广告创意概念描述.pptx
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精细版广告创意概述.ppt
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
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老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
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合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。
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“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
广告发布后，有33位患者慕名而来，没想到， 术后这些患者非但没有治愈，还不同程度地出现声 音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴 定为九级伤残。
《my广告广告创意》课件
探讨广告创意的灵感来源， 如市场研究、消费者洞察、 新技术等，让观众了解创意 的背后故事。
创意设计
展示我们在广告创意设计中 采用的策略和方法，以及如 何将创意融入品牌传播。
创意实现
介绍广告创意实现的过程， 包括拍摄、制作和发布等， 让观众了解广告从创意到实 现的全过程。
三、广告效果分析
1 广告投放渠道
2
改进方案设计
提出针对广告创意的改进方案，包括重新设计、调整策略或采取新的创新手法。
3
改进后效果对比
比较改进后广告创意与改进前的效果和反馈，以证明改进对广告效果的积极影响。
五、总结与展望
1 创意的意义和价值
总结广告创意的重要性和为品牌带来的价值，以及对消费者和市场的影响。
2 未来的发展方向
展望广告创意领域的未来发展趋势，如个性化广告、虚拟现实等，以引发观众的思考和 讨论。
六、致谢
1 感谢各位的聆听
2 更多信息请了解我们公司的官网
表达对观众的感谢和欣赏，以及对他们在 听取广告创意分享上的支持和参与。
提供公司官网的链接，让观众可以深入了 解我们公司的业务和专业能力。
《my广告广告创意》PPT 课件
欢迎各位聆听《my广告广告创意》PPT课件，让我们一起探索创意广告的魅 力和力量。
一、背景介绍
公司简介
介绍我们公司的背景和核心价值，以及在广告行业中的地位和重要性。
产品介绍
展示我们的核心产品及其特点，以便了解我们公司在广告创意方面的专业能力。
二、广告创意介绍
创意来源
分析我们选择的广告投放渠道，如电视、网络、户外广告等，以及选择这些渠道的原因。
2 广告投放方式
讨论广告投放的方式，如定向投放、全面覆盖等，以提高广告的曝光度和影响力。
创意设计
展示我们在广告创意设计中 采用的策略和方法，以及如 何将创意融入品牌传播。
创意实现
介绍广告创意实现的过程， 包括拍摄、制作和发布等， 让观众了解广告从创意到实 现的全过程。
三、广告效果分析
1 广告投放渠道
2
改进方案设计
提出针对广告创意的改进方案，包括重新设计、调整策略或采取新的创新手法。
3
改进后效果对比
比较改进后广告创意与改进前的效果和反馈，以证明改进对广告效果的积极影响。
五、总结与展望
1 创意的意义和价值
总结广告创意的重要性和为品牌带来的价值，以及对消费者和市场的影响。
2 未来的发展方向
展望广告创意领域的未来发展趋势，如个性化广告、虚拟现实等，以引发观众的思考和 讨论。
六、致谢
1 感谢各位的聆听
2 更多信息请了解我们公司的官网
表达对观众的感谢和欣赏，以及对他们在 听取广告创意分享上的支持和参与。
提供公司官网的链接，让观众可以深入了 解我们公司的业务和专业能力。
《my广告广告创意》PPT 课件
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一、背景介绍
公司简介
介绍我们公司的背景和核心价值，以及在广告行业中的地位和重要性。
产品介绍
展示我们的核心产品及其特点，以便了解我们公司在广告创意方面的专业能力。
二、广告创意介绍
创意来源
分析我们选择的广告投放渠道，如电视、网络、户外广告等，以及选择这些渠道的原因。
2 广告投放方式
讨论广告投放的方式，如定向投放、全面覆盖等，以提高广告的曝光度和影响力。
广告创意ppt课件
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3
本章主要内容
第一节 广告创意的概念 第二节 广告创意的基本理论 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的技巧
2020/5/10
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4
第一节 广告创意的概念
主要内容
1
广告创意的内涵
2
广告创意的原则
2020/5/10
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一、 广告创意的内涵
关于广告创意的涵义，学者和广告家往往有不同的说法。 广告大师奥格威认为“好的点子”即创意，他认为：要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不 可，除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船 只，缺乏创意的广告犹如暗夜向情人送秋波的笑话，均体现了 奥格威的说法。
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一、 广告创意的内涵
当前广告业比较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密 的相关性。创意有大小，而策略有对错。策略正确，创意的增 量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大 ，品牌受到的伤害也越大。有策略而无创意，品牌的提升也无 法实现，因此创意又是品牌跳跃最珍贵的基因。应使创意和策 略处于良好的互动状态，体现于广告运作的各个环节。
从战略、策略上理解广告创意，其涵义相当宽泛，大到广告战 略目标、广告主题、广告表现。广告媒介，小到广告语言、广 告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。
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一、 广告创意的内涵
（二）从广告活动特征上理解创意
从广告活动特征来理解，广告创意就是关于如何用艺术形象影 响、吸引消费者的构想。按照这种理解，创意是以艺术创作为主要 内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
20
