产品策略知识讲解
产品策略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。
通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。
市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。
另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。
●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。
产品策略复习题
产品策略复习题产品策略复习题在当今竞争激烈的市场环境中，产品策略对于企业的成功至关重要。
产品策略涉及到产品的定位、定价、推广和分销等方面，是企业在市场上取得竞争优势的重要手段。
本文将通过一些复习题来回顾和探讨产品策略的相关知识点。
一、产品定位1. 什么是产品定位？产品定位是指企业通过对产品的特点、功能、品质、价格等方面进行策划和调整，以满足特定目标市场的需求，并在目标市场中建立独特的产品形象和地位。
2. 产品定位的目的是什么？产品定位的目的是使产品在目标市场中与竞争对手区分开来，创造独特的竞争优势，并满足目标市场的需求。
3. 产品定位的要素有哪些？产品定位的要素包括目标市场、产品特点、产品形象和竞争对手等。
二、产品定价1. 产品定价的原则有哪些？产品定价的原则包括成本导向原则、市场导向原则和竞争导向原则等。
成本导向原则是以产品的成本为基础确定价格，市场导向原则是根据市场需求和竞争情况确定价格，竞争导向原则是根据竞争对手的定价策略来确定价格。
2. 什么是价格弹性？价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
如果市场需求对价格变化非常敏感，称为价格弹性大；如果市场需求对价格变化不敏感，称为价格弹性小。
产品定价的策略包括市场渗透定价、市场扩张定价、高价定价、低价定价和差异化定价等。
市场渗透定价是以低价进入市场，通过快速占领市场份额来实现利润最大化；市场扩张定价是以低价吸引消费者，通过扩大销量来实现利润最大化；高价定价是以高价定位产品，通过提供高品质和高附加值来实现利润最大化；低价定价是以低价吸引消费者，通过降低成本和提高效率来实现利润最大化；差异化定价是根据产品的独特性和价值来确定价格。
三、产品推广1. 产品推广的目的是什么？产品推广的目的是通过各种宣传和推广手段，使目标市场的消费者了解和认可产品，提高产品的知名度和销量。
2. 产品推广的方法有哪些？产品推广的方法包括广告、促销、公关、直销和互联网推广等。
产品策略知识讲解
为全球最具价值的科 功能，保持产品的竞
技公司之一。
争力。
• Apple公司采用封闭 系统模式，确保其产 品的完整性和安全性 ，同时也获得了较高 的利润。
案例二：Google公司的产品策略
总结词：数据驱动、 开放平台、多元化发 展
详细描述
• Google公司以数 据驱动为核心。通 过分析用户行为和 搜索数据。不断优 化其产品和服务
新能源与环保
随着新能源与环保技术的不断发展，产品策略将在新能 源与环保领域发挥重要作用，满足人们对可持续发展的 需求。
THANKS
感谢观看
成为未来产品策略的重要方向，实现产品的自主感知、自主决策和自
主执行。
产品策略在未来的应用前景
智能制造
随着智能制造技术的不断发展，产品策略将在智能制造 领域发挥重要作用，实现生产过程的数字化、智能化和 可视化。
医疗健康
医疗健康领域对产品的需求越来越高，产品策略将在医 疗健康领域发挥重要作用，满足人们对健康、安全和舒 适的需求。
产品策略知识讲解
xx年xx月xx日
目 录
• 产品策略概述 • 产品策略的构成要素 • 产品策略的制定方法 • 产品策略的实施与调整 • 产品策略的成功案例分析 • 产品策略的发展趋势与展望
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业根据市场环境、用户需求、竞争态势等因 素，对产品研发、设计、生产、定价、销售及市场推广等环 节进行全局性、长远性的规划和部署。
• Google公司打造 开放平台，与众多 开发者合作，提供 多样化的应用和服 务，使用户能够方 便地获取和使用各 种应用。
• Google公司实行 多元化发展策略， 涉足多个领域，如 搜索引擎、移动操 作系统、在线广告 等，保持其在科技 行业的领先地位。
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
产品组合定价策略知识讲解
产品组合定价策略店铺通常都要销售产品大类，即一组相互关联的产品，而不是单个产品，产品大类中每个产品产品都有其不通的外观和特色。
店铺对产品大类定价时，必须考虑产品大类中各个相互产品间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品嫁个等一系列因素，制定相应的定价策略。
1、产品线定价策略产品线是指不通等级的同种产品构成的产品组合。
店铺在对产品线定价时，渴根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品同外观的评价以及竞争者的产品嫁个，来决定各个相关产品之间的“价格阶梯”。
如果产品大类中的两个前后连接产品之间的“价格差额”，购买者就会购买更先进的产品，从而会使店铺的利润增加；反之，如果“价格差额”大，顾客当然只会购买较差的产品。
2、连带产品定价策略连带产品又叫互补产品。
对这类产品定价时，要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。
另一方面，又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。
3、副产品定价策略在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中，往往有大量的副产品。
如果副产品没有用就得花钱处理它们，这样就会影响主要产品的定价。
因此，制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场，并制定相应的价格，只要能抵偿副产品的储运等费用即可。
这样，制造商和销售商就可以降低主要产品的价格，提高自身的竞争力。
