品牌态度强度与品牌态度可达性的关系性质
广告心理学练习题5
1．康伦哥和潘恩（1973）的研究发现，广告的传播效果与模特儿和产品的性别匹配有关。
当模特儿的性别与产品一致时，其效果于不一致的匹配。
2．精细加工可能性模式是由社会心理学家提出的。
3．根据美国的研究资料，人们对广告的态度随着时代的发展越来越。
4．用低认知卷入理论模式中可以解释名人在广告中的说服作用。
5．“这种小吃没尝过，试一试”。
这种行为背后的消费动机是伍德斯所谓的。
6．电视广告的关键画面要显示。
7．美国SRI国际公司以消费者的生活形态和为标准来界定广告诉求对象。
8．产品具有某种被个体用以表达的意义，这种意义即所谓的象征意义。
9．综观60年代以后30年间关于广告说服机制的研究，大致可分为个阶段。
10．语言理解的第二个层次是理解句子的。
11．研究表明，带有色情画面的广告信息的记忆率非常。
12．收入者常常会考虑产品的象征意义。
1．广告学家施塔奇对色彩偏好的研究发现，在广告中消费者最喜欢的颜色是A.红色B.兰色C.黄橙D.紫青2．1903年出版的标志广告心理学诞生的著作《广告原理》，作者是：A.斯科特B.史特朗C.盖尔D.施塔奇3．根据有关研究，我国观众在电视广告插播时最经常做什么？A.离开房间B.注意房间里别的事C.继续看电视D.调频道4．AIDA模式中，第一个A的含义是什么A.行动B.广告C.注意D. 优点5．根据佩斯归纳出来的广告创作原则，标题应该限制在几个词A.3-5B.5-8C.3-8D.6-106．雷斯尼克和斯坦恩1977年归纳出广告包含的多少方面信息。
A.8B.10C.12D.147．“人头马一开，好事自然来”运用了语言的什么特点来提高记忆效果。
A.谐音规律B.材料的结构特点C.节奏、韵律D.A+B+C8．要求商品的各个方面都应该达到最佳的品牌选择模式是A.连续性模式B.优势模式C.不连续模式D.理想点模式9．商品摆在货架的哪一层最不利销售A.底层B.第二层C.第三层D.第四层10．一般来说，一则广告重复刊播多少次负面效果就开始产生。
强势品牌的六大属性
强势品牌的六大属性现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。
牌子并不一定就是品牌虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。
根据上述定义及不同企业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，我把不同企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌这四个层次。
这四个层次与一个成功企业的发展经历相对应，也与世界品牌理论的发展过程相一致。
在我接触的许多企业中，有一个普遍现象。
从加工零部件或代理别人产品开始，逐渐成长壮大，终于有实力走上创建自己品牌的康庄大道。
于是聘请广告公司设计ＣＩ，设计标志，设计产品包装，设计广告，将公司的产品摆上各地的货架，甚至到各地开专卖店、设立代理专柜销售。
在聚光灯的照耀下，产品的“品牌形象”看上去特别令人满意。
但现实是严酷的。
几个月下来，销售远不如理想。
综合考虑各种因素后，大力整顿一轮，再打几轮广告，情况仍无太多改善。
仅仅一两年工夫，已经快支撑不下去。
“品牌之路不好走呀！做品牌还不如搞加工。
”沧桑感油然而生。
且慢，你的心情可以理解，但你这句话有问题。
你还没达到“品牌”的层次，只是达到了品牌建设的第一层次——商标阶段就倒下了。
在“商标”阶段，产品仅仅是有了一个牌子。
在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。
由于定位、传播、设计、功能等方面的问题，你的这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，你没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，没有进入他们的头脑。
从专业分析角度看，这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分，如属性含义，利益含义，还不具有文化含义、个性含义、价值含义。
按照广告学术语说，你的牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号，不具有品牌的本质和品牌的对应。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
使用者形象一致性及形象强度对品牌产生的作用范围探讨
使用者形象一致性及形象强度对品牌产生的作用范围探讨在过去20年里，品牌延伸研究受到学术界的持续关注[1～3]。
以往研究，主要是从产品层面来构造延伸产品是否与母品牌形象一致，然后考察这种形象一致性或不一致性对消费者评价延伸产品的影响。
由于产品形象只是品牌形象的一部分[4]，由此可以认为，有必要从品牌形象的其他部分，考察母品牌与延伸产品的一致性以及由此对品牌延伸产生的影响。
在一项关于汽车品牌自由联想的消费者调查中发现，不少消费者将某个品牌与特定的使用人群相联系[5]。
比如，在访谈中，有人这样描述：“学生才穿班尼路，我上学时也穿过，但现在我不会再买它了”。
“奥卡索是我爸爸那个年龄穿的衣服，我会推荐我爸爸买，但我自己决不会穿它”。
“开途胜的人都是些很有个性、喜欢冒险的人，我的性格也是这样，所以我想买途胜”。
