药品市场营销案例ppt模板
合集下载
药品营销PPT课件
二、消费者的购买动机 动机就是由需要引起的、推动人们实
施购买行为的驱动力。 消费者在市场购买活动中，其购买动机通 常有以下几种类型：
（一）生理性购买动机 1、生存动机 2、安全动机 3、繁衍动机
（二）心理性动机 1、感情动机 ①情绪动机②情感动机 2、理智动机 3、习惯动机
4、惠顾动机 5、求廉动机 6、求名动机 7、求新动机 8、保守性购买动机
(二)社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体
、家庭、社会角色与地位等一系列社会因
素的影响。
1、相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念
和行为的个人或人群。
相关群体对消费者购买行为的影响，
表现在三个方面：
① 相关群体为消费者展示出新的行为模式和 生活方式。
② 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因 而消费者对某些事物的看法和对某些产品 的态度也会受到相关群体的影响。
一、消费者市场的含义与特点
（一）含义人和家庭构成。
3．需求的多变性 由于各种因素的影响，消费者对商品
和服务的需求不但是复杂多样、千差万别 的，而且是经常变化的。因此，营销人员 必须注意研究消费者市场需求，并预测其 变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞 争能力。
费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核
心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现 为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分
成许多相互区别的同质性和持久性的群体 ，其中的每一个群体就是一个阶层。每个 阶层的所有成员在态度、消费行为模式和 价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性 。通常用权力、财富和声望三个标准来划 分社会阶层。
医药产品营销推广策划全案ppt课件
• 药物效能 的保证
品牌应对
• 系列的家庭常 备药物
• 科学、全面的 非处方类药物 使用指导
• 对产品提供后 续服务支持
9
2019/9/9
营销策略分析 Marketing Str列 产品
专门 指导
2019/9/9
……
……
达成 咳嗽专家
再达成
家庭健 康专家
55
2019/9/9
活动构成 Activities Constitute
湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令
“福 海 堂” 罗汉果产品全案
1
2019/9/9
目录
Contents
品牌描述
营销环境分析 竞品分析 营销策略分析
产品描述
产品定位 用户层群定位
策略描述
策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略
设计诠释
包装设计 一 包装设计 二
活动策略
活动概述 活动构成 达成效果
深度产品定位
复方罗汉果
专业用药指导
系列化产品支持
2019/9/9
咳嗽专家
其它专家系 列产品
家庭健康专家
福海堂品牌
13
消费者定位 Consumer-targeted
老人 成人
儿童
2019/9/9
目标客户群
（关注家庭成员健康人士）
老人 成人 儿童
药效与价 格的平衡
使用方便 快速起效
副作用小
注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。
41
2019/9/9
包装设计 一 Package Design One
（传统感中医健康专家）
品牌应对
• 系列的家庭常 备药物
• 科学、全面的 非处方类药物 使用指导
• 对产品提供后 续服务支持
9
2019/9/9
营销策略分析 Marketing Str列 产品
专门 指导
2019/9/9
……
……
达成 咳嗽专家
再达成
家庭健 康专家
55
2019/9/9
活动构成 Activities Constitute
湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令
“福 海 堂” 罗汉果产品全案
1
2019/9/9
目录
Contents
品牌描述
营销环境分析 竞品分析 营销策略分析
产品描述
产品定位 用户层群定位
策略描述
策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略
设计诠释
包装设计 一 包装设计 二
活动策略
活动概述 活动构成 达成效果
深度产品定位
复方罗汉果
专业用药指导
系列化产品支持
2019/9/9
咳嗽专家
其它专家系 列产品
家庭健康专家
福海堂品牌
13
消费者定位 Consumer-targeted
老人 成人
儿童
2019/9/9
目标客户群
（关注家庭成员健康人士）
老人 成人 儿童
药效与价 格的平衡
使用方便 快速起效
副作用小
注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。
41
2019/9/9
包装设计 一 Package Design One
（传统感中医健康专家）
医药行业营销策划ppt模板
医药行业营销策划
适用于工作汇报/年终总结/工作计划等
汇报人：.