4、系列产品定价策略对于既能单个购买，又能配套购买的系列产品，可实行成套购买价格优惠的做法。
如仅仅意见西服上衣，可按原价出售；而一套带领带、背心的西服套装，则可以减价优惠。
忧郁成套销售可以节省流通费用，而减价优惠有可以扩大销售，这样以来流通速度和资金周转大大加快，有利于提高店铺的经济效益。
5、分级定价策略店铺将同一种产品，根据质量上和外观上的查笔，分成不通等级，选其中一种产品作为标准品，其余一次排列，定为低、中、高三档，再分别作价。
产品策略教学教案
产品策略教学教案一、教学目标:1. 理解产品策略的概念和重要性。
2. 掌握产品策略的基本原则和常用方法。
3. 能够应用产品策略，提高产品竞争力。
二、教学内容:1. 产品策略概述1.1 产品策略定义1.2 产品策略的重要性1.3 产品策略与市场营销战略的关系2. 产品组合策略2.1 产品组合的定义和作用2.2 产品组合策略的分类2.3 产品组合策略的选择原则3. 产品差异化策略3.1 产品差异化的概念和意义 3.2 产品差异化策略的实施方法3.3 产品差异化策略的案例分析4. 产品定价策略4.1 产品定价的基本原则4.2 市场定价策略4.3 成本定价策略4.4 定价策略与品牌策略的结合5. 产品销售渠道策略5.1 销售渠道的选择和管理5.2 直销渠道策略5.3 分销渠道策略5.4 电子商务渠道策略6. 产品宣传与推广策略6.1 产品宣传与推广的基本原则6.2 广告与促销策略6.3 公关与口碑营销策略6.4 互联网营销策略三、教学方法:1. 讲授与案例分析相结合，通过理论讲解和实际案例分析，帮助学生理解和掌握产品策略的基本原则和方法。
2. 小组讨论，提供学生合作学习的机会，促进思维交流和知识生成。
3. 角色扮演，模拟真实情境，让学生亲身体验产品策略的制定和实施过程。
四、教学流程:1. 导入：向学生介绍产品策略的重要性和应用领域，激发学生的学习兴趣。
2. 理论讲解：依次介绍产品组合策略、产品差异化策略、产品定价策略、产品销售渠道策略和产品宣传与推广策略的基本概念、原则和方法。
3. 案例分析：选取具有代表性的实际案例，让学生分析和讨论该案例中的产品策略制定和实施过程。
4. 小组讨论：将学生分成小组，让每个小组选择一个产品，并设计该产品的全面产品策略。
5. 角色扮演：让学生扮演产品经理，模拟产品推广的现场，进行产品策略的实际操作。
6. 总结：对本节课学习的重点进行总结，并进行课后作业安排。
五、教学评估:1. 课堂表现评估：根据学生在课堂上的发言和讨论参与度进行评估。
产品策略和定价策略
成本加成法应用示例
计算公式
单位产品价格 = 单位产品成本 × (1 + 成本加成率)。企业可根据目 标利润和市场需求确定合适的成 本加成率。
应用场景
适用于产品种类繁多、市场需求 变化较大的企业。通过灵活调整 成本加成率，企业可快速响应市 场变化，保持竞争力。
注意事项
成本加成法忽略了市场需求和竞 争状况对价格的影响，可能导致 定价不合理。因此，在使用成本 加成法时，企业需要综合考虑多 种因素。
消费者心理特征剖析
价格敏感度
不同消费者对价格变化的反应程度，影响购买决策。
心理预期
消费者对产品价格的预期，基于品牌、质量、功能等 因素。
攀比心理
消费者在购买过程中，容易受他人影响而产生攀比心 理。
心理定价技巧运用
尾数定价
利用消费者求廉心理，制定非 整数价格，如9.99元。
整数定价
针对高端产品或追求方便的消 费者，制定整数价格，如1000 元。
通过市场调研、网络爬虫等手段，定期收集竞 争对手的产品价格信息。
分析竞争对手价格策略
对竞争对手的价格策略进行深入分析，了解其 定价逻辑和调价规律。
预测竞争对手价格变化
基于历史数据和市场趋势，预测竞争对手未来价格变化的可能性。
价格调整时机和幅度把握
根据市场需求变化调整价格
在市场需求发生变化时，适时调整产品价格，以满足市场需求和保持 竞争力。
根据成本变化调整价格
在产品成本发生变化时，相应调整产品价格，以保持合理的利润空间。
根据竞争对手价格变化调整价格
在竞争对手价格发生变化时，灵活调整产品价格，以保持市场地位和 避免价格战。
价格调整幅度的把握
在调整价格时，要充分考虑市场接受程度、品牌形象和利润空间等因 素，合理把握价格调整的幅度。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
产品策略概述5
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9
产品的层次（整体概念）
附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担
保、信贷。。。。。。
潜在产品
一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加 的功能。
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整体产品对营销管理的意义
❖ 体现了以顾客为中心的现代营销观念。
花色品种和规格的数量。
❖ 产品组合关联度（Consistency）：各产品线的
产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方 面相互联系的紧密程度。
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Depth
Width
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P＆G的产品组合
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合
的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
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产品的层次（整体概念）
形式产品
形式产品是核心产品借以实现的形式。 它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
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产品---案例
