汽车设计与开发集成-第2章 新产品开发战略

◼ 而汽车制造商衡量车型开发成功与否 的尺度，普遍认可某款新车型的销售 业绩。
◼ 从这个角度出发，汽车工业发展史上 开发最成功的五款车型分别为：丰田 花冠、福特F系列、大众高尔夫、大众 甲壳虫和福特T型车系。
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2.2.1开发成功的车型
图2.2 史上最成功的车型：大众甲壳虫、大众高尔夫、福特 F系列、丰田卡罗拉
自主品牌轿车要赢得市场，必须推出安全、可靠、美 观大方、舒适、适应中国的高品质车。
新车型开发是一项系统而复杂的工程。它的开发流程 包括创意、造型、设计、工程分析、样车实验、工装设计 及加工、调试、生产、装配等工作。为达到我们的目标， 就必需要建立具有竞争力的产品开发管理流程，发挥团队 合作精神。
2.1 概述
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2.2.1开发成功的车型
--大众甲壳虫
◼ 另一款从未改变其最初概念的车型就是传 说中的大众甲壳虫（见图2.1左上方）。19 35年到1983年间，21529464辆的产量使 其在历史销量排行榜中雄踞第四位。与其 竞争对手例如雪铁龙2CV相比，甲壳虫性能 更加杰出，操作感更优越，而且购买和维 护的费用更加低廉。再加上他独一无二的 风格，甲壳虫无可非议的成为了广大消费 者心中最时尚和最值得拥有的车型。
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图2.4 1959年宝马公司的产品组合
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图2.5 2007年宝马公司的产品组合
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先决条件3：品牌形象
◼ 品牌形象是潜在消费者对某品牌价值和情 感的集合。这是历经数十年积淀在公众心 目中的品牌产品、营销和公司自身形象。 在汽车产业中，品牌形象甚至比车型技术 参数更能影响客户的决定。大多数顾客有 品牌情结，是某品牌的忠实粉丝，终生只 购买该品牌的车型。图2.7标出了2014年全 球20大最具价值品牌榜中的汽车品牌。
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先决条件2：平衡与协调的产品投资组合
◼ 如果产品组合延展到了不止一个品牌，在 扩展产品组合的同时，需要保持鲜明的品 牌形象，而且不同品牌之间必须将其品牌 价值走差异化路线。此外，从商业的角度 来看，所有开发车型都应该共享尽可能多 的零部件，以达到优化开发工作、减少采 购数量和提高生产柔性的目的。
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2.2.2 开发失败的车型
◼ 销售排行榜上业绩居首车型的成功原因是 多种多样的。同样地，也有一些车子无法 达成他们预期的销售计划，本书称它们为 开发失败车型。需要重申的是：市场上的 成功远远比设计质量重要！ 某些开发失败 的车型虽然在技术方面极为先进，但是消 费者不认可；或者错误地估计了未来消费 者的需求，太过于依靠于创新设计上的吸 引力；或其市场营销能力太弱。
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先决条件4： 产品形象
2.2 新产品开发成败案例
◼ 所谓新车型产品开发策略，无非就是尽可 能准确地预测未来若干年内消费者的潜在 购车理念。最完美的新产品开发流程，也 难以挽救一个错误的新产品开发策略方案 。因此，新产品开发策略是新车型开发以 及推动合作开发的最重要任务。
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2.2 新产品开发成败案例
新产品开发策略必须要解决以下几个问题： ◼ 未来潜在消费者将购买何种款式汽车——以及
◼ 它的成功要归功于它较高的可靠性，这一切 都来自于健全的技术手段、大量可选择的车 身以及修改选择、合理的价格。
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2.2.1开发成功的车型 --丰田卡罗拉
◼ 1966年，丰田推出了卡罗拉车型。在最初 它的风格相对单调乏味的几年里，卡罗拉用 他的高质量和高性价比赢得了顾客的青睐。 如今，丰田已经时这款车连续40年富有魅力 ，而且对卡罗拉的9代车型完完全全的进行 了重新设计。这使它在同类型汽车中的各项 质量和可靠性指标名列前茅。截至2015年 初，卡罗拉全球销量已超过4100万辆。
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2.2.1开发成功的车型
--大众高尔夫
◼ 1974年，当甲壳虫的热度开始衰退之际，大众又推出了 他们的第二款热门车型：大众高尔夫，至今为止，他们已 经在全球范围内达到了2400万辆的销售业绩。
◼ 高尔夫的成功之处在于它在紧凑型轿车的领域中创造了新 的汽车概念（水冷系统、前轮驱动、发动机横置、掀背式 车盖），这使高尔夫让任何人都可以开销得起，同时，它 在提供了足够容纳5个人以及行李的空间的同时没有影响 其运动且酷炫的外表特征。
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2.2.2 开发失败的车型
--格拉斯2600 V8
◼ 另外一款完美无瑕的，并且能被顾客所接受却最终成 为一场经济灾难的车型是格拉斯2600 V8（见图2.2左 下）。1966年，曾因在二战后50年代开发了格哥摩而 名声大噪的产品策略小组，通过开发格拉斯2600 V8 ——款技术卓越的运动型汽车，绰号“格拉斯拉蒂” ，完成了他们品牌的转型。但是由于格拉斯公司内部 的总体架构还没有为生产高端车坐好准备，导致他们 生产费用持续上升，最终由于他们陷入了财政危机， 他们只能开发出最早几系列的2006 V8，并最终在196 6年被宝马公司收购。
