媒介经营与管理-知识重点-严三九著。
媒介经营与管理复习要点
媒介经营与管理重点
一、填空
1、媒介研究对象专指媒介组织。
2、媒介营销的突出特点就是二次营销
3、政府介入市场运作的手段：制订法规；优惠待遇；补贴政策；赋税手段
4、媒介的本质特征：信息传播组织、利益组织
5、媒介经营的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。
6、媒介经营面临的微观环境1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析
另外，替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境，即传媒产业的竞争力量。
7、传媒消费者包括：视听消费者、广告消费者
8、媒介定位是媒介营销的起点
9、媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。
10、传媒营销组合策划包括：1）传媒产品的基本分析（Product ）2）传媒产品价格规划（price）3）传媒产品的市场扩散通路（place ）4）传媒产品的促销策略（promotion ）
11、传媒产品竞争的本质：创造价值
12、媒介产品开发战略：1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略
13、广播电视的节目经营包括：广播电视的节目策划、节目生产、节目编排（包括各类节目所占的比例）、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。
14、节目市场的内涵包括：１）普通受众市场２）节目交易市场３）节目素材市场４）其他市场
15、电视节目制作形态：电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。
媒介经营与管理知识点
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等
2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一
般企业经营的核心特征之一。
3、媒介产品的核心——内容版权。
4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相
关的经营活动。
5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。
6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－
中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输
网络与终端接收设备共同构成。
7、媒介具有“双重产品”属性。
“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），
“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。
8、媒介经营的发展趋势（P21）
（1）优化资源配置的跨媒介经营
（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。）
（3）提升竞争力的品牌化经营
（4）行业扩张中的资本化经营
（5）新技术带动下的创新经营
9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路
的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）
报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介
10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。
平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品
11、依据媒介的不同形态进行划分
电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子
通讯技术相联系的媒介产品
媒介经营与管理教材
媒介经营与管理教材
媒介经营与管理
第一节媒介经济与媒介经济组织
一、媒介经济的概念
媒介经济是指基于信息“公开而广泛”的传播所产生的经济活动。
要点一：信息传播的基础性作用。
要点二：“公开而广泛”的重要特征。
要点三：“经济活动”
二、媒介经济组织
媒介经济组织指实际担负新闻媒介运营过程中“资源补偿”和“价值增值”责任的经济和法律实体。
在我国，通常称为报社、杂志社、电台、电视台、媒介集团以及网络公司等。
媒介经济的主要组织形式：
（一）由国家（政府）非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。
（二）私营企业以营利性为目的经营媒介。
（三）国家和社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒介。
（四）在政府监控下，由国有企事业单位作为独立法人经营媒介。
第二节新闻媒介的商业模式
一、新闻媒介的产品结构
新闻媒介主要指大众传媒(Mass Media),即以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。主要包括报纸、电视、广播以及互联网等。
大众媒介产品主要分为两大类；一是信息产品本身，如出版物、电影、专题片等。二是广告服务，依附媒体。
大众传媒业在经济上实质是一个提供广告信息传播服务的服务业。媒体的作用为“信息获知和信息沟通的渠道”功能。
1.“新闻”作为产品的价值和使用价值
新闻是对新近发生的、对某一特定社会(社区)的成员有普遍影响的重要事实的报道。
新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员提供最及时、最重要的关于社会的人文与自然环境的最新变化的信息，并供其作为个人选择的依据。
信息产品包括新闻、娱乐、教育和其他实用信息等类别。
媒介经营与管理期末复习重点
媒介经营与管理期末复习重点
目录
媒介经营与管理期末复习重点 (1)
一、“媒介即信息” (1)
二、“媒介是人的延伸” (1)
三、“经营”与“管理”的区别 (2)
四、“经营”与“管理”的联系 (2)
五、媒介经营与管理的定义 (2)
六、什么是制播分离 (3)
七、媒介经济的概念 (3)
八、注意力经济的特点 (3)
九、窄播 (3)
十、新媒体的传播学价值（了解即可） (4)
十一、新媒体的经济学价值（了解即可） (4)
十二、名词解释——媒介融合 (4)
十三、中央厨房 (4)
