旅游者消费决策优秀课件
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购物就会在更理智。
.
15
2.个性心理：一个人在活动中所表现出 来的比较稳定的，带有倾向性的各种心 理特征和总和。包括个性倾向性和个性 心理特征。
回顾：个性倾向性包括？个人在社会生 活过程中逐渐形成的思想倾向（需要， 动机，兴趣，态度，信念，世界观） 个性心理特征：一个人所具有的持久的， 稳定的心理特点。性格，气质和能力。
我们再来学习旅游者决策就很容易
了，本章节的重点将放在了解旅游
消费观念和旅游者决策时具体心理
过程，影响因素则要求大家结合前
面. 学到的内容自行理解。
4
第一节 旅游者消费观念的演进
旅游者的决策过程： 旅游需要的唤醒 ——寻找旅游信 息——评价旅游行为 ——决定购 买——购买后行为
.
5
影响 影响 旅游消费观念 ——旅游决策——旅游行为
article which is not expensive is accounted not beautiful) 既然把自己定位于最贵，那肯定 有最尊贵的客人上门。
eg:海南普通旅游线路和豪华旅游 线路差价在 500 以上，但追求放 松的人不一定会选择低价的，满 足客人的要求，客人就愿意消费。
.
? 问题：为什么箕子会为此忧心忡忡？ ?
.
18
答案：
有的大臣莫名其妙地问他原因，箕子回答说： “纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的瓦
罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和 美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美
玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的 汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴
.
14
一般来说，人的心理过程三个方面是协调一致 的，（正向或负向一致） 正向：法国是浪漫之都，景美食美人美 —强烈 喜爱情感—有机会就会去旅游 负向：随地扔东西街道很脏 —鄙视此行为—不 会乱丢东西 不一致：巴厘岛风景优美（喜欢） —发生炸弹 事件—放弃，很长时间都不再想去
.
15
2.个性心理：一个人在活动中所表现出 来的比较稳定的，带有倾向性的各种心 理特征和总和。包括个性倾向性和个性 心理特征。
回顾：个性倾向性包括？个人在社会生 活过程中逐渐形成的思想倾向（需要， 动机，兴趣，态度，信念，世界观） 个性心理特征：一个人所具有的持久的， 稳定的心理特点。性格，气质和能力。
我们再来学习旅游者决策就很容易
了，本章节的重点将放在了解旅游
消费观念和旅游者决策时具体心理
过程，影响因素则要求大家结合前
面. 学到的内容自行理解。
4
第一节 旅游者消费观念的演进
旅游者的决策过程： 旅游需要的唤醒 ——寻找旅游信 息——评价旅游行为 ——决定购 买——购买后行为
.
5
影响 影响 旅游消费观念 ——旅游决策——旅游行为
article which is not expensive is accounted not beautiful) 既然把自己定位于最贵，那肯定 有最尊贵的客人上门。
eg:海南普通旅游线路和豪华旅游 线路差价在 500 以上，但追求放 松的人不一定会选择低价的，满 足客人的要求，客人就愿意消费。
.
? 问题：为什么箕子会为此忧心忡忡？ ?
.
18
答案：
有的大臣莫名其妙地问他原因，箕子回答说： “纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的瓦
罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和 美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美
玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的 汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴
.
