以网络口碑为视角的消费者行为

DUFE消费者行为学学号：何良兴专业：人力资源管理姓名：2013100898摘要对网络口碑相关理论和经典的消费者决策模式相关研究的主要理论进行了文献分析和总结，经过对比发现，经典的消费者决策模式与消费者决策的5阶段模型在本质上存在着一致性，均体现了诱因（内外部信息）→购买动机→购买决策→购买行为→购后反馈的一系列过程。

而随着网络的高度普及和网购的常态化，网络口碑作为消费者获取的内外部信息刺激的一种信息形式发挥着越来越重要的作用。

通过归纳的方法，重点论述了网络口碑在消费者决策过程中的重要地位，构建了基于网络口碑的消费者购买决策模型关键词：网络口碑；信息要素；购买决策ABSTRACTAccording to the related theory of word-of-mouth and the related classic consumer decision model, we have made an analysis and summarizing about the main theories. After that, we found that the classic five stage of consumer decision model shares consumer decision-making model with consistency in a nature way, which means incentives (internal and external information) to purchase motivation, purchase decision to purchase behavior, purchase and feedback after a series of process. With the rapid popularization of network and normalization of online shopping, online word-of-mouth plays an significant role in the consumer decision-making process.We,therefore, constructs the model of consumer purchase decision based on the online word-of-mouth.Key Words：Online word-of-mouth; Information elements; Buying decision1 引言口碑作为一种影响广泛且有效传播方式，对消费者购买产生了重要的影响，相关研究表明，口碑与比其他广告形式相比可以带来更好的促进销售的效果［1］。

具体来说，消费者在购买决策过程中会根据其他消费者对该产品的特征、质量、使用以及商家的评价做出是否购买该产品的决策。

伴随网络的高度普及(截至2013年6月中国网络普及率以达到44.1%，网络购物率达45.9%)，网络口碑的影响效果要远远超过传统口碑的影响效果。

近年来，网络口碑在管理实践和学术研究视角方面显示出来越来越重要的地位，备受学术界的广泛关注，市场营销、消费者行为、心理学等学科领域的诸多国外学者通过各种定性和定量方法探讨了网络口碑传播的动机、效果以及对消费者购买决策和企业销售业绩的影响，尽管国内关于网络口碑的研究已初见端倪，但是其研究刚刚起步、相对薄弱［2-6］。

在对网络口碑相关文献进行研读和分析的基础上，本文对网络口碑概念做了界定，并对网络口碑的产生动机和信息要素、网络口碑对消费者购买决策的影响进行了论述，最终提出了网络口碑在影响消费者决策过程中应当采取的营销策略实践。

2网络口碑与消费者购买决策2.1网络口碑相关理论2.1.1 网络口碑概念与特点最早对口碑概念给出明确界定的是学者Arndt [7]，他认为口碑是信息发出者和接受者之间的一种不存在商业目的的口头传播。

尽管传统口碑传播模式和网络口碑传播模式都是消费者在购买过程中的一种非商业性的交流沟通，但是网络口碑以其独特的网络载体又呈现的其独有的特性。

尽管目前国内外学者对于网络口碑的界定尚不统一，但是不难看出，他们对于网络口碑所要凭借的具体媒介的看法大致一致(Gelb,1995；Hanson,2000；Sun et al ,2006；余航，王战平，2013)[8-10]，而且他们均认为这种传播模式同业是一种非商业性的人际传播。

因此，网络口碑的重点在于抓住其传播使用的网络媒介，以及网络传播给网络口碑带来的新特征。

综上所述，本文将网络口碑定义为：“消费者通过互联网发布的关于某种产品或服务的正面或负面的评价，并且这种评价可以通过网络中的各种介质传播给其他人。

与传统口碑相比，网络口碑得益于网络自身的优势具备以下几方面的特点：1、传播方式多样。

网络口碑可以通过互联网、网络社区、网络论坛等多种网络形式进行传播。

2、范围广、速度快。

消费者对于某一产品或服务的购买体验，可以借助互联网平台的论坛、网站等介质对外发布使众多网友同时浏览和传播，这种信息传播的广度和速度是传统口碑无法相比的。

3、内容丰富多彩。

利用网络技术，可以使文字、声音、图片和视频能够方便快捷的在网络上传播，生动具体地展现自己购买买到的产品的属性和价值，丰富的形式和内容既提高了口碑传播的可信度还可以进一步激发其他消费者的兴趣，提高了网络口碑传播的速度和质量。

除此之外，网络口碑还具有成本低、时效快，可测量性和可控性的特点。

2.1.2 网络口碑产生动机消费者在进行消费体验的过程中，无论体验的好坏与否，消费者都渴望和大家分享自己对所购商品或服务的情绪看法，这种消费者借助网络平台发表有关产品或服务评论信息的动机即网络口碑产生的动机。

