杜邦Teflon的中国战略

杜邦Teflon®在中国的品牌战略引言Simon Lin是杜邦大中国特氟龙表层处理事业部（Dupont Greater China Teflon Finishes）的营销经理。

这天，他站在上海百货商店里，注视着一对穿着体面的正在选购烹饪器具年轻夫妇。

这里有很多种品牌的防粘系列在展销，通过几分钟的挑选比较，妻子指着包装上写着Dupont Teflon商标的品牌对丈夫说了几句话，丈夫点头表示同意，于是他们选中了一套，走向收银台。

那是1996年1月，Lin正在为Dupont公司做关于中国烹饪器具市场情况的调查。

Dupont公司的产品已进入中国市场6年了，而且把它们的防粘技术以许可证方式转让给当地的生产商用以生产平底锅、壶等产品上，然而他们为发展中国国内炊具市场以及推广他们的Teflon品牌所做的努力并没有使销售情况达到预定的目标。

Lin计划向公司提出建议：要么继续目前的战略，放弃中国的市场，要么尝试新的途径。

他眼看着那对夫妇离开商店，心里却正盘算着公司到底该怎么办。

Dupont公司的背景在1995年，E.I．dupont de Nemours and Company（Dupont）是一个已有193年的业务历史的全球性工业发展公司。

作为石油、天然气和石油制品的主要生产商，以及高性能材料、专用化学品、药品和农产品的主导商，1995年它的销售收入达422亿美元，纯收入达33亿美元。

公司的总部设在美国，但95年的销售额中，有大约48%在国外实现，出口额大约为40亿美元，这使得它成为美国的最大出口商之一。

在将近105,000雇员中，约有35%在国外工作。

根据1995年的财富杂志报道，杜邦公司是全美排名第13、全球排名第58的第一大集工业与服务一体的跨国公司。

表1列出了公司近两年的财务亮点。

（a）包含已经符合1995年分类的1994年的数据的重新定级。

（b）反映了到1993年的资产减值费用，雇员离职费用，工厂停工，和其他重组费用的预计的调整。

（c）包括，通过年税收规定的调整而获得的30美元的利益。

（d）包括，主要涉及由某些北海分支机构的物业转移而产生的在税务地位的有利变化，从而带来的127美元的利益。

（e）每股盈利是按以下在外发行的普通股的平均数量的基础上计算的：表1（续）（a）从1995年第三季度开始，包括印刷及出版业务收费24美元，主要用于欧洲雇员离职成本，与以前的经营业务相关的诉讼费用13美元，以及与1993年第三季度重组充电器相关预计的调整，导致如下净值（收费）/效益：（b）1994年包括以下第四季度的（收费）/效益：（1）反映了与1993年第三季度相关重组费用预计的调整。

（2）包括63美元的“Benlate”DF50杀菌剂费用和27美元的资产账面价值减值和某些产品的停产，以及通过调整前一年的税收规定所得的30元的利益（c）1994年包括以下第三季度的（收费）/效益：（1）相关的某些产品和资产销售的停产以及资产账面价值的降低。

（2）反映了与1993年第三季度相关重组费用预计的调整。

另外，石油部分还包括额外支付给员工离职的费用，一些北海石油买卖资产账面价值的降低造成的95美元的损失以及主要涉及由某些北海分支机构的物业的转移而产生的在税务地位的有利变化，从而带来的127美元的利益。

（d）化学制品和纤维部分分别反映出7美元和27美元的额外收益，主要是与1993年第三季度相关重组费用预计的调整。

（e）包括，38美元的成本费用，用来解决某些管道系统的诉讼。

（f）包括，一些北美和欧洲资产的账面价值的降低带来的45美元费用。

（g）另外还包括63美元和47美元与“Benlate”DF50杀菌剂相关的费用，分别产生于1995年和1994年6月30日季度末。

Dupont公司在全世界大约70个国家都有业务，它拥有大约175个生产加工场所，其中包括135个化学品和专业品工厂，5个石油精炼厂和25个天然气加工厂。

它在美国国内有40多个研究开发实验室和顾客服务实验室，在11个其他国家内也有35个，表2展示了杜邦公司主要业务所在国家列表。

Dupont公司的主要产品领域包括化学品、纤维、薄膜材料、涂饰剂、石油、塑料、保健品、生物化学品和一些复合产品等。

化学品细分，除包括范围很广的一般性的商品外，还包括用于造纸、塑料、化学加工、冷冻、纺织、环保工业等的专业产品。

纤维部分包括用于生产防护服、运动服和用于生产航空包装的高强度复合纤维等的多种特制品。

高档纤维主要用于服装和家庭织品、地毯和在消费者和工业市场上其它用途。

聚合物部分有工程聚合品、合成橡胶、聚合氟化物、乙烯聚合物、涂料和用于包装、化学加工、建筑、电力、造纸、纺织和运输工业中的包装薄膜。

该公司的生命科学业务有药品、农产品，主要是用于农产品保护的化学物和生物品。

多种的业务细分还包括电力材料和聚合物等。

Dupont拥有2000个无与伦比的商标和品牌，他们的一些知名品牌有：Teflon牌树脂、Silver stone牌防粘涂料、Lycra牌弹性纤维、Stain mester牌的防污地毯、Antron牌的地毯用纤维、Dacron牌的聚酯纤维、Kevlar牌纤维、Corian固体表面材料、Mylar牌聚酯薄膜、Tyvek纺烯烃纤维和Coolmax、Cerdura的纺织纤维。

