15-16.电视广告文案的表现形态
电视剧的广告文案
电视剧的广告文案近年来，电视剧作为一种受众广泛的娱乐方式，其市场竞争日益激烈。
在电视剧的播放过程中，广告文案起到了至关重要的作用。
一个优秀的广告文案不仅能够吸引观众的眼球，还能提升品牌形象，增加产品销量。
本文将探讨电视剧广告文案的特点和创作技巧。
首先，电视剧广告文案应具备简洁明了的特点。
由于电视剧广告时间有限，观众的注意力也相对有限，因此广告文案需要在短短几秒钟内将产品信息传递给观众。
在创作过程中，应避免冗长的叙述和复杂的语言，而是选择简洁明了的表达方式，使观众一目了然地了解产品的特点和优势。
其次，电视剧广告文案需要具备情感共鸣的能力。
观众在观看电视剧时，往往会投入到剧情中，产生情感共鸣。
一个好的广告文案能够与电视剧的情节相呼应，触动观众的情感，使其产生共鸣。
通过创造情感共鸣，广告文案能够更好地吸引观众的注意力，提升品牌的认知度和影响力。
此外，电视剧广告文案还需要具备创新和独特的特点。
在竞争激烈的电视剧市场中，广告文案需要与众不同，突出自己的特色。
创新的广告文案能够吸引观众的眼球，激发他们的兴趣，从而提高广告的点击率和转化率。
因此，在创作过程中，广告文案创作者需要不断地进行创新思维，寻找独特的创作角度，使广告文案与众不同。
最后，电视剧广告文案需要与品牌形象相契合。
一个成功的广告文案不仅能够吸引观众的注意力，还需要与品牌的形象相契合，增强品牌的认知度和忠诚度。
在创作过程中，广告文案创作者需要深入了解品牌的定位和特点，将其融入到广告文案中，使广告文案更加具有品牌的特色和个性。
综上所述，电视剧广告文案在电视剧市场中具有重要的作用。
一个优秀的广告文案能够吸引观众的注意力，提升品牌的形象和销量。
在创作过程中，广告文案创作者需要注意文案的简洁明了、情感共鸣、创新独特以及与品牌形象的契合。
只有在这些方面做到精益求精，才能创作出令人满意的电视剧广告文案。
电视广告文案的表现
特殊的性质
• 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是广告信息内容的语言文字说
明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部 分。然而，它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只 不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告 作品形成的基础和前提。 脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写 者（编剧）撰写，后者由导演完成。
电视广告文案的表现
文案策划 刘明
特殊的形式
• 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告
文案在写作过程中必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺 序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广、主题、艺术形式、表现手段以及
解说词等，都是广告创意的重要组成部分。
• 1、影视语言的特点 • 2、影视语言的构成
影视语言的特点
• （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
影视语言的特点
• （2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质
现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以 使观众产生一种身临其境的现实感。
电视广告文案的广告词
• 电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定
电视广告的成败。
• 1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、
歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只 取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
• 2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达
（蒙太奇（法语：Montage）是音译的外来语，原为建筑学术语，意为构成、装配。经常用于三种艺 术领域，可解释为有意涵的时空人为地拼贴剪辑手法。最早被延伸到电影艺术中，后来逐渐在视觉艺 术等衍生领域被广为运用。）
电视广告文案的表现形式及创作法则公开课教案
电视广告文案的表现形式及创作法则【教学目的】理解电视广告的表现形式，掌握电视广告文案创作的法则。
【教学重点】电视广告文案的表现形式【教学难点】电视广告文案的创作法则【教学方法】以课堂面授为主，采用案例教学法，辅以多媒体教学手段。
【授课时数】2学时【授课内容】一、电视广告的表现形式（一）直接式就是由画外音直截了当地介绍产品或服务的特点，画面直接展示展品，采用此形式创作电视广告文案，要求逻辑清楚、说理透彻并提供具体的事实.优点:直截了当,开门见山缺点: 易枯燥,吸引力不强例如“蓝天六必治牙膏”电视广告：清晨，一位朴实的中年男子手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。
牙好，嘿，胃口就好，身体怪棒，吃饭嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治!”（二）推荐式就是消费者以自己的亲身体验证明产品或服务的优点,并向观众推荐.推荐者可以是名人、专家，也可以是普通人。
名人推荐是借名人喜欢用某种商品，或用名人直接出面推荐商品的镜头进行广告宣传，利用“名人效应”，以造成观众对产品的好感和信赖感。
