广告创意概述(ppt 33页)
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第一章广告创意概述
他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合 去发展思路。”
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第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义
PPT文•档时演模装板广告
•招贴广告 第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义 一、从广告战略、策略上理解创意
• 在一项广告运作中，有策略但若无创意，品牌的跳跃也无法实现，创意是品牌跳跃最 珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节， 才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
•就业网广告第一章广告创意概述
•返
•第一节 广告创意的含义
PPT文•档商演模场板网广告
•ingenta网络第广一告章广告创意概述
•02
第二节 广告创意的原则
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第一章广告创意概述
•第二节 广告创意的原则
• 原则，即是从无数事实中提炼、概括出的人类智慧结晶，是一种明确的并且可以永存 和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是 发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。
PPT文•档时演模尚板广告
•公益广告 第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义
三、广告创意的定义
• 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。
•图 片
• 严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
•图 片
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第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义
第一章广告创意概述
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2020/12/1
第一章广告创意概述
第一章 广告创意概述
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第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义
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•招贴广告 第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义 一、从广告战略、策略上理解创意
• 在一项广告运作中，有策略但若无创意，品牌的跳跃也无法实现，创意是品牌跳跃最 珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节， 才有可能最大限度地取得良好的广告效果。
•就业网广告第一章广告创意概述
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•第一节 广告创意的含义
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•ingenta网络第广一告章广告创意概述
•02
第二节 广告创意的原则
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第一章广告创意概述
•第二节 广告创意的原则
• 原则，即是从无数事实中提炼、概括出的人类智慧结晶，是一种明确的并且可以永存 和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是 发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。
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•公益广告 第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义
三、广告创意的定义
• 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。
•图 片
• 严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
•图 片
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第一章广告创意概述
•第一节 广告创意的含义
第一章广告创意概述
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2020/12/1
第一章广告创意概述
第一章 广告创意概述
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广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
.
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
.
4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
.
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
第一章广告创意概述(1)
• 1. 震撼性原则的含义
广告的原创性突出表现为在概念和形式上对传统的颠覆，跳出既定的模式，寻求 创新。这种创新，只要在策略和现状的基础上显出新意，就是有原创价值的。 图片 （1）市场的常规 图片 （2）消费者的常规 图片 （3）广告的常规 图片
第一章广告创意概述(1)
第二节 广告创意的原则
办公家具广告
第一章广告创意概述(1)
• 广告的科学性，不是把原则和感觉截然分开，而是认为原则与感觉应相互作用、相互
渗透。
图片
• 科学性体现于创意和广告运动的每个环节。不仅仅是创意策略，而且在媒体的混合使
用上，科学性的调查工作的重要性也被业界广泛认识。
图片
第一章广告创意概述(1)
第二节 广告创意的原则
家居广告
第一章广告创意概述(1)
药品广告
• 广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键，了解和掌握 广告创意原则，是我们在广告活动中少走弯路和取得实效的重要途径。
图片
第一章广告创意概述(1)
第一节 广告创意的含义
爱克发广告
第一章广告创意概述(1)
个人健康服务广告
第二节 广告创意的原则 一、广告创意的科学性原则
