媒介经营与管理-知识重点-严三九著。
媒介经营与管理
媒介经营与管理媒介经营与管理是指对媒介资源进行有效配置和管理，以实现媒体运营目标的过程。
它涵盖了媒介规划、购买和投放、媒介数据分析和效果评估等方面。
在现代媒体环境中，媒介经营与管理扮演着重要的角色，对于提高营销效果和提升品牌影响力具有重要意义。
本篇文章将从媒介规划、购买和投放、媒介数据分析以及效果评估等方面来介绍媒介经营与管理。
首先，媒介规划是媒介经营与管理的重要一环。
媒介规划主要包括对目标受众、媒介渠道、投放时间和投放地域等进行科学分析和策划。
通过调研和数据分析，确定目标受众的特征和需求，找准目标受众的关注点和接触点。
同时，根据不同媒介渠道的特点和受众群体的分布情况，选择适合的媒介渠道进行投放。
此外，媒介规划还需要考虑到投放时间和地域的因素，合理安排广告投放时段和地域，以提高广告效果和曝光度。
其次，媒介购买和投放是媒介经营与管理的核心环节。
媒介购买和投放是指根据媒介规划的需求，与媒介代理商或平台进行购买媒介资源和进行广告投放的过程。
在进行媒介购买时，需要与媒体代理商进行谈判和协商，以获取最合适的媒介资源，同时确保媒介资源的价格合理。
在进行广告投放时，需要根据目标受众、投放时段和地域等因素进行精准定位和定向投放，以提高广告的曝光度和点击率。
同时，需要监测广告投放效果，根据数据分析进行调整和优化，以实现广告投放目标和效果。
第三，媒介数据分析是媒介经营与管理的重要环节。
通过媒介数据分析，可以对广告投放效果进行评估和分析，了解广告的曝光量、点击率和转化率等指标。
媒介数据分析可以帮助企业评估广告投放的效果，判断是否达到预期目标，并且可以发现广告投放存在的问题和不足之处。
通过对媒介数据的深入分析，可以找出投放效果不佳的原因，并采取相应措施进行调整和优化，以提高广告投放的效果和效益。
最后，效果评估是媒介经营与管理的关键环节。
通过对媒介的效果进行评估，可以了解广告投放的实际效果和效益。
效果评估可以通过定量和定性的方法进行，如通过问卷调查和数据分析等手段获取受众对广告的认知和反馈，通过销售额和转化率等数据指标来评估广告的实际效果。
媒介经营管理课程总结
媒介经营管理课程总结媒介经营管理课程作为新闻传播、市场营销等相关专业的重要课程，旨在帮助学生深入了解媒介市场运作规律，提高媒介经营与管理能力。
本文将对媒介经营管理课程进行总结，梳理课程的核心知识点，以期为学习者的进一步研究和实践提供参考。
一、课程概述媒介经营管理课程围绕媒介组织的运作、市场营销、广告策划、品牌建设等方面展开，旨在培养学生的媒介经营理念、创新意识和实际操作能力。
课程内容主要包括媒介市场分析、媒介组织结构与运营、媒介产品策划与推广、媒介营销策略等。
二、核心知识点总结1.媒介市场分析（1）媒介市场的概念与特点：媒介市场是指媒介产品、服务及广告资源的供求关系所构成的市场。
其特点包括：信息不对称、产品同质化、竞争激烈等。
（2）媒介市场细分：根据消费者需求、媒介特性等因素，将媒介市场细分为不同的子市场，有利于精准定位和营销。
（3）媒介市场环境分析：分析宏观经济、政策法规、技术发展等因素对媒介市场的影响。
2.媒介组织结构与运营（1）媒介组织的类型：包括传统媒体、新媒体、跨媒体等。
（2）媒介组织结构：了解不同媒介组织的组织架构、部门设置、职能分工等。
（3）媒介运营管理：研究媒介组织的生产、传播、营销、人力资源等方面的管理方法。
3.媒介产品策划与推广（1）媒介产品策划：根据市场需求，设计具有独特卖点的媒介产品。
（2）媒介产品推广：运用各种营销手段，提高媒介产品的知名度和市场份额。
4.媒介营销策略（1）市场定位：明确媒介产品的目标受众、市场定位和发展方向。
（2）营销组合策略：包括产品、价格、渠道、促销等方面的策略。
（3）品牌建设：塑造媒介产品的品牌形象，提高品牌价值。
三、课程收获通过学习媒介经营管理课程，学习者可以：1.掌握媒介市场分析的方法和技巧，提高市场敏锐度。
2.了解媒介组织的运作规律，为未来从事媒介行业奠定基础。
3.学会媒介产品策划与推广的方法，提升市场营销能力。
4.增强媒介营销策略制定和实施的能力，为职业发展提供支持。
媒介经营与管理复习要点(1)
《媒介经营与管理》复习要点1、我国的大众媒介具有双重属性（P27）2、我国媒介消费者需求的“三解"理论解闷、解气、解惑4、报纸、广电的一般工作步骤报纸生产流程:p65广播节目生产流程:p665、传统媒介盈利模式与媒介受众价值传统媒介营销模式:广告+活动+服务+电商+产业6、说明媒介广告效果的指标：A 广度；B 深度；C 速度；D 密切度；E 干扰度；F 力度；7、重点概念：记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。
编辑中心制:是目前国际上媒体通院的运作方式.在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。
媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。
采编分离：制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程,节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。
媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。
每一种媒介形式即为一个盈利窗口。
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径.媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。
（书P238）PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的,全局的，未来的，前瞻的，预期的,方向和目标—--—-谋划与思考————-以及由此开展的管理。
）媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中,受众是媒介产品的消费者.(P11、120）根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众.媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。
（P50)包括两个层面：一是物质载体-—如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容,即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本.广告主和广告人：广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人. 广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员,既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。
媒介经营管理重点复习资料(优秀版)word资料
媒介经营管理重点复习资料（优秀版）word资料一）填空题1对媒介经营管理活动的研究有三个维度，一个是的考察，一个是实践的总结，还有一个是理论的阐释2媒介的双重属性：政治属性和产业属性。
3媒介产业结构可分为：主导产业（主业）、相关产业（副业）、非相关产业（另业）。
4 媒介品牌由媒介自身形象和媒介产品品牌两部分组成。
品牌经营是媒介经营的最高境界。
5.市场竞争有三个层次：价格竞争，质量竞争，是品牌竞争6媒介创新理念主要包括三个方面：媒介产业形态创新，媒介产品创新，媒介营销创新。
7决定媒介产业形态发生变化的原因是经济基础和技术条件8媒介产品创新可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型。
9媒介经营的内容：媒介产品经营、媒介广告经营、媒介产品宣传的方式10媒介产品经营包括：媒介产品开发、定位定价、宣传、营销等五大环节11媒介产品宣传的方式广告宣传公共关系宣传产品展销播出推广发行推广12媒介资本经营的主要方式:一、媒介重组二、媒介并购13媒介市场需求可以分为两类：信息需求、娱乐需求。
14媒介策略行为主要是指媒介的促销行为，促销四种策略广告、人员推销、营业推广和公共关系15媒介环境的特点：（一）客观性（二）复杂性（三）相关性（四）系统性（五）多变性16分析媒介环境因素,可以从宏观环境,微观环境, 内部环境三方面具体阐释17媒介市场的特点。
18交易成本有：交易双方提出要求讨价商谈，接受合同交货检验等有你活动的成本二）名词解释媒介组织是指掌握和经营媒介并从事信息生产和传播的机构，如报社、电台、电视台、杂志社、出版社等。
范围经济（Economies of scope）指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。
规模经济：规模经济(economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。
媒介经营与管理复习资料
媒介经营与管理一、名词解释（前面5题为考试题，每题4分）1 .媒介产品P50媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。
完整意义上的媒介产品包括两 个层面：一是物质载体一一如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心）, 即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。
2 .媒介广告资源开发P91广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括 单一资源扩充、创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。
3 .以点定价P100以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%的 受众）所需付出的成本称为广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收 视点定价的方式提供了可能性。
4 .媒介形态P158是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征，包括媒介的历史地位、 外部形态、内部结构（所使用的传播符号'媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出 来的媒介功能、特征和发展趋势。
5 .基本阅读率、传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群初级发行量中所占的比率，计算公式如下：基本阅读率（％）= 发行量传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率，计算公6 .管理跨度P310 指一个管理者能有效直接指挥的下级人数，是决定组织的层次和管理人员的数 量的主要因素。
7 .媒介资本运营P451媒介资本运营主要包括媒介融资和媒介投资两方面的内容。
媒介融资是指 媒介组织如何获得经营所必需的资本；媒介投资是指媒介组织将所取得的资本通过组合向能够获得 利润的市场进行投放，以实现资金增值。
8 .新媒体P184是计算机技术、通信技术相结合后的产物，是基于计算机技术、通信技术、数字 广播技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、 PDA/MP4等设备为终端的媒体形式。
媒介经营与管理知识点整理
媒介经营与管理1、媒介经营：是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。
媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济价值；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。
2、媒介产品的核心——内容版权内容版权不仅是媒介产品的核心要素，也是决定媒介经营成败的关键资源之一。
3、媒介市场定价的基本依据包括媒体生产的成本投入、媒体所拥有的市场容量和媒介市场的竞争状况等。
4、受众调查亦即市场测量中的媒介消费者调查，是媒介市场测量的一个重要组成部分。
它针对特定的媒介消费者做观察与研究，有目的的分析其数量、媒介消费心理、行为及态度的变化等。
5、媒介经营的发展趋势。
1）优化资源配置的跨媒介经营。
跨媒介经营是通过媒介的内容资源、广告资源和品牌资源的不同介质的媒体上就资源的整合、共享或合作、互动而开展的经营活动。
总体来说，跨媒介经营可分为同质媒体联合与异质媒体联合两大类。
我国媒介行业的跨媒介经营出现了几种类型，综合性媒体集团、传统媒体与新媒体联合、广播电影电视媒体联合、纸质媒体合作。
2）规避风险的多元化经营。
多元化经营，也称为多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。
3）提升竞争力的品牌化经营品牌。
品牌变现为产品所具有的区别性名称、标记、符号等，但其更重要的价值在于所凝聚的文化内涵与市场认同。
4）行业扩张的资本化经营。
媒介发展中的资金短缺现象在新的媒介环境下成为一个普遍问题。
5）新技术带动下的创新经营。
新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态，是信息科技与媒体产品紧密结合的结果。
媒介经营与管理复习参考资料
媒介经营与管理复习参考资料媒介经营与管理是一个广泛的领域，涵盖了广播、电视、报纸、杂志、互联网等各种媒介形式。
作为一个媒体经营者或管理者，掌握相关知识和技能是非常重要的。
本文将提供一些媒介经营与管理的复习参考资料，以帮助读者更好地了解这个领域。
一、媒介经营与管理概述1. 媒介经营与管理的定义和特点2. 媒介经营与管理的发展历程和趋势3. 现代媒介经营与管理的核心概念和理论二、媒介经营与管理的组织与运营1. 媒介组织的类型和结构2. 媒介经营与管理的职能分工与组织架构3. 媒介经营与管理的运营流程和策略4. 媒介经营与管理的内外部环境分析与战略制定三、媒介经营与管理的市场营销1. 市场营销的基本概念和原理2. 媒介经营与管理中的市场调研与定位3. 媒介经营与管理中的产品策划与定价4. 媒介经营与管理中的推广策略与渠道管理四、媒介经营与管理的人力资源管理1. 人力资源管理的基本概念和原则2. 媒介经营与管理中的招聘与选拔3. 媒介经营与管理中的员工培训与发展4. 媒介经营与管理中的绩效考核与激励五、媒介经营与管理的财务管理1. 财务管理的基本概念和原则2. 媒介经营与管理中的财务分析与预测3. 媒介经营与管理中的成本控制与运营资金管理4. 媒介经营与管理中的财务风险管理与投资决策六、媒介经营与管理的法律与伦理1. 媒介经营与管理中的法律法规2. 媒介经营与管理中的合同与知识产权保护3. 媒介经营与管理中的伦理道德规范与社会责任七、媒介经营与管理的创新与发展1. 媒介经营与管理中的技术创新与应用2. 媒介经营与管理中的内容创新与品牌建设3. 媒介经营与管理中的业务拓展与国际化发展八、媒介经营与管理的案例分析通过媒介经营与管理领域的典型案例分析，对相关概念、理论和策略进行实际应用。
九、媒介经营与管理的参考书目提供一些经典媒介经营与管理相关的书籍和文献，供读者深入学习和研究。
本文所提供的媒介经营与管理复习参考资料，涵盖了媒介经营与管理的各个方面。
媒介管理知识点总结
媒介管理知识点总结一、媒介选择媒介选择是媒介管理的第一步，它涉及到选择适合自身需求的媒介工具，以实现预期的传播效果。
媒介选择需要考虑多个因素，如目标受众、传播目标、预算和媒介环境等。
在做出媒介选择时，需要对不同的媒介进行分析和比较，以确定最适合的媒介工具。
1. 目标受众：媒介选择的首要考虑因素是目标受众。
要了解目标受众的特点和需求，以确定哪种媒介工具能够最有效地触达受众、引起他们的兴趣并产生传播效果。
2. 传播目标：媒介选择需要根据传播目标来确定。
不同的传播目标需要不同类型的媒介工具进行传播。
比如，如果是宣传，可以选择广告等媒介工具，如果是教育，可以选择微信公众号、知乎专栏等媒介工具。
3. 预算：媒介选择还需要考虑预算因素。
根据预算情况来决定选择哪种媒介工具，以实现最佳的传播效果。
4. 媒介环境：媒介选择还需要考虑媒介环境。
不同的媒介环境会对传播效果产生影响，因此需要根据媒介环境来选择合适的媒介工具。
二、媒介购买媒介购买是媒介管理的重要环节，它涉及到与媒介供应商的合作和购买。
在进行媒介购买时，需要考虑合作伙伴选择、购买程序、谈判技巧和合同签订等方面。
1. 合作伙伴选择：媒介购买需要选择合适的合作伙伴。
针对特定的媒介需求，需要选择专业的合作伙伴，确保媒介购买的质量和效果。
2. 购买程序：媒介购买需要明确购买程序。
在购买媒介时，需要了解购买流程和程序，遵循相关规定进行购买，确保购买合法合规。
3. 谈判技巧：媒介购买需要谈判技巧。
在与媒介供应商进行谈判时，需要灵活运用谈判技巧，争取更好的购买条件和价格。
4. 合同签订：媒介购买需要合同签订。
在与媒介供应商达成购买协议后，需要签订合同，明确双方权利义务，确保媒介购买顺利进行。
三、媒介使用媒介使用是媒介管理的核心环节，它涉及到媒介的实际运营和使用。
在进行媒介使用时，需要考虑内容生产、传播方式、传播效果和用户反馈等方面。
1. 内容生产：媒介使用需要进行内容生产。
《媒介经营与管理》之考试要点梳理
考试方式：1.简答（10*4=40）100-150字即可2.论述（20*3=60）→结合案例《媒介经营与管理》课程重要知识点第一讲媒介经营管理概论一、管理特征【了解】1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。
2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。