14
一般来说，人的心理过程三个方面是协调一致 的，（正向或负向一致） 正向：法国是浪漫之都，景美食美人美 —强烈 喜爱情感—有机会就会去旅游 负向：随地扔东西街道很脏 —鄙视此行为—不 会乱丢东西 不一致：巴厘岛风景优美（喜欢） —发生炸弹 事件—放弃，很长时间都不再想去
第七章 旅游者的消费决策 《旅游心理学》PPT课件
NEW PROJECT PRESENTATION
7.1 购买决策概述
• （2）直觉模型 • 直觉:从经验中提取精华的无意识过程。 -什么时候最可能使用直觉决策? • ①不确定性水平很高的时候 • ②几乎没有先例存在的时候 • ③难以科学地预测变量的时候 • ④ “事实”有限的时候 • ⑤事实难以明确指明前进方向的时候 • ⑥数据资料没什么用的时候 • ⑦同时存在几个方案,又无法取舍的时候 • ⑧有时间限制,必须决断的时候
NEW PROJECT PRESENTATION
7.1 购买决策概述
• （2）理性决策模型所需要的限定条件 • ①问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境
拥有完全的信息。 • ②所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所
有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结 果.就是说要有诸葛亮的智识。 • ③偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方 案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。 • ④偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。 • ⑤没有时间和费用的限制。 • ⑥最终选择效果最佳。
– 1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； – 2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人； – 3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买
什么、如何买、何处买）作出决定的人； – 4)购买者：实际去购买的人； – 5 使用者：消费或使用产品或服务的人。
NEW PROJECT PRESENTATION
第7章 旅游者的消费决策
NEW PROJECT PRESENTATION
7.1 购买决策概述
• 7.1.1 购买决策的概念
-旅游消费者的购买决策: • 就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的
7.1 购买决策概述
• （2）直觉模型 • 直觉:从经验中提取精华的无意识过程。 -什么时候最可能使用直觉决策? • ①不确定性水平很高的时候 • ②几乎没有先例存在的时候 • ③难以科学地预测变量的时候 • ④ “事实”有限的时候 • ⑤事实难以明确指明前进方向的时候 • ⑥数据资料没什么用的时候 • ⑦同时存在几个方案,又无法取舍的时候 • ⑧有时间限制,必须决断的时候
NEW PROJECT PRESENTATION
7.1 购买决策概述
• （2）理性决策模型所需要的限定条件 • ①问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境
拥有完全的信息。 • ②所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所
有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结 果.就是说要有诸葛亮的智识。 • ③偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方 案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。 • ④偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。 • ⑤没有时间和费用的限制。 • ⑥最终选择效果最佳。
– 1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； – 2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人； – 3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买
什么、如何买、何处买）作出决定的人； – 4)购买者：实际去购买的人； – 5 使用者：消费或使用产品或服务的人。
NEW PROJECT PRESENTATION
第7章 旅游者的消费决策
NEW PROJECT PRESENTATION
7.1 购买决策概述
• 7.1.1 购买决策的概念
-旅游消费者的购买决策: • 就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的
消费者行为-旅游消费者分析报告(ppt14页)
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
13
Management Dep. KHC
問題與討論
1、如何創造旅遊需求？ 2、如何促成交易？ 3、探討旅遊消費者購買的動機？ 4、討論旅遊消費者不購買的理由？ 5、分析旅遊消費者之種類？ 6、何謂旅遊購買過程的六階段模式？ 7、如何旅遊商品交易評估軸的設定？
第6章
旅遊消費者分析
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
1
Management Dep. KHC
學者Robert Lauterborn建議 4P必須與客戶的4C相互對應
4p
4c
產品(Product) 客戶的需求與慾望
(Customer needs and Wants)
