公关案例讲坛之招商银行

招行形象塑造
一、招行的发展史
招商银行是中国第一个由企业法人入股的新型的股份制商业银行，1987年4月在深圳的蛇口诞生，它是我们国家从体制外推动金融改革的实验品。

21年来，招商银行在中国改革开放的大环境下，在监管当局、各级政府和社会各界的关心呵护下，经过全行员工的不懈努力，招行已经从当初只有一亿资本金、一个网点、36个人发展到今年9月末，已经拥有15 000亿的资产，在中国排名老六。

在刚刚公布的英国《银行家》杂志排名1000家大银行中，招商银行排名第99位；在今年春天公布的英国《金融时报》按市值排列的世界企业500强中，招商银行排名第103位。

招商银行这么多年来，一直坚持规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好，而且结构逐渐地优化。

我们就说从2002年到2007年六年间，招行的总资产翻了四倍，净利润翻了九倍，就刚刚公布的业绩，9月份招行的净利润比上年同期净增90％，今年6月份经过审计的数据，招行的ROA是1.96％，ROE超过35％。

哥伦比亚大学里的美国教授认为，招商银行这些指标已经和国际上最先进的银行没有什么差距。

招行的资产质量不断向好，不良资产率到今年6月份已经降到1.2％，拨备对不良资产的覆盖率已经超过了200％。

招商银行这几年的发展得到了社会各界的广泛认可，银监会这些年对股份制银行作了四次评级，招商银行在四次评级中都评为第一，刚刚招商银行被《华尔街日报》评为“中国十大最受尊敬企业”第二位；招商银行去年荣获英国《投资者杂志》“最佳投资者”关系六项大奖；《欧洲货币》、《亚洲银行家》等等这些世界权威的金融杂志，连续把招行评为“中国最佳本土银行”、“中国最佳管理银行”、“中国最佳零售银行”等等；在世界品牌实验室今年公布的世界品牌500强里，在中国上榜的品牌中，招行名列第12位；波斯顿咨询公司在2008年评选的全球快速发展经济本土50强里，招商银行是中国大陆唯一上榜的金融机构。

招商银行被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。

二、“因你而变”
招商银行回顾21年的历程，之所以能够实现稳健、快速的发展，除了其内部体制、管理、发展战略以及企业文化等各方面的因素以外，他的品牌形象塑造也是非常重要的一个方面。

招商银行一直秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

根据市场细分理论，招商银行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。

2007年8月，招商银行开办私人银行业务，为私人银行客户提供财富管理服务。

在客户的信用卡未开通之前，招行是有发短信提醒客户的。

但是当客户开通之后，就收到一条短信说如果还需要招行短信服务的话就回复xxxx到xxxx，如果不回复就自动取消。

这样人性化的让客户选择是否要短信的服务很好，很多公司都喜
欢不经客户同意整天发短信“骚扰”客户，这样不仅不能让客户觉得他们的服务周到，反而会感到厌烦。

1、代言人的选择
招行选择郎朗作为他们的代言人。

郎朗很阳光、很有思想，他不仅在中国受到年青人的喜欢，在西方也受到人们的喜欢，从他曾经在伦敦、华盛顿等城市开的演奏会上的境况可以看出，西方人对他的喜欢、那种崇拜叫人简直不可理解，郎朗成了招商银行非常典型的形象。

2、热心公益事业
招行去年和李连杰共同推出了一张卡，叫公益卡，希望中国越来越多的人，特别是富人关心公益事业，在活动的当天晚上李连杰热泪盈眶，说招商银行终于圆了他的梦。

去年招商银行与百事(中国)有限公司在北京携手推出全国首套竖版信用卡———“招商银行信用卡-百事可乐纪念版”。

这是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。

这为招商银行信用卡注入了百事品牌“渴望无限”的理念，使招商银行信用卡与百事一起成为“新一代的选择”，将品牌形象化到实践，表达了青年人对生命的更多追求。

据相关媒体报道，招商银行承诺：到2008年6月1日止，客户每成功申办一张信用卡，招商银行捐赠人民币1元，持卡人每刷招行信用卡一次，招商银行捐赠人民币1分钱”；另一方面，招商银行号召商务人士和招商银行持卡人加入志愿者的行列，到已有“希望工程－招商银行专项体育慈善基金”捐助体育器材的希望小学开展体育支教，利用志愿者的力量实现对乡村儿童硬件上的资助，培养孩子们参与体育锻炼的意识，树立其坚忍顽强、奋勇拼搏的价值观。

招商银行通过这一系列理念超前的公关活动，使其信用卡品牌在国内独树一帜，成为业内的领头羊。

3、支持体育事业、巧打奥运擦边球
招行还支持F1，F1摩托艇，中国队就是招商银行队，在世界每年十场大赛中，招商银行队都代表中国队为我们赢得荣誉。

奥运会上的“和”字与招商银行“和”信用卡如出一撤。

中行是北京2008奥运会唯一银行合作伙伴，看看思想先进的招行是怎么做的。

因为VISA 是奥运会全球的赞助商，VISA赞助的权利是在所有的支付领域，而招商银行是VISA的会员银行，所以招商银行借此发行了VISA的奥运信用卡----和卡。

借奥运概念在短短五个月时间里发行了超过两百万张卡，成为世界上最大的奥运题材卡片。

打出奥运擦边球，表现了招商银行敏锐的市场洞察力和先进的营销智慧。

4、人情味的服务
我们是最早把西方人情味的服务引进中国来的，他们曾在沈阳分行的柜台摆牛奶和咖啡，这个挺新鲜，所有人都来喝牛奶和咖啡，办业务的、不办业务的都来喝，一开始还觉得不太理解，后来就说喝吧，喝了几天以后就抹不开了，不好意思了，就得办点业务，这样就把客户吸引来了，而且这些事，本身就成了一个品牌，招行有牛奶喝，这样我们就把零售业务的品牌创建出来了
招行信用卡优越的服务功能，当客户刷卡以后不到几秒钟，客户的手机上就会有他消费的数，提示是不是他消费的。

虽然这是件很简单的事儿，却在客户心里留下了一个很好的印象，让他们了解自己可以及时的知道自己信用卡的使用情况，也使得他们更加放心。

招行首先推行了这个服务，于是这卡很快的成为一个品牌，特别是白金卡，成为了高端客户、达人显贵、明流演员他们身份的象征。

无论单一功能网点、还是全功能网点的营业厅，都具备客户引导区、客户等候区、低柜理财区，自助设备厅和现金柜台。

客户进入营业厅大堂服务人员就会主动进行询问，并按客
户的不同业务需求给予讲解和引导，并尽量亲自将客户带领至下一环节。

从而有效的分流了客户，减轻了柜面压力，减少了客户的等候时间，提高了客户满意度。

增加网点大堂服务人员数量，提供多种银行服务。

在各网点营业厅都配备了大堂引导员、产品经理和理财经理，客户进入营业厅后，就有专人按客户的需要，进行业务讲解、业务受理和有效引导。

并且在客户等候区积极宣传理财知识、提供客户需要的理财咨询、帮助客户理性选择适合的投资方式，得到了广大客户的认可和好评。

低柜理财区提供专业理财服务。

招行低柜理财经理上岗前均经过严格的考核、评级，上岗后还会定期进行业务学习和投资演练，在原有基础上更加提高了业务水平，从而满足客户越来越多的理财需求。

实践证明，招行的理财经理队伍，在为客户提供理财咨询方面、产品分析方面、投资建议方面和指导客户自助操作方面，均起到了及其重要的作用。

正是经过这样的用心服务，招行赢得了客户、赢得了品牌。