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先决条件1 ：全球化的市场布局
图2.3特定市场的乘用车销售量
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先决条件2：平衡与协调的产品投资组合
◼ 平衡与协调的投资组合是实现财务持续盈利 的基本准则，这也是汽车制造商为实现长期 的市场盈利而确定车型组合的前提条件。制 造商在确定车型系列时需要在市场需求、公 司开发和制造产能之间找到一个平衡点：从 市场的角度来看，必须有一个完整和持续的 车型组合，并在维持鲜明的共同品牌形象的 同时，各种车型根据其功能、规格、性能和 舒适性具有鲜明的差异性。
什么？ ◼ 竞争优势：哪种车型会在竞争中脱颖而出？
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2.2.1开发成功的车型
◼ 对于汽车开发成功的定义，有很多种评比 的方法，如：汽车外观造型奖、顾客调查 或质量评估排行榜、投资回报率，等等。 然而，在汽车开发策略中，并不关注系列 车型开发的详情，而更关注消费群体对某 款新车概念的长久吸引力。
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2.2.1开发成功的车型
购买量预计会是多少？ ◼ 一个完整的产品组合是什么？如包括哪些汽车
品牌、车型系列以及衍生车型等。 ◼ 是否需要继续开发或重新设计？现有新车型和
车型系列是否能够满足产能要求？
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2.2 新产品开发成败案例
对于上述问题的可行性预测，必须综合考虑未来的边界条件 ，例如：
◼ 客户需求：当超级大城市高度发展，同时大城市以及郊区的交 通越来越拥挤时，汽车的某些特征例如高速性以及动力学特性 是否依然重要？
汽车市场调研包括市场细分、目标市场选择、产品定位 等几个方面。项目可行性分析是在市场调研的基础上进 行的，根据市场调研报告生成项目建议书，进一步明确 新车型款式以及顾客目标群体。
图2.1 新产品的开发方案策划阶段划分
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2.2 新产品开发成败案例
2.2.0 市场调研筹划（Program Commencement） □ 决策者必须要有确定的目标 □调研人员作市场调研 包括整个汽车市场的现状、发展趋势、经济、 文化、宏观经济现状、公路交通概况、汽车产业 现状等； □ 市场情况(新车、经销商新车销售,二手车,进口 车情况)， 汽车发展规划及相关政策； □ 汽车进口手续,我国汽车产品,当地主要经销商。 最终，通过前期开发，形成产品战略意向。
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先决条件1 ：全球化的市场布局
◼ 尽管消费者无疑希望车型能根据当地主流市场 进行改款，但同时他们显然也要求保留一些达 到世界先进水平的设计和风格。例如宝马X5 由于当地的法律法规很难做出改变－在全世界 几乎都是以相同的配置出售。并且它在全世界 都是按全球单一车型制造。类似的，新MINI也 是一全球车型，完全在英国牛津生产。当它在 2001年发售后，巨大的市场表现力将它成功 推至全球畅销车，甚至还创造出了一种国际M INI文化和车友会。
◼ 高尔夫在紧凑型轿车系列中是如此的具有统治性，以至于 紧凑型轿车也可以被叫做高尔夫型轿车。在德国，那些生
于1965到1975年间的人都可以统称为高尔夫一代。
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2.1.1开发成功的车型 --福特F系列皮卡
◼ 自1984年起，它在北美的销量超过了2500 万辆。至今为止，福特F系列皮卡已经经历 了5轮制造并且现如今已经开发到了第11代 ，而且它已经连续23年荣膺全美最佳销量汽 车。
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2.2.2 开发失败的车型 --通用使者
◼ 通用使者是开发失败的又一案例（见图2.2右 下）。除了它在可移动车顶上的创新点以外 ，毫无卖点，以至于它不得不在两年后停止 生产。至于为什么消费者或或多或少的忽略 这款车，现在还没有一个明确的说法。
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2.2.2 开发失败的车型 --雷诺古贝
◼ 雷诺古贝（见图2.2右上）是由马特拉汽车公司 在2001到2003年间设计制造的。它具有前卫和 独特的设计风格，是厢式货车和小轿车的混合 体。尽管另一些有雄心的雷诺设计在早期都取 得了巨大的成功，但是顾客根本就不买这款车 的帐。这使它在销量低到了极点的同时，本身 的项目工程也逐渐成为了一场灾难。最终，马 特拉公司走向了破产并在2003年离开了汽车制 造行业。同时，雷诺在生产了8545辆以后决定 停止古贝的制造。
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2.3 新车型开发成功的先决条件
前面提到的成功的车型和失败的车型促进 对汽车项目成功的先决条件的理解。产品策略 决定了对一个成功的汽车市场的四个驱动力： ◼ 全球化的市场布局； ◼ 协调一致的车型组合； ◼ 个性鲜明的品牌形象； ◼ 一个适应潜在客户需求的产品形象。
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先决条件1 ：全球化的市场布局
普通高等教育汽车工程类专业规划教材 —《汽车设计与开发集成》
王秋成编著，机械工业出版社， 2018.6
第二章 新产品开发战略
主讲：王秋成 教授
浙江工业大学车辆工程研究所
2018年8月2日
2.1 概述
中国汽车市场已经成为全球发展最快的市场。整车企 业间的竞争日趋激烈 .面对激烈的市场竞争，各国汽车企 业都在认真研究怎样才能在最短的时间内，把高质量、低 成本的产品推向瞬息万变的市场，满足顾客的需求和赢得 市场竞争的胜利。