工控产品的市场营销

工控产品的市场营销

【摘要】本文依据4ps、4cs、4rs等营销理论，结合做工控产品市场营销的体会，提出了分析工控产品比较优势、寻找工控产品目标市场、出击工控产品目标市场的一些方法。

【关键词】工控产品；市场营销；方法；目标市场

工业控制产品是典型的工业品。它的营销方法与民品不同。本文依据4ps（产品、价格、渠道、促销）、4cs（瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性、注重与消费者沟通）、4rs（关联、反应、关系、回报）等营销理论，结合在黄石市科威自控有限公司做嵌入式plc（可编程逻辑控制器）市场营销的体会，总结出了工控产品营销的一些方法，供同行参考。

一、分析工控产品比较优势

4ps营销理论把产品作为营销的首要策略，充分揭示了产品在市场营销中所起的决定性作用。一种产品能否打开销路，与产品的性价比密切相关。产品自身没有竞争力，再高明的营销大师也无能为力。事实上，市场营销在探讨开发哪种产品时就开始了。任何一个产品的研发都是为了满足客户的现实或潜在的需要。如果判断错了，那该产品就无法走向市场。20世纪80年代，美国人劳特朋针对4ps存在的问题提出了4cs营销理论，认为市场营销应以消费者需求为导向。根据4cs理论，在分析工控产品的比较优势时，应站在消费者的角度来思考。瞄准消费者的需求，就要分析产品的功能、

性能；考虑消费者所愿意支付的成本，就要分析产品的价格、产品的性价比；考虑消费者的便利性，就要分析产品能否快捷地送到消费者手中，能否为消费者提供满意的售前、售中、售后服务；注重与消费者沟通，就要分析公司在消费者心目中的形象，公司是否受消费者欢迎。归纳起来，分析工控产品的比较优势应从产品的功能、性能、价格、服务和形象五个方面着手。黄石市科威公司的嵌入式plc，是一种根据市场需求，将plc功能嵌入到特定硬件结构中的plc，又称客制式plc（为客户定制的plc）。我们在分析该产品的比较优势时，就是从上面五个方面着手的。工控产品市场全球一体化十分突出，中国工控产品70%以上的市场掌控在外国人手中。因此，分析该产品的比较优势，首先就要与同类进口产品比较。比较结果如下：

由上表可知，科威嵌入式plc与进口plc相比，仅在产品的价格、个性化服务两个方面占有优势，其它均处于劣势。嵌入式plc与其拟替代的国产专用控制器、嵌入板相比：

由上表可知，科威嵌入式plc与国产专用控制器、嵌入板相比，在产品功能上占有明显优势，在产品性能上也有一定的优势，其他方面则难分伯仲。分析工控产品的比较优势，就是分析其核心竞争力，其目的是为了对其进行市场定位，寻找适合其应用的目标市场。

二、寻找工控产品目标市场

寻找工控产品目标市场的第一步，就是要围绕产品比较优势，搜

集有价值的市场信息。科威嵌入式plc在搜集市场信息时，采用了下列方法：

1．网上搜索。一是上专业网站，如中国工控网、中华工控网等工控行业的门户网站，了解plc、嵌入技术、专用控制器、小型控制系统的技术发展动态及竞争者情况、市场需求信息，以便对嵌入式plc的市场在宏观上有一个把握。二是上该产品拟重点推广的行业网站，如中国机械网、中国轻工网、中国窑炉网等，了解这些行业对plc产品、专用控制器的需求情况。三是利用搜索引擎，如先后利用百度、google等搜索引擎，输入“plc控制”、“专用控制器”、“工控机”、“专用仪表”、“仪表系统”等关键词，浏览嵌入式plc 能替代的控制产品的市场分布情况。

2．参加工控行业市场研讨会议，购买市场调研报告。中国工控网每年都主办工控市场论坛，出售工控产品市场研究报告。该报告披露上一年度主要工控产品的市场销售量、销售额、各品牌的市场占有率、行业销量分布及增长率、预计后3至5年的增长率。参加工控论坛，购买市场调研报告，花费不多，但对从宏观上把握市场营销思路是非常有帮助的。我们这样做的最大收获，一是抓大型配套厂家的营销方法的正确性得到了进一步验证，二是plc的市场正以15%的速度在扩大，往上挤占工控机的市场，往下挤占单片机专用控制器的市场的信息，鼓舞了我们的信心。

3．投入广告。如果将公司的市场人员的营销比喻成地面部队的

进攻，那广告就是空中轰炸。企业的炸弹——广告费是有限的，投到哪里去呢？我们选择了网络媒体。一是工控技术人员大多有在网上查阅新技术、新产品的习惯，二是网络广告受众反馈及时且能互动，见效快。我们在工控行业的门户网站——中国工控网、中华工控网上投入的广告，效果明显。

4．请业内朋友、老客户出主意。任何一个企业都有自己的朋友圈。新产品即将推出之前，将新产品的功能、技术优势告诉自己的朋友、熟人、老客户，请他们帮助参谋，看哪些行业、哪些应用场合能发挥该产品的竞争力。科威公司嵌入式plc将纺织印染机械行业作为首选营销方向，就得益于一位老客户提供的信息。

5．咨询业内专家。面向技术研究、产品开发、产品应用的高校、科研院所、企业里的行业专家，凭借自己多年的从业经验，往往对新品的市场定位，有自己独到的见解。嵌入式plc在开发过程中，就召开了两次业内专家市场研讨会，一次以在企业从事自动化技术管理的专家为主，一次以在高校、科研所工作的专家为主。两次研讨会给出的建议都是：先不要推出通用性产品，要依托行业走专用化之路。专家的建议给我们的市场营销指明了方向。

寻找目标市场的第二步是深入行业调查。以产品的比较优势为依据，在对有关目标市场收集到一定数量信息之后，就可以选择几个行业，进行重点调查。重点调查的行业不宜过多，一般以5个以下为宜。嵌入式plc在通过多种渠道广泛收集市场信息之后，确定了

纺织机械、工业窑炉、自动供水、空压机、智能交通等5个行业为重点。在调查之前，设计了一份专用控制器市场调查提纲：

专用控制器市场调查提纲

（一）专用控制器名称：

功能：

（二）应用行业景气指数：

发展背景：引导型、发展型、成熟过热型

经济指标：经济总量、连续三年增长状态、盈亏状态

技术支撑：大型科研机构、一般科研机构、无专业科研机构（三）生产厂家：前三名生产厂家名称：

生产量：

（四）应用厂家（oem）：前三名应用厂家名称：

应用量：

（五）价格评估：（专用控制器价格）

（六）竞争状态：生产厂家的价格、规模、盈利能力

竞争关键要素：前3种行政垄断、行业许可、成本控制、技术难点、服务…

竞争阶段：发育、割据、垄断

（七）技术方案：显示：指标灯、数码管、液晶屏、无显示

输入输出：i=o=ai=ao=

控制功能：逻辑、过程、混合、数控