广告创意的一个通用性原则就是情感切入。情感是人类的本性 ，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生 存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠 ，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此， 人类对情感的渴望才会越来越强烈，广告正是通过某些艺术化的手 段，切入到人类情感领域，从而赢得了消费者的芳心。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
5
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
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CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
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CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
广告创意的基本理论(PPT 58页)
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
广告创意讲义课件(ppt 24页)
飞利浦深蓝色的企业理念，“让我们做得更好！”
爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力！”： （谦逊、真诚、含蓄）
《经理人》推出的“管理企业，经营自我”之务实
理念，远比之前的“智慧经营，优胜管理”更胜一
筹。
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广告创意: 创意包装等于5秒广告
4、品牌识别。
创意包装不等同于产品包装 包装绝非仅有外饰，包装乃是战略之镜，它体现于企 业的方方面面。专家：“包装造成幻想，幻想左右销 售”， 包装设计顾问契斯金：“包装即是无言的推销员” 美国商人：“商品销路不佳吗？改变包装的形态吧！ ”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑 之言。 “我要靠包装来推动企业！”
6
六、广告创意
3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思 考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象 。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有 映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程 中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每 一个好点子或闪光的灵感都记录下来。
4、评定。对于前面提出的多种创意方案进行比 较、提炼、深化、成型与完善，这是创意完成 的最后阶段。经过多方研究与评定，如果认为 该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可 以进入广告的表现阶段。
公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因 为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来 的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸 尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这 样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健 康而购买纸尿裤。广告一推出，市场上的纸尿 裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高 。
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六、广告创意
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广告创意手法与策略
广告创意手法 广告创意策略
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广告创意手法
1、变形手法与夸张手法 2、对比手法 3、突变手法 4、反常手法 5、撕裂与危形手法 6、恐惧与警告手法 7、联想手法 8、借代手法 9、比喻手法 10、证明手法
精美《广告创意》中英文演示ppt
• 某相机广告
幽默型 humor
Humor make the viewers accept the content of ads more joyfully, always live a deeper impression on people, and is a good ways of conduct propaganda. But it must be noted that, the humorous language should healthy, enjoyful, wisdom and implicit.
三、 广告创意的类型
商品情报型commodity information 商品情报型
This is the most common style of ads performance. It mainly shows the objective information of commodity.
比较型 compare
某打印机广告
3.包蕴性 implication 包蕴性
It is the form of ads that catches the viewer’s eyes, while impressed by the content. So advertising creativity can't stay on the surface, but reveal some nature things. A good idea is to ingeniously combine the familiar things to reach novel effects.
1.冲击性 冲击性
shock
If you want to draw people’s attention rapidly among the dazzling newspaper advertisements, the promotion of visual tension should be put in the first place. Pictures or photos are common visual content in ads. When art photography combined with computer process, the vision of advertising creativity and representation are largely extended. It will produce strong visual impact and has a deep impression on the audience.
