项目三___客户的选择要点

• 西南航空采用明确的市场定位，即公司只 开设短途的点对点的航线。时间短，班次 密集 • 机票不用对号入座，乘客们像在公共汽车 上那样就近坐下。 • 不提供费事费人的用餐服务。当然，就连 登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次 再用
案例：用贵族血统打造的英国品牌— 劳斯莱斯的客户定位
• 一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司——劳斯 莱斯汽车公司的年产量只有1000～2000辆，哪怕1990年 劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世 界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱 斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳 斯莱斯的贵族血统。 • 这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、 工业设计、企业文化上以贵族化的“口味”打造自己的 品牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范—— “奖赏财富和地位”的价值观。 • 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能 成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是 没有任何身份的暴发户们挡在门外。
4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象
• 一个为专业人士或音乐发烧友生产“高保真音 响”的企业，如果出击“大众音响”的细分市 场会破坏它生产高档音响的专家形象。 • 五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的 同时，也为低消费的客户提供廉价服务，就可 能令人对这样的五星级酒店产生疑问。
2 不是所有的购买者都能给企业带来收益
• 美国人威廉· 谢登的80/20/30法则认为：在顶部 的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中 一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。 即，一些优质客户给企业带来的超额价值，通 常被许多劣质客户给抵消了。 • 注意选择有价值的客户。
3 选择正确的客户是企业成功开发 客户、实现客户忠诚的前提
• 例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位， 没有采取更适合自身发展的战略，如市场补缺 者战略等，而盲目采取进攻战略，与大企业直 面争夺大客户，最终导致被动尴尬、甚至危险 的局面——既失去了小客户，又没有能力为大 客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同样 留不住大客户，其结果是两手空空。
将“不合理经营”拒之门外的 “日本HIS社长”－－泽田秀 雄 • 在日本旅游业界，有这样一家以贩卖“廉
奔驰
夏利
吉利
宝马 劳斯莱斯
1. 不是所有的购买者都是企业的客户
• 另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一
定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、
财、物、生产能力、时间等都是相对有限的， 这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪 家企业能提供市场上需要的所有产品或服务， 没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。
1. 不是所有的购买者都是企业的客户
• 此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企 业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有
的购买者提供产品或服务。
• 在那些不愿意购买或者没有购买能力的 非客户身上浪费时间、精力和金钱，将 有损企业的利益。相反，企业如果准确
选择属于自己的客户，就可以避免花费
在非客户上的成本，从而减少企业资源 的浪费。
• 如果您对我们的服务感到不满，那么非常 抱歉的告诉您，您并不是我们所服务的目 标顾客，我们不会因为你的抱怨而去改变 我们的服务方式，如果你认为我们的服务 令你感到不满，你可以去乘坐别的航空公 司的飞机。当你感觉需要我们的服务的时 候，欢迎您再次乘坐西南航空班机。
• 西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以 美国民航业2005年的统计数据，以载客量上计算， 是美国第二大航空公司 • 以“廉价航空公司”而闻名 • 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整 个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和 美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之 下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。 美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利 时间最长的航空公司。
项目三 客户的选择
主要内容：
• 1、为什么要选择客户？ • 2、选择什么样的客户？
一、为什么要选择客户？
1. 不是所有的购买者都是企业的客户
• 一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个 性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企 业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产 品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者 的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作 为自己的服务对象。
价机票”发迹的大型综合企业集团，历经 24个年头的左冲右突，夹缝中求生存，脱 胎换骨为资产高达430亿日元、员工2771 名、在47个国家和地区开设办事机构57个、 国内分社有210家之多的“日本旅游业二 大王”。它，就是集航空、旅游、咨询等 业务于一身的“日本三贤株式会社”（
将“不合理经营”拒之门外的 “日本HIS社长”－－泽田秀 雄 • HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大
广州碧波花园
• 60万平米 大型别墅区 每幢70-300万 • 2003黄金周 广、港、东三地广告 • 歌舞、游园、魔术、抽奖、自助餐、免费 接送…… • 客户埋怨 场面混乱 • 7天 成交5套 450万 广告费200多万
2 不是所有的购买者都能给企业带来收益
• 一般来说， • 优质客户带来大价值， • 普通客户带来小价值， • 劣质客户带来负价值，甚至还可能给企 业带来很大的风险，或将企业拖垮。
• 美国的“林肯”汽车定位在高档市场 • “雪佛兰”定位在中档汽车市场
• 而“斑马”则定位在低档汽车市场。
• 新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高 端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势 为商务乘客服务； • 美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在
低端市场，为价格敏感型来自百度文库客提供服务。
美国西南航空公司总裁电视讲话
楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所 赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本， 办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。 • 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体 旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS 看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出 了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立 了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此 为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。 • 由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有 了令人刮目相看的业绩。