“如果我的朋友太年轻，我不太推荐他开奥迪，可能中年以上的人开奥迪更好些”。
这表明，消费者在购买某种产品时，往往会考虑特定品牌的使用者形象，以及这种形象是否与自己的个人形象一致。
由此推断，消费者在评价延伸产品时，很可能也会将延伸产品使用者是否与母品牌使用者一致，或“使用者形象”的一致性作为考虑因素。
另一项研究表明，“使用者形象一致性”确实会影响消费者对延伸产品的态度。
不仅如此，对于使用者刻板印象特别深的品牌，消费者主要根据“使用者形象一致性”对延伸产品做出评价；对使用者刻板印象稍弱的品牌，使用者形象一致性的影响相对较小[6]。
本研究将在上述研究的基础上，进一步探讨如下2个问题：①在延伸产品与原品牌使用者形象不一致的情况下，品牌延伸的“远”、“近”对延伸评价的影响方式是否发生变化？换句话说，此时，“近”的延伸是否仍然比“远”的延伸更容易被消费者接受？②对于使用者刻板印象特别深的品牌，通过强化或弱化母品牌使用者形象的“强度”，是否会改变“使用者形象一致性”对延伸评价的影响？换句话说，企业是否可以通过操作母品牌使用者形象的强弱，来强化或淡化“使用者形象一致性”对延伸评价的影响。
弗雷德里希·冯·波瑞斯的耐克都市主义解读
弗雷德里希·冯·波瑞斯的耐克都市主义解读A study on Friedrich Von Borries' Theory of Nike Urbanism高英洲 朱文一GAO Yingzhou, ZHU Wenyi摘 要本文介绍了弗雷德里希·冯·波瑞斯的耐克都市主义理论，并结合耐克的实践案例分析，从贴近青年生活的活动体验、生产品牌空间的视觉宣传、促进城市健康的企业责任3个方面，解读了波瑞斯理论中耐克品牌营销与城市空间之间的关联。
AbstractThe article reviews the study of Friedrich von Borries, with the suppliment of new Nike ptactices, to introduce the Nike Urbanism in a new perspective. This study proposes three connections of Nike marketing and urban space, the youth life and Nike activity experience, the brand space and Nike visual publicity as well as the city health and Nike corporate responsibility. Through this, the article explores the multifacet effects of brand marketing on urban space.关键词耐克都市主义；弗雷德里希·冯·波瑞斯；品牌推广；活动体验；视觉宣传；企业责任KeywordsNike Urbanism; Friedrich V on Borries ; Branding; Experience; Visual publicity; Corporate responsibility1弗里德里希·冯·波瑞斯耐克都市主义研究耐克（Nike ）是全球最有影响力的运动品牌。
3.《消费者行为学》复习题(含答案),江苏省消费者行为学自考
《消费者行为学》复习题一、单选题：1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法是（B）。
A、观察法B、实验法C、调查法D、问卷法E、访谈法2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。
A、产品B、价格C、分销D、促销3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C）A、便利品B、选购品C、特殊品D、非寻求品4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。
A、复杂的B、减少失调的C、习惯性的D、寻求变化的5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。
这种决策方法是（B）。
A、理想品牌方法B、多因素关联的决策方法C、单因素分离方法D、排除法E、词典法6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。
A、例行型购买B、冲动型购买C、广泛型购买D、有限型购买7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。
A、社会来源B、公共来源C、群体来源D、他人来源8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。
A、集中性B、感染性C、扩散性D、边缘性9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。
这说的是感觉的（B）现象。
A、对比B、适应C、整体D、复杂10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。
A、视觉B、听觉C、味觉D、嗅觉E、触觉11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。