3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。
5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。
二、管理科学要素（7M）人力（Men）资金（Money）方法（Method）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）士气（Morale）三、经营活动的主要内容1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。
3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外四、现代媒介的生存环境第二讲媒介策划一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。
”—美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
营销就是要实现与潜在顾客的交换。
二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】信息消费者（用户）广告消费者（广告客户）三、两次售卖示意图内容企业用户媒介普通用户广告版面/时段四、用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本●消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额（解释原因）●传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。
媒介经营与管理知识梳理
第一章1.如何理解媒介经营管理得意义?答:第一,有利于媒介对资源进行合理得配置与协调，从而协同发展.第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益得协调与“双赢".第三,有利于媒介提高自身品质，从而应对时代得挑战与激烈得市场竞争。
2.如何理解媒介经营管理得生存环境?答：第一，全球化与媒介业得竞争.第二,区域化与媒介业得分众。
第三,数字化与媒介业得“换血”。
第四,娱乐化与媒介业得“洗脑”。
3.如何理解媒介经营管理得原则？答:第一，坚持党性,把持方向.第二,整体把握，促进协调。
第三，发扬民主，贯彻法制。
第四，依循程序,谋求发展.4.为什么要学习媒介经营管理？答:第一，社会主义市场经济得激烈竞争、全球传媒产业得形势发展及人才紧缺得实际需要。
第二，传媒业谋求生存得必然需要。
第三,媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。
第四，全媒体时代得媒介业必须尽快提高现代化得经营管理水平，以及对信息传播全球化得挑战。
第二章1.媒介组织及其主要特征就是什么？答：媒介组织就是社会中一个特殊得组织,既不就是纯粹得市场竞争得企业，又不就是彻底得国家机关，完全得公益机构。
它就是专门从事大众传播活动以满足社会需要得社会单位或群体。
它有以下特征：第一,具备管理组织得一般特征。
第二，生产特殊得文化产品。
第三,组织成员从事大众传播活动.第四，以实现社会与经济功能得统一为目得。
第五,趋于垂直或水平整合化。
2.媒介组织结构设计得原则有哪些？答：1、任务目标原则。
2、分工协作原则。
3、统一指挥原则。
４、管理幅度原则。
5、责权对等原则。
6、集权分权原则.7、执行部门与监督部门分设原则。
8、协调有效原则。
3、媒介组织结构设计得内容有哪些？答：第一，确定组织设计得基本方针与原则。
第二,设计组织结构得框架.第三，设计管理幅度与管理层次.第四，设计管理规范。
第五，设计职能分析与职能.６、设计各类运行制度.第七,人员配备与训练管理.4.如何理解媒介组织结构得变革趋势?答:第一,组织结构趋于简化，制作与播出分离。
严三九-媒介管理与经营.精讲讲课稿
第一章1•如何理解媒介经营管理的意义？答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
2•如何理解媒介经营管理的生存环境？答：第一，全球化与媒介业的竞争。
第二，区域化与媒介业的分众。
第三，数字化与媒介业的“换血”。
第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。
3•如何理解媒介经营管理的原则？答：第一，坚持党性，把持方向。
第二，整体把握，促进协调。
第三，发扬民主，贯彻法制。
第四，依循程序，谋求发展。
4•为什么要学习媒介经营管理？答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要。
第二，传媒业谋求生存的必然需要。
第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。
第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化的挑战。
第二章1•媒介组织及其主要特征是什么？答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
它有以下特征：第一，具备管理组织的一般特征。
第二，生产特殊的文化产品。
第三，组织成员从事大众传播活动。
第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。
第五，趋于垂直或水平整合化。
2•媒介组织结构设计的原则有哪些？答：1.任务目标原则。
2•分工协作原则。
3•统一指挥原则。
4•管理幅度原则。
5•责权对等原则。
6•集权分权原则。
7•执行部门与监督部门分设原则。
8•协调有效原则。
3.媒介组织结构设计的内容有哪些？答：第一，确定组织设计的基本方针和原则。
第二，设计组织结构的框架。
第三，设计管理幅度和管理层次。
第四，设计管理规范。
第五，设计职能分析和职能。
6•设计各类运行制度。
