第三章广告创意概论
广告创意大纲
《广告创意》课程教学大纲课程名称:广告创意课程编码:10000031学时:48学时学分:3学分开课学期:第5学期课程类别: 选修课课程性质:专业成组课适用专业:广告学先修课程:广告学概论现代汉语现当代文学广告文案写作广告心理学一、课程的性质与任务《广告创意》是广告学体系中最为重要和复杂的一门学科,是广告专业的核心课。
本课程的基本教学任务是,使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则,深刻认识广告创意与表现的特点和规律,掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是,借鉴广告业发达国家的相关理论和成就,立足于我国广告业实际,着眼于广告发展趋势,讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、基本要求1.导论掌握广告活动的基本意义;理解广告创意的实质内涵;了解广告创意的特征以及广告创意的类型。
2.广告创意的基本理论了解诸多不同观点的广告创意理论;认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践;理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展的特征;掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式。
3.广告创意的基本策略认识到创意策略在创意中的重要作用与地位;明白什么是广告创意策略,好创意应该说什么;掌握创意策略中的主要策略及其规律。
4.广告创意的表现原则明白有效的创意应该如何说,如何表现;创意表现需要遵从的主要基本原则;基本原则所包含的实质内容。
5.广告创意的思维方式了解广告创意过程中的几种常用的思考方法;能够对现实中的案例进行分析,探索其运用的思维方式。
6.广告创意的流程了解广告创意作业的基本环节;明白创意简报的撰写要求与格式;重点掌握创意发展的点线面;熟悉广告创意的产生过程;初步认识创意测试的作用与方法。
7.广告创意的表现形态了解基本的创意表现手法的种类;掌握广告创意表现的基本技巧;学会对广告创意进行多角度的演绎。
8.创意表现的执行控制了解创意表现的初步执行;掌握如何与客户进行创意沟通;熟悉创意表现的具体执行环节;把握创意表现执行的控制。
广告学概论知识点
广告学概论知识点钱健广告学概论知识点广告学概论知识点主编:钱健专业:文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质:三要素:满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式,通过媒介传播,艺术表现形式,来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类:①通过社会职能分类:商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类:四大媒介:电视、报纸、杂志、播送,印刷媒介,电子媒介,户外媒介,数字互动媒介。
3、广告的功能:★主要功能①沟通信息,搞活市场②刺激竞争,构建品牌③提供选择,满足需求④创造流行,引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论:“推销〞物本、“说服〞创意、“受众〞人本、“沟通〞整合营销①“推销〞物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员,理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张,USP理论②“说服〞创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例:万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众〞人本定位理论:实体+观念创始人:艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论:由符号元素于情境制造出效果④“沟通〞整合营销整合营销传播是为到达品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告聚集成“一个声音,一个形象〞,以便与消费者形成对话,沟通。
★5、广告的趋势:格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作保存版权- 1 -钱健广告学概论知识点1、中国广告的历史过程:1840年前叫卖招揽式广告 1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意:1979年1月28日在《解放日报》刊登第一那么广告 2、国际广告开展历程:80前工业化时代,工业化时代、工业时代、后工业时期案例:绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体:广告主→〔委托〕→广告公司→〔制作〕→广告媒介→〔发布〕→消费者广告主:定义:推销产品和提供效劳关键:广告主是提供、决定信息主体,经费的责任分类:企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比拟多的广告主策略选择:强调特色需求、强调品牌形象广告招标:发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司:定义:信息加工的主体关键:接受委托,提供效劳〔广告筹划、广告制作、广告代理等〕的法人,其他经济组织。
广告创意概述
广告创意概述
广告创意是广告活动中的核心要素,它指的是通过独特而巧妙的手法,将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众。
广告创意旨在创造一种与众不同的视听效果,以引起消费者的注意、激发兴趣和加强记忆,从而促成购买行为。
广告创意的重要性在于,它能够在众多的广告信息中脱颖而出,吸引消费者的关注。
一个成功的广告创意能够迅速传达产品或品牌的核心价值,与消费者建立情感联系,并在消费者心中留下深刻印象。
广告创意的实现需要依赖于广告创作者的创造力和想象力。
创作者需要通过深入了解产品或品牌,以及目标受众的需求和喜好,来构思出独特而富有吸引力的广告创意。
同时,广告创意也需要与广告的传播策略和媒介选择相协调,以确保广告信息能够准确地传达给目标受众。
在广告创意的构思过程中,创作者需要运用各种创意手法和技巧,如垂直思考、水平思考、头脑风暴等,以产生新颖而独特的创意点子。
同时,广告创意也需要注重与广告文案、视觉设计、声音效果等元素的协调配合,以创造出具有冲击力和记忆点的广告作品。
总之,广告创意是广告活动中不可或缺的一部分,它能够通过独特而巧妙的手法,将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众,从而促成购买行为。
