广告创意的概念
广告创意的名词解释详细解析
广告创意的名词解释详细解析广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。
它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告创意在英语中的表达：idea & creative。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。
1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买;2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征;3.创意必须以消费者心理为基础。
潜意识广告4、广告是使顾客了解本产品的途径，5、广告最重要的作用是使顾客通过广告产生购买产品，促成交易的达成综述创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。
可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。
在广告创意过程中必须运用创新思维。
为此，应把握以下原则：冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意广告创意提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。
据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。
2021年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类企业形象项金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。
尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告创意名词解释
广告创意名词解释广告创意常见的名词解释有以下几种：1. 品牌：广告创意的目标通常是为某个产品、服务或公司建立或增强品牌形象。
品牌是指一种产品、服务或公司的独特性和认可度，可以通过广告创意来传达给目标受众。
2. 策略：广告创意的策略是指广告活动的整体计划和方法。
策略包括目标市场的选择、定位策略、传播渠道选择等。
广告创意的策略应与目标市场和品牌定位保持一致。
3. 创意概念：广告创意的概念是指广告所要传达的主题或理念。
创意概念是广告创意的核心，应与目标市场和品牌定位相契合。
一个好的创意概念能够吸引消费者的注意，并与他们产生共鸣。
4. 视觉设计：广告创意中的视觉设计是通过图像、颜色、字体等视觉元素来传达信息和情感。
视觉设计可以帮助建立品牌形象，吸引消费者的眼球，并加强广告传达的意义。
5. 文案：广告创意中的文案是指广告中文字的创作。
文案应该简洁、有吸引力，并能够准确地传达广告的信息。
好的文案能够吸引读者的注意，并激发他们的购买欲望。
6. 创意元素：广告创意中的创意元素是指在广告中使用的各种元素，如图像、声音、动画等。
创意元素可以帮助吸引消费者的注意，并加强广告的吸引力。
7. 故事性：广告创意中的故事性是指将广告设计成一个有情节的故事。
故事性可以吸引消费者的兴趣，并加强广告的记忆性。
8. 节奏感：广告创意中的节奏感是指广告的节奏和音乐的节奏。
一个好的节奏感能够吸引消费者的注意，并使广告更加有吸引力。
9. 印象：广告创意中的印象是指广告给消费者留下的（良好）印象。
一个好的广告创意能够给消费者留下积极的印象，并加强品牌形象。
总之，广告创意是一项综合的创作工作，涉及多个方面的知识和技能。
理解和掌握这些关键名词对于开展广告创意工作具有重要意义。
广告的创意名词解释
广告的创意名词解释广告，作为传播信息的一种方式，是现代商业社会中不可或缺的一部分。
在广告中，创意是至关重要的，它不仅能够吸引消费者的注意力，还能传达产品或服务的核心理念。
本文将对广告中常见的创意名词进行解释，帮助读者更好地理解广告创意的内涵。
1. 定位：广告的定位是指企业或品牌在市场中所占据的位置。
它是根据目标消费者的需求、市场情况和竞争对手的策略来确定的。
定位的目的是使消费者在众多的选择中选择自己的产品或服务。
2. 品牌故事：品牌故事是通过广告来传达品牌核心理念和价值观的一种手段。
通过讲述一个引人入胜的故事，品牌能够更好地建立与消费者之间的情感连接，提升品牌的认知度和忠诚度。
3. 情感营销：情感营销是一种通过调动消费者情感和情绪来促使他们做出购买决策的方法。
通过在广告中运用感人的故事、音乐、画面等元素，广告创意能够激发消费者的共鸣，进而提升购买意愿。
4. 独特卖点（Unique Selling Proposition，简称USP）：独特卖点是指产品或服务与竞争对手不同的特点或价值。
在广告中，通过突出产品或服务的独特之处，使其在市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力。
5. 引导消费者的心理感受：广告创意的目标之一就是引导消费者产生某种心理感受。
比如，通过刺激消费者的好奇心、求知欲、社交需求等心理需求，广告能够更好地吸引消费者，并促使其采取相应的购买行为。
6. 创造需求：广告不仅仅是满足消费者现有需求的工具，还能够创造新的需求。
通过广告创意的设计，可以唤起消费者对新产品或服务的兴趣，进而刺激消费者产生购买欲望。
7. 品牌认知度：品牌认知度是指消费者对一个品牌的熟悉程度。
在广告中，通过频繁的曝光和独特的广告创意，可以提升品牌的认知度，使消费者在购买时更倾向于选择已知并信任的品牌。
8. 指向性广告：指向性广告是指通过广告来直接引导消费者进行购买或其他特定行为的一种形式。
这种广告创意通常会包含明确的购买提示、优惠信息、购买链接等，以方便消费者进行快速反应。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
广告创意的内涵与思考方法
广告创意的内涵与思考方法广告创意是广告中最重要的部分之一，是广告传播的核心。
它不仅仅是一种视觉艺术，更是一种具有战略意义的思考和判断。
本文将探讨广告创意的内涵和思考方法。