• 广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学知识广告创意应从消费者 出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学，这是众多广告大师为我 们留下的宝贵经验。
第一章广告创意概述(1)
第一节 广告创意的含义
环境保护广告
第一章广告创意概述(1)
第一节 广告创意的含义 二、从广告活动特征上理解创意
• 1. 广告活动中的创意与一般的文学艺术创作有根本性差别，它要受市场环境和广告战 略方案的制约，它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题。
广告的原创性突出表现为在概念和形式上对传统的颠覆，跳出既定的模式，寻求 创新。这种创新，只要在策略和现状的基础上显出新意，就是有原创价值的。 图片 （1）市场的常规 图片 （2）消费者的常规 图片 （3）广告的常规 图片
第一章广告创意概述(1)
第二节 广告创意的原则
办公家具广告
第一章广告创意概述(1)
• 广告的科学性，不是把原则和感觉截然分开，而是认为原则与感觉应相互作用、相互
渗透。
图片
• 科学性体现于创意和广告运动的每个环节。不仅仅是创意策略，而且在媒体的混合使
用上，科学性的调查工作的重要性也被业界广泛认识。
图片
第一章广告创意概述(1)
第二节 广告创意的原则
家居广告
第一章广告创意概述(1)
药品广告
• 广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键，了解和掌握 广告创意原则，是我们在广告活动中少走弯路和取得实效的重要途径。
图片
第一章广告创意概述(1)
第一节 广告创意的含义
爱克发广告
第一章广告创意概述(1)
个人健康服务广告
第二节 广告创意的原则 一、广告创意的科学性原则
• 广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学知识广告创意应从消费者 出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学，这是众多广告大师为我 们留下的宝贵经验。
第一章广告创意概述(1)
第一节 广告创意的含义
环境保护广告
第一章广告创意概述(1)
第一节 广告创意的含义 二、从广告活动特征上理解创意
• 1. 广告活动中的创意与一般的文学艺术创作有根本性差别，它要受市场环境和广告战 略方案的制约，它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题。
广告创意培训课件PPT(共 135张)
阿超对美美的创意策略
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
【精编】广告创意概述PPT课件
重叠成一个完整的、新奇独特的新形象， 用来表现商品特有的品质、性能。
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
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（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
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三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
第十章 广告创意 《图解广告学》PPT课件
情报型 比较型 戏剧型 情节型 证言型 拟人型 类推型
比喻型 夸张型 幽默型 悬念式 意象型 联想型 抽象型
总之，广告创意并不局限于以上所列的类型，还有解说型、宣言型、警示型、 质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等，在进行广告创意活动时均 可加以采用。
10.2 广告创意的程序
10.2.1 广告创意的要求
10.3 广告创意的运用
10.3.3 创意设计说明
设计好一个图形，或是一枚LOGO，设 计人要将图形的创意构想用文字写出来，便 于与人沟通。
创意设计说明是创作人员将自己的作品 呈现给广告主时，将自己的创意思路，创意 取材，素材组合、衍化，图形局部和整体的 象征意义和寓意，用简捷的文字写出来。
图10-10中是两幅新成立的企业的 LOGO，由姚尧设计，被企业负责人选用， 为让不是设计同行的广告主了解图形的寓意， 特别为广告主写出他的创意设计说明。
2. 广告创意的前提
广告主题是广告定位的前提，广告定位 是广告创意的前提。广告主题、广告定位先 于广告创意，广告创意是广告定位的表现 （图10-2）。广告主题要回答广告诉求“说 什么”，广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明 确说什么、做什么，才可能发挥好怎么做。 一旦广告主题及广告定位确定下来，怎样表 现广告内容和广告风格才能够随后确定。由 此可见，广告主题、广告定位是广告创意的 开始，是广告创意活动的前提。
原始资料的收集阶段
资料品味、消化阶段
加以深思熟虑的阶段（即孵化阶段）
实现创意阶段
10.2 广告创意的程序
10.2.3 广告创意实践者的创意过程
在接受广告创意的任务后，创意人不完全按照广告大师总结的“四步创意法” 去生产创意，而是按照下图所示过程产生创意。
《广告创意概论》PPT课件
二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
h
9
Case：Cable鞋
h
10
Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
h
14
三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
h
15
Case：万宝路香烟
h
16
三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
h
——大卫·奥格威
3
一、什么是广告创意？
箴言：
广告创意概述 ppt课件
广告创意是指为达到广告目的而采取的富有创见性的、痔疮栓所作的广告
其创意以一笔神似的水墨勾勒出人笑开了花的屁股，形象地传达 了该产品的功能与作用。
该创意紧紧围绕广告创意策略，即充分表达产品的利益点，以一 种轻松幽默的方式予以诉求，使该创意作品既有内容又有形式。
3.创意表现的限制性
第一，广告创意必须在已经确定的市场营销策略的方向中， 在广告整体策略的指导下进行，不能随意改变。不能再创造 新的信息而是必须创造一种能够准确传达既定广告信息的故 事或画面。
第二，广告的目标对象已经在企业的整体营销策略中确定， 不能改变。
4.大创意
•能用五年或更久的广告真可谓超级明星，“在你洗澡时，多 芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后 来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。
2.创意表现的艺术性
当一个广告创意概念已经形成，创意内容确定后，在进行广告 创意的表现时，必须运用艺术的手法。 艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，引起情 感上的共鸣。 通常人们会欣赏美的具有艺术性的广告作品，而一件广告作品 在完成以后也应该是一件艺术品，这样才能起到美化生活的作 用。
END THANK YOU
如何判断“大创意”