❖ 世界上前5 名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的 方式而招揽生意，顾客也十分满意。
❖ 他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货， 并立刻送货上门。”
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产品组合（Product Mix）——一 个企业所生产经营的全部产品的总 和。产品组合一般由若干条产品线 组成，每条产品线又由若干个产品
产品策略教学教案
产品策略教学教案第一章：产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素：产品定位、产品组合、产品生命周期、产品创新产品策略的目标：市场份额、利润、品牌价值、客户满意度1.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，介绍基本要素和目标案例分析法：分析具体案例，让学生理解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对产品策略的理解和看法小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略的制定和实施过程第二章：产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略：功能差异化、形式差异化、服务差异化、情感差异化2.3 教学方法讲授法：讲解产品定位的概念和重要性，介绍差异化方法和策略小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品定位和差异化策略的制定和实施过程2.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品定位和差异化策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品定位和差异化策略的理解和看法第三章：产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定和实施方法3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定和实施方法：宽度策略、深度策略、关联性策略3.3 教学方法讲授法：讲解产品组合的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品组合策略的制定和实施过程3.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品组合策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品组合策略的理解和看法第四章：产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定和实施方法4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期策略的制定和实施方法：市场导向策略、产品改进策略、市场细分策略、退出市场策略4.3 教学方法讲授法：讲解产品生命周期的概念和阶段，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品生命周期策略的制定和实施过程4.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品生命周期策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品生命周期策略的理解和看法第五章：产品创新策略5.1 教学目标让学生了解产品创新的概念和重要性让学生掌握产品创新策略的制定和实施方法5.2 教学内容产品创新的概念和重要性产品创新策略的制定和实施方法：改进现有产品、开发新产品、采用新技术、提供新服务5.3 教学方法讲授法：讲解产品创新的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品创新策略的制定和实施过程5.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品创新策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品创新策略的理解和看法第六章：市场研究6.1 教学目标让学生了解市场研究的重要性让学生掌握市场研究的方法和技巧6.2 教学内容市场研究的重要性市场研究的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场测试、竞争分析6.3 教学方法讲授法：讲解市场研究的重要性，介绍市场研究的方法和技巧小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析市场研究的方法和技巧的运用6.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享市场研究的方法和技巧的运用课堂讨论：让学生分享对市场研究的理解和看法第七章：产品定价策略7.1 教学目标让学生了解定价策略的概念和重要性让学生掌握定价策略的制定和实施方法7.2 教学内容定价策略的概念和重要性定价策略的制定和实施方法：成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价7.3 教学方法讲授法：讲解定价策略的概念和重要性，介绍定价策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析定价策略的制定和实施过程7.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享定价策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对定价策略的理解和看法第八章：产品促销策略8.1 教学目标让学生了解促销策略的概念和重要性让学生掌握促销策略的制定和实施方法8.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销策略的制定和实施方法：广告、促销活动、公关、个人销售、电子商务8.