第九章 分销渠道策略

索尼公司
海尔公司
海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
一、零售商

1、含义： 2、作用：P201 3、分类： 按业种划分 目前主要按业态划分：
二、批发商


1、批发：将商品或劳务售予那些为了转 售或生产加工而购买的组织或个人时所 发生的一切活动。 2、批发商：专门从事购进商品，再转售 给其他商业企业或工业用户用作转售或 生产加工的中间环节，就是批发商。
（二）经纪行


俗称掮客。它主要的作用是为买卖双方 牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。它不 存货，不卷入财务，不承担风险，由委 托方付给佣金。 （经纪人）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第三节

连锁经营与配送中心
一、连锁经营渠道及其类型 1、含义：连锁经营是一种以联购分销为 主要特征的流通组织形式。常具有统一 的店名、统一的商场设计、经营同样的 商品、实行统一管理。


1、密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销


生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经 销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商 只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯· · ·
密集分销 选择分销 策略 策略
渠道的长 度和宽度 中间商 数量 销售成本
长而宽 较短而窄
独家分销 策略
短而窄
尽可能多的 中间商 高
有限中间商
一个地区一个 中间商 较低
较低
广告任务 承担者 商品类别
生产者
生产者、中间 生产者、中间 商 商
选购品、特殊 高价品、特色 品 商品
便利品、消 费品
五、分销系统的系统结构
（一）垂直渠道系统 （二）水平式渠道系统 （三）多渠道营销系统


（1）公司连锁，也称正规连锁。 由归属于同一资本系统的若干制造、分 销机构组合而成的。这些机构的所有权 都属同一主体，并受其统一管理。 公司连锁又可分为两种形式 ；
（2）特许连锁

也称加盟连锁、合同连锁，是盟主和众 多加盟店之间的一种契约性的联合，通 常由主导企业把自己开发的产品、服务 和营销系统（包括商号、品牌、商誉等） 的经销、使用权以合同形式转让给加盟 店，让它们在规定的区域内使用，并按 合同规定缴纳一定的特许使用费，承担 一定的义务。
（一）垂直渠道系统


1、含义：垂直渠道系统是由生产者、批发者 和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化 管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。 2、特点：某个渠道成员拥有其他成员的产权， 或者它们之间是一种契约的关系，或者某个渠 道成员拥有相当的实力，其他成员愿意与之合 作，使该成员对渠道系统拥有一定的支配权， 由此形成一体化的经营或联合经营。（实质上 是形成一供应链，有核心企业支配。）
（三）多渠道营销系统

多渠道营销系统是指一个公司建立两条 或更多的营销渠道以到达一个或更多细 分市场的一整套方法。
（3）契约式垂直渠道系统




1、含义：指不同层次的独立的制造商和 经销商为了实现单独经营所不能达到的 经济效益，而以契约为基础建立的联合 体。 2、类型：有三种不同的形式 ； ①特许经营组织 ； ②批发商组织的自愿连锁 ； ③零售商合作组织 ；
第九章

分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 中间商的特点和作用 第三节 连锁经营与配送中心 第四节 分销渠道的设计与选择 第五节 分销渠道管理
DELL案例

DELL的业绩表现 1984年销售额为620万美元 1991年销售额达到5.46亿美元 1997年销售额为120亿美元
第二节

中间商的特点和作用

1、含义：中间商是指介于生产者与消费 者之间，专门从事商品流通活动的经济 组织，包括零售商、批发商和代理中间 商。 2、作用、功能： （1）简化交易手续；（2）扩大销售范 围；（3）促进生产发展；（4）调节市 场供求；
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司
康佳公司
DELL直销模式运作流程
运输公司 五个工作日
电话、internet订购 供应商 直销公司 最终用户
服务公司
DELL直销成功的原因




利用现代信息技术及时掌握信息，实现个性化生 产和一对一服务，更好满足客户需要 以信息代替存货。与上游顶级供应商合作,采用最 新技术,实现庞大虚拟经营体系,高效的供应管理。 实现产品的零库存和零件的低库存，保持库存期 为7天的标准 减少流通环节，加快产品周转速度 适宜的性价比，价格比竞争对手低10-15%
（3）自由连锁