注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文加标题 点击添加标题 点击添加标题
添加文本
相关标题文字
点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本
添加文本
1 添加标题 2 添加标题 3 添加标题
添加文本
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
添加文本
点击添加文本 点击添加文本
添加文本
点击 添加 文本
点击添加文本
添加文本
点击添加文本
点击添加文本
点击添加文本
添加文本
点击添加文本 点击添加文本
添加文本
添加文本
添加文本
添加文本
点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本
谢谢大家
身体健康 万事如意
适用于工作汇报/年终总结/工作计划等
汇报人：.
注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文加标题 点击添加标题 点击添加标题
添加文本
相关标题文字
点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本
添加文本
1 添加标题 2 添加标题 3 添加标题
添加文本
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
添加文本
点击添加文本 点击添加文本
添加文本
点击 添加 文本
点击添加文本
添加文本
点击添加文本
点击添加文本
点击添加文本
添加文本
点击添加文本 点击添加文本
添加文本
添加文本
添加文本
添加文本
点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本
谢谢大家
身体健康 万事如意
市场营销案例分析ppt模板
• 让我们来分析下强生公司会采取怎样的措 施?
第一步，调查并澄清事实
• (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、 有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产 日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别 请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了 2000条线索，研究了57份报告。 • (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息， 以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶 囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回 商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。 强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电 报费就花了50万美元。
分析
• 请分析： • 1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能 在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市 场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对 此作出分析。 • 2．从这起事件中我们能得到什么启发，能想 想在中国企业中出现这种情况下败下阵有哪 些，？ • 3.请同学们展开联想如果上述中国企业学习像 美国强生公司敢于担当面对，结果又会是怎样？
第二步，评估并遏止事件的影响
• “泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿 美元，但最主要的是对其商标本身的影响。 强生公司事后进行民意调查，发现49％的 人回答他们仍会使用这种药，于是，强生 公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风
• 强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新 顾客群”的策略，具体步骤如下： • (1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯· 盖 茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； • (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； • (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户， 只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券； • (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的 信任感。 • • 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月 就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到 1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
