广告创意ppt课件
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19
第三节 创造性思维的特点 思维是大脑对客观现实的反映，是 一种去粗取精、去伪存真、由表及里 的认识活动。广告创意中最重要的就 是创造性思维，即从新的思维角度、 程序和方法来处理各种情况、各种问 题，从而产生新成果的思维过程、思 维活动。
8
2 想象构思法
寻求广告表现与众不同的方式 方法，就需要发挥广告创作者的创 造性和想象力。想象可以使广告所 表现的商品形象更生动、更形象。 想象一般可分为简单联想、再造性 想象和创造性想象。
9
(一)联想
联想构思法也就是我们常说的 “触景生情”。它是由视觉、听觉 引发出来的一种思维活动，是一事 物到另一事物的连接，是一种合乎 审美规律的心理现象。
I（Impact) 震撼力：广告创意所形 成的广告作品应具有一种让受众获得 身心震撼的强大的力量。
6
第二节 广告文案的构思方法
广告文案构思的常见方 法有四种:直觉构思法、想象 构思法、逆向构思法、类比 构思法
7
1 直觉构思法
直觉构思法是一种不严格遵循逻辑 规则的思维方法，强调跳跃性、非规 范性、非模式化的特征，整个思维过 程是不稳定的，思维的起点与终点没 有明显的必然联系。这种方法能够突 破形式逻辑规则的束缚，有助于形成 创造性的构想。
“‘戈登标’每件只卖两美元！”我越说越兴奋。
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那样子的衬衫。
我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一
夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
16
3 逆向构思法
这是一种“反过来想一想”的思维 方法。人们常会因为对问题太熟悉， 以致于用正常的思维方法很难打破思 维惯性的局限。在这种思维停顿的情 况下，一个有效的办法是将对问题的 叙述方式逆转过来，从反面来表现广 告信息。
探马：报——启禀丞相，司马懿十五万大军离西城四十里 安营扎寨。
诸葛亮：再探——哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如 何是好，噢噢噢有了，想我诸葛一生从不弄险，唯有设 下空城之计，方可骗过司马懿，来呀——
老军：丞相有何吩咐？
诸葛亮：命尔等速备琴棋设于城楼之上。
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉
布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它经过机械防 缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌 所独有的‘迷淘戛’特适领！”
14
我的朋友乔·霍姆斯， 他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变wenku.baidu.com一匹马。 有一天，乔果然死了。 5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，但现在我很快乐！” 我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的
第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
第三章 广告文案的创意构思
确定了广告主题只解决了广告 文案“说什么”的问题，一则广告 要能让人回味无穷，久久不忘，除 了独特的信息内容外，还取决于新 颖、独特、耐人寻味的广告创意。
1
为什么要进行创意？
2
1 创意能使广告受到超值的关注。 有创意的广告能吸引注意、引起
兴趣、促使购买。 2 创意能使广告产生文化增值。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存 的表象进行创造性的综合，独立创 造出新颖、独特、奇异的形象的心 理活动。由于创造性想象无须借助 他人的描述，因而自由度较大，可 以突破现实生活的时空局限，创作 出前所未有的新形象。
(二)再造想象
再造性想象是根据他人提供的形象 化描述，如文学作品中的形象、神话传 说中的形象、绘画雕塑中的形象或其他 广告形象的启发，在自己的意识中构成 新的形象。再造性想象创造出的广告形 象跳出了个人感性经验的小圈子，扩大 了视野，驰骋于各种艺术领域获取有益 的营养。
12
羊羔美酒的广播广告：
（京剧探子上场锣鼓——）
消费者实际购买的是蕴含在商品 中的两种价值：机器生产的使用 价值和广告产生的精神价值。
3
一 广告创意的含义
从动态的角度看，广告创意是指广 告运作中创造性的思维活动，是人们 从事创新活动的过程。从静态的角度 看，广告创意是指广告运作中创造性 的意念、奇妙的构想、好主意、好点 子等。无论是动态角度，还是静态角 度都揭示了广告创意的实质，即通过 创造性的思考过程，产生有效传达广 告信息的方式。
17
4类比构思法
类比构思法就是根据一定的标准， 把与写作对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析，从而寻找 其内在联系的构思方法。
18
杭州松下“爱妻号”洗衣机“3﹒15”推出的平面广 告
嫁出门的女儿不是泼出门的水 ——您家的松下‘爱妻号’乖吗？ 父母对女儿的爱，无穷无尽，无 始无终；就象杭州松下对松下‘爱妻 号’的关怀，从她出生、成长，到 ‘出嫁’，始终如一，永远不变。
4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
与企业、产品、消费者、竞争者等相 关因素关联。
O（Originality) 原创性：赋予广告作 品以吸引力和生命力的创造性。
10
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎织女般的不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，
我们不久就可能天长地久，永不分离。
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第三节 创造性思维的特点 思维是大脑对客观现实的反映，是 一种去粗取精、去伪存真、由表及里 的认识活动。广告创意中最重要的就 是创造性思维，即从新的思维角度、 程序和方法来处理各种情况、各种问 题，从而产生新成果的思维过程、思 维活动。
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2 想象构思法
寻求广告表现与众不同的方式 方法，就需要发挥广告创作者的创 造性和想象力。想象可以使广告所 表现的商品形象更生动、更形象。 想象一般可分为简单联想、再造性 想象和创造性想象。
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(一)联想
联想构思法也就是我们常说的 “触景生情”。它是由视觉、听觉 引发出来的一种思维活动，是一事 物到另一事物的连接，是一种合乎 审美规律的心理现象。
I（Impact) 震撼力：广告创意所形 成的广告作品应具有一种让受众获得 身心震撼的强大的力量。