﹝七﹞、傲慢型
﹝八﹞、求知型
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
10
Management Dep. KHC
六﹑旅遊消費者購買過程的 六階段模式
旅遊消費者購買心理的發展如下：
引起注意階段 產生拒絕理由階段 激起好奇心階段
成功等於成功了百 分之九十九
引起興趣與購買慾階段 評估與決策購買階段 完成交易階段
二、如何促成交易
何謂『價格』與『價值』？？
『有賣不出去的旅遊產品
而沒有賣不出去的價格』
『價格』這個單位的『價值』(value)必須是消
費者認為可以從此交易過程中得到的利益與
跟您買而不去跟別人買的優勢(benefits &
advantage) ，如此消費者才可以認同旅行
業者所提出的『價格』
2022/3/23
旅游消费者行为第七章-决策PPT课件
6
第一节 旅游决策概述
无论是个体旅游决策还是群体决策，其过程都包括以下阶段： （1）旅游需要识别 （2）旅游信息搜寻 （3）旅游方案评估 （4）购买决策实施 （5）购后行为
7
第一节 旅游决策概述 三、旅游决策的特点
（一）复杂性 （二）偶发性
8
第一节 旅游决策概述 四、旅游决策的影响因素
（一）旅游者所处的外部环境
17
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（二）旅游者目的地选择的TPB模型
图11-6 旅游者目的地选择的TPB模型
18
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（三）基于“刺激—反应”模型的旅游者目的地选择模型
图11-7 旅游者目的地选择过程概念模型
19
本章小结
（1）旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提 出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的 过程。 （2）从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为；从广 义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、住宿、餐饮、娱 乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购买方式的选择，即旅游消 费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。 （3）旅游决策的过程划分为5个阶段：旅游需要识别、旅游信息搜寻、可行方案 评估、旅游决策实施和购后行为。
21
核心关键词
旅游决策（tourism decision-making） 旅游目的地（tourist destination） 目的地选择（destination choice）
22
Hale Waihona Puke (1)消费选择自由 (2)价格充分弹性 (3)预算约束 (4)没有流动约束 (5)不确定性
第一节 旅游决策概述
无论是个体旅游决策还是群体决策，其过程都包括以下阶段： （1）旅游需要识别 （2）旅游信息搜寻 （3）旅游方案评估 （4）购买决策实施 （5）购后行为
7
第一节 旅游决策概述 三、旅游决策的特点
（一）复杂性 （二）偶发性
8
第一节 旅游决策概述 四、旅游决策的影响因素
（一）旅游者所处的外部环境
17
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（二）旅游者目的地选择的TPB模型
图11-6 旅游者目的地选择的TPB模型
18
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（三）基于“刺激—反应”模型的旅游者目的地选择模型
图11-7 旅游者目的地选择过程概念模型
19
本章小结
（1）旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提 出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的 过程。 （2）从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为；从广 义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、住宿、餐饮、娱 乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购买方式的选择，即旅游消 费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。 （3）旅游决策的过程划分为5个阶段：旅游需要识别、旅游信息搜寻、可行方案 评估、旅游决策实施和购后行为。
21
核心关键词
旅游决策（tourism decision-making） 旅游目的地（tourist destination） 目的地选择（destination choice）
22
Hale Waihona Puke (1)消费选择自由 (2)价格充分弹性 (3)预算约束 (4)没有流动约束 (5)不确定性
消费者旅游行为分析PPT(12张)
36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
旅游消费行为培训课件PPT(25张)
最大游旅时间比 旅游目的地最大合意性
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
第七章 旅游者的消费决策
第七章 旅游者的消费决策
了解旅游者的购买决策过程
掌握旅游者购买决策研究的几种 理论
理解和掌握消费者购买决策研究 的不同范式
1
第一节 购买决策概述
一、购买决策的概念
➢ 购买决策：包括一个广泛的信
息搜集、品牌对比和评价以及其他 一系列活动在内的全部过程。
➢旅游消费者的购买决策：即旅游
者购买目的的确立、手段的选择和 动机的取舍的过程。
华南农业大学
布里丹毛驴效应