一个成功的广告创意需要依赖于广告创作者的创造力和想象力,以及与广告传播策略和媒介选择的协
调配合。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称:《广告文案写作》课程代码:04020207课程学时:72学时所属教研室:艺术设计教研室制定人:邰小玲审定人:二级学院院长:2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期;72学时三、课程性质、任务和要求(应具备的前导课程以及需要的工具条件)本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程,是在学生具备了广告设计基本知识的基础上,了解广告文案写作基本知识和内容,以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征,掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧,了解广告受众心理,并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中,为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程:《广告学概论》、,《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程,属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容(一)培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式;深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架;掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案;能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
(二)主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点:广告文案写作的概念和原则难点:整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点:广告定价法及其广告文案写作表达,广告文案如何表现广告主题难点:不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点:广告创意及广告文案创意,广告文案创意的构思方法、思路难点:广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点:广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点:长文案、短文案和系列广告文案的定义,长、短文案与广告实施策略的联系难点:长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史,认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点,报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点:报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史,认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点,广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点:广播电视的历史,广播电视广告的优势与不足,广播电视广告的写作特点、写作要点难点:广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点,相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点:网络、直邮、软文广告的优势与不,网络、直邮、软文广告的特点,相应的文案特点,网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点:网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点:广告文案语言的基本类型,广告文案语言的基本要求,广告文案语言修辞中常见的毛病难点:广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点:广告文案测试的原则、内容和程序难点:广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表:七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准:学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目(一)教材广告文案写作,广告学特色专业系列教材;黄玉波编著;中南大学出版社(二)参考书目1.《广告文案创作》陈培爱;厦门大学出版社2.《广告文案写作教程》初广志;高等教育出版社九、课程与考职业资格证书(职业资格证书)的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告创意讲义课件
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点,使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素,使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩,吸引受众的眼球,增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版,使广告信息更加清晰、易读,提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值,通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式,提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点, 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来,引发消费者的共鸣,增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格,选择合适的音乐,营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果,如声效、旁白等,来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识,使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人: 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程,旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素,吸引目标受众的注意力,传达品牌信息,并激发消费者的购买欲望。