市场营销基本概念及理论基础
市场营销学基本知识
2008-12-22 12:03 市场的三种概念:1、市场是商品交易的场所；2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和；3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。
后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。
市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。
职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。
管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。
生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。
受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。
市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。
推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。
市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销基本概述 - 副本
市场营销基本概述一、市场营销（Marketing），又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
二、研究对象早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。
而新时代的市场营销不仅仅是商品流通这一领域，还包括：前期的市场调研和商品售后等多方面。
三、研究内容营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。
特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
四、营销特点市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
五、营销步骤1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销策略4、市场营销活动管理（1）市场营销计划。
既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。
（2）市场营销组织。
营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。
根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
（3）市场营销控制。
市场营销的理论基础
市场营销的理论基础（一）市场营销定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
（二）市场营销组合理论1、产品策略产品策略是市场营销理论的基础和前提，从某种意义上来说，企业能否获得成功与长期发展取决于其提供的产品是否能够满足市场和消费者的需求，以及其产品策略的对错。
产品策略特别要注重品牌的建设。
因为品牌对营销有着重要的影响作用，良好的品牌有助于产品的销售、也可以保护消费者的合法权益，可以更好地进入市场。
2、定价策略定价策略是营销组合中关键的一部分，它在营销中有着重要的作用。
因为产品的价格往往决定这笔生意是否会达成。
还有就是价格不仅会影响消费者的选择，它还决定了企业的利润。
定价非常难以确定，因为影响定价的因素有很多，作为企业，则要考虑更多的影响因素，比如消费者的购买心理、产品需求弹性、不同产品的生命周期等等因素。
3、分销渠道策略简单地来说，分销渠道策略就是企业确定好目标市场之后，使用什么样的方法，通过什么样的渠道，以及实行什么样的管理来保证达到分销的目的。
为了达到这样的目的，企业一定要准备好相关的准备和调查工作，保证以最少的投入达到目的。
另外，由于许多因素都有可能会影响渠道的选择，例如产品的性质和特点、市场因素、企业自身因素等，所以企业要综合分析，选择适合自己的渠道。
4、促销策略促销策略是指企业利用各种方式来宣传自己的产品，最终达到交易目的地一种活动。
促销的关键是信息的传递与沟通，企业就是要将信息传递到消费者当中，这样才会刺激消费者的购买欲望，从而引发交易行为。
影响促销的因素有四大类：广告、人员推销、公共关系和销售促进。
用人去推销的推销策略，使用的是较为主动的方式去刺激和引导消费者，属于推式策略；或者是以广告为主的推销策略，它属于拉式策略，让消费者主动进行消费。
在实际的营销过程中，具体使用哪种促销策略，要根据企业的实际情况而定。
总的来说，企业一定要找到适合自己的促销策略，两者兼顾，达到最优的促销目的。
市场营销学的相关理论
为 分
分 析
6
管 理
9
彻
析
5
7
2
4
市场营销学
市场营销学
市场营销学的相关理论
一、市场营销学的相关理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用型管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销 活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进 与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环 境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目 标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制 理论等。
二、市场营销学构架
市场营销
概述
分析
战略
策略
市
市
市消 组市 规目竞产定分 促
场
场
场费 织场 划标争品价销 销
与
营
营者 市营 企市性策策策 策
市
销
销市 场销 业场市略略略 略
场 营
管 理
环场 境和
和调 购研
战 略
营 销
场 营
10
11
12
13
销 学
哲 学
3
购 买
买与 与战销 行预 营略战
1
及
其
贯
行 为测 销 8 略
市场营销核心理论
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
市场营销基础知识
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第二节、 第二节、推销与市场营销的区别
区别有三点： 一、出发点不同 推销观念从企业的要求和现有的产品出发，不考虑消费者的需求。 市场营销以消费者的需求作销售的出发点，强调从市场调查预测开始， 深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求，生产适销对路的产 品。 二、手段不同 在推销观念下，一般仅限于商品的销售与推广，并且手段单一。 生产和销售部门之间没有沟通协调。市场营销观念支配下的企业，其 营销活动强调综合运用各种手段实施整体营销。从市场调查开始，产 品设计、生产销售、服务信息反馈等形成一个有机的系统。 三、目标不同 推销观念支配下的企业，其销售活动仅以获得利润为目标。 市场营销观念支配下的企业，其营销活动部仅注重自身的形象建 设和社会环境的协调与平衡，以消费者为中心，最大限度地满足消费 者需求，并且通过满足消费者需求使企业获得相应的经济效益。
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五、渠道策略
1、渠道的概念 渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的所有组织个人。 2、渠道的特征 （1）渠道的起点是产品的生产者，终点是消费者，中间环节是参与 或者协助产品所有权转移的组织个人的集合，包括批发商、零售商、 代理商。 （2）在渠道中产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的 转移为前提。 （3）渠道中产品的转移过程又包含两种方式，其一是由商品交易活 动形成的产品所有权的转移过程。其二是由存储、运输等完成的产 品实体转移过程。
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市场营销专业的课程