如何判断是否是“大创意”：我第一眼看见这个构思 是否倒吸了一口气？我是否希望这个创意是自己想出 来的？这个创意独特吗？创意与战略配合完美吗？这 个创意能用30年吗？
一个好的创意可以塑造企业的品牌、产品的品牌，特 别是大创意可以赋予品牌以良好的个性，使品牌产生 强大的生命力。因此，广告创意在开始的时候就应该 考虑做大创意，考虑这个创意能否长久地使用。
以反常、另类的画面表达“Swatch”一贯的时尚风格。
1. 创意IDEA
其创意以一笔神似的水墨勾勒出人笑开了花的屁股，形象地传达 了该产品的功能与作用。
该创意紧紧围绕广告创意策略，即充分表达产品的利益点，以一 种轻松幽默的方式予以诉求，使该创意作品既有内容又有形式。
3.创意表现的限制性
第一，广告创意必须在已经确定的市场营销策略的方向中， 在广告整体策略的指导下进行，不能随意改变。不能再创造 新的信息而是必须创造一种能够准确传达既定广告信息的故 事或画面。
第二，广告的目标对象已经在企业的整体营销策略中确定， 不能改变。
4.大创意
•能用五年或更久的广告真可谓超级明星，“在你洗澡时，多 芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后 来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。
2.创意表现的艺术性
当一个广告创意概念已经形成，创意内容确定后，在进行广告 创意的表现时，必须运用艺术的手法。 艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，引起情 感上的共鸣。 通常人们会欣赏美的具有艺术性的广告作品，而一件广告作品 在完成以后也应该是一件艺术品，这样才能起到美化生活的作 用。
END THANK YOU
如何判断“大创意”
如何判断是否是“大创意”：我第一眼看见这个构思 是否倒吸了一口气？我是否希望这个创意是自己想出 来的？这个创意独特吗？创意与战略配合完美吗？这 个创意能用30年吗？
一个好的创意可以塑造企业的品牌、产品的品牌，特 别是大创意可以赋予品牌以良好的个性，使品牌产生 强大的生命力。因此，广告创意在开始的时候就应该 考虑做大创意，考虑这个创意能否长久地使用。
以反常、另类的画面表达“Swatch”一贯的时尚风格。
1. 创意IDEA
【精编】广告创意的概述PPT课件
3. 竖向思维和横向思维
竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思 维方法。一般是根据事物本身的发展过程 来进行深入的分析和研究。也就是说，这 种方法是按照一定的思考路线，在一定范 围内，向上或向下进行垂直思考。
横向思维：即水平思维，是指“一”形的 思维方法。一般是从与某一事物相互关联 的其他事物中分析比较，寻找突破口，也 就是说，这种方法是突破本身的局限，从 另一个新的角度来对某一事物进行重新思 考。
告 创
新奇的事物变得熟悉（由分而合）。
意 ① 模糊主题
② 类比设想
③ 论证可行
练习:广告的主题：“常回家看看”
第五章
广 告 创 意
第三节 广告创意的表现手法
1．商品情报型 2．比较型 3．象征型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．比喻型
8．夸张型 9．幽默型 10．悬念式 11．名作利用型 12．反常型 13．互动型
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
——大卫•奥格威
第五章
广 告 创 意
广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意 是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动 的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调 系统性，创意突出跳跃性。
二、广告创意的核心——广告主题 广告主题是广告的中心思想，是为了达成
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
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27.06.2020
பைடு நூலகம்
广告创意思维
4
3、广告创意的概念
（1）伟伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费 者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光 应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合 去发展思路。”
（2）丁俊杰：广告创意等于创异加创益
（3）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要， 在消费者不需要的地方创造需要。
广告创意概述(ppt 33页)
第一节 广告创意观念
一、广告创意的概念
1、创意一词的来源 创意一词最早见于东汉王充所写的《论
衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在 之后的作品中，很难见到创意一词，直到 1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。 由此可见，固定词汇“创意”是外来语。
27.06.2020
1、明确广告目标：心理的、行动的、企业的、市场营销的。进而形成创意 目标。
2、目标受众分析：可勾勒目标群体侧面像（对一个典型受众的描述） 3、找出产品或服务或观点的主要利益点：消费者为何买我？哪些优于对手
（产品的物理、职能和个性三方面差别中形成差别优势文案）。
4、找出（利益点的）支持理由（从属于第3点） 5、确立格调（表现风格）：理性还是感性诉求及其程度、考虑竞争因素
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基本过程
信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、 事、时）
概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的 构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。
问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？ 何类型？
概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、 浪漫憧憬、实用信息
（竞争格调）、广告讯息的分量（高中弱强度展示或说硬软销售）
6、创意说明：结合前面几点，简明概括。
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第 二 节 广告创意过程
一、创造的过程
1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas） 的创造四阶段说：
准备阶段 孕育阶段 豁朗阶段 验证阶段
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四、广告（小）创意的特点