药店市场营销策略ppt课件
19
2．价格策略
价格策略并不是指单纯地降低药品的 价格，而是控制多种影响成本和价格的因 素以及通过多种促销手段来调整价格，保 证利润的同时突出产品的品牌和价值。
20
(1)进行有的放矢的药品种类管理按 照销售量和毛利率
药品可以分为四大类：畅销药品、主力药品、
焦点药品和滞销药品。对于销售量大的畅销药品，
27
(4)整合营销传播
打造强势品牌整合营销传播是品牌建 立和优化的强有力的手段，通过整合注入 广告、促销、公共关系、人员销售等营销 手段，用一个声音说话，使各种营销手段 在塑造品牌时发挥协同效应。整合营销传 播重在“整合”，即传播对象、传播内容 以及传播手段的选择和组合。
28
4．服务策略
药店服务具有无形化的特征，是服务过 程和商品出售过程的一体化。服务是无形 的，但服务的好坏却能被顾客明确的感知， 影响顾客态度的形成。顾客的态度一旦形 成很难改变。
33
2．投放地点的选择
新药上市的地点选择，要结合企业实 力和市场条件等因素确定。市场条件包括 消费者的购买欲望、市场容量和购买力等。 就企业实力而言，中、小型企业或者实力 较弱的企业适合采取局部突破的办法，即 先选好一个局部市场推出新产品，迅速占 领市场，站稳脚跟以后再向其他地区扩展。 实力雄厚并且已经拥有强大的国际、国内 市场营销网络的大企业，可以直接将新产 品同时推向全国市场，甚至国际市场。
24பைடு நூலகம்
(1)进行市场细分，明确品牌定位
品牌定位，就是要以独特的个性和识别 特征在目标消费群心目中树立恰当的地位 和形象。为此，地面布局陈列、营销策略 和服务方式都要求建立在市场调研的基础 上，针对目标消费群的消费习惯、消费心 理进行设计，甚至药店的经营品种、范围、 档次都要根据周围消费者的特色进行规划。
2．价格策略
价格策略并不是指单纯地降低药品的 价格，而是控制多种影响成本和价格的因 素以及通过多种促销手段来调整价格，保 证利润的同时突出产品的品牌和价值。
20
(1)进行有的放矢的药品种类管理按 照销售量和毛利率
药品可以分为四大类：畅销药品、主力药品、
焦点药品和滞销药品。对于销售量大的畅销药品，
27
(4)整合营销传播
打造强势品牌整合营销传播是品牌建 立和优化的强有力的手段，通过整合注入 广告、促销、公共关系、人员销售等营销 手段，用一个声音说话，使各种营销手段 在塑造品牌时发挥协同效应。整合营销传 播重在“整合”，即传播对象、传播内容 以及传播手段的选择和组合。
28
4．服务策略
药店服务具有无形化的特征，是服务过 程和商品出售过程的一体化。服务是无形 的，但服务的好坏却能被顾客明确的感知， 影响顾客态度的形成。顾客的态度一旦形 成很难改变。
33
2．投放地点的选择
新药上市的地点选择，要结合企业实 力和市场条件等因素确定。市场条件包括 消费者的购买欲望、市场容量和购买力等。 就企业实力而言，中、小型企业或者实力 较弱的企业适合采取局部突破的办法，即 先选好一个局部市场推出新产品，迅速占 领市场，站稳脚跟以后再向其他地区扩展。 实力雄厚并且已经拥有强大的国际、国内 市场营销网络的大企业，可以直接将新产 品同时推向全国市场，甚至国际市场。
24பைடு நூலகம்
(1)进行市场细分，明确品牌定位
品牌定位，就是要以独特的个性和识别 特征在目标消费群心目中树立恰当的地位 和形象。为此，地面布局陈列、营销策略 和服务方式都要求建立在市场调研的基础 上，针对目标消费群的消费习惯、消费心 理进行设计，甚至药店的经营品种、范围、 档次都要根据周围消费者的特色进行规划。
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
《药品市场营销》PPT课件
医师处方行为
政府对确定药品市场的影响
疾病发生率
精选ppt
8
药品市场的确定
顾客市场细分标准
精选ppt
9
药品市场的特征
药品市场的 供求变化
需求弹性
处方药－无弹性需求 非处方药－部分弹性需求
季节需求 指导需求
首要需求
选择需求
第三、四集团对药品市场需求的影响
精选ppt
10
药品市场的特征
药品市场性能
– 药品的寿命周期： 引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段； 下降阶段
精选ppt
17
药品零售机构
1999年，美国最大的三大连锁药店CVS、 RITE AID和ECKERDS共拥有连锁门店总数已 达11,000家。在数量上，我国三大药品零 售企业连锁药店门店总数不到2,000家。
在规模上，我国药品零售连锁企业过亿元 的仅有26家，销售额最多的重庆和平连锁 药店仅为5.6亿人民币，CVS1998年仅处方 药销售额就达85亿美元。
销售渠道的构成
– 直接销售：药品生产企业不经流通领域的中间 环节，直接销售给消费者—病人。直接销售的 药品仅限于非处方药
– 间接销售：生产企业通过流通领域的中间环节， 药品批发商和零售商，把药品销售给消费者— 病人。间接销售是药品销售中普遍采用的形式。
精选ppt
13
药品批发企业
药品批发企业
– 是指将购进的药品销售给药品生产企业、药 品经营企业、医疗机构的药品经营企业。
药品批发企业的功能作用
– 降对
象
