茶品牌塑造的四张牌

企业改革与管理2010年第2期

经营之道

中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家，辉煌的茶文化也是源远流长。然而，时至今日，英国茶品牌立顿的一年产值竟可达到中国7万多家茶厂总产值的2/3。中国这个世界上最大的茶叶产地，有竞争力的茶品牌的匮乏成了这一行业的最大软肋。无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为大路货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。所以，在现代营销理论指导下，有计划有步骤地实施品牌战略，是茶叶生产企业的重要课题。

1.打好定位牌。营销战略家阿尔·里斯认为:品

牌只存在于消费者心中，消费者才是品牌的真正拥有者。品牌定位是为特定消费者群体量身定制的。没有独特的、个性化的定位，一个平庸的品牌只会淹没于市场的海洋之中。要确立有效的品牌定位，首先要通过市场调研掌握目标消费者的心理，把握目标消费者的购买动机。茶叶企业的品牌定位可以联系自身的特点，迎合相应的顾客需求，在品牌中加入文化的元素、健康的元素、时尚的元素等，以此来实现品牌的个性化定位。天福茗茶产品定位为“天然、健康的新世纪国饮”，迎合了现代人崇尚健康的生活理念，是目前国内经营得较成功的茶叶品牌之一。立顿将自己的消费群体定位在年轻人身上。在品牌核心价值上，立顿着力塑造的形象是：立顿不仅仅是茶叶专家，它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。另外，与定位同步，要有生动化的品牌命名。我国产茶历史悠久，历史名茶众多，如铁观音、碧螺春、龙井等，但

这些仅仅是产品名称，不同厂家均可使用这些产品名称。茶品牌命名，从语音上说，要容易发音。从语形上要简单易记。从语义上讲要容易理解和记忆，要具有时代感，不受时间和地域的限制，还要避免产生消极以及和产品相抵触的词义。而怡清源的野针王、天福茗茶的813茶王等就是个性化的茶叶产品名称。此外，天福的竹叶青系列还依等级优次注册竹露香、竹心香、竹茗香等产品名称，也体现了以上要求。

2.打好产品质量牌。茶叶产品的鉴定比较复杂，

要让消费者认同产品，应通过生产标准化提高产品质量。由于我国茶叶种类、质量及产地的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范。不执行标准或无标准可依的茶叶产品，就意味着没有生产、加工规范和质量指标，永远成不了品牌商品。茶业企业须参照执行国家标准及食品、卫生、质检等相关通用标准，并制定相关产品企业标准和技术规程，从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装直至贮运，实现茶叶生产的全程标准化。为了让消费者认知产品质量，可以通过产品认证的途径来实现。如无公害茶叶认证是政府对茶叶产品市场准入的强制规定，由农业行政主管部门管理。绿色食品认证由中国绿色食品发展中心管理，绿色食品标志是我国首例质量证明商标在国家商标局注册，并在日本、澳大利亚、香港等国家和地区获得注册，具有较高的社会信誉和知名度。

3.打好原产地牌。在品牌推广中，茶叶品牌应突

出原产地的策略。中国名茶的优良品质主要取决于当地的自然条件、人文景观及传统精湛的加工工艺。名茶品质优异，风韵独特，色香味形俱佳，有一定的艺术性和很高的饮用价值。根据地理标记（原产地域产品）的定义，我国名茶大多数可以进行原产地标记中的地理标志（原产地域产品）认定注册。通过原产地标记来证明中国名茶的正宗、地道、

茶品牌塑造的四张牌

●谷明

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DOI:10.13768/11-3793/f.2010.02.006