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的概念和重要性，介绍促销策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析促销策略的制定和实施过程8.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享促销策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对促销策略的理解和看法第九章：产品分布策略9.1 教学目标让学生了解产品分布的概念和重要性让学生掌握产品分布策略的制定和实施方法9.2 教学内容产品分布的概念和重要性产品分布策略的制定和实施方法：直接分销、间接分销、混合分销9.3 教学方法讲授法：讲解产品分布的概念和重要性，介绍产品分布策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品分布策略的制定和实施过程9.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品分布策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品分布策略的理解和看法第十章：产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的重要性让学生掌握产品策略评估的方法和技巧让学生了解产品策略调整的时机和方法10.2 教学内容产品策略评估的重要性产品策略评估的方法：销售数据分析、市场反馈分析、竞争对手分析产品策略调整的时机和方法10.3 教学方法讲授法：讲解产品策略评估的重要性，介绍评估的方法和技巧，讲解产品策略调整的时机和方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法10.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法课堂讨论：让学生分享对产品策略评估和调整的理解和看法第十一章：产品策略与市场竞争11.1 教学目标让学生了解产品策略在市场竞争中的作用让学生掌握如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.2 教学内容产品策略在市场竞争中的作用市场竞争分析：竞争对手分析、市场需求分析、市场趋势分析制定和调整产品策略的方法：差异化策略、定位策略、价格策略、促销策略、分布策略11.3 教学方法讲授法：讲解产品策略在市场竞争中的作用，介绍市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与市场竞争的理解和看法第十二章：产品策略与消费者行为12.1 教学目标让学生了解产品策略与消费者行为的关系让学生掌握如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.2 教学内容产品策略与消费者行为的关系消费者行为分析：需求分析、购买行为分析、使用行为分析、品牌忠诚度分析制定和调整产品策略的方法：满足消费者需求、引导消费者购买、提升品牌忠诚度、创造消费者体验12.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与消费者行为的关系，介绍消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与消费者行为的理解和看法第十三章：产品策略与创新13.1 教学目标让学生了解产品策略与创新的关系让学生掌握如何通过产品策略推动创新13.2 教学内容产品策略与创新的关系创新类型：技术创新、设计创新、商业模式创新、组织创新推动创新的方法：鼓励创新思维、建立创新机制、合作伙伴关系、持续改进13.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与创新的关系，介绍创新类型和推动创新的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略推动创新13.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略推动创新的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与创新的理解和看法第十四章：产品策略与可持续发展14.1 教学目标让学生了解产品策略与可持续发展的关系让学生掌握如何通过产品策略实现可持续发展14.2 教学内容产品策略与可持续发展的关系可持续发展原则：环境可持续性、社会可持续性、经济可持续性实现可持续发展的方法：绿色产品设计、社会责任营销、循环经济、合作伙伴关系14.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与可持续发展的关系，介绍可持续发展原则和实现可持续发展的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略实现可持续发展14.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略实现可持续发展的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与可持续发展的理解和看法第十五章：产品策略案例分析15.1 教学目标让学生综合运用所学知识分析产品策略案例让学生培养解决实际问题的能力15.2 教学内容产品策略案例选择：选择具有代表性的产品策略案例进行分析案例分析方法：运用产品策略的各个方面的知识和方法进行分析15.3 教学方法讲授法：讲解产品策略案例的选择和分析方法案例分析报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果15.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略案例分析的理解和看法重点和难点解析本文主要介绍了产品策略的教学教案，涵盖了产品策略概述、产品定位与差异化、产品组合策略、产品生命周期策略、产品创新策略、市场研究、产品定价策略、产品促销策略、产品分布策略、产品策略的评估与调整、产品策略与市场竞争、产品策略与消费者行为、产品策略与创新、产品策略与可持续发展以及产品策略案例分析等十五个章节。