精选ppt
14
药品零售机构
药品零售机构
– 是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经 营企业。
• 零售药房的重要性 • 零售药房的特点
医疗药品营销方案ppt
第一期：标准化运作
2017年—2019年,把服务和流程作为 核心竞争力进行打造,形成特有的企 业文化和管理模式。
第三期：连锁经营
从2019年起实施扩张政策,在全省各地开 设分店,力争使公司成为安徽地区休闲娱 乐综合性场所的主要市场领导者。
2011
2012
2013
2014
第二期：强化品牌
形成公司的文化广泛传播,发展入 门级客户,培养忠实消费者。
4
3
■外观有卖点
油质丰富,晶莹剔透,芳香可口,风味极佳,
是关注健康,爱护环境的现代人士至佳食
2
品。
1
■营销待提升
在产品营销手段上比较传统,经过一段时
间的运营效果并不明显,需要重新制度营
销策略。
竞争者状况
A 成立领导小组
C 强化考核
E 反馈修正
B 巡回培训
D 日常登记
SWOT分析
优势(Strengths)
进阶目标 完成350万 销售任务
协议大 客户
对公司的开发的协议大客户 （中石化、国家电网、工商 银行等）,计划销售80元
网络 电商
在天猫和京东开辟官方旗舰店,计划 销售120万。 ooooooooooooooooooo
推广目标
品牌影响力
通过系统性的品牌推广和终 端促销工作,使品牌在行业内
A
具有相当的影响力
04 技术趋势
技术的发展使得本品 普及进一步加速
01 宏观经济
宏观经济持续平稳, 基本面较好。
02 行业整合
在上游行业整合重组 的大趋势下,对本品需 求扩大。
03 消费理念
消费理念日益提升, 对高品质产品需求日 趋旺盛
处于行业发展期,前景看好, 后期增长空间大
药品营销与管理PPT课件
04
药品营销法规与伦理
药品营销法规
药品营销法规概述
药品营销法规是规范药品市场 行为、保障公众用药安全和合
法权益的重要法律制度。
药品广告法规
药品广告必须遵守国家法律法 规，不得虚假宣传、夸大疗效 ，对药品的安全性、有效性负 责。
药品价格管理法规
药品价格管理法规旨在规范药 品价格行为，防止价格欺诈和 垄断行为，维护市场秩序。
案例二：药品营销危机管理
总结词
及时应对危机，采取有效措施恢复声誉和市场份额。
详细描述
某制药公司遭遇了一场关于其药品安全性的公关危机。该公司迅速启动危机应对计划，包括召回问题 药品、公开致歉、加强产品质量控制等措施。同时，加大宣传力度，向公众传递公司对药品安全的高 度重视，逐渐恢复了声誉和市场份额。
根据市场需求、竞争情况 和品牌定位等因素制定价 格。
价值导向定价
根据药品的治疗效果、患 者的获益程度等因素制定 价格。
渠道策略
直接渠道
线上渠道
药品直接销售给消费者，如医院、药 店等。
利用电商平台、社交媒体等网络渠道 销售药品。
间接渠道
药品通过经销商、代理商等中间商销 售给消费者。
促销策略
广告宣传
药品营销与管理ppt课件
目录
• 药品营销概述 • 药品营销策略 • 药品营销管理 • 药品营销法规与伦理 • 药品营销案例分析
01
药品营销概述
药品营销的定义与特点
要点一
总结词
药品营销是指通过一系列市场活动，将药品从生产者传递 到消费者，以满足消费者需求和实现药品价值的过程。
要点二
详细描述
药品营销具有以下几个特点：首先，药品是一种特殊的商 品，其质量和安全性至关重要，因此药品营销需要遵守严 格的法律法规和行业规范；其次，药品营销需要充分了解 消费者需求，针对不同患者群体进行差异化营销；此外， 药品营销还需要考虑医生、药剂师等专业人士的意见和影 响；最后，药品营销需要借助多种渠道和媒体进行宣传推 广。
药品营销策略ppt课件
二、你要非常的专业。
专业化和非专业化销售人员的比较
专业化
按职业规范言行从事工作 良好的个人素质 职业培训 熟悉行业知识 维护企业与职业利益第一 能与不同层次的人打交道 目标观念强，会自我管理 注重沟通，亲和性好，但是 关系只是手段之一
非专业化
VS
三、销售的技巧
销售技巧是销售能力的体现，也是一种工作的技能， 做销售是人与人之间沟通的过程，宗旨是动之以情， 晓之以理，诱之以利。包括对客户心理，产品专业 知识，社会常识，表达能力，沟通能力的掌控运用。 常用的销售技巧有引导成交法，假设成交法，关键 按钮成交法，富兰克林对比法，门把成交法，软硬 兼引施法。沟通能力是一个销售人员最重要、最核 心的技能，如何面对各种不同喜好、不同性格、甚 至不同心情的客户，使对方有兴趣倾听，先接受销 售员，进而接受产品，这是一项很专业的技巧。
药品营销策略
2002年零售市场中成药销售金额前 10名
排序 作用类别 销售额占比例（%） —————————— ———————— 1 [中]清热药 13.81 2 [中]扶正药 10.71 3 [中]理血药 10.49 4 [中]化痰药 7.54 5 [中]妇科用药 6.75 6 [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25 7 [中] 风湿用药 6.00 8 [中]骨伤科用药 4.87 9 [中]肝胆用药 4.11 10 [中]眼科用药 3.01 ——————————————————
产
品
醒目包装、独特外形，产品形象差异。 卵型产品，独特颜色。 每包装4-5天剂量。 强调疗程概念。
价
格
每盒不超过20元。每
影响消费者购药行为的因素
注重包装便利