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章:广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法:分析经典广告案例,让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业:要求学生搜集不同类型的广告案例,分析其特点和创意第二章:广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法:让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题,分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业:要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章:广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法:让学生进行广告创意练习,培养其广告创意能力3. 案例分析法:分析经典广告策划案例,让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业:要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目,包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章:广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法:让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法:分析经典广告媒体投放案例,让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业:要求学生制定一个广告媒体投放计划,包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章:广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法:让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题,分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业:要求学生分析某一广告伦理或法规案例,探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章:广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法:让学生进行广告创意练习,培养其广告创意能力3. 案例分析法:分析经典广告创意与表现案例,让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业:要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目,包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章:广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法:让学生进行广告文案写作练习,培养其广告文案写作能力3. 案例分析法:分析经典广告文案案例,让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业:要求学生完成一个广告文案写作实践项目,包括文案主题、创意点、执行方案等第八章:广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法:分析经典广告效果评估案例,让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个广告效果评估的实践项目,包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章:数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法:讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法:分析经典数字广告与新媒体营销案例,让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目,包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章:广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法:分析经典广告案例,让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业:要求学生完成一个广告案例研究的实践项目,包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章:品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法:讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法:分析经典品牌建设案例,让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目,包括品牌定位、广告传播策略等第十二章:国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法:讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法:分析经典国际广告案例,让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目,包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章:广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法:让学生进行广