第七，人员配备和训练管理。
4•如何理解媒介组织结构的变革趋势? 答：第一，组织结构趋于简化，制作与播出分离。
媒介经营与管理-知识重点-严三九著。
绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：*****1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式*****1.直线制（单线制）2.职能制（复线制）3.直线—职能制（生产区域制）4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
主要特征：1.具备管理组织的一般特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的8个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
《媒介经营与管理》教学大纲
“媒介经营与管理”课程教学大纲一、课程基本信息开课单位：文学院课程名称：媒介经营与管理课程编号：0104040英文名称：Media Operation and Management课程类型:专业限选课总学时:34 理论学时：实验学时：学分：2开设专业:新闻学专业先修课程：无二、课程任务目标（一）课程任务本课程通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并以对媒介产业的分析为主体框架，引导学生培养起我国传媒业经营的思考能力，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念,并根据媒介市场发展的实际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学,将理论知识与市场实践有效结合,为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。
（二)课程目标通过本课程的教学，使学生全面了解媒介经营管理的基本原理、基本知识和基本特征,让学生在系统理论学习和典型案例解析中掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。
三、教学内容和要求第一章媒介经营管理概论第一节媒介经济和媒介管理第二节媒介产品的经济分析1、了解并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念2、领会媒介产品的性质与功能3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境第一节什么是外部环境分析第二节我国媒体经营的外部环境1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境第三章媒介组织――报业集团的组织结构第一节组织结构的一般理论第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析第四章内容产品的编辑部管理1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念2、理解媒介的定位策略3、理解且能基本应用媒介编辑部管理一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础二、如何能够生产出一个好的内容产品三、我国报业内容产品的发展趋势第五章媒体的发行业务本章通过对媒体发行的基本概念、发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略.—、关于发行的基本概念二、发行在媒介经营中的地位和作用三、发行业务与媒体生产其他环节的关系四、报纸发行的几大环节及其关系五、报纸发行的几种类型及演变趋势六、发行网络的建设七、报纸发行的营销推广重点：发行的基本概念；我国媒体发行的策略难点：理解发行结构的内在含义和对发行业务的影响.第六章媒介的广告经营本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性，加深对媒体广告经营的理解。
媒介经营与管理课程复习笔记
10.23 钟新星整理媒介品牌经营与管理（重要）一、媒介品牌的现实意义历史已经将世纪之交的中国传媒推到了媒介品牌的市场竞争时代（一）媒介产品的生存环境日趋恶化——从媒介市场竞争环境来看（理解）1.从媒介市场来看，我国媒介产品的市场种类和数量急剧膨胀媒介产品的市场竞争环境演变为媒介买方市场环境（媒介产品供大于求）2.从媒介产品的质量来看，同质化现象特别严重，同类媒介产品之间的市场竞争日趋白热化——导致的结果：媒介产品生产和经营的成本急剧上升——媒介产品的经营从暴利时代进入微利时代（二）品牌是媒介产品市场致胜的重要法宝（理解）媒介产品日趋恶化的生存环境下的市场致胜法宝——媒介品牌主要理由如下：1.当下同质化媒介产品呈现出不利的“买方市场”竞争环境2.个性化的优质媒介产品可以在特定的市场发展阶段或市场范围内创造小范围的“媒介卖方市场”竞争环境3.媒介产品的品牌可是特定传媒组织处于相对有利的局部市场生存环境之中，形成局部市场范围内的垄断利润第二节媒介品牌运营过程（重心）一、品牌与媒介品牌的概念（了解）1.品牌的概念（一般了解）根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合”；其目的是为了识别一个销售商或销售商群体的商品火服务；并且使他们与其竞争的商品、服务区分开来广告大师大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”2.媒介品牌的内涵与外延（了解）（1）媒介品牌的内涵从内涵来看，媒介品牌是媒介无形资产的核心。
蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等诸多要素。