又称自愿连锁。顾名思义自由连锁是以 自愿为原则组成的独立的零售集团。
二、集商流、物流、信息流于一 体的配送中心

连锁店必须建立与其经营规模相适应的 配送中心，实行联购分销。这是连锁经 营的首要原则 ；



（一）配送中心的功能与作用 功能： 作用： （二）配送中心的设置
第四节
2、几个特点



（1）将专业化经营和分散设点相结合，形成 了一种既宽又短的、良好的渠道结构。 （2）有效地沟通了生产者、批发商和零售商 之间的关系，把现代化工业大生产的原理应用 于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结 合 （3）“买、卖”两种职能由总部和分店分别 承担。
3、连锁经营的三种类型：
消费者
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
分销渠道的宽度
零售商 生产商 零售商 消费者
零售商 零售商 生产商 零售商 零售商 消费者
三、分销渠道流程
（一）实体流程（物流）
供应商 运输企业/仓库 制造商 运输 企业/仓库 代理商 运输企业/仓库 顾客
（二）所有权流程（商流）

供应商
制造商
代理商
顾客
（三）付款流程（资金流）

供应商 银行 银行 顾客
制造商
银行
代理商
四、分销渠道类型

（一）直接分销渠道与间接渠道 （二）宽渠道与窄渠道
（一）直接分销渠道与间接渠道

1、直接渠道 直接渠道是指没有中间商的参与，产品 由生产者（制造商）直接销售给消费者 （用户）的渠道类型。 （企业直销）
1、优点： （1）对于用途单一、技术复杂的产品，可以 有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户 的特殊需要组织加工，更好地满足需求。 （2）生产者直接向消费者介绍产品，便于消 费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 （3）由于直接渠道不经过中间环节，可以减 少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌 握价格的主动权。 2、缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的 人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制， 从而会影响销售量。

分销渠道的设计与选择
一、影响分销渠道选择的因素 （一）目标市场的情况 （二）产品特点 （三）企业自身特点 （四）环境特点

二、具体渠道的选择决策
1、中间商的类型（长度）。 2、中间商的数目（宽度）。 3、渠道成员的权利和义务。
（一）确定可供选择的主要渠道方案
（二）对主要的渠道方案进行评估决策
1、按经济标准衡量 2、从控制标准来衡量 3、以适应性标准来衡量
第一节

分销渠道概述
一、分销渠道的概念和作用
（一）分销渠道的概念 1、 分销渠道，又称商品流通渠道，指商 品从生产领域转向消费领域所经过的路 线和通道。 2、两层含义： P203
（二）分销渠道的作用
1、信息搜集和反馈 2、产品促销的作用 3、完成订货。 4．融资作用。 5、分担风险的作用。 6、谈判作用。 7、分担库存作用。（水库）

7、生产商激励渠道成员的方式有哪些？
（2）管理式垂直渠道系统


由分销渠道中一个规模较大、实力较强 的成员来组织和协调整个渠道的系统。 渠道的组成者并不同时属于某一所有者， 它们往往是依靠某一企业的名牌效应或 竞争实力而组织在一起的。 比较松散的一种系统；
（二）水平式渠道系统

是指两个或两个以上的企业成立短期或 长期的合作关系，共同开拓新的营销机 会。
二、分销渠道的基本模式及其 构成基础

（一）分销渠道的基本结构
生产商+中间商+顾客 两个参数：长度、宽度

长度：商品流通过程中经过的层次的多少； 宽度：渠道中每个层次使用的同种类型的中间商 数目的多少；

（二）几种不同级数的分销渠道 （长度）
生产者
消费者
生产者
零售商
消费者
生产者
批发商
零售商

2000年销售额达270亿美元，成为全球增长第二快的计 算机公司 2006年销售额达到570亿美元，世界500强里排名102位
直销的贡献

DELL的网站每周接待来自80多个国家网址的200万 人次的访问

对大企业和政府机构等大客户：派出直销队伍
对中小企业和家庭个人：广告宣传，用电话和网络 定货

3、作用：批发商在组织商品流通中所起到
的提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用， 是谁也难以替代的

4、种类：
三、代理商和经纪行

代理商和经纪行都不从事产品的实际买 卖，不拥有产品所有权，主要功能在于 促进买卖，从中收取佣金。
（一）代理商



1、含义：代理商是以代理卖方或买方销 售产品或采购商品为主要业务，从中向 委托方收取代理费的机构。 2、种类： 3、作用：代理商的作用主要有两点 P204