告创意与视觉设计练习,培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法:分析经典广告创意与视觉设计案例,让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业:要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目,包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章:广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法:分析经典广告策划和管理案例,让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目,包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章:广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法:分析经典广告史与发展趋势案例,让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告,包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案,涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
广告创意专题讲义
广告创意专题讲义创意广告讲义第一部分:引入- 介绍创意广告的重要性和作用- 引用一些成功的创意广告案例,激发学员兴趣第二部分:创意广告的特点- 创意广告需要独特性,与众不同,吸引眼球- 创意广告需要简洁明了,能够立即传达信息- 创意广告需引发共鸣,触动观众的情感- 创意广告需要有创造力,结合多种元素进行传播第三部分:创意广告的创作过程- 确定广告目标和目标受众- 进行市场调研,了解目标受众的需求和喜好- 开展头脑风暴,引入创造性思维方法- 整合各种媒体元素,如文字、图像、音频和视频等- 制定详细的广告计划,包括时间、预算和资源分配第四部分:创意广告的执行和效果评估- 确保广告在各种媒体平台上传播- 监控广告的效果,包括曝光率、点击率和转化率等指标- 进行调整和改进,根据数据和反馈进行优化- 运用创意广告的成功案例进行学习和借鉴- 持续创新,保持对市场的敏锐度和竞争力第五部分:创意广告的营销策略- 利用社交媒体和数字营销手段,扩大广告影响力- 运用创意引爆口碑营销,让观众成为品牌的传播者- 与流行文化和时事热点进行联动,增强广告的关注度- 引入用户参与和互动,增加消费者的参与感和忠诚度第六部分:创意广告的实操案例分享- 分享一些成功的创意广告案例,深入剖析其创意和实施过程- 鼓励学员进行小组讨论,设计并分享自己的创意广告案例- 针对讨论结果进行点评和建议,引导学员进行改进和优化第七部分:总结和展望- 总结创意广告的重要性和特点- 强调学员需要培养创意思维和市场洞察力- 鼓励学员将创意广告应用到实际营销工作中- 展望创意广告的未来发展趋势和挑战注:以上只是一份创意广告讲义的简要框架,具体内容和案例可根据实际需要进行补充和扩展。
第一部分:引入创意广告是现代市场营销中不可或缺的一环。
它具有创新性、独特性和吸引力,能够在竞争激烈的市场中脱颖而出,吸引消费者的目光并增加品牌的知名度和认可度。
对于企业来说,创意广告是塑造品牌形象和传递价值观的重要工具,它可以与受众建立情感联系,引发深层次的共鸣。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义:广告是由明确的广告主(或称广告客户)以付费的方式,通过一定的媒介和形式,向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素:广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能:传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类:按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等;按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等;按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告;按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史:分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史:分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势:数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论:指根据产品或服务的特性,确定其在市场中的目标受众,并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论:指通过一系列的营销策略和手段,建立消费者对品牌的认知和信任,从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型:指一个成功的广告应该能够引起受众的注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)。
4、整合营销传播理论:指将各种营销手段和传播渠道进行整合,以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程:指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素,制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性:好的创意能够吸引受众的注意力,提高他们的兴趣和欲望,从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧:包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型:包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体,以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告创意思维导图
广告创意的重要性
01
吸引注意力
在信息爆炸的时代,广告创意是吸引消费者注意力的关键。一个有创意
的广告能够从众多广告中脱颖而出,引起消费者的兴趣和好奇心。
02 03
传达信息
广告创意能够以独特的方式传达品牌信息,使消费者更好地理解品牌的 价值和特点。通过富有创意的表达方式,广告能够将复杂的信息简单明 了地呈现出来。
