国际市场营销总结

市场营销：

是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。

国际市场营销：

是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。

IM与NM的区别：

营销环境更加复杂

营销战略更强调整体性和协调性

营销组合策略更具针对性和灵活性

营销管理难度更大

IM与IT的区别：

活动的性质不同——微观VS宏观

活动的流向不同——单向VS双向

活动的流程不同——长VS短

活动的范围不同———跨越国界与否

IM的类型：

内容：产品、服务、要素IM

产销地之间离合关系：内外组合

IM的发展阶段

---以企业参与IM的程度变化划分

国内、出口、国际、多国、全球市场营销

国际市场营销学：

是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。

国际市场营销学的研究对象：

以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性

企业IM动因：

利润、市场、竞争、资源

获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势

企业IM决策内容：

IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。

跨国营销：

跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。

在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销：

多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。

他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。

多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。

全球营销：

全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。

全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。

在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同

国际市场营销主要知识点总结

的是，全球营销者在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而要更多地考虑其在实现公司整体目标的过程中所起的作用和地位，以及为公司的全球计划所作的贡献。

国际营销三种战略特点比较

企业战略的三个层面：

公司战略---总体战略

事业部战略---经营/经营单位战略

职能/营销战略---特定的职能管理领域

IM战略要素：

确定企业的业务使命；环境分析---SWOT 分析法（strength, weakness,opportunities, threat)；经营管理者的价值观念以及企业对社会的责任。IM战略目标：

企业目标---利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等

营销目标---贡献目标，如提供给市场的产品的数量和质量、节约能源状况、利税目标等；

---市场目标，如原有市场的渗透、新市场的开发、市场占有率的提高、销售额的增加等；---竞争目标，如行业地位的巩固和提高；---发展目标，如企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。IM营销目标制定必须遵守SMART原则：具体（specific）、可衡量（measurable）、可达成（attainable）、具相关性（relevant）、基于时间（time-based）

IM战略计划过程：国际市场投资组合战略：

波士顿矩阵方法

通用电器/麦肯锡矩阵方法

国际市场投资组合矩阵：

国家吸引力指标---市场规模、市场增长、市场的季节性和波动竞争条件、市场进入条件、政府法规、经济和政治稳定性

竞争优势指标---市场占有率、产品的适合、市场营销能力和范围、边际贡献、形象、技术含量、产品的质量、市场支持、分销商和服务质量第一，投资与增长区域

投资与增长区中，要求企业首先必须具有强大的市场位置，在快速增长的市场中占据主导份额。

第二，收割、放弃、许可证和合并区域

在收割、放弃、许可证和合并的区域中，经常要采取收割利润或出售企业的方式。

在企业的市场份额和竞争地位都很低，市场的发展前景不乐观的情况下，取得短期利润是一个最现实的选择。这要求在财务上进行经常的现金流量计算，保证能够不断弥补变动成本的开支。

第三，垄断、撤资区域

在垄断、撤资区域中，存在着来自市场方面的需求，但是企业在相关的方面却表现出较弱的竞争力，不开拓这一区域就意味着企业会失去一些机会。这一区域的决策要求企业对资金的需求和使用进行认真的分析。

第四，不确定性区域

在不确定性区域中的产品往往蕴涵着较大的市场潜力，产品的销售可以为企业带来巨大的收益，但是这些国家的市场一般都是十分有限的，因此除非企业能够名列第一，否则很难保持市场份额。

在这一区域中，最好的方式是保证维持足够的现金流量。另一方面，如果企业在技术或其他方向占有优势，企业也可以将主要目标放在提高市场占有率方面。

IM发展战略的四种选择：

发展、维持、收割、放弃