江南style跨文化传播的动力机制研究

“江南Style ”是韩国歌手朴载相演唱的一首歌曲，自2012年7月15日在视频网站Youtube 上发布MV 后，这首单曲在仅仅3个月的时间里，就创造了新的吉尼斯世界纪录———一举以400万“Like ”（喜欢）的好成绩，成为了Youtube 历史上最受人“喜欢”的视频，并在YouTube 拥有近5亿次的点击率［1］。

而不久前，该歌曲才刚刚以2亿次点击的成绩破世界纪录。

吉尼斯世界纪录协会的负责人说：“作为过去两个多月里网络上最不可思议最火爆的视频，在过去的一年中，从来没有一个视频可以被浏览超过1亿次，但是《江南Style 》仅用不到3个月就创造了一个奇迹”［2］。

目前，这首“江南Style ”已经拿到了美国Billboard 下载量第一（30.1万）、YouTube 百大音乐的第1名、领跑全球30多国iTunes 榜单以及首支登上iTunes MV 榜单榜首的韩国流行乐等多项殊荣，10月4日第41期美国billboard 榜单已经获得了第二［3］。

而在9月30日“江南Style ”一举冲上英国UK 单曲榜榜首，登上当地10月第一周单曲专辑排行榜冠军宝座，成为首位获得冠军的韩国歌手。

据英国BBC 报道，这是有史以来第一位来自韩国的歌手拿下第一名。

BBC 评论道，江南style 已经成为全球现象［4］。

同时，“江南Style ”MV 中的骑马舞步更是引发了全球模仿、改编的热潮：奥巴马竞选“Style ”、美国海军“Style ”等。

上至联合国秘书长潘基文、美国总统奥巴马，下至文体明星小甜甜布兰妮、德约科维奇等都跳起了骑马舞，国内也纷纷推出各式“style ”□殷文摘要：《江南Style 》一经推出，短短几个月，风靡全球，成为全球现象。

作为一首韩国歌曲，其跨文化传播的动力机制为何？本研究将之放置文化社会学视角下，通过对全球化背景下全球青年受众集体焦虑心态的讨论，剖析了江南style 缓和全球青年受众由于全球化风险和文化认同悬浮所产生的集体焦虑，指出，这种文化混杂并没有导致身份混杂，对江南style 的认同导致了全球青年受众身份认同中的身份缩减，这恰恰是全球化空间分层体系导致的结果。

关键词：江南style ；混杂；不确定性；类别化群体；身份缩减混杂、不确定性与身份认同青年文化Qing Nian Wen———《江南style 》跨文化传播的动力机制研究版本，骑马舞更是风行一时。

一时间，“江南style”成为全球文化现象。

然而，一首很多人表示无法听懂也不觉得好听的韩国歌曲，何以会全球热捧，成为全球文化现象呢？其跨文化传播的动因和机制究竟为何呢？本研究拟对这一问题做出初步的回应。

一、“江南style”的本土语境与符号混杂：江南style跨文化传播的符号机制“江南style”（英文名Gangnam Style）中的江南，是指位于韩国首都首尔汉江之南的一个上流社区。

这里的居民数量只占韩国人口总量的1%（约50万），其面积约为美国纽约富人区曼哈顿的一半，却汇聚了韩国最富有的阶层。

和曼哈顿相似，江南区的公寓均价是韩国最高的，约为71.6万美元/套，大约相当于韩国普通家庭18年的收入总和［5］。

在江南区生活成为相当多的韩国人的生活目标。

“江南style”即是指江南区富人群体的豪华生活方式。

朴载相的这首歌的场景设定在江南区，通过朴载相这样一个外表普通的“大叔”在江南区的各种想象和举动，表达出对“江南style”的向往与无法获得“江南style”的无奈。