详细描述
自由联想是一种不设限制的思维方式, 通过将不同概念、事物和想法联系起 来,可以激发意想不到的创意和解决 方案。
逆向思考
总结词
从相反的角度思考问题,打破传统思维模式。
详细描述
逆向思考鼓励人们挑战传统观念和常规做法,尝试从不同的角度看待问题,从而产生独特的创意和解决方案。
04
创意思维实践
广告主题的确定
02
创意思维方法
发散性思维
总结词
从中心点出发,向多个方向思考和探索。
详细描述
发散性思维是一种创意方法,通过从中心点出发,向多个方向、领域和可能性进 行思考和探索,以产生新的创意和想法。它鼓励自由联想、头脑风暴和多角度思 考,有助于打破思维定势和和可能性中,聚焦和综合得出最佳解决方案。
成功案例二:麦当劳的“超级碗”广告系列
总结词
情感共鸣,品牌形象
详细描述
麦当劳在超级碗比赛期间推出的广告系列, 通过温馨、感人的故事情节,成功地吸引了 观众的情感共鸣。这些广告塑造了麦当劳关 心社区、家庭的品牌形象,提高了品牌忠诚 度。
失败案例一:某品牌手机的“滑盖”广告
总结词
缺乏创新,信息传递不足
创意执行
将广告创意转化为具体的执行方案,包括制作、拍摄、投放等环节,确保广告创意的有 效实施。
广告学概论教案chap
广告学概论教案Chap一、课程简介1. 课程目标:使学生了解广告学的基本概念、原理和流程,掌握广告创意、策划、执行和评估的方法,培养学生对广告行业的认识和兴趣。
2. 适用对象:广告专业或对广告学有兴趣的学生。
3. 课程内容:本课程共十个章节,涵盖广告的定义、类型、创意、策划、执行、评估等方面。
二、教学方法1. 讲授:讲解广告学的基本概念、原理和案例。
2. 互动:分组讨论、问答、学生报告等形式,激发学生的思考和参与。
3. 实践:案例分析、广告创意设计等实践活动,提高学生的实际操作能力。
三、教学内容1. 第一章:广告概述广告的定义与功能广告的类型与特点广告业的发展历程2. 第二章:广告创意创意的定义与重要性创意的来源与方法创意的评估与运用3. 第三章:广告策划策划的概念与流程市场调查与分析广告战略与广告计划4. 第四章:广告执行广告媒介的选择与运用广告制作与拍摄广告发布与监测5. 第五章:广告评估评估的目的与方法效果评估的标准与指标广告效果的提高策略四、教学评估1. 平时成绩:包括课堂参与、问答、实践操作等,占总成绩的30%。
2. 期中考试:测试广告学的基本概念、原理和案例,占总成绩的30%。
3. 期末考试:综合考察学生的广告创意、策划、执行和评估能力,占总成绩的40%。
五、参考教材1. 《广告学概论》,作者:张晓辉,出版社:高等教育出版社,版次:2024年修订版。
2. 《现代广告学》,作者:金定海,出版社:上海外语教育出版社,版次:2024年修订版。
3. 《广告策划与创意》,作者:王玉华,出版社:中国传媒大学出版社,版次:2024年修订版。
六、教学内容6. 第六章:广告法律法规与伦理广告法律法规的基本内容广告监管的方式与手段广告伦理的原则与实践7. 第七章:广告心理学广告与消费者心理广告心理策略与技巧广告效果的心理机制8. 第八章:广告艺术与设计广告艺术的特点与要求广告设计的原则与方法广告创意表现的手段与技巧9. 第九章:广告产业与市场广告产业的发展现状与趋势广告公司的组织结构与运作广告市场的主体与竞争格局10. 第十章:广告创意与策划实战案例分析国内外经典广告案例解析广告创意与策划的成功经验广告实战案例的借鉴与启示七、教学评估1. 平时成绩:包括课堂参与、问答、实践操作等,占总成绩的30%。
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1.1 广告学产生背景1.2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2.1 AIDMA法则2.2 USP理论2.3 品牌形象论2.4 定位理论2.5 固有刺激法理论2.6 实施重心法第三节广告学现代理论3.1 信息模式法原理3.2 整合营销传播理论3.3 企业形象识别系统3.4 公共关系原理3.5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程,它既得益于广告实践活动的经验积累,又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1.1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初,随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长,广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式,在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下,广告学得以产生。
具体看来,广告学的产生基于以下三个基础:一、客观基础20世纪初,商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求,推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求,并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高,逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年,德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室,从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究,并取得一系列成果,从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响,成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累,社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象,从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势,把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离,找出其中内在逻辑,进行新的结构组合,构建了独立的广告学理论体系。
广告创意简述培训课件
广告创意简述培训课件•广告创意概述•广告创意的原则•广告创意的生成过程目录•广告创意的表现形式•广告创意的评估与优化•广告创意案例分析CHAPTER广告创意概述广告创意的定义广告创意是指通过创造性的思维和表现方式,将产品或服务的信息传达给目标受众,以吸引其注意和激发其购买欲望的一种广告策略。
广告创意的核心目的是让受众在享受广告的过程中,产生对产品或服务的兴趣和好感,从而引导其产生购买行为。
广告创意通常包括主题、表现形式、媒介选择和传播渠道等多个方面。