《广告创意概论》PPT课件
二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
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9
Case：Cable鞋
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Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
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三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
h
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Case：万宝路香烟
h
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三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
h
——大卫·奥格威
3
一、什么是广告创意？
箴言：
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
第五章 广告创意PPT教学课件
• “个别看起来没有什么意义的，就综 合起来看；综合起来看没什么意义的，
就分析起来看；独立看来没什么意义 的，就比较起来看。”
•
——翦伯赞
2020/12/10
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2、全球化思考，本地化执行
• 每个民族有自身的文化背景，不可强 加于人。
• 搜集旧元素需要科学的精神； 产生新 组合需要艺术的创造力。
• 案例：奥迪抓周
2020/12/10
3
1 创意=创异+创艺+创益
• 丁俊杰提出：
• 创意=创异+创益
• 张浩达提出：
• 创意=创异+创艺+创益
• 上海智得广告公司：
• 创意=创异+创艺+创益+创议+创忆
2020/12/10
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（1）创“异”=别出心裁
• “异”为了吸引消费者的主意，但不能 刻意追求怪诞离奇，天马行空。
2020/12/10
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PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
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感性诉求与理性诉求
• 感性诉求：富于创造性、有趣味、 吸引人、容易记忆。
• 防止华而不实、空洞乏味、缺乏可 行性。
• 理性诉求：强调消费者的实际利益。 • 防止单调乏味，趣味寡然。
2020/12/10
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6、3创意的构成
• 1、旧的元素，新的组合
• “广告创意完全是各种‘旧’要素间 的相互渗透。”——詹姆斯 ·韦伯·杨
• “不打不相识”。
2020/12/10
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（2）适合性
• 根据广告定位，把握广告主题，形成 适合客户需求与消费者需求的创意。 广告创意或以塑造品牌形象、或以体 现产品个性为目的，是建立在对目标 消费者充分调查分析及对产品或品牌 的准确定位之上的，是受到整个广告 策略的引导和约束的。
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统医学长期以来一直视为滋补强身、固本扶正、大补 元气的珍贵之品；
人参——中国历代御用贡品，深受帝王将相的亲睐，“九大仙草”之 首。素有“百草之王”的美誉；
人参——对人体具有双向调节作用，所医病种，涉及心脑血管、消化、 神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统，尤其对心血管疾病、肿瘤、 失眠以及抗衰老的防治作用十分明显；
从日常生活中提出健康三大清规戒律！ 一戒：戒烟酒 二戒：戒久坐 三戒：戒滥服药品
三分病，七分养，无论算“健康账”还是“经济账”， 早期诊断和提前治愈都是最划算的！
专家：中医养生，要懂得循序渐进，重在四季养生。重养生、重养心、 重膳食平衡、重药物保健。
慢性病潜伏在人体内，就像随时会爆发的“活火山”
专家阐述：美国曾做过一个动物实验：200只猴子平分成两组，一群顿顿 吃饱，一群每餐只吃七八分饱。10年下来，每餐吃饱的猴子肚子大， 高血脂、脂肪肝、冠心病统统找上门来，100只猴子病死50只；另一群 猴子苗条、健康、精力充沛，100只里仅死了12只。
人参的神奇和珍贵。
广告脉络
广告脉络
