市场管理及产品规划

单元三、理解市场
小组演练
休息
单元三、理解市场（续） 单元四、市场细分
小组演练
2011 年 05 月 24 日 星期二
下午
14：00~15：30
15：30~15：50 15：50~17：30
单元五、组合分析
小组演练
单元六、制定细分市场业务计划
休息
单元六、制定细分市场业务计划（续） 小组演练
休息
12：00~13：30 18：30~20：00
K 公司把自主知识产权和技术优势作为核心竞争力，每年提取销售额的 12％作为研发 投入。
二、K 公司产品线划分
K 公司的产品包括四大类： （1） 视频会议系统
KDV系列提供基于IP的视频会议、基于专线和IP的H.320&H.323 双协议视频会议、基于 ADSL接入的视频会议和基于卫星的视频会议四大应用。系统不仅具有超群的稳定性、可靠 性、安全性，还具有卓越的性能和强大的功能。 （2） 综合复用设备
W 公司认识到，这些问题将严重阻碍公司的持续发展，必须对市场及产品进行系统的 规划和管理。
二、市场管理方面的愿景目标及差距分析
W 公司在顾问的帮助下，提出了市场管理方面的愿景目标，并进行了现状和差距分析，
明确市场管理变革的初步行动。
序号 愿景目标
现状
差距分析
行动计划
1
执行有效的市场 未启动；
不 能 关 注 于 长 1、启动市场管理项目，
K 公司在中国建立了 28 个分支机构，在上海和苏州建立了研究中心，现有员工 500 余 人。K 公司在专用网领域获得了骄人业绩，产品广泛应用于公安、法院、检察院、电力、人 防、政府、水利、机要、军队、武警、消防、交警、税务、工业厂矿、教育、医疗等众多专 网领域，同时，在电信、网通、移动、联通、铁通等电信运营商的应用方面也不断取得突破。 产品已经获得信息产业部和中国人民解放军总参谋部的进网许可，2004 年被列为中国电子 政务 IT100 强――视讯类第一名。
管理流程
市场、市场推广和 期的市场规划、 建立市场管理流程；
销售未作严格的 投资组合分析 2、试行投资组合分析
区分；
和 长 期 品 牌 形 和管道管理；
没有清晰定义市 象
3、建立海外市场信息
场的角色和职责
管理和规划流程
2
提供市场细分工 市场细分比较粗 缺 少 市 场 规 划 1、将$APPEALS 方法
1999 年前后，W 公司明显感觉到未来的增长压力加大，对未来的市场机会缺乏系统的 思考和把握。投资方面还更多地沿用过去靠感觉的思维模式，仍旧抱着赌博的心态，缺乏明 确的投资组合策略和优先级排序；在海外市场，一度采用机会主义甚至盲目主义的思路，导 致市场拓展缓慢，很多市场区域多年持续大力度投入，但是颗粒无收；在产品和技术发展方 面，一味靠模仿的战略，无法使自己成为真正的市场和产品领先者。该公司正在推行集成产 品开发（IPD）体系，但发现很多研发中碰到的问题在于源头不清，比如：缺乏前瞻性的市 场规划和产品规划，导致开发了落后的产品或者开发出来的产品毫无特色可言；产品线和资 源线分离后，产品线启动的项目过多且缺乏优先顺序，资源部门疲于应付资源的调配，经常 出现资源瓶颈；产品经理更多的精力放在了后端的产品开发组织方面，而前端的市场分析和 规划做得很不到位，也缺乏信息、流程和工具的支持。
具，以帮助公司关 和随意；
工具和方法； 论 逐 步 推 广 到 其 他 产
注目标客户群。 针对试点产品进 $AP 方 法 还 未 品；（解决高层的需求
明确业务的定位， 行了初步分析，采 全面铺开，未就 分析的功能）
理解“用户需求”， 用 了 $APPEALS 公 司 所 有 市 场 2、寻找投资组合分析
分析业务的优势 分析客户需求
选 取 进 行 定 位 工具。
和弱点
分析
3、ERP 中的客户管理
的分群。
3
高效的产品管理 针对试点产品做 没有全面实施； 1、建立产品管理组织；
团队和业务/营销 了部分工作；
市 场 工 作 主 要 2、执行市场管理流程；
计划的执行
市场部主要从事 是销售导向的 3、建立品牌营销流程
5、 完善和优化了市场信息系统 MM 实施也促进了市场信息系统的完善和优化，在以下几方面带来了明显的改变：
过去
现在
• 需要收集的信息缺乏标准
• 有目的按标准收集相关信息
• 市场情报数据库，需求数据库不完整， • 完善市场情报数据库和需求数据库，
且缺乏管理
强化了管理角色
• 市场需求管理电子流还未在所有办事 • 市场需求管理电子流推广到所有办事
DSL 系列综合复用设备包括中心设备综合业务平台和远端综合复用设备，综合业务平 台一般部署在网络中心，提供多种接入方式，并负责各种业务的中心交换和处理。远端综合 复用设备一般部署在网络的远端节点，提供语音、数据、视频等业务的接入。在一个网络中 可配置各类综合业务平台和远端综合复用设备，支持混合组网。 （3） 视频监控系统
部
PL市场部
产 国国 品 内际 行 营营 销 销销 部 部部