十四、受众的概念 (5)
十五、数据库营销的定义 (6)
十六、“把关人” (6)
十七、媒介融合时代信息生产的特点 (6)
十八、媒介品牌的特殊性 (6)
十九、衡量品牌资产的关键指标 (7)
二十、分众传播 (7)
二十一、拉斯韦尔三功能说 (7)
二十二、赖特的四功能说 (7)
二十三、子弹论 (7)
二十四、“使用与满足理论” (8)
一、“媒介即信息”
“媒介即信息”是麦克卢汉1964年在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出的著名论断：媒介本身才是真正有意义的讯息。“媒介即信息”主要在挖掘媒介的社会属性。
二、“媒介是人的延伸”
麦克卢汉还认为“媒介是人的延伸”，认为“媒介不再是一般人心目
中的四大媒体，而是包括一切人工制造，包括一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸”。“媒介是人的延伸”主要在挖掘人的属性。
三、“经营”与“管理”的区别
1.经营是商品经济的产物，强调市场化和“做大做强”；管理是劳动社会化的产物，强调利用管理所具有的职能，使活动按照既定方向和目标运转，不偏离轨道。
媒介经营与管理考试重点
1、媒介经营管理的定义
广义的媒介经营管理：运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织和控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，从而在保证社会效益的前提下追求最佳的经济效益。
狭义的媒介经营管理：专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观的媒介经营管理：国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观的媒介经营管理：具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等。
媒介经营管理学：一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学。
2、媒介的经营管理与一般的企业经营管理的区别
1、媒介必须把追求社会效益放在首位。
2、信息资源管理是媒介管理中的极其重要的组成部分
3、媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
3、媒介经营管理的原则
坚持党性，把持方向
整体把握，促进协调
发扬民主，贯彻法制
依循程序，谋求发展
4、媒介经营管理的重要性
市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展以及人才紧缺的实际需要
媒介业谋求生存的必然需要
媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感和危机感加剧
全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，应对信息传播全球化
5、媒介经营管理现状
1、我国与发达国家存在很大差距。
2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。
3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。
4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。
6、媒介市场的概念
媒介市场：媒介产品买卖的地方。是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及
媒介经营与管理知识梳理
第一章
1.如何理解媒介经营管理得意义?
答:第一,有利于媒介对资源进行合理得配置与协调，从而协同发展.第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益得协调与“双赢".第三,有利于媒介提高自身品质，从而应对时代得挑战与激烈得市场竞争。
2.如何理解媒介经营管理得生存环境?
答：第一，全球化与媒介业得竞争.第二,区域化与媒介业得分众。第三,数字化与媒介业得“换血”。第四,娱乐化与媒介业得“洗脑”。
3.如何理解媒介经营管理得原则？
答:第一，坚持党性,把持方向.第二,整体把握，促进协调。第三，发扬民主，贯彻法制。第四，依循程序,谋求发展.
4.为什么要学习媒介经营管理？
答:第一，社会主义市场经济得激烈竞争、全球传媒产业得形势发展及人才紧缺得实际需要。第二，传媒业谋求生存得必然需要。第三,媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。第四，全媒体时代得媒介业必须尽快提高现代化得经营管理水平，以及对信息传播全球化得挑战。
第二章
1.媒介组织及其主要特征就是什么？
答：媒介组织就是社会中一个特殊得组织,既不就是纯粹得市场竞争得企业，又不就是彻底得国家机关，完全得公益机构。它就是专门从事大众传播活动以满足社会需要得社会单位或群体。它有以下特征：第一,具备管理组织得一般特征。第二，生产特殊得文化产品。第三,组织成员从事大众传播活动.第四，以实现社会与经济功能得统一为目得。第五,趋于垂直或水平整合化。
2.媒介组织结构设计得原则有哪些？
答：1、任务目标原则。2、分工协作原则。3、统一指挥原则。４、管理幅度原则。5、责权对等原则。6、集权分权原则.7、执行部门与监督部门分设原则。8、协调有效原则。
媒介经营与管理复习要点
《媒介经营与管理》复习要点
1、我国的大众媒介具有双重属性
（P27）
2、我国媒介消费者需求的“三解”理论
解闷、解气、解惑
4、报纸、广电的一般工作步骤
报纸生产流程：p65
广播节目生产流程：p66
播音录制——►录音剪辑——►录音合成——►前期制作
准备播出 ------- 后期制作
5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值
传统媒介营销模式：
广告+活动+服务+电商+产业
6、说明媒介广告效果的指标：
A 广度；
B 深度；
C 速度；
D 密切度；
E 干扰度；
F 力度；
7、重点概念：
记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着 为主的专题新闻部。
编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直 接分派记着，对报道进行组织策划。
媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、 交换实现其价值的过程。
采编分离：