西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市
《药品营销策略》课件
《药品营销策略》 ppt课件
目录
CONTENTS
• 药品营销概述 • 药品营销环境分析 • 药品营销策略制定 • 药品营销执行与监控 • 药品营销案例分析 • 药品营销的未来趋势
01 药品营销概述
药品营销的定义与特点
定义
药品营销是指以满足患者需求为核心 ，通过市场研究、产品开发、定价、 分销、促销等一系列活动，实现药品 从生产者到消费者的转移。
品牌知名度和美誉度的评估
通过市场调查和数据分析，了解目标受众对药品 品牌的认知和评价情况，评估品牌知名度和美誉 度。
营销策略有效性的评估
根据营销活动的实际效果和市场反馈，评估药品 营销策略的有效性，及时调整和优化策略。
营销过程的监控与调整
营销过程的实时监控
01
通过数据分析和市场调查，实时监控药品营销活动的进展情况
提高企业竞争力
有效的药品营销策略能够 提高企业的市场占有率和 竞争力，促进企业的发展 。
药品营销的历史与发展
早期药品营销
未来发展趋势
早期的药品营销以推销观念为主，强 调产品的推销和宣传。
未来药品营销将更加注重数字化转型 、精准营销和患者教育，以更好地满 足患者需求和提高企业竞争力。
现代药品营销
现代药品营销更加注重市场研究、品 牌建设和客户关系管理，强调患者的 需求和价值。
优化。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告投放，提高药品的知名度 和品牌形象。
促销活动
如折扣、赠品、免费试用等，吸引消费者购买。
公关活动
如赞助、公益活动等，提升品牌形象和社会影响 力。
04 药品营销执行与监控
营销计划的执行
营销计划的具体实施
根据制定的药品营销计划，明确各项任务的责任人、实施时间、 资源需求等，确保计划的顺利执行。
目录
CONTENTS
• 药品营销概述 • 药品营销环境分析 • 药品营销策略制定 • 药品营销执行与监控 • 药品营销案例分析 • 药品营销的未来趋势
01 药品营销概述
药品营销的定义与特点
定义
药品营销是指以满足患者需求为核心 ，通过市场研究、产品开发、定价、 分销、促销等一系列活动，实现药品 从生产者到消费者的转移。
品牌知名度和美誉度的评估
通过市场调查和数据分析，了解目标受众对药品 品牌的认知和评价情况，评估品牌知名度和美誉 度。
营销策略有效性的评估
根据营销活动的实际效果和市场反馈，评估药品 营销策略的有效性，及时调整和优化策略。
营销过程的监控与调整
营销过程的实时监控
01
通过数据分析和市场调查，实时监控药品营销活动的进展情况
提高企业竞争力
有效的药品营销策略能够 提高企业的市场占有率和 竞争力，促进企业的发展 。
药品营销的历史与发展
早期药品营销
未来发展趋势
早期的药品营销以推销观念为主，强 调产品的推销和宣传。
未来药品营销将更加注重数字化转型 、精准营销和患者教育，以更好地满 足患者需求和提高企业竞争力。
现代药品营销
现代药品营销更加注重市场研究、品 牌建设和客户关系管理，强调患者的 需求和价值。
优化。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告投放，提高药品的知名度 和品牌形象。
促销活动
如折扣、赠品、免费试用等，吸引消费者购买。
公关活动
如赞助、公益活动等，提升品牌形象和社会影响 力。
04 药品营销执行与监控
营销计划的执行
营销计划的具体实施
根据制定的药品营销计划，明确各项任务的责任人、实施时间、 资源需求等，确保计划的顺利执行。
肛泰(药品)市场营销策划案ppt
医药推广
*
目标消费者
目标消费者： 年龄层：22-45岁 主要职业为：一般为讲师、教师，医生、护士，律师，企事业、公司技 能人员，文员等（需要久坐，应酬的易患病人群） 收入：2000-6000元 情况：患有轻度或中度痔疮的新发痔疮病患者（一般病史为两年内） 习惯：1.工作繁忙，无多余时间就医，选择自行去药店购买非处方药
化明显。对于安全和情感的需求挖掘的“止明血显止痛不消足肿够”；、没“方有便形”成、明“显立即的起品效”
牌的个性化
等对于功效的期望
品牌形象：贴身肛泰，贴身关怀\ 贴身药 肛泰造 肛泰栓\膏：直接作用患处，不刺激内循环，治疗痔疮更安全 肛泰铁剂：方便干净，巩固疗效。
渠道构建
核心问题：如何进一步优化荣昌肛泰广告以及产品到达率，使之更契合消 费者的需求？在 未来的痔疮药市场中占有更大的份额？
*
创意表现 AD
平面 （理性）
文案 （感性）
TVC
品牌 宣传语
贴身药 肛泰造
肛泰DM广告 通过肛泰先前一
直塑造的可爱的、充 满活力的“肛泰小红 人”，无时无刻不在 身边给予患者呵护， 关怀备至来突显荣昌 药业对消费者情感上 的体贴。
在座谈会以及马 拉松活动中送达参与 者受众，借此让肛泰 有了全新的品牌形象 和更高的品牌价值。
TVC脚本
媒介策略 media strategy
媒介策略目标
直接目标：获取消费者的认 同，产生共鸣，促进销售。 最终目标：提升品牌美誉度， 形成择
1.网络媒体 SNS网站：开心网、微博用户量大、
范围广、覆盖目标受众群，传播效果好。 门户网站：新浪，搜狐，腾讯点击率高， 知名度高，便于传播。
2、就目前痔疮药市场的格局而 言，还未出现巨头品牌。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
药品市场营销案例
引导案例：1000 美元支票的诱惑