这种羡慕与反讽在韩国民众，特别是青年中激起了共鸣和反响。

“江南激发了人们的欲望，同时也引来了嫉妒，”首尔的流行音乐评论人金扎卡说，“韩国人认为他们是利己主义者，没有富人应有的品德”［6］。

这种反讽作者本人在歌词中表达得很明显。

据说写歌时，为寻找灵感，作者朴载相特意找家咖啡馆坐着，每天看那些中产阶级上下班。

“人类社会是如此空洞虚伪，即使是在拍摄MV的时候，我也感到非常可悲。

”朴载相在接受采访时说。

这种韩国青年对江南区的双重心态，通过朴载相极其动感的音乐表达出来。

美联社敏锐地捕捉到了“江南style”背后的韩国文化与心态。

“江南Style”被美联社称为是用欢乐和搞笑诠释出江南所混杂的“欲望、嫉妒、苦涩等各种情绪”［7］。

可见，在韩国，江南style的风行源自于韩国民众特别是青年人在经济危机背景下，对江南区为表征的韩国社会分化的不满，是对韩国富人没有履行韩国文化传统中对富人的责任约定的不满。

江南style敏锐地表达了韩国国内的社会议题和文化心态，有着其特殊的本土文化意象。

然而，“江南style”一旦跨出韩国进行跨文化传播的时候，其语言背后的本土文化意象也就随之消失了。

全球受众特别是西方青年受众何以对这样一首无法听懂歌词的歌热捧呢？因而，我们必须首先将江南style的MV视为一种跨文化文本，视为一种全球性文化来予以解读其跨文化的符号意象。

MV的特点就在于即使无法听懂歌词，但是通过画面和动作，受众依然可以对音乐本身予以积极的建构与想象。

江南style作为符号，除了始终重复的Gangnam Style以外，韩语歌词的符号性能指和社会文化指涉都已经在跨文化的语境中悬浮甚至虚无，异域青年受众能够知觉的除了style这个熟悉的词的能指外，其他韩国本土语境中的符号：歌词、图像和动作作为能指都已经变得虚无起来，从而在跨文化的背景下出现任意指向的情况。

然而，符号即使脱离了原来的能指（解释项），符号依然有其真实性和外在性。

具体到江南style这首歌来说，反复出现的Gangnam style作为发音的所指是真实存在的，其反复性带来的节奏感和刺激性也是真实存在的。

语言哲学家皮尔斯认为，符号中存在着相对稳定的客观物，他将之称为Icon（图像）。

它的存在不依赖于意义，而是相对客观的［8］。

MV中作为符号的Icon：歌手的外形、江南区的背景以及种种歌手试图表达的反差性对比的图像———如肌肉男和歌手、时尚男和歌手，江南奢华的生活和歌手的平凡外表，江南区作为一个现代性空间背景和歌手所身处的下层空间（儿童游乐场、垃圾场等）的图像对比，这些符号作为所指本身，即使是在跨文化语境中也是相对确定的，而作为能指则在全球性文化中得到了新的诠释和解释，全球青年受众在部分理解Gangnam style的同时，可以积极地在本地文化脉络里去主动地诠释和建构江南style的能指（详见后述）。

在全球化过程中，原来的地方文化或者民族-国家基础上的文化，逐渐失去了其完整性，随着全球流动的加强，出现了不同的文化碰撞与交流的现象。

在这个过程中，全球性文化不是指的某一种优势文化（例如美国文化）主导了全球的文化接触和文化融合，而是说单一的完整的文化的消失，诚如著名的全球化社会学家费瑟斯通所言：“全球化发展到了现阶段，西方的民族国家不得不学习容忍自己边界之内愈发繁杂的多样性，这些多样性自身则呈现出更明显的多元文化主义和多元族群性的特征”［9］。

