市场营销基本概念及理论基础
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嘉兴学院
11/26/2018
导论
市场营销学
2. 市场的类型 购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织 消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、 中间商市场和政府市场
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市场营销学
1.1.2 市场营销 1. 市场营销的定义 美国市场营销协会(AMA)2007年10月给市场营销下的定 义为:“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作 者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系 列制度和过程”。 2. 市场营销活动过程和特征 市场营销的出发点是市场,经过价值选择、价值提供和沟通, 再回到市场,通过市场交换实现价值以满足顾客需要,组织 和利益相关者的目标。
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第1章 市场营销基本概念及理论基础
市场营销学
1.1 市场营销相关概念 1.2 市场营销学发展简史 1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核 1.4 市场营销学的学科基础和理论体系
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1.1 市场营销相关概念
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1.1.1 市场 1. 市场概念 几种典型定义:(1)市场是指商品交换的场所。(2)市场 是指商品购买者或购买者集团的总和。(3)市场是指商品 交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。(4)市场 是一个与商品经济相联系,由各种市场要素组成的,有结构、 有功能的有机统一整体。 从营销学角度分析,市场是由现实和潜在的购买者组成,而 购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。 因此,市场=购买者+购买力+购买动机。
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1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1.萌芽时期(1900-1920年) 2.职能研究时期(1921—1945年) 3. 形成和巩固时期(1946—1955年) 4.营销管理导向时期(1956-1965年) 5.协同和发展时期(1966-1980年) 6.分化和扩展时期(1981至今)
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市场营销学
6.分化和扩展时期(1981至今) 80年代后营销领域出现了大量新概念,营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos(1984)发表了论述“内部营销”的论 文,Theodore Levitt(1983)研究了“全球营销”问题,主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson(1985)提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点,Kotler(1986) 首倡“大营销”概念,
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4.营销管理导向时期(1956-1965年) 1960年,麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion),这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论,成为现代市场营销学的基 础理论; 5. 协同和发展时期(1966-1980年) 营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论,逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度,系统地提出了营 销环境,市场机会,营销战略计划,购买行为分析,市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系, 成为当代市场营销学的经典著作,使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 11/26/2018
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1.萌芽时期(1900-1920年) 美国几所大学开设了名为“分销学”的课程,提出有一个新 名称来称呼他们所讲授的课程,Ralph Stars Butler率先采用 Marketing一词。 2.职能研究时期(1921—1945年) 以营销职能研究为突出特点。1932年,Fred E.Clark和Weld 在其合著中指出,营销主要目标是使产品从种植者那里顺利 地转移到使用者手中。 3. 形成和巩固时期(1946—1955年) 营销学者除了继续从经济学中吸取养料外,还开始转向社会 科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要 的行为,营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的 重视,甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。
市场营销学
3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能
营销作为主要的职能
营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
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结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略,营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
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市场营销过程图
市场营销学 重复过程
市场环境 市 场 顾客需要
营销目标 竞争 企业资源 市 场 机 会
目标市场
营 销 因 素 组 合
产品 价格 渠道 促销
交换
商品 货币
来自百度文库价值
企业条件 顾客需要 组织目标 利益相关者
营销哲学、理念
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市场营销学
经典案例 怎样把梳子卖给庙里的和尚?
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市场营销学
美国市场营销协会AMA 1915年美国全国广告协会成立;1926 年,美国广告协会改组 为市场营销学和广告学教师协会; 1931年成立了由经济学家 和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国 市场营销社。1937年,上述两个组织合并为美国市场营销协 会(American Marketing Association/AMA)。 美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位,无论 是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面,它都走在营 销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范, 更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。