指决策过程中犹豫不定、 迟疑不决的现象。
这是决策之大忌。
华南农业大学
三、决策困境
鱼与熊掌不可兼得 鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算 利益牵涉现象 十鸟在林，与一鸟在手 “无为而治” 骑虎难下
华南农业大学
四、有效决策建议
找出所面临的真正问题是什么 考虑所有的可行方案与可能的结果 掌握一切应该知道的资讯 根据最重要的事来判断 无论作什么决策都是有风险的 将重要的决策分解成一连串的小决策 区分轻重缓急，掌握正确时机 设定目标与期限，避免陷入泥沼 理性的逻辑分析与直觉式的预感并用 一旦决定就立刻贯彻执行
华南农业大学
五、决策风格
高
对 模
分析型
概念型
糊
性
的
容
指示型
行为型
忍
力
低 理性
思维方式
直觉
华南农业大学
决策风格模型
第三节 旅游者的购买决策过程
一、经典的理性购买决策过程模型
问题确认
信息搜寻
方案评价
购买后的行为
华南农业大学
购买决策
影响问题确认的诱因的因素
缺乏 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品 营销因素
可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程 不是完全理性，而是一个直觉性的过程；
了解旅游者的购买决策过程
掌握旅游者购买决策研究的几种 理论
理解和掌握消费者购买决策研究 的不同范式
1
第一节 购买决策概述
一、购买决策的概念
➢ 购买决策：包括一个广泛的信
息搜集、品牌对比和评价以及其他 一系列活动在内的全部过程。
➢旅游消费者的购买决策：即旅游
者购买目的的确立、手段的选择和 动机的取舍的过程。
华南农业大学
布里丹毛驴效应
指决策过程中犹豫不定、 迟疑不决的现象。
这是决策之大忌。
华南农业大学
三、决策困境
鱼与熊掌不可兼得 鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算 利益牵涉现象 十鸟在林，与一鸟在手 “无为而治” 骑虎难下
华南农业大学
四、有效决策建议
找出所面临的真正问题是什么 考虑所有的可行方案与可能的结果 掌握一切应该知道的资讯 根据最重要的事来判断 无论作什么决策都是有风险的 将重要的决策分解成一连串的小决策 区分轻重缓急，掌握正确时机 设定目标与期限，避免陷入泥沼 理性的逻辑分析与直觉式的预感并用 一旦决定就立刻贯彻执行
华南农业大学
五、决策风格
高
对 模
分析型
概念型
糊
性
的
容
指示型
行为型
忍
力
低 理性
思维方式
直觉
华南农业大学
决策风格模型
第三节 旅游者的购买决策过程
一、经典的理性购买决策过程模型
问题确认
信息搜寻
方案评价
购买后的行为
华南农业大学
购买决策
影响问题确认的诱因的因素
缺乏 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品 营销因素
可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程 不是完全理性，而是一个直觉性的过程；
项目七旅游者的消费决策ppt课件
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TRANSITION PAGE
任务二
旅游者消费决策的影响因素
13
一、作为个体的旅游者
对作为个体的旅游者的消费决策具有影响力的因素主要有：
感觉和 知觉
学习与 记忆
动机与 价值
态度
个性
14
（一）感觉和知觉
感觉是人的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对于光、色、味和声等基本刺激的直接 反应。知觉则是这些基本刺激被选择、组织及解释的过程。
有限决策通常比较明确、 简单，旅游者不用积极地去 搜集信息或精确地评价备选 方案，只是使用简单的决策 规则在备选方案中作出选择。
10
四、旅游者消费决策的方式
在日常旅游活动中，旅游者的大多数决策方式位于图7-1中靠近常规决策的一端，但也有通过扩展 性决策来实现的。
决策者收集信息资料后，要进行分析，并在此基础上制订各种备选方案，然后对备选方案的利弊 进行分析，作出取舍的决定，这就是评估。决策者只有在评估的基础上，才能选择出理想的决策方案。 旅游者所使用的决策方式总是处于图7-1所示的常规决策和扩展性策的连线上的某个位置。
理解旅游者的动机，就是理解旅游者为什么会去旅游，为什么会在旅游市场上购买产品或服务。
价值就是相信一些情况要好于其对立面。
一个人的价值取向在其消费行为中占据着很重要的地位。 因为许多产品和服务之所以被购买，就在于它们有助于达到一 个与价值相关的目标。
价值驱动着大部分的消费者行为，实际上，所有类型的消 费者研究都是与价值的辨别和测量相联系的，旅游市场上的消 费者研究也是如此。
（1）群体旅游者消费决策的特点 ① 群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂； ② 群体旅游消费决策过程突出的表现为群体成员的互动关系； ③ 群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义，从而使决策具有相对稳定性。
旅游消费学 导论、旅游决策45页PPT
• 三、旅游购买决策的类型 • （一）按人数的多少来划分 • 1、个体旅游消费者决策 • 2、组织旅游消费者决策
• （二）按旅游者在购买决策中投入程度的 不同，可分为：
• 1、扩展型决策 • 是一种复杂的决策 • 2、有限型决策 • 所花时间和精力相对较少
• 3、名义型决策 • 又称惯例决策，考虑较少，它分为忠诚型购买决策
• 3、学习与记忆 • 学习是泛指个体通过有意识或无意识
的信息处理而导致个体记忆或行为在 内容和结构上发生变化的过程。 • 本质：信息处理的结果
• 4、态度 • 是指旅游者对人、事、活动等态度对
象的稳定的基本看法。 • 它包括认知、情感、意向 • 5、个性、自我概念和生活方式 • 个性：反映一个人持久、独特的心理
• 考虑机会组合、选择机会组合、决策机会组 合
• 二、行为模型
