奥美广告评价对手的创意目的

Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 9
20.12.100:10:0300:1 000:1020.12.120.12. 100:10
谢谢
00:1000:10:0 320.12.120.12 .100:10:03
2020年12月1日星期二12时10分3秒
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
•
加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 12月 1日上午 12时10分 20.12.120.12.1
•
追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 12月 1日星 期二上 午12时 10分3秒 00:10:0320.12.1
•
严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 12月上 午12时 10分20.12.100:10December 1, 2020
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 3
Target Audience (目标对象)
•人口统计上
•心里层面 •现与品牌 /
种类的关系
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
男/女？ 几岁？ 教育程度？ 居住地区？
使用者？购买者？ 潜在使用/购买者？ 现在是否使用本品牌/忠诚度如何？
如何评估竞争品牌创意策略及企图 How to Evaluate the Creative Strategy
and Intention of Competitors
Prepared by: Jean Lin Prepared on: April 1995
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
谢谢大家！
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 11
•
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.100:10:0300:10Dec-201-Dec-20
•
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。00:10:0300:10:0300:10Tuesday, December 01, 2020
•
不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.12.120.12.100:10:0300:10:03December 1, 2020
执行上，是用什麽方式？
• ••
Talking Head Demonstration Slice of Life
"谈话头" 示范 生活片段
是• 否是有否什可麽成主为要广画告面资(产Ke？y Visual)? • 是否是强有力的记忆点？
广•• 告是 是语否 否(是 对Slo以 未g往 来an有c)a或延m广p展a告性ig主？n的题延(C续am？paign Theme)
传播上∶ 试想塑造个性？ 建立自己成为品类代言人？ 提高消费者的投入及注意力？
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 8
想多一点，想深一点。
竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名 ，填入适当的位Fra Baidu bibliotek。
是要找出他们究竟想做什麽？ 我们是否应将采取哪些行动以求。
有没有中心思想(Core Idea)
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 7
Strategic Intent (策略的意图)
市场上∶ 是想巩固现有使用群，增加新使用者，还 是创造新的使用时机？ 是想增加市场占有率，还是扩大品类的使 用量？ 是想造成品牌转移，还是增加现有使用者 的忠诚度？
•
务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 12月 1日星期 二12时 10分3秒 Tuesday, December 01, 2020
•
抓 住 每 一 次 机会不 能轻易 流失， 这样我 们才能 真正强 大。20.12.12020年 12月 1日 星 期二12时 10分 3秒20.12.1
•
重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 12月 1日星期 二12时 10分3秒 00:10:031 December 2020
•
好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 12时10分 3秒上 午12时 10分00:10:0320.12.1
•
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.12.120.12.100:1000:10:0300:10:03Dec-20
感官利益点
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
更美丽、香醇、气味
Ogilvy & Mather 5
Support(支持点)
广告中叙述利益点的具体理由
例如∶
丝灵素 NC-7
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 6
Creative Executive Idea 创意执行中心思想
Ogilvy & Mather 1
我们的工作是在创造差异，建立品牌， 差异产生的来源除了创意与才情之外， 还有确实的了解自己之所处的竞争环境。
Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc
Ogilvy & Mather 2
竞争品牌创意策略的检查表
Target Audience : 他们想向谁做广告？
Ogilvy & Mather 4
Claim / Benefit (承诺 / 利益点)
同创意蓝图中的消费者利益点。
分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。
分类
举例
感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信
理性利益点
坚固、迅速退烧、有效止痛、 速度、无头皮屑的烦恼
Ogilvy & Mather 10
•
踏 实 ， 奋 斗 ，坚持 ，专业 ，努力 成就未 来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020
•
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。00:10:0300:10:0300:1012/1/2020 12:10:03 AM
Claim / Benefit : 他们想对目标对象说什麽？
Support
: 为什麽他们能这麽说？
Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？
Strategic Intent : 为什麽他们要做这个广告？
目的是什麽？传播上和市场上的目的？
Evaluation
: 从我们的角度来看，是成功还是失败？ 为什麽成功，为什麽失败？