制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别 有不同的单位负责的管理制度。
媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一确定选题、报道要点 和实施步骤 实施采访、组 织稿件撰写 编辑审稿 编辑版面内容 进入发行流通环节 审查付印
个盈利窗口。
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。
媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238）
《 媒介经营与管理》讲义
Fra Baidu bibliotek 一、媒介经营
• 未来媒介产业制度模式 根据我国的宏观经济环境和媒介产业的 特点，未来的媒介产业制度模式是：以改革 国有媒介产业为重点，积极培育民营媒介产 业体系，面向受众、 面向市场进行机制创 新，完善法人治理结构， 建立现代企业制 度。
一、媒介经营
对未来我国媒介产业制度模式作这样 概括的主要依据是： A、社会主义市场经济的要求 B、社会主义初级阶段所有制结构的 要求 C、应对国际传媒市场挑战的要求 D、我国文化产业发展的客观要求 E、信息经济社会发展的要求
前 言
这次仅讲述上辑第一卷中的几个问题， 其他问题这次就不讲了。 本书的突出特点是将“经营”与“管理” 分开进行分析，以便使经营者和管理者职 责分明，行为的对象性强，进而促进媒介 产业的发展。
《媒介经营与管理》考试要点
《媒介经营与管理》考试要点
《媒介经营与管理》课程重要知识点
第⼀讲媒介经营管理概论
⼀、管理特征【了解】
1.普适性：适⽤于各种组织形态和组织中的各个阶层。
2.⽬的性：有明确⽬标，通过各种⼿段促成⽬标的完成，如创造利润并增殖。
3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
4.⼈本性：以⼈为本，把调动⼈的积极性放在⾸位，实现⾼⽔平、⾼效率、⾼效益的管理。
5.创新性：管理需要不断变⾰和创新，根据条件的变化调整管理⽅式，适应新环境和新要求。
⼆、管理科学要素（7M）
⼈⼒（Men）资⾦（Money）⽅法（Method）原料（Material）
机器（Machine）市场（Market）⼠⽓（Morale）
三、经营活动的主要内容
1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展⽅⾯、⽬标及达成⽬标的举措做出正确决策。
3、规划：产品⽅向、品种、数量、质量、⼈员的使⽤、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
4、运作：为实现企业的发展⽬标⽽开展的与市场活动有关的各种⼯作，如资⾦筹集、⽣产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外
四、现代媒介的⽣存环境
第⼆讲媒介策划
⼀．媒介策划实质——市场营销策划【了解】
“市场营销是指买⽅市场条件下的⼀整套引导思想、货物及劳务从⽣产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能⼒与各种不同的需求相适应的策略与⽅法。”
—美国著名市场营销学者尤⾦?麦卡锡营销就是与市场有关的⼈类活动，即以满⾜⼈类各种需要和欲望为⽬的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
《媒介经营与管理》之考试要点梳理
考试方式：
1.简答（10*4=40）100-150字即可
2.论述（20*3=60）→结合案例
《媒介经营与管理》课程重要知识点
第一讲媒介经营管理概论
一、管理特征【了解】
1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。
2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。
3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。
5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。
二、管理科学要素（7M）
人力（Men）资金（Money）方法（Method）原料（Material）
机器（Machine）市场（Market）士气（Morale）
三、经营活动的主要内容
1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。
3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外
四、现代媒介的生存环境
第二讲媒介策划
一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】
“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”
—美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
媒介经营与管理考试重点
媒介经营与管理
一．名词解释：
1.媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点.
2.媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价,一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成. 3。媒介定位:任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求,媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。
4。媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生,然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理.它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理.包括危机控制和危机处理.
5。媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度,指媒介形象在受众心中的强度。
6。媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。
(媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低.)