一、广告创意的内涵1. 突出品牌特点广告的目的在于推销产品或品牌，在广告创意中需要有突出品牌特点的元素，如标志、产品形象等，有助于消费者对品牌产生深刻的印象，作用类似于品牌形象的宣传。
2. 充分体现产品或服务的优势广告的另一大目的在于强调产品或服务的优势，提高消费者对产品或服务的认知度，从而增加销售。
通过构思广告创意，需要充分体现产品或服务的优点，使消费者感到这些产品或服务是不可或缺的。
3. 创意必须可行创意必须可行，即在现实生活中能够实现并能对品牌或产品的销售带来明显的促进作用。
创意实现的难度不应太高，否则将浪费公司的预算和创意人才的精力。
4. 创意必须正确广告创意需要有正确的价值观和观点，而且在语言表述上必须简明、有力，以确保广告传达的内容和意念贴近消费者需求和生活场景。
5. 符合文化气息广告创意要符合消费者文化的气息，从文化背景丰富的创意中可以更好地理解文化背景的变化以及消费者对广告的反应。
二、广告创意的思考方法1. 进行深入的市场调查深入的市场调查是广告创意的基石，可以了解消费者需求和行为，有助于给出切实可行的解决策略和新思路。
要了解真实的消费需求，围绕消费者的购买行为展开微观的调查。
2. 保持创新新颖和创新是广告创意的灵魂，需要通过不同的视角和异常的思想，勇于尝试创新性的创意。
可以通过模拟和反驳、肮脏的交换、融合和衍生等方式进行创新。
3. 注意品牌内涵品牌内涵是品牌的核心内容，广告创意需要在品牌宣传中充分体现品牌内涵，这也是消费者最需要了解和最欣赏的地方。
创新就应该在品牌内涵基础上，用最独特、最时尚的方式表述出来。
4. 选择合适的平台选择合适的广告平台是广告创意成功的关键之一。
不同的v平台需要适合不同年龄阶段、消费群体和广告预算。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
广告创意的概念
第五节：广告创意的原则
3、真实性原则 真实性是广告的生命。要摆事实讲道理，这不仅是广 告创意的内在根据，也是广告促销的有效策略。
第五节：广告创意的原则
4、艺术性原则 广告不是说明书，广告应当有让人停下来看它的力量。 这就决定了广告原则上是一门艺术。
第五节：广告创意的原则
5、合理性原则
广告创意需要发挥人类的想象力和创造力。然而，这 种想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，它必须遵 循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的 合理性。
它即是一个静态的概念，又是一个动态的过程。 静态的创意：创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说的“好 点子、好主意”。 动态的创意：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思 想的产生过程。
第二节：理解广告创意
2、什么是广告创意
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分 析的前提下、根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础， 对抽象的产品诉求概念予以具象尔艺术表广告创意
4、广告创意本质
（2）广告创意要满足受众求新、求异的心里特征。 通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌新颖而鲜明 的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手法。
第二节：理解广告创意
4、广告创意本质
（3）广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度。 一是广告诉求：创意诉求方式有感性诉求和理性诉求，但 对具体的产品和广告而言，还应着力寻找具有新意的具体的诉 求点
第三节：广告创意的作用
3、创意有益于进行劝服活动 4、创意有助于广告进行提示活动
第四节：广告创意的特征
1、思维的转换性 思维的转换性是指从逻辑思维转换到形象思维的能力， 或者是从概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维 的能力。者要求创意人员善于捕捉、发现、连接生活 中各种事物间看似风马牛不相及的关系，从而使广告 创意产生情理之中、意料之外的传播效果。
广告创意教案
广告创意教案引言：广告创意是现代营销传播中至关重要的组成部分，它能够吸引观众的注意力，激发兴趣，并促使他们采取行动。
在如今竞争激烈的市场环境中，创意广告可以帮助企业脱颖而出，实现品牌宣传和销售目标。
本教案将重点介绍广告创意的定义、重要性以及创意设计的关键要素，同时也提供一些实用的技巧和策略，以帮助学员们在广告创意方面取得突破。
一、广告创意的定义和重要性1. 广告创意是什么？广告创意是指在广告传播过程中，通过独特的思维方式和创造性的表达方式来传递信息、引起共鸣和塑造品牌形象。
它不仅仅是关于设计和美感，还包括创意构思、情感传达和概念演绎等方面。
2. 广告创意的重要性广告创意在现代市场中扮演着至关重要的角色。
它能够吸引潜在客户的目光，让品牌脱颖而出。
创意广告还能够帮助品牌建立独特的形象和故事，增加观众的共鸣和忠诚度。
通过创意广告，企业可以有效传达品牌理念和产品优势，引发购买欲望，从而提升销售业绩。
二、广告创意设计的关键要素1. 目标客户和目标市场分析在创意设计之前，首先需要准确了解目标客户和目标市场。
通过深入分析目标客户的需求、喜好和购买习惯等信息，可以更好地定位广告创意的方向和内容。
2. 创意构思和理念开发创意构思是广告创意设计的核心环节。
层出不穷的创意构思可以通过头脑风暴、市场研究和竞品分析等方式得到。
创意理念要与品牌形象和市场定位相匹配，同时要具有独特性和与众不同的特点，以吸引观众的注意力。
3. 视觉传达与设计风格视觉传达是广告创意设计中至关重要的一环。
通过选择适当的色彩、字体、排版和图片等视觉元素，可以有效传递广告信息和情感，增强观众的印象和记忆。
设计风格要与品牌形象和创意理念相呼应，形成一致的视觉效果。
4. 创意表达和情感引导创意表达和情感引导是广告创意设计的重要手段。
通过故事讲述、幽默表达、情感共鸣等方式，可以激发观众的情感共鸣和兴趣，引导他们对广告内容产生兴趣，并促使他们采取行动。
