网络口碑效果的测评方式

摘要：网络口碑的作用已经逐渐被企业所认识，但是企业更为关心的是网络口碑的营销效果和如何提高网络口碑效果。本研究在对广告、网络口碑与传统口碑比较的基础上，分别介绍了企业、消费者与第三方网站视角的网络口碑效果测评方法，并阐述了网络口碑效果测评对口碑理论发展和企业实践的重要意义。

关键词：网络口碑；网络口碑效果；效果测评

企业非人员促销方式总体来说有两种，一种是大众媒介促销，主要为广告；另一种是人际促销，也就是口碑。随着互联网的普及，尤其是以Web2.0技术为基础的网络互动营销逐渐兴起，许多企业已经意识到网络口碑的的重要促销作用。但是，什么是网络口碑的效果？如何测评与管理网络口碑效果?这些是企业在网络口碑营销过程中更为关心的

问题，也是网络口碑营销研究领域

亟待解决的问题。

一、网络口碑效果研究现状

通过对EBSCO和Emerald数

据库1995－2007年60多种刊物

（涵盖营销顶级刊物）中口碑营销文

献的统计，发现在此期间，以网络口

碑营销为研究对象的成果共计100

多篇，其中三分之二发表于2000年

后。总体来看，网络口碑研究成果主

要集中于传播者与接收者动机和网

络口碑传播效果影响因素方面。有

关网络口碑效果测评的研究非常有

限，出于理论发展和企业网络营销

实践需要，网络口碑效果测评的相

关研究，亟待深入展开。

（一）网络口碑传播过程。

消费者购买前通过网络搜索产

品信息，多数情况下会链接到网络

社区BBS或者社区的个人博客相

关介绍与评论，Buttle和Goldsmith

等人将此类信息称为网络口碑，网

络口碑的传播与传统口碑的所区别

主要在于：（1）网络口碑在非熟人间

传播，其基础是以网站和网民为对

象的弱关系；（2）由于网络的虚拟性

和匿名性以及信任基础相对较弱，

因此网络口碑信息对于消费者存在

较大风险；（3）消费者在网上的各种

行为，如点击浏览、转帖回帖、网络

注册与订购等，企业可以通过"点

击流"软件跟踪记录，并进行分析，

由此出现了"客户行为管理"。相对

网下，消费者搜索与言论自由度很

大，网络口碑再传播成本很低，这是

网络口碑不同于广告和传统口碑的

一个明显特征。由于匿名，企业营销

人员可能参与传播或者雇用网络推

手辅助传播。

（二）网络口碑的特征。

以往某些研究把口碑叫做口碑

广告，其根据在于口碑与广告的接

收群体一般是相同的，并且会产生

类似的效果。但是，Alexander认为

广告区别于口碑的明显特征是正式

的、需要付费的和非人际的传播。口网络口碑效果的测评方式

文／张晓飞董大海

碑与广告作为信息扩散的两种主要方式，在传播者、传播渠道、传播信息方面都有所差别。对于网络口碑，它保留了传统口碑某些基本特征，还具有广告的某些特性。三者的区别与联系可以总结为表1。

（三）网络口碑的作用。

口碑会影响人们的认知、情感、期望、态度、行为意向和行为。网络口碑相对传统口碑，传播范围更广，传播速度更快，对群体的影响力要更大。对于企业来说，其作用在于：（1）宣传产品，降低营销成本，促进销售；（2）培育企业品牌，提高企业信誉；（3）改进产品与服务；（4）支持顾客信息与关系管理。企业通过自有网络或者第三方网络，能为消费者提供便捷、低廉的口碑沟通渠道，还能通过跟踪口碑传播过程，收集与分析口碑传播内容，由此较为有效地把握消费者心理，引导与控制口碑传播，实现B→C→C营销。

（四）网络口碑的效果。

效果一般是事物运行与作用的结果，社会学中效果指人的行为产生的有效结果，传播学中效果具有两种含义：（1）狭义的传播效果指传

播行为在传播对象身上引起的心

理、态度和行为的变化；（2）广义的

传播效果指对受众和社会产生的一

切影响结果。上述两种含义构成了

传播效果研究的两个基本方面：一

是对个人产生效果的微观过程；二

是对社会产生效果的宏观过程。

网络口碑效果是指网络口碑的

传播与接收所引起的消费者心理、

行为反应，以及由此对企业产生的

影响程度。Buttle（1998）把口碑效果

分为购前效果与购后效果，购前效

果主要是口碑所引起消费者的认知

反应，如知晓与理解，购买和再传播

意向。购后效果主要是消费者受口

碑影响在购买体验后所产生的再购

买和再传播行为。Bickart和

Schindler（2001）的研究认为，由于

网络评论可以在网络系统中长期存

在，不仅会产生短期促销作用，而且

会形成持久的影响。网络口碑效果

可以从时间和量化程度上进行分

类，由此构成图1所示的四分图。

从时间来看，网络口碑效果可

以分为短期和长期效果，短期效果

主要体现在网络口碑在消费者购前

和首购过程中，长期效果主要体现

在消费者再次购买、习惯性购买以

及再传播行为等。从量化程度看，网

络口碑效果既有可能量化为企业销

售绩效的定量效果，又有无法清晰

量化，但对企业绩效有显著效果的

定性效果，这主要体现在网络口碑

短期内对企业产品的宣传推介作用

和长期对企业品牌声誉的培育作

用。

二、网络口碑效果的测评

网络口碑效果是企业更为关心

的实际问题，也是目前网络口碑研

究中的弱势所在。质量管理学家戴

明认为，"没有测评，就无法管理"。

网络口碑效果测评可以从三个角度

入手：企业、消费者与第三方。其中，

消费者测评是口碑效果研究的基

础，第三方测评是实践需要，企业测

评是最终归宿。

（一）企业视角测评。

与广告效果测评类似，网络口

碑的效果可以用企业的投入成本和

销售收入对比来衡量。问题在于，网

络口碑投入一般难以像广告投入一

样具体，在财务报表上可以清楚体

现，不过随着第三方网络口碑服务

组织的出现，网络口碑投入逐渐可

计算化。例如，网络搜索排名费用和

第三方社区网络口碑促销服务费

用，都可以计入会计的营销成本科

目，或增设网络口碑促销专门科目。

对于销售收入，企业可以把网

络口碑促销投入后销售在一定时期

内的增长额作为该阶段内网络口碑

业绩，时间的确定可以根据会计周

期，也可以根据促销产生效应的周