广告创意的重要性广告创意是现代广告的核心竞争力之一,它能够让广告更加吸引人、更具记忆力和更易于传播。
在信息爆炸的时代,只有具有独特创意的广告才能脱颖而出,达到预期的宣传效果。
广告创意对于品牌形象的塑造和提升也具有重要作用,它能够让品牌在众多同类产品中独树一帜,提升品牌的知名度和美誉度。
按表现形式分类按媒介选择分类按传播渠道分类按目标受众分类广告创意的分类CHAPTER广告创意的原则相关性原则总结词广告创意应与产品、品牌以及目标受众相关。
详细描述相关性原则强调广告创意与品牌、产品或服务之间的紧密联系。
创意不应与品牌形象相悖,也不应与产品或服务的特点相去甚远。
相反,一个好的创意应该能够准确地传达品牌的核心价值和产品的独特卖点,同时吸引目标受众的注意。
总结词详细描述原创性原则总结词广告创意应能引起受众的共鸣和震撼。
详细描述震撼性原则强调广告创意对受众情感的冲击。
一个好的创意应该能够触动受众的情感,使他们在短时间内记住广告和产品。
这种震撼可以是情感的、幽默的、令人思考的或令人感动的。
震撼性原则简洁性原则总结词详细描述CHAPTER广告创意的生成过程研究产品与市场分析市场趋势确定产品与市场的关联了解产品特点03确定创意与目标人群的关联确定目标受众01确定目标人群02分析目标人群的需求分析竞争优劣确定创意与竞争环境的关联分析竞争对手分析竞争环境创意概念形成与筛选030201CHAPTER广告创意的表现形式文字形式是广告创意最基本的表现形式,通过文字描述,传达广告信息。
第三章 广告创意 (《广告原理与实务》PPT课件)
3.1.1 什么是广告创意
1.“创意”的来源
“创意”一词,在中国最早见于东汉王充的《论衡》,有“立义创 意”之说,是指文章能有新的意义。
在《现代汉语词典》中,“创意”一词,既可指有创造性的想法、 构思等,也可指提出这种想法、构思的行为。
在英文里,“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词: create。根据韦氏大辞典的解释,“create”的意思是“赋予存在” (to Bring into Existence),具有“无中生有”、“原创”的意思。 create并不是一个专属于广告领域的概念,它更多地和艺术联系在一起。 艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态,才有其独特的地位。
依云的“旱冰宝宝”能够取得这样的成绩,关键是在创意。几个月大的婴儿能做什么?在成人的观 念中,恐怕是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作,宝宝们完成了这一不可思议的行为,从而引起成 人世界的好奇。
依云国际品牌推广负责人迈克尔•阿伊丹(Michael Aidan)表示,依云正试图向饮用者“销售”一 个梦想。他说:“最近几年,我们向大多数国家推出的广告,内容在很大程度上并未脱离实际生活。但 消费者希望我们的品牌推广能够传递出更多情感和梦想,而这也恰恰是我们希望实现的目标。为此,我 们拍摄了这则场景在现实生活中不可能出现的广告,回归我们最初的宣传方式。”
3.1.1 什么是广告创意
1.“创意”的来源
另一个关于创意的词汇为:Idea,来源于詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)所著《产生广告创意的方法》(A Technique for Producing Ideas),其英文原意为思想、意见、想象、观念等。Idea直 接催生了近年来广告界流行的提法“Big Idea”,中文译为是“大创意” 或“好的创意”。
广告创意导论
广告创意导论广告创意导论广告是现代商业社会不可或缺的一种营销手段,而广告创意则是广告成功的关键之一。
所谓广告创意,就是指通过巧妙的构思、用词、画面等创造出能够吸引消费者注意、产生共鸣并促成购买的广告作品。
广告创意的本质是创新,良好的广告创意需要具备以下几个方面的特点:一、独特性好的广告创意必须具有独特性,要能够突破以往的常规和消费者的认知。
只有这样,它才能够脱颖而出,在众多广告中脱颖而出,并引起消费者的兴趣。
二、话题性广告创意一定要与消费者的生活、动态、社会热点相关,才能够更容易被接受和理解。
通过传递让人共鸣的信息,能够引发消费者的兴趣,并从而带动产品的销售。
三、情感性好的广告创意会触动消费者的情感,从而建立很好的消费需求。
它能够激发消费者的好奇心、激情和情感,从而使消费者产生共鸣并进一步提高产品的销售。
四、不违背事实和信仰好的广告创意必须真实可靠,不夸大虚假,不影响消费者的信仰和人格。
否则,消费者不仅会对广告产生厌恶和反感,还会对产品产生怀疑和抗拒。
广告创意的制作过程通常包括以下几个步骤:一、找准目标受众首先要明确广告的目标受众,确定广告实施的环境和传递的信息。
这是广告创意制作的前提和基础。
二、制定创意策略在确定目标受众的基础上,制定创意策略,明确广告需要传递的信息和价值,确定广告传递的方式和语言。
三、创意构思在确定创意策略的基础上,广告创意团队开始构思广告的画面和内容,要求创意有趣、独特、能够引起消费者的共鸣。
四、制作广告创意构思完成后,通过拍摄、绘画、文字等形式制作广告。
要求制作的画面和文字能够体现创意理念,达到预期效果。
五、广告投放广告完成后,进行投放广告。
投放广告时,要根据产品推广的需要,选择合适的广告媒介和时机,并确保广告能够传递给目标受众。
广告创意是广告成功的重要因素,好的广告创意能够吸引消费者注意,引发共鸣并影响消费者消费决策。
因此,在广告制作时必须要注重广告创意的重要性,有着追求创意的思维,并加强对广告创意的策略性技巧和表现力的锤炼,创意才能够更好地服务于广告实施,实现广告的效果最大化。
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感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先,真实性与艺术性的对立统一。 其次,内容与形式的辩证统一。 再次,本质与非本质的统一。
最后,二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性, 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人,应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束,又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条,它亦具有时代特征,在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破,有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议, 但却给受众留下难忘的印象,可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则?这对信息的传 播有何意义?