三、实用的广告创意技巧和策略1. 引用真人故事真实、感人的故事往往能够触动观众的心弦。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告创意的概念及广告创意的基本原则
广告创意的概念及广告创意的基本原则是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。
换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。
因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。
正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。
广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。
而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。
美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。
除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。
广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。
广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。
现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：（1）立于真实创意的本质是要实。
创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
（2）重于文采强调文采是指辞美意实。
要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。
（3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。
广告创意是什么？
广告创意是什么？广告创意是一种通过独特的创意和巧妙的构思，将产品或服务的特点、优势和价值以吸引人们注意力的方式传达给目标受众的营销手段。
它是广告行业中最核心的部分之一，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告创意的目的是吸引人们的眼球、引发共鸣、激发购买欲望并最终推动销售。
它不仅要具有创造力和独特性，还需要与目标受众的喜好和需求相契合。
因此，广告创意的制作需要广告人员充分了解目标受众的心理、文化和消费习惯等方面的知识。
在广告创意的制作过程中，创意团队通常会面临许多挑战。
首先，他们需要对产品或服务进行深入的研究，了解其特点、优势、目标市场以及与竞争对手的差异化。
然后，他们需要从中提取出重点信息，并将其转化为吸引人们注意力的概念或故事。
创意团队通常会使用幽默、情感、刺激性或惊喜等元素来打动观众，使其记住广告并产生共鸣。
因为观众在现代社会中接受大量广告信息，所以广告创意的独特性和与目标受众的共鸣成为成功的关键。
一个好的广告创意能够在短短的时间内引起人们的关注并留下深刻的印象。
总的来说，广告创意是一种能够将产品或服务的特点和价值以独特、吸引人的方式传递给目标受众的营销手段。
它需要创造力、深度的了解目标受众和产品的特点，并能够引发共鸣和激发购买欲望。
一个成功的广告创意能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得更多的曝光和销售机会。
广告创意是一种让消费者心动、留下深刻印象并愿意购买产品或服务的创造性表达形式。
它不仅仅是一张海报、一个视频或一段文字，更是一种能够激发人们情感和兴趣的宣传方式。
广告创意可以通过独特的故事情节、精美的图像、激励人心的音乐以及巧妙的用词和表达方式来吸引观众。
它的目标是为产品或服务创造美好而深刻的形象，使之与消费者产生共鸣，并引导消费者做出购买决策。
在创作广告创意时，创意团队需要对目标受众进行全面的了解。
他们需要知道目标受众的年龄、性别、兴趣爱好、购买习惯等等，以便更好地制定出能够吸引目标受众的创意方案。
广告创意的基本知识
广告创意的基本知识广告创意“创意”一词，译自英文的“create”、“creative”或“ creation”，有时“ idea”也被译为“创意”。
在现代广告中，创意无处不在。
广告创意的本质是“广告信息传达的方式”。
广告创意具有策略性、创造性、真实性、效益性和简明化、延续化以及合理的适应性等特征。
创造性的思考也是规律和方法可循的。
头脑思考法和类比设想是广告创意运作中常用的方法。
第一节广告创意的基本概念一创意的界定于内涵作为现代广告的一个重要概念，什么是创意历来是广告人讨论的话题，但是对创意的界定却众说纷纭。
参考各种观点，结合现代广告中创意的实际运作，我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解，将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”，将这一环节的产物称为广告创意，并作如下定义：创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
之所以说创意是“广告信息传达方式”，是因为广告运作的目的，从根本上说，就是解决广告“说什么”和“怎么说”的问题。
广告策略通过对市场、消费者、产品竞争状况的分析，解决了“说什么”，而创意所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。
我们说创意的本质是“广告信息传达的方式”，也有观点认为创意是“有创造性的广告表现方式”，由此认为广告作品中的与众不同的设计、形象、文案、情节就是创意，进行创意就是进行广告作品的构思。
我们认为，“表现方式”在含义上更注重将创意转化为具体可见的作品的手段，或者广告作品中具体呈现出来的各种要素，同时，“表现方式”的说法也容易使人产生创意是对广告“形式”上的考虑，而非“内容传达”上的思考过程的误解。