市场营销专业的课程市场营销作为一个核心专业，其课程设置包括市场营销基础、营销管理、营销推广等方面。
下面对市场营销专业的课程内容进行详细介绍。
一、市场营销基础市场营销基础是市场营销专业的必修课程之一，该课程主要涵盖以下几个方面：1.市场营销的理论基础：这一部分主要介绍市场营销的基本概念，包括市场和营销的概念，市场营销的作用和意义等。
2.市场调研：这一部分主要介绍市场调研的方法和流程，包括定性和定量研究方法，问卷设计和数据分析等。
3.消费者行为：这一部分主要介绍消费者购买行为的理论和分析方法，包括消费者决策过程、购买动机和购买行为等。
4.市场细分和定位：这一部分主要介绍市场细分和定位的方法和流程，包括市场分析、市场细分和目标市场的选择等。
5.产品开发和定价策略：这一部分主要介绍产品开发和定价策略的理论和方法，包括产品设计、研发过程和定价策略等。
二、营销管理营销管理是市场营销专业的主干课程之一，该课程主要涵盖以下几个方面：1.营销组织和管理：这一部分主要介绍营销组织和管理的基本概念和方法，包括营销组织的结构、职能和管理模式等。
2.市场营销策略：这一部分主要介绍市场营销策略的制定和实施方法，包括市场营销计划、市场推广策略和销售管理等。
3.渠道管理和分销策略：这一部分主要介绍渠道管理和分销策略的理论和实践，包括渠道选择、渠道管理和分销策略的制定和实施等。
4.客户关系管理：这一部分主要介绍客户关系管理的基本概念、原则和方法，包括客户分类、客户跟踪和客户关怀等。
5.营销绩效评估：这一部分主要介绍营销绩效评估的方法和流程，包括数据收集和分析、结果评估和改进等。
三、营销推广营销推广是市场营销专业的重要课程之一，该课程主要涵盖以下几个方面：1.品牌建设和推广：这一部分主要介绍品牌建设和推广的原则和方法，包括品牌价值、品牌定位和品牌推广策略等。
2.广告策划和创意：这一部分主要介绍广告策划和创意的理论和实践，包括广告传播方式、广告策略和广告创意等。
市场营销笔记完全版
市场营销笔记第一章：市场营销入门1、市场的概念：定义为对某项商品或劳务具有需求的所以现实和潜在的购买者。
市场营销学主要研究在交换关系中作为卖方的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需要，并由此实现企业的经营目标。
*市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望；人口是市场的首要因素，购买力指人们购买商品的的货币支付能力，购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求。
*2、市场营销：是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客要求，同时使企业有利可图的管理职能。
正确理解市场营销的定义应从两方面入手：①市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
②市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
3、市场营销的原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
市场营销的工作是寻找，发现并满足顾客的需要，如果企业能发现顾客的需要，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离，差异和矛盾，使生产者方面的各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。
*4、市场营销的作用：①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要（生产和消费的矛盾：空间上、时间上、品种、价格上、数量上、信息上、产品占有权的分离和对立）②实现商品的价值和增值③避免社会资源和企业资源的浪费④满足顾客需求、提高人们的生活水平和生存质量。
5、市场营销观念：是企业在市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
是企业从事市场营销活动的指导思想，他的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的关系。
①生产观念：最古老的观念之一，认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，因此企业的任务是提高生产效率，扩大分销范围。
市场营销学
第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
市场营销学课程大纲
市场营销学课程大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业在市场环境中进行消费者需求分析、市场定位、市场细分及市场营销策略制定的学科，是管理学的重要组成部分。
本课程旨在帮助学生全面了解市场营销学的基本理论、原理和实践技巧，培养学生的市场营销思维和能力。
二、教学目标1. 理解市场营销学的基本概念、原理和发展趋势。
2. 掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分以及市场定位的方法和技巧。
3. 学习市场营销策略制定与实施的基本原则与方法。
4. 提高学生的团队合作和实际运用能力。
三、教学内容1. 第一单元：市场营销导论1.1 市场营销的定义与作用1.2 市场营销的发展历程1.3 市场营销的相关概念与理论2. 第二单元：市场环境分析2.1 宏观环境与微观环境2.2 PEST分析法与SWOT分析法的应用2.3 竞争对手分析及竞争战略制定3. 第三单元：消费者行为分析3.1 消费者决策过程3.2 消费者购买行为模式3.3 消费者心理与行为研究方法4. 第四单元：市场细分与市场定位4.1 市场细分的概念与原则4.2 市场定位的方法与技巧4.3 客户满意度与品牌忠诚度的建立5. 第五单元：市场营销策略5.1 市场营销目标与战略选择5.2 产品决策与新产品开发5.3 价格决策与定价策略5.4 渠道决策与渠道管理5.5 推广决策与促销策略6. 第六单元：市场营销实践与案例分析6.1 市场调研与市场预测6.2 市场营销计划与执行6.3 市场营销成功案例分析四、教学方法本课程采用多种教学方法相结合，包括理论讲解、案例分析、团队合作、课堂讨论、实践操作等。
学生将通过理论学习和实践操作相结合，培养市场营销思维和实际运用能力。
五、教学评价方式1. 平时表现：包括课堂参与与发言、团队合作、作业完成情况等。
2. 个人报告：学生根据课程内容和案例，撰写个人报告并进行课堂展示。
3. 团队项目：学生组成小组进行市场调研和市场营销计划编制，并进行团队展示。
市场营销的基本概念
1.2 市场营销学的形成与发展
(四)传统理论面临挑战 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场 问题的。例如，亚当· 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的 商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学 家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的 问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的 理论家，那就是市场营销学家。
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1.1ห้องสมุดไป่ตู้市场营销的基本概念
(六)市场营销( Marketing)和市场营销者(Marketers ) 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件 下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同 其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的 市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而 相对被动的一方则为营销者的目标市场—潜在顾客。换句话 说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方， 也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都 称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