以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化
法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披 露、富有品味、渲染情感
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五、创意策略（大创意）
创意策略一旦确定，不仅可在较长时间里使用，还可以延续和发展。 如： De Beers1993年进入中国，创意策略确定为“把钻石恒久的品质 与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。1995传统价值观/挚爱一生， 1999美满的婚姻2001真正的浪漫等主题就是延伸和发展。 创意策略的步骤（即文案纲要或创意缩写的内容）：
主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容
创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响
创意评论和分析：相关知识、相关案例
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第 三 节 广告创意的方法
一、思维方法
（一）发散思维法和聚合思维法
1、获得发散思维的方法 ●首先要注意观察周围事物 ●要注意把握事物之间的联系 ●掌握发散思维方法还要打破思维定势， 破除思维障碍
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二、韦伯·扬的五步广告创意过程
1、收集资料：
特殊专属资料、一般性资料
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2、分析资料： 第一、列出广告商与同类商品的共同属性
第 二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、 劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势
第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求
第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找 到产品定位点
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2、创意的概念
（1） “创意是自己的孩子，你期盼他诞生，却无法 掌握它会成为什么样子。”
（2）“创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创 新意。”
（3） 美国广告大师詹姆士·韦伯·扬认为，“创意是 把原来的许多旧要素作新的组合。”
创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多 种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所 未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也 可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过 积累、训练产生。
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三、广告创意的原则
1、真实性原则 2、目标性原则：大卫·奥格威 “我们的目的 是销售，否则便不是广告。” 3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克 4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、 文化背景、民族习惯、消费群体、商品 5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋
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第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼 合，寻求广告创意的突破口
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3、孵化资料 4、诞生创意 5、评价实施
是否符合逻辑、审美、科学的要求
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三、创意过程的一般经验
首先，当接到一个任务时，要先明确面临 的问题是什么。
其次，不要受外界事物的干扰。 再次，要不间断的思考。 最后，就是要树立自信心。
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2、聚合思维
3、发散思维和聚合思维是两种相辅相 成的思维模式，二者缺一不可。
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（二）顺向思维法和逆向思维法
有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋 作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错， 穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你 变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变 得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和 我一样的球鞋，仅此而已”。
（4）广告创意，就是把“不可思议”变成“同理可 证”。
注意：它不是制作技术。它不是市场策略的文 字化或图像化。
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二、大小创意之别 广告创作包括创意与制作两方面。 广告创意，有广义和狭义之分。广义的认为，广告
创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广 告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式 内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的 广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告 诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之 就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。 狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出 发， 指广告文案及非语言文字等表现形式的创 意。 大创意即所谓讯息战略、文案战略、创意战略、广 告主题、创意策略、文案策略甚至广告策略，解决 “广告准备说什么”的问题。小创意解决“广告怎 么说”问题，指用语言文字与非语言文字符号表现 大创意。