这是消费者态度层次中的（C）。
A、高度参与层次B、低度参与层次C、经验层次D、行为学习层次12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。
这类强化是（C）。
A、积极强化B、惩罚C、消极强化D、衰减13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。
A、巴甫洛夫B、斯金纳C、马斯洛D、华生14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。
广告的说服技巧
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
抱有善意态度的受访者，怀有明确的购买意图，抱有 最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心 者是否购买则不清楚。
一、广告说服的实质
2．品牌态度与广告态度的关系
、 2 品牌态度与广告态度的关系
2、品牌态度与广告态度的关系
根据情感迁移假说、双中介假说、交互中介假 说
பைடு நூலகம்
2．通过广告态度影响品牌态度
广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态 度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能 导致不良的品牌态度。所以为了让消费者形成良好的 品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重 要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、另 人喜欢，主要要注意几个方面的问题：
@
二、广告说服的策略
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度 2．通过广告态度影响品牌态度 3．直接建立消费者对品牌的好感 4．通过企业形象来影响品牌态度 5．公关新闻报道 6．赞助
1．通过品牌认知影响品牌态度
品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者 的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另 一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。
许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌 态度与品牌购买欲、购买行为有着密切的关系。
消费心理学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区 465名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和 实际购买的相互关系。其结果表明，在所有被调查的人 中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们 最喜爱的品牌。
4．通过企业形象来影响品牌态度
在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必 有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、对 物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解 的情况下，他们更容易根据其来源作出评价或态度反 应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么 能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产 品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费 者形成良好的品牌态度的一种有效途径。
品牌关系研究述评
第29卷第4期外国经济与管理V o l 29No 4 2007年4月Fo reign Eco no mics&M anagement A pr.2007品牌关系研究述评周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域。
当前品牌关系理论研究聚焦在品牌关系的性质、形成、状态和作用等四个方面的问题上,形成了自己的基本理论框架。
这些方面均存在空白,有待进一步完善。
本土化和跨学科是两个创新程度较高的研究方向。
关键词:品牌关系;理论框架;理论述评;研究展望中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编码:1001 4950(2007)04 0046 09一、引 言作为一种新的营销范式(Gr noo s,1994),关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。
最初,关系营销属于服务营销(Berry,1983)和工业品营销(Jackson,1985)的范畴,主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。