产品推广策略的5大类型
产品推广策略的5大类型之前我们讲了策略的定义，这次我们来谈策略的划分。
策略可根据不同维度划分为不同类型，此次我们从企业业务的角度对策略进行区分。
文章目录：1.划分的基本逻辑2.市场策略3.品牌策略4.产品策略5.传播策略6.渠道策略1.划分的基本逻辑1.策略的本质，是判断过程中的取舍逻辑策略是大脑中枢，发布判断指令，业务是企业本源，为企业各板块输血赋能。
所以，想要厘清策略的本质，就必须从业务的角度对策略进行剖析。
整体而言，策略都是在做判断。
用结构性思维，将各个板块的策略进行组合使用，最终做到战略性取舍。
2.企业业务六大流程，对应策略五大板块从企业业务流程从起到终可分为市场研判、品牌企划、产品制造、渠道布局、传播推广、销售转化（通常销售也在市场范畴中）这六大流程。
基于以上六大流程，策略可分为市场策略、品牌策略、产品策略、渠道策略和传播策略五大类型。
3.市场策略1.市场策略是赛道，解决参与性问题选择什么产品、什么人群、什么价格段、怎么把产品卖出去，有哪些竞争对手？市场策略核心目的是竞争和占领。
市场靠数据说话，指导市场策略的研判和调整。
市场是君王，运筹帷幄、气吞山河。
2.市场策略涵盖人群、竞争、细分市场的选择问题市场策略决定企业行为的大框架，与品牌、产品、渠道、传播密不可分。
此外，市场策略还要解决三大问题：一是人群策略，卖给谁，怎么卖是市场永恒的问题，精准的目标人群画像，才能让未来充满想象；二是竞争策略，竞争对手是谁，有什么优劣势，如何进可攻退可守。
竞争策略往往通过品牌、产品、传播去落地；三是细分市场策略，品类细分抢蓝海抢增量、人群细分抢心智、区域细分抢先机。
精准又快速反应，是市场策略之道。
3, 市场策略的核心能力：学习力、数据敏感力、决策力市场策略是商业嗅觉的体现，而要有商业嗅觉需具备以下能力：学习力，从理论到模型，从行业到业务，从横向策略到纵向执行，融会贯通；数据敏感力，数据从哪来，挖掘数据有效分析，透过数据表象看到市场本质；决策力，多种解决方案的优先次序、资源扶持力度，要准确研判和果断落地。
产品策略教学教案
一、教学目标1. 让学生了解产品策略的基本概念和重要性。
2. 培养学生分析市场需求和竞争环境的能力。
3. 帮助学生掌握制定产品策略的基本方法和步骤。
4. 培养学生运用产品策略解决实际问题的能力。
二、教学内容1. 产品策略的基本概念产品的定义产品策略的含义产品策略的重要性2. 市场需求分析市场需求的概念市场需求分析的方法市场需求分析的案例3. 竞争环境分析竞争的概念竞争环境分析的方法竞争环境分析的案例4. 制定产品策略产品策略的类型制定产品策略的方法5. 产品策略的实施与评估产品策略的实施方法产品策略的评估方法产品策略的调整与优化三、教学方法1. 讲授法：讲解产品策略的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析市场需求和竞争环境的案例，培养学生解决实际问题的能力。
3. 小组讨论法：分组讨论制定产品策略的案例，培养学生的合作和沟通能力。
4. 实践操作法：让学生自行分析一个产品，制定产品策略，并进行评估和优化。
四、教学准备1. 教材：产品策略相关教材或资料。
2. 案例：市场需求和竞争环境的案例。
3. 投影仪：用于展示案例和教学内容。
五、教学过程1. 导入：介绍产品策略的基本概念和重要性。
2. 讲解市场需求分析的方法和步骤。
3. 分析市场需求案例，引导学生运用市场需求分析的方法。
4. 讲解竞争环境分析的方法和步骤。
5. 分析竞争环境案例，引导学生运用竞争环境分析的方法。
6. 讲解制定产品策略的方法和步骤。
7. 分析制定产品策略的案例，引导学生运用制定产品策略的方法。
8. 讲解产品策略的实施与评估的方法和步骤。
9. 分析产品策略实施与评估的案例，引导学生运用产品策略实施与评估的方法。
10. 总结本节课的重点内容，布置课后作业。
六、教学评估1. 评估目的：了解学生对产品策略的理解程度和应用能力。
2. 评估方法：课堂提问：检查学生对产品策略基本概念的理解。
案例分析报告：评估学生分析市场需求和竞争环境的能力。
产品策略教学教案
产品策略教学教案一、教学目标1. 理解产品策略的概念和重要性2. 掌握产品策略的基本要素和决策过程3. 学习产品策略的制定方法和技巧4. 提高学生分析和解决产品策略问题的能力二、教学内容1. 产品策略概述产品策略的定义和作用产品策略与市场营销策略的关系2. 产品策略的基本要素产品定位产品组合产品生命周期新产品开发3. 产品策略的决策过程市场调研产品设计价格策略促销策略4. 产品策略的制定方法和技巧竞争分析客户需求分析产品差异化品牌建设5. 产品策略案例分析成功案例分享失败案例分析案例讨论与反思三、教学方法1. 讲授法：讲解产品策略的基本概念、原理和知识点。
2. 案例分析法：分析成功和失败的产品策略案例，引导学生思考和讨论。
3. 小组讨论法：分组讨论产品策略制定方法和技巧，促进学生互动和合作。
4. 角色扮演法：模拟产品策略制定过程，让学生参与其中，提高实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：准备相关产品策略教材或阅读材料。
2. 案例：收集成功和失败的产品策略案例。
3. 投影仪：用于展示案例和教学内容。
4. 教室：布置成有利于小组讨论和角色扮演的环境。
五、教学过程1. 导入：介绍产品策略的概念和重要性，激发学生兴趣。
2. 讲解：讲解产品策略的基本要素和决策过程，引导学生理解。
3. 案例分析：分析成功和失败的产品策略案例，让学生从中学习和借鉴。
4. 小组讨论：分组讨论产品策略制定方法和技巧，鼓励学生提出自己的观点和见解。
5. 角色扮演：模拟产品策略制定过程，让学生参与其中，提高实际操作能力。
7. 作业布置：布置相关练习题，巩固所学知识和技能。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在讨论和角色扮演中的参与程度，评估他们的积极性和兴趣。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现，包括他们的思考深度、合作能力和沟通能力。