7。CIS,即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。：理念识别，行为识别,视觉识别。
8。媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。
媒介经营与管理-知识重点-严三九著。
绪论
媒介经营管理的定义：
广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：*****
1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规
则靠拢。
第一章媒介组织结构
组织形式*****
1.直线制（单线制）
2.职能制（复线制）
3.直线—职能制（生产区域制）
4.事业部式
5.矩阵制
6.集团控股制
媒介组织的定义：
各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
主要特征：
1.具备管理组织的一般特性
2.生产特殊的文化产品
3.组织成员从事大众传播活动
媒介经营与管理知识梳理
第一章
1.如何理解媒介经营管理的意义
答：第一,有利于媒介对资源进行合理的配置和协调,从而协同发展.第二,有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”.第三,有利于媒介提高自身品质,从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争.
2.如何理解媒介经营管理的生存环境
答：第一,全球化与媒介业的竞争.第二,区域化与媒介业的分众.第三,数字化与媒介业的“换血”.第四,娱乐化与媒介业的“洗脑”.
3.如何理解媒介经营管理的原则
答：第一,坚持党性,把持方向.第二,整体把握,促进协调.第三,发扬民主,贯彻法制.第四,依循程序,谋求发展.
4.为什么要学习媒介经营管理
答：第一,社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要.第二,传媒业谋求生存的必然需要.第三,媒介单位竞争越来越激烈,紧迫感,危机感加剧.第四,全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平,以及对信息传播全球化的挑战.
第二章
1.媒介组织及其主要特征是什么
答：媒介组织是社会中一个特殊的组织,既不是纯粹的市场竞争的企业,又不是彻底的国家机关,完全的公益机构.它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体.它有以下特征：第一,具备管理组织的一般特征.第二,生产特殊的文化产品.第三,组织成员从事大众传播活动.第四,以实现社会与经济功能的统一为目的.第五,趋于垂直或水平整合化.
2.媒介组织结构设计的原则有哪些
答：1.任务目标原则.2.分工协作原则.3.统一指挥原则.4.管理幅度原则.5.责权对等原则.6.集权分权原则.7.执行部门与监督部门分设原则.8.协调有效原则.
《媒介经营与管理》教学大纲
“媒介经营与管理”课程教学大纲
一、课程基本信息
开课单位：文学院
课程名称：媒介经营与管理
课程编号：0104040
英文名称：Media Operation and Management
课程类型:专业限选课
总学时:34 理论学时：实验学时：
学分：2
开设专业:新闻学专业
先修课程：无
二、课程任务目标
（一）课程任务
本课程通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并以对媒介产业的分析为主体框架，引导学生培养起我国传媒业经营的思考能力，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念,并根据媒介市场发展的实际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学,将理论知识与市场实践有效结合,为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。
（二)课程目标
通过本课程的教学，使学生全面了解媒介经营管理的基本原理、基本知识和基本特征,让学生在系统理论学习和典型案例解析中掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。
三、教学内容和要求
第一章媒介经营管理概论
第一节媒介经济和媒介管理
第二节媒介产品的经济分析
1、了解并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念
2、领会媒介产品的性质与功能
3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式
第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境
第一节什么是外部环境分析
第二节我国媒体经营的外部环境
1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念
2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境
南大《媒介经营与管理》课件第4章媒介的广告经营
对收集到的数据进行深入分 析，评估广告投放的效果， 包括品牌知名度、受众认知 度、销售量等方面的提升。
优化建议
根据效果分析结果，提出针 对性的优化建议，包括调整 广告策略、改进创意内容、 优化媒介排期等。
总结报告
撰写详细的总结报告，汇总 分析结果和优化建议，为后 续的广告策划和投放提供参 考和借鉴。
广告效果评估
新媒体环境下，广告效果的评估 方式发生了变化，传统媒介广告
效果难以与新媒体广告竞争。
受众习惯改变
随着新媒体的普及，受众的信息 获取习惯逐渐从传统媒介转向新 媒体，导致传统媒介广告的受众
规模和关注度下降。
媒介广告经营的创新发展
数字化转型
传统媒介需要借助数字化技术，实现广告内容的 数字化转型，提升广告的互动性和精准性。
市场调研
媒介广告经营过程中需要进行 市场调研，了解消费者需求和 行为特征，为企业的市场策略 提供依据。
推动经济发展
媒介广告经营作为媒体产业的 重要组成部分，能够为社会创 造经济价值，推动经济发展。
媒介广告的历史与发展
媒介广告的历史
媒介广告的发展历程可以追溯到古代的市井叫卖和招贴广告 ，随着印刷术和电子技术的发展，媒介广告的形式和传播方 式不断演变。
创意构思
媒介选择
结合品牌特点和目标受众喜好，进行广告 创意构思，包括主题、视觉元素、语言风 格等。
《媒介经营与管理》复习材 料
媒介产品营销研究理论：4C理论 消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通communication
媒介生产成本 即媒介产品的制造成本，也指媒介生产活动的成本，媒介为生产产品 而发生的成本。
• 具体指媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的 各项生产费用，包括