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1.1 市场营销的基本概念
关系(Relations)市场营销可定义为:企业与其顾客、分销 商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客 之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营 销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就 希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并 得到不断的发展。 市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之 建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以 获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了 纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可 在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入 市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
市场营销基本理论知识
市场营销基本理论知识一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场经济规律。
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运转的客观规律，主要有代价规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济举动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是代价规律，也就是商品和服务的价格跟着供求关系的变化而波动，求过于供时上涨，供过于求时下跌，各个企业按照市场价格的变动，决定和调解自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的范围就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获得更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法。
1市场营销基本实际知识降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。
市场营销学课程标准
市场营销学课程标准
1.课程性质
市场营销学是电子商务专业的专业基础课。
市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是与经济学、行为科学、心理学、社会学、管理学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性、实践性的经济管理学科。
2.课程目标
通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的基本概念和理论，明晰市场营销的整个操作流程，熟悉当前市场营销的最新趋势和特征。
3.课程内容
3.教学实施建议
（1）本课程是电子商务专业的专业基础课程，本课程的任务是帮助学生了解和掌握市场营销的基本原理与应用方法。
技校教育承担着为社会主义经济建设培养实用性人才的艰巨任务，所以既要注重理论的学习，更要提升学生的实际操作技能。
（2）建议采取项目教学法、模拟教学、实战演练、案例分析、小组合作学习等灵活多样的教学方法，
以工作任务为出发点来激发学生的学习兴趣，培养学生分析问题、解决问题的能力和实际操作能力。
教学中注意创设教育情景，采取理论实践一体化教学模式。
在上课的过程中，穿插着几种教学方法，达到很好的效果，学生反馈优。
第四版市场营销学第一章 市场营销与市场营销学
课堂讨论题
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多 万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝 、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着 这里的政治和经济。一家美国制鞋公司 打算把自己的产品卖给这个小岛上的居 民。
该公司首先派出了自己的财务经理 。几天以后，该经理发回电报说： “这里的人根本不穿鞋，此地不是 我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自 己最好的推销员派到该岛上。一周 之后，该推销员回报：“这里的居 民没有一个人有鞋，公司的鞋在这 里将有巨大的潜在市场。”
产品、效用、费用和满足
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品实际只是获得服务的载体。
效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购 买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其 需要。
交换和交易
获得产品的四种途径：
——管理大师彼得· 杜鲁克
企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销与销售、推销
1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动 2、不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分 析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品 开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动。 3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多 余。
第1章 市场营销与市场营销学
Marketing
主要内容
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
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小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
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（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
市场营销大学的学习计划
市场营销大学的学习计划第一部分：市场营销基础市场营销的定义及概念市场营销的历史演变市场营销的理论基础市场营销的策略与实践学习目标：了解市场营销的基本概念和原理，掌握市场营销的基本理论，掌握市场营销策略的制定和实施。
学习内容：1.1 市场营销的定义及概念通过学习市场营销的定义及其相关概念，了解市场营销的基本含义和内涵。
1.2 市场营销的历史演变通过学习市场营销的历史演变，了解市场营销的发展脉络和变迁。
1.3 市场营销的理论基础学习市场营销的理论基础，包括市场需求、市场定位、市场细分、市场营销组合等内容。
1.4 市场营销的策略与实践学习市场营销的策略与实践，包括市场营销计划、市场营销策略、市场营销管理等内容。
第二部分：市场调查与分析市场调查的基本概念市场调查的方法与步骤市场调查的实施和分析市场调查的案例分析学习目标：掌握市场调查的基本概念，了解市场调查的方法与步骤，掌握市场调查的实施和分析技巧，通过案例分析加深对市场调查的理解。
学习内容：2.1 市场调查的基本概念通过学习市场调查的基本概念，了解市场调查的含义和重要性。
2.2 市场调查的方法与步骤学习市场调查的方法与步骤，包括问卷调查、访谈调查、观察调查等内容。
2.3 市场调查的实施和分析学习市场调查的实施和分析技巧，包括调查设计、数据收集、数据分析等内容。