通常表现为媒介品牌的名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合；（2）媒介品牌的外延范畴（多层次性）单一的媒介内容产品品牌（基础）——系列媒介内容产品品牌——媒介集团品牌——跨国界媒介品牌二、媒介品牌运营的全过程（本章的重心）媒介品牌运营即品牌运作，是一个创建强势媒介品牌，累积媒介品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程。
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绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：*****1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式*****1.直线制（单线制）2.职能制（复线制）3.直线—职能制（生产区域制）4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
主要特征：1.具备管理组织的一般特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的8个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。
3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。
4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。
5.组织集团化，资源整合化。
第二章媒介管理者和领导者*****（任务和区别）媒介管理者及其职能1.计划2.组织3.决策4.领导5.控制媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。
领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。
媒介领导者具备的基本条件：1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。
2.拥有合理的知识结构。
（基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规）3.专业技能素质。
（分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境）第三章媒介策划概述媒介策划定义：*****媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。
意义与价值：1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。
2.有助于媒介既定目标的实现。
3.有助于咩姐经营业绩最大化。
4.有助于媒介适应复杂变化的环境。
人员策划的主要原则：1.以人为本2.差异性原则3.发展性原则人员策划的内容：1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。
2.评估媒介现有的人力资源。
3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。
4.决定选用的媒介从业人员人选。
5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。
6.实施计划。
7.监督考核并及时完善计划。
媒介策划的基本特征1.导向性（人类前瞻性和超前性的思维特质）2.目标性（有明确的目标性和指向性）3.科学性4.成效性5.可操作性媒介策划的要素1.媒介策划目标2.媒介信息搜集3.媒介策划工具（TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论）TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。
可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。
TOWS矩阵看到危机问题和威胁，W和S分析事物的内部环境。
O和T分析外部环境。
定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗，20世纪70年代早期。
原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。
原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。
菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。
定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。
品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。
形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。
消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。
品牌形象是一种无形资产。
USP策略，独特的销售主张。
罗瑟-瑞夫斯。
内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；2、这一主张要独特。
3、这一主张具有强大吸引力和打动力。
总之，强调差异化的竞争策略。