（1）产品策划 ①媒介产品的引入期
• 要合理策划，生产出具有个性的差异化产品 • 如《21世纪经济报道》： 创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道 ②媒介产品的成长期 • 此时，媒介产品已产生一定影响力 • 这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打
基础。 • 媒介要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，瞅准市
• 领域是广告市场，售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力
和消费者的注意力，也被称为影响力经济和注意力经济。 • 由广告主购买版面、时段、网页版面的方式来实现 媒介商品的二重性，不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介 消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费 的二重性 媒介产品支出的二重性：指受众不仅需求支付货币，而且要支出 时间。 媒介生产者收入的二重性： 媒介生产者不仅通过向受众售卖媒介产品获得收入，而且还将受 众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获得广 告收入。 媒介产品消费者的二重性： 一是购买信息服务的受众 一是购买受众注意力的广告主
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绪论
媒介经营管理的定义：
广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：*****
1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规
则靠拢。
第一章媒介组织结构
组织形式*****
1.直线制（单线制）
2.职能制（复线制）
3.直线—职能制（生产区域制）
4.事业部式
5.矩阵制
6.集团控股制
媒介组织的定义：
各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
主要特征：
1.具备管理组织的一般特性
2.生产特殊的文化产品
3.组织成员从事大众传播活动
4.以实现社会与经济功能的统一为目的
5.趋于垂直或水平整合化
媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的8个原则：
1.任务目标
2.分工协作
3.统一指挥
4.管理幅度
5.责权对等
6.集权分权
7.执行部门与监督部门分设
8.协调有效
媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：
1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。
3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。
4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。
5.组织集团化，资源整合化。
第二章媒介管理者和领导者*****（任务和区别）
媒介管理者及其职能
1.计划
2.组织
3.决策
4.领导
5.控制
媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。
媒介领导者具备的基本条件：
1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。
2.拥有合理的知识结构。（基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规）
3.专业技能素质。（分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境）
第三章媒介策划概述
媒介策划定义：*****
媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。
意义与价值：
1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。
2.有助于媒介既定目标的实现。
3.有助于咩姐经营业绩最大化。
4.有助于媒介适应复杂变化的环境。
人员策划的主要原则：
1.以人为本
2.差异性原则
3.发展性原则
人员策划的内容：
1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。
2.评估媒介现有的人力资源。
3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。
4.决定选用的媒介从业人员人选。
5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。
6.实施计划。
7.监督考核并及时完善计划。
媒介策划的基本特征
1.导向性（人类前瞻性和超前性的思维特质）
2.目标性（有明确的目标性和指向性）
3.科学性
4.成效性
5.可操作性
媒介策划的要素
1.媒介策划目标
2.媒介信息搜集
3.媒介策划工具（TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论）
TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题和威胁，W和S分析事物的内部环境。O和T分析外部环境。
定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗，20世纪70年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。
品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。
USP策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；
2、这一主张要独特。
3、这一主张具有强大吸引力和打动力。总之，强调差异化的竞争策略。
媒介策划的基本原则*****
1.对时代环境的把握
2.对竞争状况的把握
3.准确的定位（受众、市场、风格）
媒介策划的步骤
1.媒介市场调查
1）消费者调查指标（常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标）
2）现代媒介常用市场调查方法（问卷、访谈、田野即实地观察、抽样）
3）媒介市场调查步骤（市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告）
2.确定媒介主要服务人群（受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件）