• （一）克朗普顿模型
（二）伍德赛德模型
• （三）评价 • 1、传统旅游目的地决策模型的共同点 • （1）假定旅游者是理性的决策制定者，
其决策是按一定程序进行的。 • （2）模型的核心是意识域（选择域） • （3）都是从两个方面着手进行考虑
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
旅游消费学 导论、旅游决策
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
• 三、旅游产品及其特征 • 无形性、不可分离性、不可储存性、差异性、不涉
• 一、旅游消费决策过程
• （一）需要、欲求和问题的确认 • （二）搜集信息、拟订备选方案 • （三）评估和比较备选方案 • （四）确定和实施方案 • （五）购后评价 • 二、旅游购买决策的特点 • （一）旅游消费活动的时空范围比较大 • （二）旅游者更容易受感性驱动 • （三）消费过程复杂 • （四）评价标准差别大
项目二旅游者的购买态度和决策.ppt
态度的改变分为一致性和不一致性两种 态度的形成和改变的制约因素如下：
(一)社会因素
社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家 法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着 人们态度的形成和改变。
（二）团体因素
社会因素往往通过各种团体而起作用 团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系
构成一种态度的各个因素是协调一致的 情感与行为意向的协调性是完全的 认知与情感的协调性是不完全的
稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变 两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式 间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状 态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用
二、旅游者态度的形成和改变
1.有明确的目标 2.从可供选择的几种方案中寻求最优方案 3.预测概率 4.预测结果
决策决定着购买行为是否发生 决策规定着购买行为的发生方式 决策决定着购买行为的效用大小 决策影响了以后的购买行为
三、购买决策的内容
购买行为可概括为5W1H ：
Why——购买原因决策 What——购买目标决策 When——购买时间决策 Where——购买地点决策 Which——购买方式决策 How many——购买数量（频率）决策
通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合 理相对满足即可是满意决策
按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策
相互关联的一连串决策就是多级决策
按决策问题的风险性分为确定型决策、风险型决策和不确定 型决策
确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存 在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果
商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况
如企业的奖励旅游
(一)社会因素
社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家 法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着 人们态度的形成和改变。
（二）团体因素
社会因素往往通过各种团体而起作用 团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系
构成一种态度的各个因素是协调一致的 情感与行为意向的协调性是完全的 认知与情感的协调性是不完全的
稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变 两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式 间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状 态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用
二、旅游者态度的形成和改变
1.有明确的目标 2.从可供选择的几种方案中寻求最优方案 3.预测概率 4.预测结果
决策决定着购买行为是否发生 决策规定着购买行为的发生方式 决策决定着购买行为的效用大小 决策影响了以后的购买行为
三、购买决策的内容
购买行为可概括为5W1H ：
Why——购买原因决策 What——购买目标决策 When——购买时间决策 Where——购买地点决策 Which——购买方式决策 How many——购买数量（频率）决策
通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合 理相对满足即可是满意决策
按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策
相互关联的一连串决策就是多级决策
按决策问题的风险性分为确定型决策、风险型决策和不确定 型决策
确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存 在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果
商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况
如企业的奖励旅游
旅游者的消费决策共37页PPT资料