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第二节 广告文案的构思方法
广告文案构思的常见方 法有四种:直觉构思法、想象 构思法、逆向构思法、类比 构思法
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1 直觉构思法
直觉构思法是一种不严格遵循逻辑 规则的思维方法，强调跳跃性、非规 范性、非模式化的特征，整个思维过 程是不稳定的，思维的起点与终点没 有明显的必然联系。这种方法能够突 破形式逻辑规则的束缚，有助于形成 创造性的构想。
“‘戈登标’每件只卖两美元！”我越说越兴奋。
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那样子的衬衫。
我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一
夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
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3 逆向构思法
这是一种“反过来想一想”的思维 方法。人们常会因为对问题太熟悉， 以致于用正常的思维方法很难打破思 维惯性的局限。在这种思维停顿的情 况下，一个有效的办法是将对问题的 叙述方式逆转过来，从反面来表现广 告信息。
探马：报——启禀丞相，司马懿十五万大军离西城四十里 安营扎寨。
诸葛亮：再探——哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如 何是好，噢噢噢有了，想我诸葛一生从不弄险，唯有设 下空城之计，方可骗过司马懿，来呀——
老军：丞相有何吩咐？
诸葛亮：命尔等速备琴棋设于城楼之上。
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
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“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉
布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它经过机械防 缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌 所独有的‘迷淘戛’特适领！”
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我的朋友乔·霍姆斯， 他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变wenku.baidu.com一匹马。 有一天，乔果然死了。 5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，但现在我很快乐！” 我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的
第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
第三章 广告文案的创意构思
确定了广告主题只解决了广告 文案“说什么”的问题，一则广告 要能让人回味无穷，久久不忘，除 了独特的信息内容外，还取决于新 颖、独特、耐人寻味的广告创意。
1
为什么要进行创意？
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1 创意能使广告受到超值的关注。 有创意的广告能吸引注意、引起
兴趣、促使购买。 2 创意能使广告产生文化增值。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
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(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存 的表象进行创造性的综合，独立创 造出新颖、独特、奇异的形象的心 理活动。由于创造性想象无须借助 他人的描述，因而自由度较大，可 以突破现实生活的时空局限，创作 出前所未有的新形象。
(二)再造想象
再造性想象是根据他人提供的形象 化描述，如文学作品中的形象、神话传 说中的形象、绘画雕塑中的形象或其他 广告形象的启发，在自己的意识中构成 新的形象。再造性想象创造出的广告形 象跳出了个人感性经验的小圈子，扩大 了视野，驰骋于各种艺术领域获取有益 的营养。
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羊羔美酒的广播广告：
（京剧探子上场锣鼓——）
消费者实际购买的是蕴含在商品 中的两种价值：机器生产的使用 价值和广告产生的精神价值。
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一 广告创意的含义
从动态的角度看，广告创意是指广 告运作中创造性的思维活动，是人们 从事创新活动的过程。从静态的角度 看，广告创意是指广告运作中创造性 的意念、奇妙的构想、好主意、好点 子等。无论是动态角度，还是静态角 度都揭示了广告创意的实质，即通过 创造性的思考过程，产生有效传达广 告信息的方式。
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4类比构思法
类比构思法就是根据一定的标准， 把与写作对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析，从而寻找 其内在联系的构思方法。
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杭州松下“爱妻号”洗衣机“3﹒15”推出的平面广 告
嫁出门的女儿不是泼出门的水 ——您家的松下‘爱妻号’乖吗？ 父母对女儿的爱，无穷无尽，无 始无终；就象杭州松下对松下‘爱妻 号’的关怀，从她出生、成长，到 ‘出嫁’，始终如一，永远不变。
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广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
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二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
与企业、产品、消费者、竞争者等相 关因素关联。
O（Originality) 原创性：赋予广告作 品以吸引力和生命力的创造性。
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试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎织女般的不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，
我们不久就可能天长地久，永不分离。
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