（三）实证式实证式就是通过现场演示或实验,来证明产品的效能.使用此种手法的前提是产品本身有独特的有形的利益点,可以直观的表现出来.（四）生活形态式生活形态式是把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变人们对某些产品的态度。
这类广告的切入点不是产品或服务,而是使用它们的人,贴进生活，令消费者感到亲切、自然、放松。
（五）问题解决型首先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。
此类广告往往以科学实验的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。
（六）故事式又称剧情式,有一些电视剧、电视、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至有时一时成为人们街谈巷议的话题，电视广告以这些人们的熟知的情节内容、人物形象作为广告的缘起和依托，可以引发人们的兴趣和关注。
电视广告文稿表现形式的剧情型
有一些电视剧、电视、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至有时一时成为人们街谈巷议的话题，电视广告以这些人们的熟知的情节内容、人物形象作为广告的缘起和依托，可以引发人们的兴趣和关注。
如“消纤酶”的电视广告：孙悟空见炼丹炉门上写着“待我救他一命”，然后捉住一条蛇，将其毒液挤入药葫芦。
太上老君服药后痊愈，问什么药，医生告诉他是“消纤酶”。
孙悟空的故事妇孺皆知，他要为炼制长寿丹的太上老君治病，其药自然不同一般。
此广告无疑能引起人们极大的兴趣。
又如下例关于“镇脑宁”的电视广告：要真头疼，就用得着的镇脑宁《渴望》中刘大妈扮演者：“《渴望》播出这么长时间，还有不少观众惦记着我，说王沪生气得我经常头疼。
这不?又寄来了镇脑宁。
不过，要真头疼，就用得着了。
”此广告把剧中的人物与现实的演员混同起来，把剧情与广告结合起来，实为手法高超。
它既宣传了商品，又不露多少痕迹，比直露的正面广告宣传更易为人接受。
先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。
此类广告往往以科学实验的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。
如“海飞丝”的电视广告。
...就是请一个演员直视镜头(即特写镜头)，真诚热情地介绍产品或服务事宜。
例如“蓝天六必治牙膏”电视广告：清晨，一位朴实的中年男子手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。
...以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿：杜邦化学宝库电视广告(镜头渐显)1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启...电视广告文稿有许多表现形式，如，或以调查研究或科学论据的方式，证明某产品优于其它品牌；或将商品人格化；或为商品载歌载舞；或用文化名人推荐商品，或为商品创造出一种动人的意境和故事等。
...属于较复杂的电视广告文稿。
电视广告中的创意表现与效果分析
电视广告中的创意表现与效果分析在当今的媒体环境中，电视广告仍然是企业推广产品和服务的重要手段之一。
一个成功的电视广告不仅能够吸引观众的注意力，还能有效地传达品牌信息，激发消费者的购买欲望。
而这其中，创意表现起着至关重要的作用。
一、电视广告创意表现的类型1、情感诉求型这类广告往往通过触动观众的情感来达到宣传目的。
例如，一则关于家庭亲情的广告，可能会展现父母与孩子之间温馨的瞬间，让观众在情感上产生共鸣，从而对与家庭相关的产品或服务产生好感。
2、幽默搞笑型以幽默风趣的方式呈现广告内容，能够让观众在轻松愉快的氛围中记住品牌。
比如，某些食品广告通过夸张的表演和有趣的情节，让人忍俊不禁，同时也对产品留下深刻印象。
3、故事叙述型通过讲述一个完整的故事来传递品牌价值观和产品特点。
这种类型的广告能够吸引观众的注意力，让他们随着故事的发展而逐渐了解产品。
4、视觉冲击型运用震撼的视觉效果，如精美的画面、独特的特效等，给观众带来强烈的视觉刺激。
比如汽车广告中展现的炫酷外观和极速行驶的场景。
二、创意表现的元素1、画面清晰、高质量的画面是吸引观众的第一步。
色彩的搭配、构图的合理性以及画面的流畅性都能影响广告的效果。
2、声音包括背景音乐、旁白和音效。
合适的音乐能够营造氛围，增强广告的感染力；生动的旁白可以清晰地传达信息；而恰当的音效则能增加真实感和趣味性。
3、文案简洁明了、富有感染力的文案能够准确传达品牌的核心信息和独特卖点。
4、角色广告中的角色形象要鲜明，能够引起观众的喜爱或认同，从而提高品牌的亲和力。
三、创意表现对广告效果的影响1、提高关注度一个独特、新颖的创意能够在众多广告中脱颖而出，吸引观众的目光，让他们愿意停下手中的事情来观看广告。
2、增强记忆度富有创意的广告更容易被观众记住，无论是独特的画面、有趣的情节还是令人难忘的台词，都能在观众的脑海中留下深刻的印象。
3、改善品牌形象好的创意可以塑造出积极、正面的品牌形象，让消费者对品牌产生好感和信任。
电视广告的表现
目录
• 电视广告概述 • 电视广告的表现手法 • 电视广告的创意与策划 • 电视广告的拍摄与制作 • 电视广告的评估与效果
01 电视广告概述
电视广告的定义
01
电视广告是通过电视媒体传播的 商业广告，旨在向观众推销产品 或服务。
02
电视广告通常由广告代理商或广 告制作公司制作，通过电视台或 在线视频平台播放。
01
创意来源
电视广告的创意可以来源于品牌理念、市场需求、消费 者洞察等多个方面，通过创意构思将品牌信息与消费者 情感有效连接。
02
创意形式
创意构思可以采用各种形式，如幽默、情感、悬疑等， 以吸引观众的注意力，加深品牌印象。
03
创意执行
创意构思需要经过精细的执行，包括画面、音效、配乐 等元素的运用，以达到最佳的传播效果。
谢谢聆听
目标受众定位
受众特点
受众心理
在策划电视广告时，需要对目标受众 进行深入分析，了解其年龄、性别、 地域、消费习惯等方面的特点。
了解受众心理，把握其情感和认知需 求，能够更好地打动受众，增强广告 记忆点。