供应链、 财务等
N产品线
PL市场部
公司市场部（C-Marketing）负责公司整体市场规划、品牌建设、宏观政策研究、跨产 品线产品规划和市场工作的整体组织及协调等工作。
产品线市场部（PL-Marketing）负责产品线的市场研究、市场分析、市场规划、产品线
市场推广和支持
体系
工作
4
建立明确、清晰的 制定了产品路标 角色及职责不 1、定期对产品路标规
产品路标，并实现 规划，但缺乏定期 到位，缺乏流程 划进行评审，确定评审
投资决策管理 评审和管理
和方法支持
标准。
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2、推行投资优先级排
序和管道管理
5
为客户、销售人员 已建立市场需求 需求管理电子 1、需求管理电子流推
反馈；
《市场需求平台》《市
还 缺 乏 从 市 场 场调研平台》《观展分
调 研 、 观 展 分 析总结》〈技术交流牵
析、竞争对手分 引〉，实现从多种渠道
析、技术交流等 收集客户需求信息，以
多 处 渠 道 得 到 充分地理解客户需求、
需求反馈
分析客户需求。
5、改进客户的反馈渠 道。
三、市场管理变革实践
为了改变市场管理的落后面貌，W 公司启动了 MM 项目，聘请国际一流公司作为咨询
3、 建立了市场管理流程 按照 MM 的六大步骤建立了完整的 MM 流程，并与 IPD 流程紧密集成：
产品战略 市场信息 客户反馈 竞争信息 技术趋势 产品组合
理解 市场
市场 细分
组合 分析
市场管理流程
制 分 业 划定 市 务细 场 计细 制 分 定整 定策 市略 场规合 产划及 品调 优& 整制 线
晚餐，休息 单元七、整合并制定产品线规划
小组演练
晚上
20：00~20：10 20：10~21：30
休息
单元八、管理业务计划并评估绩效 小组演练 单元九、如何实施市场管理及产品规 案例分析，课程总结 划流程
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W 公司市场管理差距分析及变革实践
一、W 公司市场管理变革的背景
W 公司是国内某大型通信公司。该公司成立于 1988 年，以代理通信产品起家，逐步转 向自主开发产品，走“农村包围城市”之路，采取跟随和替代策略，取得了多年的迅猛发展。
2011 年 05 月 23 日 星期一
下午 休息 晚上
14：00~15：30
15：30~15：50 15：50~17：30
17：30~18：30 18：30~20：00 20：00~20：10 20：10~21：30
单元一、市场管理及产品规划概述
课程简介 小组学习目标、小组讨论
休息 单元二、市场管理及产品规划的组织 小组讨论，案例分析 保障 晚餐，休息
视频会议系统拓扑图（专网和 IP）如下：
四、产品线发展方面存在的问题（以视频会议产品线为例）
视频会议产品线是 K 公司最主要的产品线，担负着进一步推动公司发展的重任，但是 其发展方面的问题日益突出：
9 没有明确的中长期（3/5 年）战略规划，只有年度计划； 9 目前视频会议产品的主要市场（专网）空间有限，开始进入新的市场领域（公网、
KDM 系列视频监控系统是数字化、网络化的监控系统，该系列产品采用了 MPEG-4 高 效率图像编解码技术和嵌入式设计。可提供高清晰监控图像、软件视音频切换、录放像、远 程控制、远程信号采集、WEB 服务、全程集中控制等功能。系统既可以采用点对点编解码 方式传输监控图像，也可以采用集中监控方式。系统功能先进，可靠性好，网络适应能力强， 可适用于网络化监控和远程监控。 （4） VoIP 产品
三、产品线简介（以视频会议产品线为例）
视频会议系统主要可分为硬件系统和软件系统 硬件系统：独立的设备，与摄像机和电视机连接即可进行视频会议。 软件系统：在电脑上安装软件实现视频会议。
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硬件系统具有清晰度高、功能强大、稳定性强、安全性强等优势，适合于大型机构应用； 而软件系统则具有安装简便、投资少等优势，适合于个人及小型机构应用。K 公司专注于硬 件系统解决方案，不做软件系统。
《市场管理及产品规划》课程补充材料 目录
1、 课程时间安排…………………………………2 2、 W 公司市场管理差距分析及变革……………3～5 3、 K 公司产品管理组织模式……………………6～8 4、 市场细分分析表………………………………9
二 0 一一年五月
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《市场管理及产品规划》课程时间安排（可根据具体情况调整）
和其他相关人员 管理电子流，以收 流还未在所有 广到所有的办事处。
提供简单有效的 集、处理销售、用 办事处得到推 2、确定一个需求分析