《广告学概论》广告创意 ppt课件
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广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
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第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
别
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学概论ppt
1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
《广告学》全套PPT课件
2024/1/26
34
2024/1/26
07
现代广告发展新趋势
CHAPTER
35
数字化时代下的广告变革
数字化广告技术的崛起
程序化购买、实时竞价等技术的应用，提高了广告投放的精准度 和效率。
数据驱动的广告策略
大数据和人工智能技术的运用，使得广告策略更加精准、个性化。
2024/1/26
跨屏互动与多屏整合
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告的历史、理论、实务、管理等多 个方面，涉及到广告的创意、策划、制作、发布等各个环节 。
2024/1/26
广告学的任务
广告学的任务是揭示广告活动的规律，指导广告实践，提高 广告效果，促进商品经济的发展和社会的进步。同时，广告 学还要研究广告与社会文化、心理、法律等方面的关系，为 广告活动的健康发展提供理论支持。
8
消费者需求与动机
01
消费者需求
指消费者在购买商品或服务时所 追求的利益或满足。包括物质需 求和精神需求。
02
消费者动机
指推动消费者进行购买行为的内 在驱动力。包括生理性动机、心 理性动机、社会性动机等。
03
消费者需求与动机 的关系
消费者需求是购买行为的基础， 而消费者动机则是推动购买行为 的力量。
2024/1/26
12
广告策划的概念与流程
广告策划的流程
1. 市场调研与分析
2. 确定广告目标
2024/1/26
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广告策划的概念与流程
01
3. 制定广告策略
2024/1/26
02
4. 创意构思与设计
5. 媒介选择与排期
03
14
广告策划的概念与流程
2024《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
第9 章
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
-
14
-
15
-
16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
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★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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一 则 结 婚 广 告
——
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
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是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
广告学概论ppt课件完整版(2024)
广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
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目录
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01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
相关主题
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第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
5、戏剧性符号 （1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张 三种形式。
（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、 背离常理夸张、警示劝诫夸张等。
第二节 从抽象概念到形象传播
6、象征性符号
第二节 从抽象概念到形象传播
广告学概论
第七章 广告创意
第七章 广告创意
第一节 广告创意概述
◎广告创意的能动性实践
◎广告创意主体的素养
◎广告创意的价值创造
第二节 从抽象概念到形象传播
◎广告创意的策略性思考
◎广告策略创意的符号表现
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
◎广告创意的媒体运用
第三节 广告创意的思维与方法
◎意象思维与象征表现
◎辩证思维与理性演绎
◎灵感思维与直觉体悟
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（一）平面媒体广告的创意设计 1、运用图形，寻求与受众语境的匹配 2、文字形象化 3、用色彩传达情感
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（二）视频媒体广告的创意表达 •视频媒体广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息 ，引起受众情感反应的广告形式，它包括传统的电视广告、 网络视频广告和微电影广告等。 •在目前的诸多广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有叙述 故事能力和情绪感染力的广告形式。 •视频媒体广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事 表达并传递给目标消费者。
第四节 广告创意的发展趋向
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 •广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的创 意。 •广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环节 ，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈现。 （二）广告策略创意的核心概念 •概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 •好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创造 市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（一）广告表现的符号系统
写实符号
象征性符号
相近符号
戏剧性符号
符号借代
3B符号
第二节 从抽象概念到形象传播
1、写实符号
第二节 从抽象概念到形象传播
2、相近符号
第二节 从抽象概念到形象传播
3、符号借代
第二节 从抽象概念到形象传播
4、3B符号 俊男美女形象符号（Beauty） 儿童形象符号（Baby） 动物形象符号（Beast）
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
•概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为广 告概念的表达符号。 •广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。
•在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表现 产品功能方面也最为明显。 ➢结合商品特性，注重整体性； ➢达到简洁、直接地传播效果； ➢注重差异性； ➢娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
音效
语音
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
的真实
重设关联 重构想象
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
功利性
文化性
意向性
• 激发与强化 消费动机
• 认知与情感 的说服
• 旧元素，新 组合
第一节 广告创意概述
二、广告创意主体的素养
（二）广告创意的能动力量 2、广告创意的实践能动
心理特质 思维特质 行为特质
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（五）户外装置媒体广告的创意
• 传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示 人际互动。
• 在广告的创意 设计中，装置 设计作为一种 重要的表达形 式，在户外媒 体和线下活动 中得到广泛的 应用。
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现 二、辩证思维与理性演绎 三、灵感思维与直觉体悟
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告