Teflon概况Teflon是在1938年，由Dupont公司的一位化学家Roy.J.Plankett博士在杜邦公司的新泽西实验室研制成功的。

他首先从事与Dupont另一种叫做Freon的冷冻品有关的气体研究。

经凝聚、压缩的四氟乙烯样品，自动地聚合成一种蜡状的固体生产了所谓的PTFE（聚四氟乙烯）。

PTFE的发明被赞誉为“发现珍宝的典范，天才灵感的闪现，幸运的偶然······，甚至是三者的综合”。

PTFE的发现之所以如此重要是因为它与几乎所有的化学品不发生作用，而且它被认为是现有的最光滑的原料。

这些特有的性能使它一被发明开始就成为一种最有价值、最多用途的一门技术，它使得航空、通讯、电子、工业加工和建筑等领域有了非凡的进步。

1945年Teflon注册了商标并成为世界知名的品牌。

它被用作烹具表面的防护涂料和织物表面的防污层。

把Teflon品牌及其各种最终用途与产品质量高、性能可靠和给人们的生活带来更大的方便联系起来正是Dupont的意图。

Dupont公司对Teflon的品牌小心地保护以确保Dupont及其股东的最大市场价值。

作为商标战略的一部分，公司给Teflon设计了很易区别的图案（如图1所示）。

图案设计反映出品牌的完整性和特征，适用于广泛的市场运用。

它将用于产品、包装、标签、广告和所有其他能印商标的促销材料上。

和Teflon 商标名一样，这种图案设计也是Dupont公司专用的，只有经过公司的允许才能为别人所用。

图1：杜邦特氟龙商标Teflon系列烹饪器具人们听到Teflon的名字时，通常会想到“防粘”，这种关联的产生是多年来公司实施始终如一的品牌形象支持战略、并为使该商标在全球都有很高的信誉所做努力的结果。

特氟龙的防吸附性能使得它被用于平底锅、壶的防粘层，由于做完饭后洗刷锅盆是件麻烦的事，因此轻轻一擦就干净了的烹具，深受大众家庭的欢迎，这就毫不让人奇怪自20世纪60年代被推向市场以来，上十亿的涂有Dupont公司涂料的锅盆畅销全球。

这中防粘层可用于铝质、不锈钢、搪瓷钢、铸铁、玻璃、陶器、塑料等质地的器皿上，它能使这些器皿内表面光滑并在盛过食物后轻易地被刷洗干净。

为了满足不同的需求，Dupont公司开发了三种品牌的涂料体系，它们有不同的配方和厚度。

在不同厚度的金属上不同厚度和质量水平的涂料。

Teflon是为一般用户设计的，物美价廉，它至少有25微米厚，并有一个两层体系（初级层和表面层），具备较强的抵抗力、耐用性和可靠的防粘性能。

Sliver stone的保护层对于进一步使用更耐用。

它有三层，最起码厚35微米，有更强的耐用性和抵抗力。

Silver stone supra是专为高档器皿设计的超耐用配方。

它的设计是为了满足那些有很高要求的顾客需求。

它有三层35微米厚，而且有更好的初级层和很坚固的防粘表层。

虽然在1938年Dupont公司就已经开发了防粘技术并研制出了防粘涂料，但直到60年代一家名为Tefal的法国烹饪器具公司才首次把Dupont的技术用于烹饪器皿上。

最初的市场是在北美和欧洲。

很快这种防粘器皿就流行到日本和亚洲的其他国家。

然而到了20世纪90年代，这些市场（如北美、欧洲和日本）已被认为是“成熟”的市场。

Tefal公司成为了世界上最大的防粘烹饪器具的生产商之一。

现在它的经营业务遍布全球而且高度综合化。

习惯上，Dupont公司通过提供Teflon牌的防粘材料而成为许多烹饪器具生产商的材料供应商。

这样Dupont公司向许可商提供防粘技术，这些厂家就在他们的烹饪器具上使用Teflon牌的涂料，这样Teflon牌的标签就出现在它们产品包装上的显眼位置。

标签向顾客们显示这种产品是高质量的、可靠的，因为它使用的是Dupont公司的技术。

实际上，Dupont与其许可生产商一起通过差别营销和发明的“康复型”营销战略，为他们的防粘烹具促销，而利用Teflon标签吸引零售买主购买正是战略内容的一部分，这主要是因为Teflon在这种顾客中有很高的知名度。

例如，在美国Teflon品牌知名度达到98%，Dupont 的特级防粘品牌Silver stone也有95%。

中国的烹饪器具市场1995年中国的人口数为12亿，主要的人口中心在上海、北京、天津，平均年收入是5500人民币（约685美元），而1990年只有2140元人民币，中央政府的经济改革使工业发展、家庭收入、储蓄和消费水平得到了极大的提高。

随着经济形势的发展，中国的居民也越来越注重生活消费。

Dupont公司的Teflon牌防粘烹饪器具在1989年首次进入中国的零售市场，虽然中国市场有很大的潜力，但防粘烹具市场在随后的几年里却没有什么发展，到1995年，防粘烹具占底部加热的烹饪器具市场的份额不到1%，Dupont品牌占到了这一小的部分的细分市场的80%，虽然Dupont占的份额比重很大，但总的防粘烹具市场太小了。

由于Teflon涂料（通过许可）的销售依靠的是防粘烹具的销售，Dupont公司十分关心防粘烹具市场的增长，通过市场调查，Lin的调查小组发现了几个国内烹具市场上存在的阻碍烹具市场增长的重要需求特征，其中有消费者方面的原因，也有许可生产商方面的因素。

首先，中国的消费者所使用的炊具类型不同于西方消费者，他们喜欢圆底的钢锅，而不是平底煎锅和长柄锅。

同时，他们经常使用金属烹具，所以他们对钢质烹具更加偏爱，象勺子、刮铲之类，而不愿用塑料或是木质的。