可见，全球性文化首先强调的是文化的去中心化和文化的混杂性。

在全球性文化中，固然有可能有着相对优青年文化Qing Nia n We n Hua势的文化，但是同时存在着多种文化，全球性文化是一种文化并存性。

其次，全球性文化不再将文化视为是一种整体性模式或者目标，而将之视为一种资源，是可以被行动者调用的资源。

因而，全球性文化强调的是不同文化的并存性和竞争性，是行动者对多种文化资源的可调用性。

Gangnam style作为一种全球性文化，本身首先呈现出了符号混杂性，这种混杂性是一种符号意义的去中心化，并存化。

它不是固定的某种文化或者价值的传播，而是通过开放性的文本，让全球的不同文化都能够参与建构，都能够在其中找到自身的参与性的可能。

作为一种符号混杂，Gangnam style首先是一种韩国语与英语语言的混杂，在这个主题词中，是一种并置关系，没有中心。

Gangnam给全球青年受众带来了陌生感，而style则又使得这种陌生感引发的能指任意性受到本地文化的限制，从而呈现出符号混杂的特征。

这种符号混杂在给全球青年受众带来陌生化审美的同时，其能指的相对任意性，也激起了青年受众参与其中，积极建构和诠释自身对歌曲审美的欲望。

二、全球流动性、不确定性和身体确定性：江南style跨文化传播的驱力机制江南style作为一种全球性文化，呈现出去中心并存的符号混杂特征。

然而，在这种符号混杂的背后，我们也要看到，Gangnam style的这种符号能指的任意性虽然提供了参与的可能性和多样性，但仅仅是一种后设的可能性而已，这并不是使得全球青年受众积极阅听Gangnam style的驱力机制。

是什么因素使得全球青年受众对于这样一首异国歌曲能够积极地阅听甚至改编，使之成为一种全球文化现象呢？混杂作为后现代、后殖民语境中的重要概念，不仅仅是语言学符号意义的混杂，作为一种全球性的文化特征，它同时意味着文化意义的混杂，意味着不同文化之间的相互交流和影响。

混杂在后殖民语境中，既是指由于流动所产生的移民的双重甚至多重文化认同的混合现象———“当今社会的移民……没有别的选择，只能居住于一个文化之间的世界，在矛盾和冲突的传统中创造身份认同”［10］，也是指当今全球化背景下的普遍的一种生活方式。

正是在这一意义上，2006年诺贝尔文学奖得主、土耳其作家奥尔罕·帕慕克（FeritOrhan Pamuk）才强调；“我相信混杂化是新生活的模式”［11］。

文化混杂意味着文化意义的普遍无根性的出现［12］，这种文化无根性意味着原来根植于本地性基础上的本地文化作为意义之网与地方性以及与惯习［13］之间在一定程度的脱离和重组，这种脱离与重组恰恰是在全球化背景下产生的。

全球化不仅仅意味着全球经济一体化，也意味着全球性流动。

这种流动首先是物理空间意义的全球流动，但是这种流动并非对所有人都是一样的，流动能力的差异导致了全球分层的两极化［14］。

一方面使得全球性流动造成了全球人和世界公民这样的全球精英，时空压缩对于这类全球精英来说，意味着地球村的出现，意味着资本、利润、欲望的全球再分配和满足，也意味着流动空间的出现［15］。

然而，对于大多数缺乏这种全球流动能力的在地居民而言，全球性流动不仅意味着无法流动，成为空间意义的本地人，同时也带来了风险的全球化。

本地居民根植于本地社区基础上的个人筹划、职业规划，包括本地社区在空间、文化意义的稳定性，都遭到了这种全球性流动的风险威胁。

美国次债危机和欧债危机是这种全球性流动的最新风险表现。

在这种全球化风险面前，绝大多数普通民众都由于缺乏全球流动能力而只能被固定在地方之中，从而必须时刻面对着全球化风险。

全球化风险的一个重要特征就是风险的不确定性。

由于全球化导致全球经济成为一个巨型的相互依赖的复杂系统，任何一地的经济体出现微小的风险，都有可能通过各种传导机制扩散到全球，因而，这种风险是个人无法预知的，从而也是在地的个人无法筹划和规避的［16］。