广告时长：20分钟左右 人员设置：主持人、2位专家（一为产品研发专家、另一为养生专
家）、患者、现场观众 广告手段：有深度的高端讲座，穿插外景、机理功效、产品片花等。 总体风格：广告不在于长，而在于精！广告内容“三分钟一惊奇”，
让观众爱看、想看，自然强力灌输概念；我们把一场传统的“专家讲 座”式的产品歌颂会，变成一场真刀真枪的养生鉴定会！
人参——《神农本草经》《本草经集注》《本草纲目》等都对人参的 功效有详尽的记载；
人参——全国各大肿瘤医院的必备良药；世界各国生物实验室争相研 究人参，各国著名肿瘤医院用人参来治疗肿瘤；
人参——传统参茸店动辄上万甚至上百万元的人参屡见不鲜； 人参——无论是高官显贵，还是乡野村夫，老弱妇孺，都知道和了解
整体策略
3、打好实用牌：当我们以理念牌抓人眼球、又以 实力牌令人心动，使顾客产生购买欲望后，我们 还需强调实用牌，这是促使顾客心无旁骛、下定 决心的关键问题！在操作中，我们需要：
整体策略
造势，业界、专家界一致看好！ 为什么被看好？是因为我们的产品与同业产品比较，买了
不是摆设、不让父母陷在慢性病的漩涡。我们要这样告诫 患者、儿女：父母付出了太多，生命能有多长，难不成要 等死？就算临阵抱佛脚、又能坚持下来吗？ 实用牌就是从客体角度，来呼应产品的独特优势！快治慢 病，方能事半功倍！我们要这样教育患者、儿女：产品值， 花多少都不多；产品不值，花一块钱都多！
长参宝活性人参 广告创意概念描述
整体策略
整体策略
有一个统一战线是：患者惧怕生病、儿女怕父母生病，养 生保健已成为社会的主题，“防未病、治已病” 。政府 提出大力发展人参产业的号召，我们的活性人参是国家政 府的大力支持下研制而成的健康精品。
其购买决策是互动的、是相互影响的！我们的广告必须让 患者恐慌、让儿女着急，继而给予他们坚定的希望，我们 的广告就成功了！对此，我们首先要达成共识！
开场
主持人直接切入主题：智慧养生！ 两位老师好！随着生活水平的提高，人们开始越来越重视养生，
那么什么叫智慧养生呢？
开场
含沙射影谈慢性疾病
专家：智慧养生的理念，对中老年人的生命健康来说太重要了。先给 大家说一些当今健康方面的怪现象！都说三十而立，可有的人为 什么30岁一过头发非但不立却开始大把大把地掉，是不是？再说 四十不惑，我看是四十不“活”，有的人才四十多岁就心脑血管 疾病发作，于是乎就把“家”给安在了医院！还有的人还不到五 十岁，就浑身乏力、体力不支，各种老年疾病丛生，五十知天命， 结果老天就开始索命啦！
结合长参宝活性人参的特殊优势，经过广告语言的提炼， 我为产品打赢更灿烂的市场，准备了四张环环相扣的王牌！
整体策略
1、打好煽动牌：“慢性病不发则已一发毙命”、 “吃人参，善养生”、“返老还童、延年益寿、 防未病、治已病”等理念，就已经颇令人心动， 然而从广告语言上讲，仍有提炼和升华的空间， 我们需要的是，在此基础上，使之更浓缩更有爆 发力，引人入胜。
整体策略
4、打好安全牌：这是最后一张牌，即给顾客吃定心丸。 就像产品曾提到的，“健康养生，健康长寿，无副作用， 现代化的生物技术”等等。
但在广告片中，我们还应该在此基础上，从感性的角度跟 家长沟通，这样最有效、也最能打动人！ 具体操作如下：
比如给患者、儿女指明：身体不是实验品，因为身体正处 于特殊时期，敢随便治疗吗？拯救健康，要讲科学、信赖 大品牌、信赖大企业，患者的身体健康才会有保障！（拔 高企业形象，含而不露地打击同业低端炒作产品）
创意纲要
开场
开篇渲染养生
国粹中医，万世传颂！ 5000年传统医学 现代化生物技术
博大精髓播撒全世界！ 智慧养生秘诀！
成就13亿国人的口碑！ 揭秘中医源远流长的背后真谛！ 剖析中医愈演愈烈的世界影响！ 邀您共享弥足珍贵的智慧养生，收获受益终身的健康体魄！
开场
主题
敬请收看本期健康特别节目
----《活性人参·智慧养生》 健康养生必修课！
成功的机理理念，会激励患者迅速行动。
整体策略
2、打好实力牌：当我们以第一张颠覆性的理念牌赢得顾 客的注意后，他们接下来最关注的就是这张牌，即实力！ 实力不是虚张声势的，实力源自我们产品的品质、雄厚实 力。政府大力支持、长白山人参基地、中国科学院等多家 科机构研发、现代化生物技术的领先地位，都可以在此大 书特书、渲染发挥。 实力源自企业责任，我们应着力突出我们企业的社会责任 感（爱心、孝心、关心）以及将健康事业、将人参产业进 行到底的使命感！因为有美誉度的实力企业，会迅速建立 顾客的信任度的！
专家阐述：一辆汽车由于路况不好发生碰撞、翻车造成的损坏，就像人 类由于外部病毒、细菌感染而迅速患病。通过铺路修桥改善客观条件， 汽车当然能够开更长时间；但行驶时间一长，内部零件老化受损，就 像人类随着年龄的增长，身体机能不可避免地会出现各种问题，最终 患上慢性病。
开场
中老年人智慧养生的三大清规戒律
人参——中国历代御用贡品，深受帝王将相的亲睐，“九大仙草”之 首。素有“百草之王”的美誉；
人参——对人体具有双向调节作用，所医病种，涉及心脑血管、消化、 神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统，尤其对心血管疾病、肿瘤、 失眠以及抗衰老的防治作用十分明显；