为衡量标准，确定每个备选方案的值。 产品能够带来的价值+风险的预期
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价值/性能评估----以手机为例
摩托罗拉 诺基亚
三星
LG
造型
音乐播放
摄像拍照
待机时间
上网速度
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风险评估 第199
风险的种类 1、功能风险（产品的质量和服务的优劣） 2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？） 3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会
Consideration set
权衡利弊从“激活域”中作出选择
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思考：如果自己的品牌不在目标市场的激活域中， 营销者该如何处理？
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1、被否决后很难进入消费者的意识域 2、新产品从一开始推出就要保持良好表现 3、品牌忠诚——搅乱——品牌转换 4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者
从火车直达，交通相对方便。
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最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅 游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。
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思考：旅游者对目的地选择的一般程序？
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第7章 旅游消费决策
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消费决策概述 旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决
考虑选择熟悉的品牌维持现状； 4、搜寻发生的频率——倒“U”关系，
themegallery
思考：营销者如何利用“消费者搜集信息的过 程”？
增加数量（电视、网络）
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备选方案评估 消列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性
策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策 的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型）
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价值/性能评估----以手机为例
摩托罗拉 诺基亚
三星
LG
造型
音乐播放
摄像拍照
待机时间
上网速度
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风险评估 第199
风险的种类 1、功能风险（产品的质量和服务的优劣） 2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？） 3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会
Consideration set
权衡利弊从“激活域”中作出选择
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思考：如果自己的品牌不在目标市场的激活域中， 营销者该如何处理？
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1、被否决后很难进入消费者的意识域 2、新产品从一开始推出就要保持良好表现 3、品牌忠诚——搅乱——品牌转换 4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者
从火车直达，交通相对方便。
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最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅 游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。
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思考：旅游者对目的地选择的一般程序？
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第7章 旅游消费决策
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消费决策概述 旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决
考虑选择熟悉的品牌维持现状； 4、搜寻发生的频率——倒“U”关系，
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思考：营销者如何利用“消费者搜集信息的过 程”？
增加数量（电视、网络）
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备选方案评估 消列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性