3. 角色扮演表现：评估学生在角色扮演中的表现，包括他们的理解力、应变能力和创意表达能力。
产品策划知识点
• 汽车产品商标的作用
1 传播汽车信息 2 识别记忆汽车品牌 3 刺激购置欲望 4 指明汽车门第
• 汽车产品商标特征
用人们了解的客体来表现 例如 群众牌汽车的商
1
标标志既是文字标志，也是图案标志，它是商标
名称与公司名称的高度统一的典范。
2
间接提供产品信息，这些信息在于帮助消费者 很快联想到特定汽车的性能。
汽车产品组合筹划
• 1.汽车产品组合概念
汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽 车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即全部汽车 产品的构造。
• 2.汽车产品组合的类型
长度
〔汽车产品线的个数 例如：宝洁旗下 有香皂，洗发水，洗衣粉等〕
深度
〔汽车产品品种 例如：洗发水有海 飞丝 飘柔 潘婷等〕
• 汽车产品品牌的策略
1
生产者品牌与销售者 品牌
a.将全部的产品置于生产者 自己的品牌之下
b.将全部产品置于销售者品 牌之下
c.销售品牌与生产者品牌连 用
a.同一品牌，一个企业的各种产品都
以同一品牌推入市场
2
同一品牌与个别品牌 b.个别品牌，一个企业的不
同采品采用不同的品牌
c.个别或同一品牌
d.将企业名称与个别品牌相 结合
• 2.汽车产品商标策略
1.汽车产品商标的由来 2.汽车产品商标的作用 3.汽车产品商标的特征 4.世界汽车产品商品策略
• 汽车产品商标的由来
市场上消费者不得不面对一些功能 、价格、颜色 一样的汽车，为了区别这些汽车，生产者采用一 种受到法律保护的、独一无二的符号，以文字、 图画或文字与图画合一的形式，无声地向目标消 费者传达汽车生产商的保证和其他营销信息。3.高汽车产品策略与抵 挡汽车产品策略
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产品策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。
A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。
A．服务B．质量C．效用D．功能3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。
A．质量B．品种C．规格D．价格4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。
A．质量B．品种C．服务D．功能5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。
A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌6．产品组合的长度是指的总数。
A．产品项目B．产品品种C．产品规格D．产品品牌7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度C．关联度D．深度8．产品生命周期由——的生命周期决定。
A．企业与市场B．需求与技术C．质量与价格D．促销与服务9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的A．求名心理B．求实心理C．求新心理D．求美心理10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。
A．换代产品B．全新产品C．仿制产品D．最新产品12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查C．寻找D．评价13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。
A．增加B．扩充C．延伸D．缩减14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。
A．服务B．质量C．产品D．用途15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。
A．很想购买B．不想购买C．渴求购买D．即刻购买【参考答案】1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。
A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务2．劳务具有的特点。
A．无形性B．满足感C．易变性D．不可分离性E．不可储存性3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性B．易腐性C．无形性D．季节性E．耐用性4．产品组合包括的变数是。
A．适应度B．长度C．相关性D．宽度E．深度5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。
A．调查B．分析C．研究D．评价E．调整6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。
A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是。
A．开发新市场B．开发新产品C．寻求新用户D．巩固老用户E．改进老产品9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略【参考答案】1．CDE 2．ACDE 3．BD 4．BCDE 5．BDE 6．BE 7．BCDE 8．AC 9．ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
（）3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
（）4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
（）5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。
所以，其销售方式和销售措施是相同的。