20世纪90年代以来,这一概念被运用到品牌和产品的层面,形成了品牌理论研究的新领域 品牌关系(即品牌与消费者关系)。
品牌关系最早源于实践,由Research International市场研究公司的Blackston(1992)提出。
与品牌个性、品牌形象等单向概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。
这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。
[1]Blackston的创新观点得到了学术界的认同。
学者Fo urnier (1995)也认为,关系理论应该朝品牌的层面发展,品牌是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。
由于研究视角的新颖性,近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究,积累了大量的成果。
笔者认为有必要做一阶段性总结,通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论体系,为今后的创新奠定基础和平台。
第一广告态度和品牌态度
一、卷入度的概念1964年，加拿大的传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中使用了“卷入”一词。
1965年库拉格曼(Herbert，E.Krugman)在广告媒体中提出了卷入度(Involvement)概念。
将其定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容在具有相关性的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。
卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中，“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。
卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。
针对广告或消费行为，客体指一个产品或品牌，一则广告或一种购物情境，消费者对这些客体都能发生卷入。
消费者与产品和服务形成稳定的关系，相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。
卷入影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。
在美国的广告学研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。
二、高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。
卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。
商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。
根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。
商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。
消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。
反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。
菲利普·科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。
品牌强度评估的指标体系及方法
品牌强度评估的指标体系及方法作者：陆力斌许秀珍来源：《商场现代化》2009年第11期[摘要] 品牌是企业重要的无形资产,也是现代企业有力的财富来源,对品牌价值进行客观和科学的评估有利于企业制定有效的经营策略和合理的配置资源。
本文通过分析世界著名品牌价值评估方法,对品牌价值评估中重要影响因素即品牌强度进行了研究,分析了品牌强度的影响因素,并在此基础上建立一套指标体系,采用因子分析法对品牌强度进行度量,目的是为了在品牌价值评估过程中品牌强度的评估具有强的可操作性。
[关键词] 品牌价值品牌强度品牌强度影响因素因子分析从20世纪90年代中期开始,越来越多的企业开始致力于智力资本的开发和运用,因为企业深刻的认识到智力资本才是现代经济社会创造财富的重要来源。
给智力资本最早下定义的是美国学者托马斯·斯图尔特(Thomas.A.Stew art),他在美国《财富》上发表了许多有关智力资本的文章,将智力资本定义为,“公司中所有成员所知晓的能为企业在市场上获得竞争优势的事物之和”。
他提出了智力资本的“H—S—C”结构,即企业的智力资本价值体现在企业的人力资本、结构资本和客户资本三者之中。
然而,高新技术产业的兴起,使智力资本这一概念被赋予了新的内涵,高新技术产业所具有的市场价值远远超过它的有形资产价值,它的物质资本对其最终产品(服务)的贡献远远小于无形资本。
人们开始发现,人员的技能、高效的管理、品牌忠诚度等无形资本是企业超值收益的主要来源。
因而,人们认为这些无形资本的总和应该称为智力资本。
所以无形资产创造财富的能力将超过诸如厂房、设备、现金等有形资产。
