精细版广告创意概述.ppt
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课件
关注原则
广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和 耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，运 用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意。
课件
简洁原则
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭 尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使 它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克）
又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的 缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单 明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印 象深刻。
课件
广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力
课件
广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品 的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须 与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了 广告的价值或意义。
——伯恩巴克
课件
把缺点当特点,把特点当卖点
广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车
停车容易,保险费用低,维修成本低......”
结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
课件
老二主义，艾维斯的广告宣言
伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺 老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战 屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角 逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比 拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定 位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
课件
浙江工商部门查处该案后，又将其移交公安机关调查。这也 成为工商部门首次以“虚假医疗广告罪”向公安机关移送案件 。杭州华夏医院发布虚假广告诱使33名患者“因医致伤”案于 2007年8月30日开庭，杭州市江干区人民法院公开审理此案， 最终检方指控杭州华夏医院负责人在内的4名福建莆田籍责任 人涉嫌“虚假广告罪”。
广告发布后，有33位患者慕名而来，没想到， 术后这些患者非但没有治愈，还不同程度地出现声 音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴 定为九级伤残。
课件
浙江省工商局经过调查，并向省权威医疗机构及专家咨询， 认定广告有三处硬伤：
1.“香港国际类风湿病研究院”是医院自己虚构的； 2.专家表示，类风湿性关节炎、强制性脊柱炎的发病机理 国内医学界至今没有完全弄明白，因此该医院的广告存在虚假 夸大的成分；患者未被治愈的事实也证明广告内容失实； 3.任何手术都存在一定风险，而广告称“手术安全可靠、 无痛苦，术后无需长期服药……只需一次手术，还您终身健康 ”的内容有夸大成分，欺骗和误导消费者。
第六章 游走在科学与艺术之间
－广告创意
课件
创意在哪里
课件
市场分析
广 告
广告策略
•目标策略 •定位策略
策 划
广告实施计划
•诉求策略 •表现策略 •媒介策略
书
•时机策略
广告活动的效果
评价和监控
课件
广告策划 广告创意 广告文案
课件
创意是什么？
课件
广告的生命、灵魂在于创意，这一
点已经为全世界广告界人士所一致认 同" 1988年5月第31届世界广告大会人 在尼召开，大会的主题是:进取创新。
课件
课件
课件
课件
课件
课件
课件
百度文库
课件
课件
课件
课件
合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。
课件
课件
“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
课件
老二主义，艾维斯的广告宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。 最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我 们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。 做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就 对了。” 做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比 别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。 艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完 好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐 个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。 全世界的老二们，奋起吧！
课件
老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆， 也就是能形成独树一帜的品牌形象。
课件
谈谈最近让你记忆犹新的广告
课件
课件
从营销上来说运用了何种营销模式？
课件
创意是戴着镣铐的舞蹈。
课件
创意原则？
课件
目标原则
“我们的目的是销量，否则便不是广告。” ——广告大师大卫· 奥格威
即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标 进行创意，从广告服务对象出发。
课件
创意的特点
课件
创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初 次试购。
创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品 牌感到不满，进而产生品牌转移。
创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案， 让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。
创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须 要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。
关注原则
广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和 耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，运 用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意。
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简洁原则
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭 尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使 它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克）
又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的 缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单 明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印 象深刻。
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广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力
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广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品 的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须 与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了 广告的价值或意义。
——伯恩巴克
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把缺点当特点,把特点当卖点
广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车
停车容易,保险费用低,维修成本低......”
结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
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老二主义，艾维斯的广告宣言
伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺 老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战 屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角 逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比 拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定 位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
课件
浙江工商部门查处该案后，又将其移交公安机关调查。这也 成为工商部门首次以“虚假医疗广告罪”向公安机关移送案件 。杭州华夏医院发布虚假广告诱使33名患者“因医致伤”案于 2007年8月30日开庭，杭州市江干区人民法院公开审理此案， 最终检方指控杭州华夏医院负责人在内的4名福建莆田籍责任 人涉嫌“虚假广告罪”。
广告发布后，有33位患者慕名而来，没想到， 术后这些患者非但没有治愈，还不同程度地出现声 音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴 定为九级伤残。
课件
浙江省工商局经过调查，并向省权威医疗机构及专家咨询， 认定广告有三处硬伤：
1.“香港国际类风湿病研究院”是医院自己虚构的； 2.专家表示，类风湿性关节炎、强制性脊柱炎的发病机理 国内医学界至今没有完全弄明白，因此该医院的广告存在虚假 夸大的成分；患者未被治愈的事实也证明广告内容失实； 3.任何手术都存在一定风险，而广告称“手术安全可靠、 无痛苦，术后无需长期服药……只需一次手术，还您终身健康 ”的内容有夸大成分，欺骗和误导消费者。
第六章 游走在科学与艺术之间
－广告创意
课件
创意在哪里
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市场分析
广 告
广告策略
•目标策略 •定位策略
策 划
广告实施计划
•诉求策略 •表现策略 •媒介策略
书
•时机策略
广告活动的效果
评价和监控
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广告策划 广告创意 广告文案
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创意是什么？
课件
广告的生命、灵魂在于创意，这一
点已经为全世界广告界人士所一致认 同" 1988年5月第31届世界广告大会人 在尼召开，大会的主题是:进取创新。
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合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。
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“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
课件
老二主义，艾维斯的广告宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。 最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我 们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。 做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就 对了。” 做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比 别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。 艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完 好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐 个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。 全世界的老二们，奋起吧！
课件
老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆， 也就是能形成独树一帜的品牌形象。
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谈谈最近让你记忆犹新的广告
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从营销上来说运用了何种营销模式？
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创意是戴着镣铐的舞蹈。
课件
创意原则？
课件
目标原则
“我们的目的是销量，否则便不是广告。” ——广告大师大卫· 奥格威
即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标 进行创意，从广告服务对象出发。
课件
创意的特点
课件
创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初 次试购。
创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品 牌感到不满，进而产生品牌转移。
创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案， 让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。
创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须 要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。