美国歌露博－亚美提公司 安全－轻便4X 哈西－洛特曼公共关系公司 米尔沃基市
第一节医药促销与医药促销组合
一、医药促销（drug promotion）的含义
医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人 员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的 信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药 企业及医药产品或所提供的服务产生 兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。
（3）会议推销
定义：营销人员在订货会、
交流会、推广会、交易会等各种商
品购销会议场所进行推销。
优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户， 有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。
缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争 者也会派出人员参与推销，竞争激烈。
药品交易会和临床推广是医药代表常创造良好的营销环境
（四）方式
1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统
第五节 医药企业营业推广策略
（一）定义
企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺 激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
（二）特点
1、针对性强，销售效果明显。 2、无规则性和非经常性。 3、短期效果。
（（三）三医）药方营式业推广的方式
1、对消费者的营业推广
根据《药品流通监督管理办法》第二十条，“药品生产、 经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公 众赠送处方药或者甲类非处方药”。
赠送样品 组织展销
开展奖售
发放优惠券 现场示范
2、针对中间商的营业推广
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿 元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。
告知 功能
教育 功能
促销 功能
（三）广告的类型
1、按发布广告的信息方式分类 音像广告、听觉广告和图文广告
2、按诉求方式分类 理性诉求广告和感性诉求广告
3、按直接目的分类 商业性广告和公关性广告
第二节 医药人员促销
一、人员推销（personnel selling)
1、含义 人员推销，又称为直接推销，是指企业派
出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流， 促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈 来发现和满足顾客需求的促销方式。 是一种最古老的促销方式 三要素：推销人员、推销对象、推销品
3、针对医院的营业推广
（1）折扣 （2）为医院、科室和医生在科学研究方面
提供赞助。 （3）赠送礼品或纪念品。
4、针对企业内部销售人员的营业 推广
（1）规定药品销售定额 （2）提供药品销售佣金 （3）销售竞赛 （4）提供奖品
2、优点和缺点
（1）人员推销的优点
信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。
（2) 人员推销的缺点
支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员素质的要求较高。
3、形式
（1）上门推销
定义 ：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位 或家庭进行推销。
优点：主动性强、效果显著。
缺点：但费工费时，劳动量大。
（2）柜台推销
定义 ：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推 销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。
优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费 人力较少。
缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。
这种方式在零售药店应用较广。
第58届全国药品交易会 (昆明) 即将召开 时间：2007年12月 地点：昆明国际展览中心
1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴
趣，激发其购买欲望，产生购买行为。
4、促销的方式有人员促销和非人 员促销（医药促销组合）
促销组合方式
营业推广
人员推销
广告
公共关系 营业推广
（1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业 运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。
三头六臂的本事
投入 专业能力 积极不辍 获取信息 博学多闻