在无形资产中,品牌是品牌资产企业强有力的财富源泉,可以为企业实现以品牌为资本的产权变动或使用权拓展,比如,企业的兼并收购、投融资项目中,品牌估值的高低日益成为双方谈判的焦点。
因此,对品牌价值进行客观和科学的评估有利于企业制定有效的经营策略和合理的配置资源。
目前,众多的评估方法中最为关键的因素是品牌强度,品牌强度评估的科学性和准确性直接决定了品牌价值评估值的参考价值。
品牌忠诚的构成维度及对品牌绩效的影响
７ 《 ６ ｌ 当代经济）ｏ６ ２ｏ 年第 １ 期 （ ） ２ 上
价。
作用 ， 企业不再一味强调重复购买的忠诚 ， 而是更 多的调动品
牌 的 态 度方 面 的情 感 因素 。
二、 品牌 忠诚 对 品 牌 绩效 的影 响
１行 为忠诚度增加时 市场份额增加。行为忠诚度高 的品 、
而且品牌 忠诚包括 重复购买和态 度承诺 的相关成分 ， 这
牌， 市场份 额也 很高 ， 因为 品牌 使用者的 高频率的重 复购 买 ， 个结果给经理们 对“ 双虞效应 ”通过行 为忠诚度） （ 和品牌 资产 而 不顾周围的情境限制 ， 或者因为各种各样的情感因素 ， 忠诚 （ 通过态度忠诚） 的深 入理 解提供 了证据 。一方面 ， 证据 表明 ， 的顾客会更多的使 用该 品牌 。“ 双虞效应” 进一 步证 实这 种结 更高程度的品牌 信任和品牌情感 ，通过对品牌的 更高的行 为 论。“ 双虞效应 ” 强调小 的市 场份额的品牌 与大的市 场份 额的 忠诚度 ， 带来销售相关的品牌绩效像市场 份额 。男一方面 ， 证 品牌相比在两方面 处于不利的位置。 第一 ： 他们有更少的购买 据也表明品牌信任和 品牌 情感 ， 通过态度 忠诚 ， 带来溢价相关 者。第二 ： 他们的顾客购买该品牌的频率很小 。因此我们可以 的品牌绩效像在市场上的 更高的相对价格。 更重要的是 ， 研究
般 ，相对价格的定 义为一个 品牌 的价格相对于
市场领导性的竞争 者的价格 ，其实也可以理解 为品牌溢价 。对品牌忠 诚的消费者很愿意为该
品牌付更高的价钱 ，因为他们从该品牌获得了 某些独特的价值。 当顾客使用该品牌时 ， 这种独
有形产品价值品牌价值与顾客品牌意识强度
浅谈有形产品价值、品牌价值与顾客品牌意识强度的关系前言为什么有些企业的产品短时间能实现销售突飞猛进？有些企业能坚守很高的市场份额？而有些企业的产品却多年突破不了销售的瓶颈？除了渠道的推力外，品牌拉力的增强是关键因素之一，但是消费者的购买决策又不是完全受品牌所左右的。
花同样的钱消费者所能得到的“实惠”如何最大才是决策的关键。
在完全竞争的市场环境下，很多行业的产品同质化越来越严重，在这种情况下品牌差异化的塑造是企业培养忠实消费群体的重要策略，这种对品牌独特性的塑造逐渐形成了企业对目标市场的垄断。
随着社会的发展，消费者的品牌意识在逐步提高，品牌意识在他们的购买决策中占有多大的分量逐步增大，那消费者是如何在平衡“实在”和“名牌”中得到最大的“实惠”的呢？本文就此作简单分析。
关键词：产品品牌价值有形产品价值有形产品价值品牌意识强度顾客让渡价值一、产品概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。
1、核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
2、有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
3、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
4、心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。
产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。
5、产品也可以从整体上按照有形与无形进行两个方面概括：有形特征无形特征物质因素具有的化学成分、物理性能信誉因素知名度、美誉度、忠诚度、品牌力经济因素效率、维修保养、使用效果保证因素“三包”、交货期、企业历史、企业文化、企业合作伙伴资质时间因素耐用性、使用寿命操作因素灵活性、安全可靠、系统标准性服务因素运送、安装、维修、培训、后期保养升级及无形资产的产品体现外观因素体积、重量、色泽、包装、结构二、有形产品价值1、因为随着市场竞争态势的发展，买方市场的特征越来越明细，行业的发展和企业之间的竞争愈加激烈，特别是在完全竞争的行业和市场信息透明度高，企业的供应商都是相同的，很多企业都可以达到有形方面的相同，或者说很容易就有能力达到产品有形特征的相同及效用，比如家电行业，消费者基本都认可各个品牌的工艺质量等不会有大的差别。
品牌效果评估
品牌效果评估品牌效果评估品牌是企业的一项重要资产，也是企业在市场竞争中的核心竞争力。
评估品牌效果，能够帮助企业了解自身品牌在市场中的影响力以及消费者对其品牌的认知度和满意度，进而制定适合的品牌策略和营销策略来提升品牌价值。
下面将以某品牌为例，对其品牌效果进行评估。
首先，对于品牌效果的评估可以从品牌知名度和认知度、品牌形象和品牌忠诚度等方面进行分析。
一、品牌知名度和认知度品牌知名度指的是消费者对品牌的熟悉程度和了解程度。
通过调研问卷、市场调研等方式，可以了解消费者对该品牌的知晓率，以及他们对该品牌的印象和认知程度。
例如，调研结果显示该品牌的知晓率达到80%，消费者对该品牌的印象较为积极，并且对品牌的核心价值和特点有一定的了解。