从日常生活中提出健康三大清规戒律！ 一戒：戒烟酒 二戒：戒久坐 三戒：戒滥服药品
三分病，七分养，无论算“健康账”还是“经济账”， 早期诊断和提前治愈都是最划算的！
专家：中医养生，要懂得循序渐进，重在四季养生。重养生、重养心、 重膳食平衡、重药物保健。
慢性病潜伏在人体内，就像随时会爆发的“活火山”
专家阐述：美国曾做过一个动物实验：200只猴子平分成两组，一群顿顿 吃饱，一群每餐只吃七八分饱。10年下来，每餐吃饱的猴子肚子大， 高血脂、脂肪肝、冠心病统统找上门来，100只猴子病死50只；另一群 猴子苗条、健康、精力充沛，100只里仅死了12只。
人参的神奇和珍贵。
广告脉络
广告脉络
广告时长：20分钟左右 人员设置：主持人、2位专家（一为产品研发专家、另一为养生专
家）、患者、现场观众 广告手段：有深度的高端讲座，穿插外景、机理功效、产品片花等。 总体风格：广告不在于长，而在于精！广告内容“三分钟一惊奇”，
让观众爱看、想看，自然强力灌输概念；我们把一场传统的“专家讲 座”式的产品歌颂会，变成一场真刀真枪的养生鉴定会！
人参——《神农本草经》《本草经集注》《本草纲目》等都对人参的 功效有详尽的记载；
人参——全国各大肿瘤医院的必备良药；世界各国生物实验室争相研 究人参，各国著名肿瘤医院用人参来治疗肿瘤；
人参——传统参茸店动辄上万甚至上百万元的人参屡见不鲜； 人参——无论是高官显贵，还是乡野村夫，老弱妇孺，都知道和了解
整体策略
3、打好实用牌：当我们以理念牌抓人眼球、又以 实力牌令人心动，使顾客产生购买欲望后，我们 还需强调实用牌，这是促使顾客心无旁骛、下定 决心的关键问题！在操作中，我们需要：
整体策略
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整体策略
整体策略
有一个统一战线是：患者惧怕生病、儿女怕父母生病，养 生保健已成为社会的主题，“防未病、治已病” 。政府 提出大力发展人参产业的号召，我们的活性人参是国家政 府的大力支持下研制而成的健康精品。
其购买决策是互动的、是相互影响的！我们的广告必须让 患者恐慌、让儿女着急，继而给予他们坚定的希望，我们 的广告就成功了！对此，我们首先要达成共识！
开场
主持人直接切入主题：智慧养生！ 两位老师好！随着生活水平的提高，人们开始越来越重视养生，
那么什么叫智慧养生呢？
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含沙射影谈慢性疾病
专家：智慧养生的理念，对中老年人的生命健康来说太重要了。先给 大家说一些当今健康方面的怪现象！都说三十而立，可有的人为 什么30岁一过头发非但不立却开始大把大把地掉，是不是？再说 四十不惑，我看是四十不“活”，有的人才四十多岁就心脑血管 疾病发作，于是乎就把“家”给安在了医院！还有的人还不到五 十岁，就浑身乏力、体力不支，各种老年疾病丛生，五十知天命， 结果老天就开始索命啦！
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但在广告片中，我们还应该在此基础上，从感性的角度跟 家长沟通，这样最有效、也最能打动人！ 具体操作如下：
比如给患者、儿女指明：身体不是实验品，因为身体正处 于特殊时期，敢随便治疗吗？拯救健康，要讲科学、信赖 大品牌、信赖大企业，患者的身体健康才会有保障！（拔 高企业形象，含而不露地打击同业低端炒作产品）
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开篇渲染养生
国粹中医，万世传颂！ 5000年传统医学 现代化生物技术
博大精髓播撒全世界！ 智慧养生秘诀！
成就13亿国人的口碑！ 揭秘中医源远流长的背后真谛！ 剖析中医愈演愈烈的世界影响！ 邀您共享弥足珍贵的智慧养生，收获受益终身的健康体魄！
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敬请收看本期健康特别节目
----《活性人参·智慧养生》 健康养生必修课！
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整体策略
2、打好实力牌：当我们以第一张颠覆性的理念牌赢得顾 客的注意后，他们接下来最关注的就是这张牌，即实力！ 实力不是虚张声势的，实力源自我们产品的品质、雄厚实 力。政府大力支持、长白山人参基地、中国科学院等多家 科机构研发、现代化生物技术的领先地位，都可以在此大 书特书、渲染发挥。 实力源自企业责任，我们应着力突出我们企业的社会责任 感（爱心、孝心、关心）以及将健康事业、将人参产业进 行到底的使命感！因为有美誉度的实力企业，会迅速建立 顾客的信任度的！
专家阐述：一辆汽车由于路况不好发生碰撞、翻车造成的损坏，就像人 类由于外部病毒、细菌感染而迅速患病。通过铺路修桥改善客观条件， 汽车当然能够开更长时间；但行驶时间一长，内部零件老化受损，就 像人类随着年龄的增长，身体机能不可避免地会出现各种问题，最终 患上慢性病。
开场
中老年人智慧养生的三大清规戒律