2 告创意作品并做评析。
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DISPOLAB婴儿防晒霜(见图3—48)
是如何表现创意的。
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(三)与竞争 对手的关联
(二)与消费 者的关联
(五)与表现 载体的关联
(四)与广告 主题的关联
第四节、针对性原则
一、有所不为才能有所为
“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场,欲振乏力, 一事无成。在今天的商场中,一个四不像的品牌很难立足,就好像太监 无法当皇帝一样。”——奥格威
广告创意必须具有针对性,对症下药才能取得好的效果。广告创意若没 有针对性,就像枪中子弹,虽连环发出,但总也瞄不准目标。
二、创意的视觉化
(一) 视觉化广告的特点
作品中有精心 设计的画面
广泛应用现 代技术
易于受众从 直观上解读
信息
(二)视觉化的方法
具象展示
意象构建
变形和象 征
故事化和 戏剧化
• 在以产品实物 为视觉中心的 前提下,运用 必要的技术、 艺术手段,营 造必要的场景 氛围来突出产 品,传递核心 信息。
• 在物象原型的 基础上,通过 拼接、组合、 重构、置换等 方法,把不可 能的、虚幻的 形象转化为可 能的、真实的 存在
• 通过对产品等 实体形象的变 形、夸张、重 新组合等,弱 化产品的实体 性特征而强化 它的象征性特 征。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 借用文学创作 手法,将商品 和服务的信息 通过新颖独特 的情节或剧情 设计展现给受 众,让目标受 众在看故事和 戏剧的同时产 生情感共鸣, 接收广告的信 息。
第六节、真实性原则
《中华人民共和国广告法》“总则”第三条和第四条对真 实性问题有明确的规定:“广告应当真实、合法,符合社 会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内 容,不得欺骗和误导消费者。”
东方:“天人合一”——从哲学高度传达了人与自然之间因密切关联而 形成的和谐关系。
辩证法原理:事物之间的联系具有普遍性,即任何事物内部的各个部分、各个 要素是相互联系的;任何事物都与周围的其他事物相互联系着,任何事物都不 会孤立存在,整个世界就是一个相互联系的统一整体。
三、关联的基本途径
(一)与产品 或品牌的关联
第3章 广告创意的原则
• 单纯性原则 • 独创性原则 • 关联性原则 • 针对性原则 • 形象性原则 • 真实性原则 • 伦理性原则
第一节、单纯性原则
含义: 广告创意的单纯性原则是指广告在创意和表现信息时 必须简洁、单纯、明确、明晰,而不是把简单的问题 复杂化。
一、广告创意主题的单纯性
首先,广告创意的传播受到渠道容量的限制。
二、有的放矢才能事半功倍
(一)针对消费者
百事可乐——区域性 肯德基——家庭结构 麦当劳——消费时间
(二)针对产品/服务特征
海飞丝平面广告—— “不留一点白” 碧浪洗衣粉——就敢穿 狮牌保险柜——用焊枪切开
有斑点的苹果——冰雹的痕迹
二、有的放矢才能事半功倍
(三)针对 竞争者
竞争者所忽略的——喜力 滋啤酒
其次,广告主题必须单一。
最后,每个广告创意都受到受众接受量的限制。
二、广告创意表现的单纯性
“KISS原则”—— “keep it simple stupid”的缩写,意 思是“使之简单笨拙”。
广告创意的简单,体现在创意内容的提炼和创意形式的 提纯两个方面。
现代广告创作的趋势是回归自然、拒绝繁复,表现手法 追求简洁流畅。
二、独创性原则的内容
(一)表现手 法的独创
(二)信息内 容的独创
(三)广告策 略对广告独创 性的重要作用
(四)吸引广 告受众的注意
力
第三节、关联性原则
一、关联性的内涵
◦ 广告创意的关联性指的是广告创意的表现方式、手段、技巧等并不 是孤立存在的,它们必须要和广告的目的、意图密切相关。
二、关联性的哲学探微 西方:“No man is an island, entire of itself; Every man is a piece of the continent 的一部分)
竞争者没有的——白加黑
挑战竞争者
另辟蹊径——农夫山泉、 五谷道场
追随竞争者——蒙牛乳 业
间接挑战——TCL美 之声电话
直接挑战——百事 可乐
二、有的放矢才能事半功倍
(四)针对媒体
中国人寿 美的风扇 好事达汽车保险
(五)针对特殊事件或特殊节日
金六福酒与米卢 中国联通130业务平面广告 《回家》的公益广告
第五节、形象性原则
一、 形象的威力
◦ 广告形象就是广告创作人员根据广告创意,对广 告主体进行具体生动的描绘或艺术概括,创造出 的具体可感的画面。优秀广告作品所创造的广告 形象具有很强的诱导说服力,它的煽情性和视觉 冲击力不可低估。
形象的功利与 审美二重性
形象的新奇 效果和公信
力
形象使广告 创意具有诱 人的魅力