二、品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象以及品牌所代表的价值观和个性特点。
通过市场调研、消费者反馈和媒体报道等方式，可以评估消费者对品牌的形象和评价。
例如，调研结果显示，消费者普遍认为该品牌的产品质量可靠、服务态度良好，品牌形象较为正面和值得信赖。
三、品牌忠诚度品牌忠诚度指的是消费者对品牌的喜好程度和忠诚程度。
通过市场调研、消费者购买行为分析等方式，可以了解消费者对品牌的忠诚度和重复购买率。
例如，调研结果显示，大部分消费者对该品牌持续关注并持续购买，品牌忠诚度较高。
在评估品牌效果的基础上，企业可以根据结果提出相应的品牌策略和营销策略，以进一步提升品牌效果和品牌竞争力。
具体措施包括：一、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和认知度。
可以通过广告宣传、媒体曝光、社交媒体等渠道来加强品牌推广，提高消费者对品牌的知晓率。
二、塑造更加积极正面的品牌形象。
除了产品质量和服务态度外，企业还可以通过品牌文化和企业社会责任等方式，打造与目标消费者价值观相符的品牌形象，提升消费者对品牌的好感度。
三、加强品牌与消费者互动，提升品牌忠诚度。
可以通过举办品牌活动、开展会员制度、提供个性化定制服务等方式，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
品牌关系发展三阶段
品牌关系发展三阶段品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上，在当前的以客户为中心的市场环境中，品牌经营的主线就是建立与维护与客户之间的关系，创建品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。
由于品牌来源于企业实体，最终在客户头脑中安家落户，所以我们可以把品牌视为连接企业与客户的关系纽带。
品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面，这两个方面是一对作用力和反作用力，相生相成，相合相随、相互支持、相互促进，不可分割的一个整体，我们要以辩证的态度，洞察其内在的规律性。
品牌关系的实质就是品牌能力与消费者需求之间的对接，相互吸引认知、信任、使用体验、满意、进而忠诚，达到共鸣共赢的关系。
品牌关系有三个发展阶段，分别为：吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。
一、吸引认知阶段品牌关系是从相互吸引开始的，吸引的关键要素——独特，也就是差异化，与众不同、无可替代，拥有“第一”的使用权。
例如，全世界第一高的大楼、中国第一个上天的宇航员、最新科技的手机等。
试想一下：在漫山遍野的白色绵羊当中，有一头黑色的羊，不用说，大家都被“吸引”住了！品牌也是如此，满满的品牌中，一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到注意。
品牌关系初建的关键要素都是消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。
初期的品牌差异化是通过设计不同的标志来实现的。
被誉为品牌实战教父的宝洁公司品牌之路也是从标志开始的。
一百七十多年前，位于美国中部辛辛那提的“宝洁”，是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。
当时，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。
当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。
品牌强度是什么
品牌强度是什么大卫·艾克(Aaker)和凯文·凯勒(Keller)将品牌强度做一概念化的诠释：当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受益;若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受害。
下面小编给大家介绍品牌强度是什么?品牌强度概述而连续延伸的研究也指出，移转能力的降低源自于原品牌品牌强度的降低，如Loken和John的研究。
有的学者将品牌强度定义为消费者对于品牌的偏好程度，而Mahajan、Rao和Srivastava等人在其品牌取得模型中，将品牌强度视为品牌效益与绩效、寿命与弱点、延伸性与成长性的组合体。
他们发现品牌强度是并购者考虑并购的重要挑选条件之一。
Srivastava和Shocker提出品牌强度是由利害关系人所认知的品牌相关的特性或行为所组合而成，并能维持该品牌竞争性优势，品牌特性方面如消费者所认知的品质、价值，行为方面如品牌转换，利害关系人则指消费大众或通路成员等。
且他们认为市场占有率可视为品牌强度的指标之一。
eddy、Holak和Bhat将品牌强度定义为原品牌的市场占有率，并用以研究过滤嘴香烟市场，其研究发现，强势品牌的产品线延伸效果较弱势品牌的产品线延伸效果佳，进入较早期市场的产品线延伸绩效会比进入晚期市场的产品线延伸绩效更好，不过以上结论只在该品牌为强势品牌时才成立。
Smith和Park认为，品牌强度指的是品牌能降低消费者知觉风险的能力。
