模型
非常重要
情感模型
科耐创意模型
理性
习惯信息模型 不重要
感性 自我满意模型
• 铝制的排汽管使汽车很 方便就可以达到每小时 70英里的速度，对一般 家庭车体尺寸很合适， 特别是价格很理想。
（三）水平思考法(lateral thinking)
• 它强调思维的多向性，善于从多方面来观 察事物，从不同角度来思考问题，思维途 径由一维到多维，属于发散思维。
• 注意：
• (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿。 • (2)多方位思考，提出各种不同的新见解。 • (3)摆脱人们最常用的创意、表现方法。 • (4)要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。
思维导图 （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周 放射；
（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星 词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来， 附在更细的分枝上；
（4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互 补，尽量准确地捕捉联想闪光点。
一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图
第1步：喷射式的发想
• 2．禁止批评
–对每个成员提出的创意不能进行批评，不 可反驳，有意见只能在会后提。
• 3.创意越多越好
–鼓励在别人构想的基础上联想、移植、发 挥、修饰，从而产生新的创意。
（二）垂直思考法(vertical thinking)
这是按照一定的思维逻辑进行思考的方法。 可分为顺向思考和逆向思考。
顺向思考，是根据信息本身已经显示的内 容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性 的广告创意。（以已知求未知）
第二节 广告创意
一、如何理解广告创意
• （一）创意
• 大家看法
–你认为创意是什么？
学者观点
A、美国广告大师大卫·奥格威认为创意就 是好的点子。
B、美国广告学者Albert Szent Gyorgri 认为：创意就是发现人们习以为常的事 物的新的含义，“旧的元素，新的组 合” 。
C、芝加哥一家广告公司创意总监认为： 创意就是这样一个过程，策划人员
由一个中心概念出发，向四周放射出 几十、几百、几千、几万种联想。
这些联想涉及你大脑的每一个信息、 感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数 字、食物、香味、线条、色彩、图像、节 拍、音符、纹路和肌理）。
将每一种可能的联想用图形表达出来， 就出现了围绕中心概念的多个表达。
放射性思维导致—— “一意多形”， 一个概念的多种表达形式。
• 根据对这些问题的判断，形成多个宣传 核心概念。
• 概念1：情感亲善概念（情感主题） • 概念2：古典怀旧概念（回忆昔日情怀） • 概念3：浪漫憧憬概念（“做梦”） • 概念4：实用信息概念
情感亲善概念
古
实
典
用
怀
信
旧
息
概
概
念
念
浪漫憧憬概念
图：广告宣传核心概念检索
• 3、酝酿阶段– “众里寻他千，蓦然回首，那人 却在灯火阑珊处”。
• 逆向思考法：思维具有反常性， 创意常常比较新颖。
• • 案例：DDB的德国大众金龟车广告
• 广告标题：想想小的好 处
• 广告正文：
• 10年前金龟车首次进入 美国。美国对这种硬壳 虫形奇怪的小汽车毫无 所知。
• 能够说上它几句好话的 无非是一加仑汽油它可 跑32英里（正常的汽油， 正常的行驶），
–创意与广告目标是否吻合？ –是否符合诉求对象？ –是否适合媒体特点？ –是否具有独特性？
• 经过认真的研究探讨后，再确定选 用哪一个创意或者创意的最佳组合。