（）6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（）7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（）8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
（）9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
（）11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
（）12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
（）13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
（）14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（）15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。
（）16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（）【参考答案】1．√ 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．× 8．√9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．× 15．√ 16．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）1．产品整体概念是建立在这样一个等式基础之上的。
2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和。
3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、以及供应品与服务。
4．商业服务包括维修或修理服务和服务。
5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
6．产品线延伸策略，具体有、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从出发的。
8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、、成熟期和衰退期。
9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即：、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是。
11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
12．筛选产品构思要考虑、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。
13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。
一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了，仓促投产，造成失败。
14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是，二是推算成本与利润。
15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。
16．新产品的过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。
【参考答案】1．需求二产品 2．非渴求物品 3．资本项目4．商业咨询 5．生产条件 6．向上延伸7．需求 8．缓慢增长期 9．引入期10．产品种类 11．产品属性排列法 12．市场成功的条件13．错误的产品构思 14．预测销售额。
15．所要取得的资料16．市场扩散（五）名词解释1．产品2．核心产品3．形式产品4．延伸产品5．产品生命周期6．产品组合7．产品组合决策8．新产品【参考答案】1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。
3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。
4．延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。
5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。
（六）简答题1．简述产品整体概念的涵义。
2．产品组合有哪几种主要策略?3．简述成熟期的市场特点及营销策略。
4．简述新产品开发的主要组织形式。
5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?6．简述新产品开发的主要管理程序。
【参考答案要点】1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。
过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。
近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。
即：（1）核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3），期望产品。
即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。
即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
二是缩减产品组合策略。
当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
三是产品线延伸策略。
具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。
在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。