有较高知觉品质的品牌，相较于低知觉品质品牌应较能提供风险舒缓的空间，也因此较能刺激小额投资的试验性购买。
品牌强度的组成部分1. 市场性质：占品牌强度的10%。
一般来说，成熟、稳定的品牌得分较高，就象食品、清洁剂等领域的品牌通常较香水、服装领域的品牌得分要高，因为消费者在在选择后一类产品时更容易受到其他方面的影响。
2. 稳定性：占品牌强度的15%。
较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌得分要高，那是因为前者拥有更多的忠诚消费者。
品牌忠诚、态度、动机的概念
特定对象
意向
态度与行为的关系
态度中的意向是行为的潜在动机，但不是 当前的动机。 态度是驱动行为的多种因素中的一种心理 因素。 态度与实际行为可能一致，也可能不一致。 人的需要影响其态度。人的态度也会影响 其需要。
动机的概念
动机的定义：动机是推定行为的心理力量 （心理动因）。 动机有强度和方向。动机的强感和意向等心理成 分的、对于特定对象的心理反应趋向，是 对对象做出特定行为反应的心理准备状态。
态度包含三种心理成分
认知 情感 意向 其中的情感成分是形成态度的关键因素。 没有情感就没有态度。认知是情感发生的 基础。意向是情感转化为外显行动前的心 理准备状态。
认知
情感
品牌忠诚、态度、 品牌忠诚、态度、动 机的概念
进一步理解
品牌忠诚的购买与其他表面上类似的购买 行为的区别 态度的概念 动机产生的机制
品牌忠诚购买与其他类似购买行为 的区别
品牌忠诚购买是在有几种品牌可供选择的 情况下，消费者有意选择特定品牌的购买 行为。 习惯购买并不是有意选择购买的品牌，可 能是因为品牌之间没有差异或低价的吸引 或没有其他品牌可选择。
动机产生的机制
为了满足需要，个人产生行动欲望。当个 人确立行动目标时，行动欲望就变成动机。 因此说，需要与行动目标共同产生动机。 人如果没有明确的行动目标，需要只是一 种潜在动机。 态度对需要、动机和行动目标起到调节的 作用。
如何定量测量品牌力
如何定量测量品牌力在当今中国营销界的实战派中，经常提及到这么几个词语：品牌力、产品力、渠道力。
但是对这几个词语的含义没有一个统一的定义。
笔者认为这几个词语都应该从消费者感知的角度来定义比较合适，并尝试对这几个词语的内容概括如下：品牌力：这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购买决策、推荐的影响强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。
通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。
品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。
产品力：是指产品满足目标消费者需求的程度。
产品力在产品的不同层次进行竞争，包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。
通常把产品价格、产品售后服务等都归入产品力的范畴。
由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品，并且很多情况下产品的售后服务也通过特约、授权等方式进行，因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的控制力度。
产品力主要通过不断研发新产品或者改良产品、降低成本等手段形成。
渠道力：指消费者在最终购买某产品时的便利性、得到的帮助等，比如是否很容易购买到产品、在售点是否得到热情、周到的服务，售点的促销是否有吸引力等。
对品牌拥有者而言，大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力的控制力度相对最弱。
渠道力主要通过对零售终端的管理来形成。
在竞争中，品牌力、产品力、渠道力的综合作用，决定了消费者最终购买哪一个品牌的产品。
有的品牌在品牌力方面占有优势，有的品牌在产品力方面略胜一筹，还有的品牌在渠道管理方面经验老道。
这种各有所长的态势，决定了大部分产品/服务市场的竞争多样性。
企业不管发展品牌力、产品力还是渠道力，其目的还是增加自身品牌产品的销售量。
否则，企业就没有动力在上述三个方面进行投入了。
在菲利普.科特勒的《营销管理》一书中，对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义：心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家品牌”这一问题时，提名某一品牌的顾客在全部顾客中所占的百分比。
品牌竞争力研究
品牌竞争力研究品牌竞争力研究一、绪论品牌竞争力是指一个品牌在市场竞争中相对于其他品牌的优势和能力。
在当今的商业环境中，品牌竞争力越来越重要，对于企业的发展和市场地位具有决定性的影响。
本文旨在通过对品牌竞争力的研究，探讨品牌竞争力的内涵、影响因素以及提升品牌竞争力的策略和方法。
二、品牌竞争力的内涵品牌竞争力包括三个关键要素：品牌认知、品牌态度和品牌忠诚度。
品牌认知是指消费者对品牌的知晓程度和了解程度，它包括对品牌名称、标志、口号等方面的认知。
品牌态度是指消费者对品牌的信任、好感和偏好程度，它受到产品质量、品牌形象、与消费者之间的情感共鸣等因素的影响。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买重复率，它反映了消费者对品牌的信任和满意程度。