打落牙齿和血吞 愈挫愈勇
精打细算的功夫 财务管理
第三节 医药广告策略
（一）概念
企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒
体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
（二）功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健 力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调 查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了
第四节 医药公共关系推广策略
（一）概念
企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通
思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
（二）特征
1、树立形象重于推销产品——可信度高
2、传播形式多样，不以付酬形式传播——成本低
3、作用于各个方面，而不局限于目标市场——传播能力强
（三）作用
1、树立企业形象
（2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是 企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信 息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行 为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推 广（销售促进）等。
二、医药促销的作用
1．传播(communication)药品信息 2．刺激消费需求 3．建立产品形象，提高企业竞争力
把握时机
善于辞令
注意形象
培植感情
二、医药推销人员的管理
3、医药推销人员的素质
学生讨论: 结合你的实践经历谈谈做一个
成功的医药推销人员应该具备哪些 素质
百家之言
1982年，Forum
创业家的精神
Corp提出顶级销售员 产品适用的顾问
应该具备的素质：勤、
诚、韧、进
夸父追日的决心
詹姆德庞的情报 力
推销方式。
（4）电话推销 定义：利用电话这种现代通讯工具向
目标顾客进行推销。 优点：省时、推销范围广。 缺点：不能单独用于复杂推销。
二、医药推销人员的管理
1、医药推销人员的任务
树立企 业形象
收集信息
制定销 售计划
医药推销 人员的任务
推销商品
营销创新 售后服务
2、人员推销的技巧
引导案例：1000 美元支票的诱惑
美国歌露博－亚美提公司 安全－轻便4X 哈西－洛特曼公共关系公司 米尔沃基市
第一节医药促销与医药促销组合
一、医药促销（drug promotion）的含义
医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人 员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的 信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药 企业及医药产品或所提供的服务产生 兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。
（3）会议推销
定义：营销人员在订货会、
交流会、推广会、交易会等各种商
品购销会议场所进行推销。
优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户， 有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。
缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争 者也会派出人员参与推销，竞争激烈。
药品交易会和临床推广是医药代表常创造良好的营销环境
（四）方式
1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统
第五节 医药企业营业推广策略
（一）定义
企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺 激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
（二）特点
1、针对性强，销售效果明显。 2、无规则性和非经常性。 3、短期效果。
（（三）三医）药方营式业推广的方式
1、对消费者的营业推广
根据《药品流通监督管理办法》第二十条，“药品生产、 经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公 众赠送处方药或者甲类非处方药”。
赠送样品 组织展销
开展奖售
发放优惠券 现场示范
2、针对中间商的营业推广
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿 元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。
告知 功能
教育 功能
促销 功能
（三）广告的类型
1、按发布广告的信息方式分类 音像广告、听觉广告和图文广告
2、按诉求方式分类 理性诉求广告和感性诉求广告