经营之道

纯正，尤如给各种名茶标明了自身的门户，是产品进入流通领域的“护照”、“身份证”。原产地标记对保护中国茶叶的精品，促进这些高价值名茶的健康发展，抑制假冒伪劣产品，减少贸易摩擦，维护经营者、生产者和消费者的合法权益都具有重要意义。如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶每一种地域名品都是当地的一张名片，实施品牌战略的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，还应申请原产地域产品保护。峨眉山竹叶青茶业有限公司在当地政府的支持下，用法律辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，以15万元的代价收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，成为独家拥有“竹叶青”品牌的企业。抢占和垄断了这一宝贵的稀缺资源，等于占有了“峨眉山”这个竹叶青唯一的产地资源。“竹叶青”后来受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，从而跻身世界顶级奢侈品牌行列。竹叶青的子品牌“论道”更是成为竹叶青顶级茶叶的代名词，引导消费者从品类认知转向品牌认知。

4.打好文化牌。“品牌的背后是文化”，没有文化的品牌是短命的。因为当今或未来消费者消费或购买的已不仅仅是物质的东西，更多的是一种文化。注入并能释放有特色的、体现时代精神的浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。在营销中，茶叶品牌不仅要实现作为饮料的商品价值，而且更要体现茶叶特有的文化价值。（1）要以现代目标消费者的视角、文化意识、价值取向审视品牌文化。充分挖掘各地域文化资源，通过高度凝练的广告语及文化魅力的广告，将品牌文化所指向的生活方式或价值取向明示出来，表达一种期盼、倡导一种需求、激励一种精神、传达一种人文关怀，使消费者从中得到一种文化与情感的熏染，消费者的价值取向、审美观念、生活方式、生活情趣会因此而改进，最终，与品牌文化产生心灵的共鸣，使品牌深深扎根在消费者的心中。（2）要以文化作为品牌推广的重要手段。茶具有安神除烦、清心明目、提神醒脑、养生益寿等保健功能，是一种理想的天然保健品。茶味苦而甘，茶的品饮不仅满足了生理上的需求，而且包涵了精神上的追求，而后者远胜于前者。从饮茶发展到品茶，用水、选茶、择具、环境种种的考究，使茶的品饮都冠以“文化”和“艺术”。茶的品饮经历了漫长的演变过程，逐渐形成为一门艺术，具有深刻的内涵。俭、清、和、静，这四个字是品茶人的一种高尚人生观和处世哲学。品茶，给人们以物质的享受，更给人以精神的愉悦，让人受益匪浅。如此深刻的内涵和丰富的茶文化决定了茶叶营销的特殊性。利用文化营销进行品牌推广的关键就是要适应文化环境，创造文化需求。茶本身的内涵特点，决定了它必须利用文化营销手段来促进茶叶市场的拓展。茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系，这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度，也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解过程，这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦，最后加入了对文化的载体──产品的体验。比如，坐落在中国东南沿海的福建省安溪县是全国的产茶大县，是“中国乌龙茶名茶之乡”、名茶“铁观音”、“黄金桂”的故乡，是福建省的重点产茶县，他们在进行品牌推广中，特别注意用茶艺来吸引顾客。安溪茶艺主要以铁观音的特殊茶韵为本体茶性，阐明其沏茶艺术以及茶艺精神内涵。它的主要流程有16道。为此，他们专门成立了安溪茶艺队，先后在泉州、厦门、大连、广州、上海、北京、昆明、西安、杭州、香港及国外进行茶艺表演，为中外众多观众登台演出，大大提高了安溪茶业的知名度。（3）进行茶品牌的推广，要与旅游相结合。茶文化旅游是集茶叶生产观光、茶文化表演、购物休闲于一体的好形式。有条件的企业可采用观光茶园、茶博物馆、茶文化村的形式。观光茶园这类供旅游者参观游览、休闲度假的茶园，应该有风景可观，有茶可品，有茶可购。观光茶园必须以生态学、旅游、营销原理为指导，实现茶叶生态的经济效益、生态效益和社会效益的统一，对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，改变传统的低效益的单一的茶叶生产模式。如安溪天福茶博院，整个博物院总占地60公顷，建筑总面积6000余平方米，环境幽雅自然，是一个集学术研究、文化传承、教育娱乐为一体的茶文化大观园。茶文化村的兴建，可以选在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可附设茶叶批发集散地。

责任编辑/张守纪

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