三、品牌竞争力的影响因素3.1 产品质量产品质量是影响品牌竞争力的重要因素。
优质的产品能够赢得消费者的认可和信任，提高品牌认知和品牌态度，从而增强品牌竞争力。
3.2 品牌形象品牌形象是消费者对品牌的总体印象和认知，它包括品牌的个性、声誉和形象。
良好的品牌形象能够提高消费者对品牌的好感和偏好，增强品牌竞争力。
3.3 售后服务售后服务是企业与消费者之间的重要接触点，它直接关系到消费者对品牌的忠诚度和满意度。
优质的售后服务能够提高消费者的购买重复率和口碑传播，增强品牌竞争力。
3.4 市场营销市场营销是品牌竞争力的重要推动力之一。
有针对性的市场营销策略能够提高品牌认知和品牌态度，吸引更多的消费者选择该品牌，增强品牌竞争力。
四、提升品牌竞争力的策略和方法4.1 品牌定位品牌定位是指企业在市场中树立和塑造品牌的独特形象和竞争优势。
通过明确的品牌定位，企业能够准确定位目标消费者群体，满足其需求，从而提升品牌竞争力。
4.2 品牌宣传品牌宣传是将品牌信息传递给目标消费者的重要手段。
通过多样化的宣传渠道和媒体，企业可以提高品牌认知和品牌态度，增强品牌竞争力。
4.3 品牌扩张品牌扩张是指将品牌在原有市场以外的新市场进行推广和发展。
广告的说服技巧
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌 的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对 品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。
品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关 于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研 究者们的充分肯定。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
目录
1 广告诉求的心理基础
2 界定广告诉求对象的标准
３广告的说服机制
４ 广告的说服技巧
５ 典告说服的实质
2
二 广告说服的策略
4
广告说服的技巧
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 2．品牌态度与广告态度的关系
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
@
二、广告说服的策略
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度 2．通过广告态度影响品牌态度 3．直接建立消费者对品牌的好感 4．通过企业形象来影响品牌态度 5．公关新闻报道 6．赞助
1．通过品牌认知影响品牌态度
品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者 的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另 一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。
事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而 不是信息来说服消费者的。
内容营销调节变量
内容营销调节变量随着微博、微信等互联网媒体日渐兴起，人们拥有信息的主动选择权，传统的硬性广告等方式正在失去作用，在成千上万的信息轰炸中，优质的内容才会脱颖而出。
目前内容营销领域的研究仍然停留在概念和影响的初级阶段，深层次的机制仍需挖掘，尤其是内容营销与顾客行为之间的实证研究甚少。
相比于传统的营销方式，内容营销更有利于提升消费者对于品牌的好感和评价，从而影响顾客的行为，尤其是对非购买层面的口碑传播、情感认同、向他人推荐、积极反馈等顾客公民行为的影响。
但是由于不同类型的产品所具有的享乐属性和功能属性各不相同，由此而来的内容营销对于消费者的品牌态度及公民行为或许会有显著差异。
弄清这些差异及影响，对于企业正确运用内容营销起着十分关键的作用。
不同产品类别下内容营销与顾客公民行为之间的调节变量。
以内容营销的三种形式为自变量，顾客公民行为作为因变量，品牌态度作为中介变量，产品类别作为调节变量。
在实验方法上，本文主要采取了实验法，并通过SPSS软件对收集的297个数据进行检验。
首先，本文对内容营销、品牌态度、顾客公民行为、产品类别的国内外文献资料进行梳理和回顾，并结合以往研究的成果，提出了内容营销与顾客公民行为之间的影响机制设想，并且提出了相关的边界条件。
其次，本文共设计了六组实验来验证假设，将旅游产品作为享乐型产品，笔记本电脑产品作为功能型产品，选取大学生为实验对象进行实验数据收集。
研究结果发现：内容营销对品牌态度的正向影响关系显著；品牌态度对顾客公民行为的推荐、积极反馈和帮助其他顾客具有显著的正向影响关系；同时，品牌态度在内容营销对顾客公民行为的关系中起中介效应；最后，产品类别会调节内容营销对品牌态度的营销，当产品为享乐型产品时，顾客互动参与对品牌态度产生的正向影响显著大于对话和讲故事，对话、讲故事和品牌态度的正向显著关系差异不大；当产品为功能性产品时，对话对品牌态度的影响显著大于讲故事，而对话和顾客互动参与、顾客互动参与和讲故事对品牌态度的影响差异不大。