3、按直接目的分类 商业性广告和公关性广告
第二节 医药人员促销
一、人员推销（personnel selling)
1、含义 人员推销，又称为直接推销，是指企业派
出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流， 促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈 来发现和满足顾客需求的促销方式。 是一种最古老的促销方式 三要素：推销人员、推销对象、推销品
3、针对医院的营业推广
（1）折扣 （2）为医院、科室和医生在科学研究方面
提供赞助。 （3）赠送礼品或纪念品。
4、针对企业内部销售人员的营业 推广
（1）规定药品销售定额 （2）提供药品销售佣金 （3）销售竞赛 （4）提供奖品
2、优点和缺点
（1）人员推销的优点
信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。
（2) 人员推销的缺点
支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员素质的要求较高。
3、形式
（1）上门推销
定义 ：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位 或家庭进行推销。
优点：主动性强、效果显著。
缺点：但费工费时，劳动量大。
（2）柜台推销
定义 ：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推 销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。
优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费 人力较少。
缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。
这种方式在零售药店应用较广。
第58届全国药品交易会 (昆明) 即将召开 时间：2007年12月 地点：昆明国际展览中心
1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴
趣，激发其购买欲望，产生购买行为。
4、促销的方式有人员促销和非人 员促销（医药促销组合）
促销组合方式
营业推广
人员推销
广告
公共关系 营业推广
（1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业 运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。
三头六臂的本事
投入 专业能力 积极不辍 获取信息 博学多闻
打落牙齿和血吞 愈挫愈勇
精打细算的功夫 财务管理
第三节 医药广告策略
（一）概念
企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒
体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
（二）功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健 力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调 查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了
第四节 医药公共关系推广策略
（一）概念
企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通
思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
（二）特征
1、树立形象重于推销产品——可信度高
2、传播形式多样，不以付酬形式传播——成本低
3、作用于各个方面，而不局限于目标市场——传播能力强
（三）作用
1、树立企业形象
（2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是 企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信 息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行 为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推 广（销售促进）等。
二、医药促销的作用
1．传播(communication)药品信息 2．刺激消费需求 3．建立产品形象，提高企业竞争力
把握时机
善于辞令
注意形象
培植感情
二、医药推销人员的管理
3、医药推销人员的素质
学生讨论: 结合你的实践经历谈谈做一个
成功的医药推销人员应该具备哪些 素质
百家之言
1982年，Forum
创业家的精神
Corp提出顶级销售员 产品适用的顾问
应该具备的素质：勤、
诚、韧、进
夸父追日的决心
詹姆德庞的情报 力
推销方式。
（4）电话推销 定义：利用电话这种现代通讯工具向
目标顾客进行推销。 优点：省时、推销范围广。 缺点：不能单独用于复杂推销。
二、医药推销人员的管理
1、医药推销人员的任务
树立企 业形象
收集信息
制定销 售计划
医药推销 人员的任务
推销商品
营销创新 售后服务
2、人员推销的技巧