而实际上，在具体作品的构思之前，创意人员必须对如何传达信息先有“概念”“思路”上的考虑，而非手段上的考虑。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
对广告创意的认识和理解
对广告创意的认识和理解
广告创意是广告设计师、策划、文案等多种职业协同合作的结果。
它是一种在视觉、文字和表演等方面有创造性的表达，为产品或服务
提供了吸引人、引发共鸣的方式。
在认识和理解广告创意时，我们需要从以下几个方面进行整理：
1. 创意需要表达清晰：无论是文字、图片、音频还是视频，广
告创意需要强调简洁明了，让人们迅速理解产品或服务的特点和内容。
2. 创意需要与目标市场相匹配：广告创意需要符合产品或服务
的目标市场，也需要针对特定的消费者心理和购买需求来设计和制作。
3. 创意需要和谐统一：广告创意需要在各个方面保持和谐统一，包括色彩、字体、音乐等，这样才能更好地展示产品或服务的形象、
风格和特点。
4. 创意需要有亮点：广告创意需要有突出的亮点，比如独特的
视觉效果、灵感启示效果等，这样才能更好地吸引受众的注意力，引
起共鸣。
5. 创意需要与品牌形象相匹配：广告创意需要与品牌形象相匹配，并能够进一步强化品牌形象，从而形成品牌忠实度。
6. 创意需要收到预期效果：广告创意需要在推广过程中取得预
期的效果，无论是品牌知名度、销售量等都需要达到预期目标。
总之，广告创意是广告营销中的重要环节，需要从多个方面进行
考虑和设计，才能达到最好的效果。
仔细思考目标市场的需求和消费
者的心理，确保创意的表达清晰、和谐统一，同时具有亮点和独特性。
只有这样，广告创意才能让人们为之惊叹，引发共鸣，并为产品或服
务带来更多的机会和商机。
广告创意与案例分析
广告创意与案例分析一、名词解释四个1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。
通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。
形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。
形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。
3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。
ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。
其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。
4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。
头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。
5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。
类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。
类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。
6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
广告创意概念
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
不仅能突出广告主题并富有想象力，而且运用敏锐的灵感和创作的激情，把所掌握的材料进行创造性的组合。
因此更需要科学的严谨的市场分析、准确求实精心思考和竞争谋略。
bbB3lian素材1.广告创意概念bbB3lian素材“创意”在艺术创作中，是作品内容的。
在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。
bbB3l ian素材“创意”将人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，转化为意象。
意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也与意象会有差别。
用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。
也就是意象所能达到的境界。
bbB3lian素材2.广告创意步骤 bb B3lia n素材创意的第 1步是客观事物本身的表现。
b bB3li an素材创意的第 2步是表现客观事物的形象。
bbB3l ian素材创意的第 3步是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
bb B3lia n素材创意的第 4步是要比较确切地反映被表现事物的本质特征。
bb B3lia n素材创意的第 5步是必须能为公众理解和接受。
bbB3lian素材创意的第6步再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善。
bbB3l ian素材3.直接表现形式bbB3lian素材直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。
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符合大众需求
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诉求区别与竞争对手
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创意生成源头——调研
广告创意的生成是指一个广告构思的萌动，产生，形成。是一个 复杂的过程。
创意简报
创意简报概念：
创意简报，是广告公司中的工作简报。是广 告公司是客服将从广告主那里了解来的讯息 经过整理而编制。
广告创意
禅茶一味 道在其中
Digital image is introduced
1
广告创意的概念
CON3
创意生成源头
创意海报
4
广告设计的概念
广告创意是为达成传播上的附加价值而进行的概念突破 和创意表现。
广告创意四个基本要素： 概念——文字——画面——媒介
好创意评价指南：