营销网络建设与渠道管理

第二单元 流通模式 （一）直销模式
制造商
最终用户
特 点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率
低，管理难度大。
思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终
硬商消品费买卖品在）阿？里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
（二）直营模式
1、基本结构：
制造商
零售商
最终用户
特 点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有
利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效 率较低，管理难度大。
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（二）直营模式
2、变化形态：
A、
制造商
自设区域销售机构
零售商
最终用户
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（二）直营模式
2、变化形态：
B、
制造商
办事处
第三方物流
零售商
最终用户
思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现
硬哪商些品问买卖题在？阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
（三）分销模式
1、基本结构：
制造商
分销（批发）商
零售商
最终用户
特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理
简易硬，商充品买分卖利在用阿里社巴会巴资软源商品；交重易心在阿高里，巧市巧场基础不稳固， 缺乏长期保证，应变速度较慢。
（三）分销模式
制造商
自营批发机构
自营零售机构 最终用户
特许零售机构
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（二）制造商流通商纵向延伸 2、流通商进入生产领域：后向一体化
自建工厂
委托加工（OEM）
流通商
思考题：本企业能否进行纵向延伸？如能，应该延伸到
哪一步？
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（三）厂商关系的三阶段
b.针对主要竞争对手“大分销”模式，有何办法取得竞争优 势？ 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
（四）复合通路模式：多种通路并存
例如：
饮料产品
航空通路 ———直营或分销 酒店通路 ———直营或分销 集团通路 ———直销 连锁超市通路 ———直营或分销
“士多”店通路 ———分销
思考题：在多种通路并存的情况下，用什么办法“区隔”通
2、变化形态：
A、大分销
制造商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一级分销商
二级（N级）分销商
零售商 用户
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（三）分销模式
2、变化形态：
B、小分销
制造商
小区域分销商
零售商
用户
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（三）分销模式
2、变化形态：
C、分货
制造商
分货商
零售商
用户
思考题：a.制造商采取密集多头代理有何利弊？
（二）分销的定义 1、广义分销： 2、狭义分销：
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（二）分销的定义 3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值
链的组合
制造商内部价值链 流通商内部价值链 顾客内部价值链
产品价值链
价值链的定义：
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（二）分销的定义
4、分销的基本原则：
A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。 B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）
最优。 C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最
快。 D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有
竞争优势）。
思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举 一例
说明。
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第三单元 厂商关系
（一）制造商与渠道的合作形式
制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式 分销）；总代理（选择性分销）；独家代理 （独占式分销）。
制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营； 特许专营（加盟）。
思考题：什么样的产品可以密集式分销？
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（二）制造商流通商纵向延伸 1、制造商的垂直流通系统：前向一体化
本行业零售业态 份额变化
前景估计
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（四）流通商的演变
思考题：
面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？
治本
（战略有效）
治标
（战术有效）
短期有效
长期有效
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（五） 厂商协同运作方式
1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫 渠道最大限度地压货；制造尚的意 图一是强占资金，独占渠道资源； 二是风险压力转嫁给渠道；三是使 渠道自然生成压力和推力。
路， 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
（五）流通模式选择的基本原则
理解产品本身的属性和特征：知识含量 （沟通深度），服务需求（服务深度）， 渠道宽度（销售广度），目标顾客。
理解用户（消费者）的要求：便利购买， 服务保证。
理解现代营销的法则：速度、细分、直接、 服务；价值链竞争。
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1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； 2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，
彼此控制与反控制；
3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商
家结盟。
思考题：本行业厂商关系中，谁占主导地位？为什么？
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（四）流通商的演变
1、批发商的变化； 2、零售业态的变化：
A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具 有 竞争优势；
B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后 来者以更大的规模、更优惠的政策
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进行冲击。
（五） 厂商协同运作方式
2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快 速 补货；速度较快，反应敏捷。
A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力 小；“进入”门槛低。
B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。
思考题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？
为什么？
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第四单元 渠道结构 （一）渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排
1、渠道长度： 2、渠道宽度： 3、长度和宽度的关系：
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（二）渠道结构中的子结构 1、商流： 2、物流： 3、信息流： 4、三者之间的关系：
营销网络建设与渠道管理
施炜 2003年11月
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第一单元 渠道及分销的基本定义
（一）渠道的定义 1、基本定义： 2、延伸定义：
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（一）渠道的定义 3、渠道形态包括： A、 B、 C、
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