而对于网络口碑动机产生的具体表现，已有研究主要是从心理学、成本收益分析和文化层面等角度进行了探讨。

Hennig-Thurau &Walsh( 2004) [1]认为网络口碑产生的动机存在5个主要方面：相关焦点效用(focus-related utility) ，即对个人之外的其他利益群体施加影响；消费效用(consumption utility) ；赞同效用(approval utility) ，即对产品或服务的认可与支持；调节效应( moderator-related utility) 以及平衡效用( homeostase utility) ，即平衡购买认知失调——心理预期和实际预期的失调［11］。

此外，Cheung et al. ( 2012a)［12］还从社会心理学的角度提出了消费者网络口碑产生的动因，其通过文本分析发现声誉、互惠、归属感、乐于助人、道德责任、知识自我效能是消费者产生网络口碑的前因变量。

Tong et al. ( 2007)［13］以成本收益的分析视角发现，消费者产生网络口碑的动机是由于其消费体验的积极收益超过了消费体验过程的各种成本，从而提供一种在线反馈。

然而，通过对中国和美国6家知名网站文本信息的对比分析，Fong et al. ( 2008)［14］以跨文化比较的研究方法发现，中国人的网络口碑信息提供的动机小于美国。

而Khammash & Griffiths( 2011)［15］则认为消费者参与其他消费者的购买决策，参与产品的生产和改进等是网络口碑产生的动机。

综合学者们的研究我们认为，在复杂多变的网络环境下，网络口碑产生的动机同样会受到多样化因素的影响。

因此，商家应根据消费者的不同心理特征积极引导他们传播正面的口碑，促进良好绩效的产生。

2.1.3 网络口碑信息要素网络口碑对消费者的购买决策产生影响具体表现为，消费者在购买决策过程中会根据其他消费者对该产品的特征、质量、使用以及商家的评价做出是否购买该产品的决策。

不过具体的来说，一部分消费者的网络口碑对其他消费者产生影响需要通过一些具体的信息要素来实现。

1、评论数量。

评论数量主要是指消费者对某产品的评价总量。

在进行购买决策时，如果消费者缺乏对某一产品的了解，消费者个人则会主动搜集与产品有关的各种信息，以达到降低产品不确定性的风险。

在过程中，关于产品的原有评论数量则会影响人们对评论信息的处理。

相关研究也对此给予了证实，如，Duan et al. ( 2008a) 研究认为网络评论数量有利于促进消费者对产品或服务的知晓，也有助于提升消费者的购买意图［16］；Cui et al. ( 2012) 则发现网络评论数量对网络产品的早期销售阶段的产生很大影响［17］。

2、评论倾向。

所谓评论倾向是指消费者的评价是正面、负面还是中立的。

该理论认为，人们对某一事物的看法往往更容易受到负面评价的影响，因为，负面信息比正面信息更具有稀缺性，Lee et al. ( 2008)［18］；Cui et al. ( 2012)[17]等学者在这一方面给出了结论证明。

3、评论特性。

消费者网络评价信息的主观性、客观性、事实性、体验性均属于评价特性的范畴。

网络购物中，消费者的网络评价提供了大量以个人体验为基础的产品信息，因此主观信息对消费者购买决策产生的影响要比标准的客观信息影响更大，而且主观信息的影响会因消费者不同的产品知识水平而不同。

4、评论等级和长度。

消费者对产品或服务给出的评价分数或等级称为评价等级，而评论长度则是指消费者对产品所做的评论信息的字符数。

研究表明，评论等级和评论长度与评级信息的有用性存在某种关系：评论越长表明评论者参与程度越高；Mudambi & Schuff( 2010) [19]和Chevalier& Mayzlin ( 2006)[20]实证研究发现信息评价字数与信息有用性存在正相关关系。

2.2消费者购买决策相关理论2.2.1 消费者购买决策理论消费者为了实现自己的购买需求，会对所要购买的产品进行分析、评价、选择、实施以及购后评价等一系列过程。

在整个活动过程中存在多种消费者购买决策行为：理性购买、经济购买、情绪购买、习惯性购买。

研究者从不同的角度对消费者购买决策行为进行研究，形成了几个重要的消费者购买决策理论。

1、涉入理论。

消费者涉入理论最早是由Krugman(1965)提出的，此后，Griffith 等(2001)将其定义为消费者感知到的产品与个人的相关程度[21]，这种相关程度越高，消费者涉入度就会越高该就是高涉入产品，反之是低涉入产品。

因此，消费者的产品涉入在一定程度上反映了消费者对产品的态度和认知。

后来Celsi & Olson(1988)的研究表明，消费者的产品涉入度既存在某一特定情境之中，也可能持久存在而且更加稳定[22]。