媒介策划的基本原则*****1.对时代环境的把握2.对竞争状况的把握3.准确的定位（受众、市场、风格）媒介策划的步骤1.媒介市场调查1）消费者调查指标（常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标）2）现代媒介常用市场调查方法（问卷、访谈、田野即实地观察、抽样）3）媒介市场调查步骤（市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告）2.确定媒介主要服务人群（受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件）3.收集具备可能性的策划方案（方案要求：必要性、可行性；方案内容：媒介环境分析、媒介策划目标、媒介策划活动对象、媒介策划主题、确定策划中的创意、经费预算、步骤设计）4.评估、选择和优化方案5.实施和监督第四章媒介市场媒介市场的定义：*****未满足需求的现实和潜在的购买者的存在和集合。
媒介市场的特性：*****共性：1.双方发生经济联系、转移价值与使用价值的必然场所。
2.在一定时间和空间内聚集着一种或多种可供交易的媒介产品或媒介服务。
3.同时具备买方、购买力和购买欲望这三要素。
特性：多向性，开放性，互利性。
媒介市场的类型：按利益链分：受众市场、广告主市场、信息来源者市场和投资者市场。
媒介市场分析：1.确定媒介市场类型 2.理解媒介组织的战略愿景 3.分析市场需求的动态特征4.考察媒介市场的宏观经济环境媒介市场分析：*****1.环境分析：微观：媒介自身、媒介内容供应者、渠道供应者、广告者、受众。
宏观：我国报刊市场发展、广播电视、2.我国媒介市场特征：P——政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向。
E——经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响。
S——社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈。
T——技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势。
（互联网+ 新媒体）媒介市场竞争对手的分析*****1.防御型竞争者：在媒介市场已占有先机和保有率的媒介组织。
维护自己领地不受侵占。
2.分析性竞争者：已占有一块市场阵地，并对其他新市场也怀有野心的媒介组织。
有头脑。
3.勘探型竞争者：没有根基的、尝试在新兴市场建立地盘的媒介组织，一般都是新建媒介。
4.反应型竞争者：没有防御策略，也没有发展自身优势或新市场的愿景，知识产品市场受到侵占才做出反应。
第五章媒介产品营销媒介产品的定义*****：首先，是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场镜框所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。
广义上：包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品在售的无形影响力。
狭义上：纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联网的网页、连接及内容。
在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是提供给受众的需求和满足，而非媒介产品的实体。
媒介产品的性质：首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值通过满足受众的需求来实现。
（自身要素）其次，媒介产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须置于市场中，在市场规律下进行流通。
（外部要素）四个二重性：媒介市场二重性：有形实体产品的售卖（产品发行市场）；媒机构及产品的社会影响力和消费者注意力——影响力经济和注意力经济（广告市场）。
消费者指出二重性：支付货币；时间的代价——注意力资源。
媒介生产者收入二重性：售卖媒介产品获得收入；将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主获取广告收入。
消费者的二重性：受众；广告主。
4P、4C理论（4C适合传统工业时代；4P合适后工业时代的产品营销）*****4P：杰瑞-麦卡锡20世纪60年代《营销学》：产品product、定价price、地点place、促销promotion。
一般模式：媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究和媒介产品促销研究。
4C：劳特朋教授1990年：消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。
强调：首先追求顾客满意，其次降低购买成本，然后注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从媒介自身来决定销售渠道，最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。
背下来：“影响力经济”和“媒介两次售卖”两个原理贯穿媒介产品营销。
生产运作过程看，影响力是核心。
影响力是消费中大部分广告主购买的最终产品，也是一部分受众购买的产品。
媒介产品的具体形态：媒介物质实体；媒介物质产品的附加值，即受众的注意力和媒介本身的影响力。
第一次售卖的是产品，第二次售卖的注意力和影响力。
媒介产品营销的价值策略*****1、满足广告主的需求：1）塑造媒介品牌，使广告主的品牌影响力更大2）细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求（大数据）——户外媒体、垂直型网站、榜单经济2、满足受众的需求1）持续的风格，赢得特定受众群体的青睐2）线上、线下的整合营销，使受众有归属感和社区感——会务活动、会员制度（OTO online to offline、TOO TV to online）消费者消费成本1、时间成本2、精力成本（注意力资源：时间+精力）3、购买成本（纸媒、广播和电视；互联网）便利性策略纸媒：传统邮政报刊亭渠道；商超渠道；赠阅渠道；机场、便利店和加油站为代表的新兴渠道。
广播电视：整合资源互联网、手机为代表的新媒体：软件终端进入电脑界面；硬件终端直接控制用户。