策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策 的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型）
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被动人观点的AIAD模型 Attention (注意) Interest (兴趣) Desire (欲望) Action (行动)
3）认知人模型
认知人模型把消费者看成是问题的解 决者,他们既被动接受,也主动寻找能够 满足自己需要、丰富自己生活的各种产 品和服务。
认知人模型的重点是消费者寻找和评 估信息的过程。信息处理的结果导致某 种倾向的产生，并最终做出选择的决策。
旅游者消费决策
一、概念
1、什么是决策
决策就是从两个或两个以上的选择中决 定一个的行动。
旅游者决策就是旅游者购买目的的确立、 手段的选择和动机的取舍的过程。
2、关于决策的四种观点 1）经济人模型
消费者主要从经济角度出发进行决策。
2）被动人模型
被动人模型描写的消费者基本上顺从别人 的推销努力,消费者被看作是冲动的,非理智的 购买者,只要推销者努力,就能说服他们发生购 买行为。
三、旅游者购买决策过程
旅游决策过程一般可以包括以下五个步骤： 问题确认 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为
1、 问题确认
1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品 6）营销因素
2、信息搜寻
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
3、方案评价
1）理想品牌原则 2）多因素关联的决策原则 3）单因素分离原则 4）排除法的决策原则 5）词典编辑原则
3、限定条件：
1 、问题清晰 2 、所有选项已知 3 、偏好明确 4 、偏好稳定 5 、没有时间和费用的限制 6 、最终选择结果最佳
（二）其他决策
1、有限理性 1）假设：
（1）可供选择的行动方案不确定。 （ 2）各行动方案产生的各种结果的概率
分布是未知的。 （ 3）人们在做决策时，追求的是满意而
非最优。2ຫໍສະໝຸດ 约束条件：（ 1）任务环境的结构 （ 2）决策者自身的认知能力
2、直觉模型
直觉：从经验中提取精华的无意识过程。 直觉决策的适应条件：
1）不确定性很高的时候 2）几乎没有先例存在的时候 3）难以科学预测变量的时候 4）事实有限的时候 5）事实难以指明前进方向的时候 6）数据资料无用的时候 7）方案无法取舍的时候 8）有时间限制，必须决断的时候
4、购买决策
5、购买后行为
1）满意 2）购买后不满意
公开行动
出现不 满意
采取 行动
私下行动 不采取 行动
向厂家寻求赔偿
寻求法律 向政府等投诉
停止购买或抵制卖 主 作负面宣传
4）情绪人模型
情绪人模型认为每一个人都把某种情 感或情绪注入购买某种产品或服务之中。
二、决策类型
(一）理性决策
1、假定： 消费者对每一种备选方案的结果及其概率拥有完全的
信息，并能够对各种结果做出比较，选择能使自身效用 最大化。 2、步骤：
1、界定问题 2 、确定决策标准 3 、给标准分配权重 4 、开发备选方案 5 、评估备选方案 6 、选择最佳方案
3）认知人模型
认知人模型把消费者看成是问题的解 决者,他们既被动接受,也主动寻找能够 满足自己需要、丰富自己生活的各种产 品和服务。
认知人模型的重点是消费者寻找和评 估信息的过程。信息处理的结果导致某 种倾向的产生，并最终做出选择的决策。
旅游者消费决策
一、概念
1、什么是决策
决策就是从两个或两个以上的选择中决 定一个的行动。
旅游者决策就是旅游者购买目的的确立、 手段的选择和动机的取舍的过程。
2、关于决策的四种观点 1）经济人模型
消费者主要从经济角度出发进行决策。
2）被动人模型
被动人模型描写的消费者基本上顺从别人 的推销努力,消费者被看作是冲动的,非理智的 购买者,只要推销者努力,就能说服他们发生购 买行为。
三、旅游者购买决策过程
旅游决策过程一般可以包括以下五个步骤： 问题确认 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为
1、 问题确认
1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品 6）营销因素
2、信息搜寻
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
3、方案评价
1）理想品牌原则 2）多因素关联的决策原则 3）单因素分离原则 4）排除法的决策原则 5）词典编辑原则
3、限定条件：
1 、问题清晰 2 、所有选项已知 3 、偏好明确 4 、偏好稳定 5 、没有时间和费用的限制 6 、最终选择结果最佳
（二）其他决策
1、有限理性 1）假设：
（1）可供选择的行动方案不确定。 （ 2）各行动方案产生的各种结果的概率
分布是未知的。 （ 3）人们在做决策时，追求的是满意而
非最优。2ຫໍສະໝຸດ 约束条件：（ 1）任务环境的结构 （ 2）决策者自身的认知能力
2、直觉模型
直觉：从经验中提取精华的无意识过程。 直觉决策的适应条件：
1）不确定性很高的时候 2）几乎没有先例存在的时候 3）难以科学预测变量的时候 4）事实有限的时候 5）事实难以指明前进方向的时候 6）数据资料无用的时候 7）方案无法取舍的时候 8）有时间限制，必须决断的时候
4、购买决策
5、购买后行为
1）满意 2）购买后不满意
公开行动
出现不 满意
采取 行动
私下行动 不采取 行动
向厂家寻求赔偿
寻求法律 向政府等投诉
停止购买或抵制卖 主 作负面宣传
4）情绪人模型
情绪人模型认为每一个人都把某种情 感或情绪注入购买某种产品或服务之中。
二、决策类型
(一）理性决策
1、假定： 消费者对每一种备选方案的结果及其概率拥有完全的
信息，并能够对各种结果做出比较，选择能使自身效用 最大化。 2、步骤：
1、界定问题 2 、确定决策标准 3 、给标准分配权重 4 、开发备选方案 5 、评估备选方案 6 、选择最佳方案