2.4 市场调查的案例分析通过案例分析，加深对市场调查的理解，掌握市场调查的实际应用技巧。
第三部分：市场营销策划与实施市场营销策划的基本概念市场营销策划的流程与步骤市场营销策划的实施与评估市场营销策划的案例分析学习目标：掌握市场营销策划的基本概念，了解市场营销策划的流程与步骤，掌握市场营销策划的实施与评估技巧，通过案例分析加深对市场营销策划的理解。
学习内容：3.1 市场营销策划的基本概念通过学习市场营销策划的基本概念，了解市场营销策划的含义和重要性。
3.2 市场营销策划的流程与步骤学习市场营销策划的流程与步骤，包括市场分析、目标市场确定、市场定位、营销组合策略制定等内容。
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嘉兴学院
11/26/2018
导论
市场营销学
经典案例 怎样把梳子卖给庙里的和尚？
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扩展阅读
市场营销学
美国市场营销协会AMA 1915年美国全国广告协会成立;1926 年，美国广告协会改组 为市场营销学和广告学教师协会; 1931年成立了由经济学家 和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国 市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协 会（American Marketing Association/AMA）。 美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论 是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营 销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范， 更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。
导论
市场营销学
6．分化和扩展时期（1981至今） 80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论 文，Theodore Levitt（1983）研究了“全球营销”问题，主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson（1985）提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986） 首倡“大营销”概念，
市场营销学
3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
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结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
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市场营销学
1．萌芽时期（1900－1920年） 美国几所大学开设了名为“分销学”的课程，提出有一个新 名称来称呼他们所讲授的课程，Ralph Stars Butler率先采用 Marketing一词。 2．职能研究时期（1921—1945年） 以营销职能研究为突出特点。1932年，Fred E.Clark和Weld 在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种植者那里顺利 地转移到使用者手中。 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会 科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要 的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的 重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。
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1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1．萌芽时期（1900－1920年） 2．职能研究时期（1921—1945年） 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 5．协同和发展时期（1966－1980年） 6．分化和扩展时期（1981至今）
导论
第1章 市场营销基本概念及理论基础
市场营销学
1.1 市场营销相关概念 1.2 市场营销学发展简史 1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核 1.4 市场营销学的学科基础和理论体系
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1.1 市场营销相关概念
市场营销学
1.1.1 市场 1. 市场概念 几种典型定义：（1）市场是指商品交换的场所。（2）市场 是指商品购买者或购买者集团的总和。（3）市场是指商品 交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（4）市场 是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、 有功能的有机统一整体。 从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而 购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。 因此，市场=购买者+购买力+购买动机。
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市场营销学
2. 市场的类型 购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织 消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、 中间商市场和政府市场
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市场营销学
1.1.2 市场营销 1. 市场营销的定义 美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定 义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作 者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系 列制度和过程”。 2. 市场营销活动过程和特征 市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通， 再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织 和利益相关者的目标。
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市场营销过程图
市场营销学 重复过程
市场环境 市 场 顾客需要
营销目标 竞争 企业资源 市 场 机 会
目标市场
营 销 因 素 组 合
产品 价格 渠道 促销
交换
商品 货币
价值
企业条件 顾客需要 组织目标 利益相关者
营销哲学、理念
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信息反馈
11/26/2018
导论
嘉兴学院 11/26/2018
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市场营销学
4．营销管理导向时期（1956－1965年） 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基 础理论； 5. 协同和发展时期（1966－1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营 销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 11/26/2018