受众需求
根据受众需求制定有针对性的广告策 略，以满足不同受众群体的需求，提 高广告效果。
品牌形象塑造
缺点
电视广告制作成本高，播放时间短， 容易受到其他节目和观众的影响，需 要与其他媒体配合使用才能达到最佳 效果。
02 电视广告的表现手法
直接表现手法
总结词
直接表现手法通过直观的方式展示产品或服务的特点和优势，让观众一目了然。
详细描述
直接表现手法通常采用实景拍摄，将产品或服务直接展现在镜头前，配以简明扼要的旁白或字幕，强 调产品或服务的核心卖点。这种手法简单明了，容易让观众理解，但创意和视觉效果相对有限。
如何写好影视广告文案
如何写好影视广告文案一、电视广告的特性电视是一个综合性媒体。
电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉。
即同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。
电视广告的特性：1、渗透力高信息传递快、影响范围广，是电视广告最大的特点。
电视台发出的信号可以将广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域的各个角落。
并且深入家庭。
现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目，同时接受到各种广告讯息，而且多为全家共同视听，促进家庭成员的共同意识，统一家庭对广告商品的态度及印象，信息传播力胜过其他各种媒体。
2、冲击力强电视广告声画结合，兼具娱乐性。
它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。
它藉由刻意安排的一些优美的画面，意外的惊喜、戏剧化的情节、奇特的意识等等，营造出强势的视听冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记忆。
3、良好的选择性电视台的播映区域虽有限定，但利用联播网或多家电视台，能作全国性和特定地区的广告。
根据电视播放的时间段和电视节目内容，能够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。
将广告穿插在节目中播出，更具有讯息接受的强迫性，使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能听到广告的声音，因此，易于收放。
二、电视广告的分类电视广告的种类是以传达内容、制作工艺和播放形式的不同进行分类的。
（一）依广告传达内容划分：1、商品广告以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。
在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。
品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费者的态度和行为。
2、企业广告以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。
电视广告文案写作构成、特点与要求
电视广告文案
电视广告文案，即电视广告脚本，是电 视广告创意的文字表达。
语言文字说明：体现广告主题，塑造广 告形象，传播广告内容
是摄制电视广告的基础和蓝图。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
一 电视广告文案构成
标题
画外音
正文
人物语言
广告语
广告歌
随文
字幕
电视广告文案写作构成、 特点和要求
电视广告文案写作 构成、特点和要求
电视广告文案写作构成、 特点和要求
本章重点：
1、电视广告文案的构成及特点 2、电视广告文案格式 3、电视广告文案的表现形式 4、电视广告文案写作要求
电视广告文案写作构成、 特点和要求
第一节 电视广告文案概述
电视广告是运用电视技术表现广告内容 的一种广告形式，是目前所有广告媒体中 效果最好、影响面最大、感染力最强、科 技含量最高、制作最复杂、成本最大的广 告形式。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
二、电视广告文案的形式
文学脚本：画面、画外音、音响 按次序排列 写出P158
图画故事脚本：文学脚本视觉化呈现 P155
分镜头脚本：画面与解说分述
电视广告文案写作构成、 特点和要求
分镜头脚本
分镜头脚本构成要素包括： 广告标题、广告长度、广告内容、 广告镜头、解说词、音乐音响等。
电视广告文案写作构成、 特点到的问题， 然后解决问题，在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人物 形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的 话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内 容、人物形象作为广告的噱头和依托，可 以引发人们的兴趣。
电视广告文案写作
• 风云过眼如云烟，他轻松地撕下那一页报道， 折成一只简单的纸飞机。
• 惬意中随手将纸飞机投出去，任它穿过云层。
• 此刻，纸飞机优雅地穿过云层，将云层冲出一 个的菱形的洞。
境由心生，自在娇子！ 境由心生，自在娇子！
• 视频广告欣赏： • 娇子CF1 • 娇子CF2
• 讨论：你如何理解广告语“境由心生”？ • 谈谈这句话在影视广告中的体现。
四是做到声画对位。电视广告是以视觉形象 为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此 电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和 谐，即解说词与电视画面的“声画对位”。
在电视广告解说词的构思与设计上： 一是要写好人物独白和对话。它的重要特 征是偏重于“说”，要求朴素、自然、流畅， 体现口头语言特征。 二是旁白或画外音，可用娓娓道来的叙说 ，或者用抒情味较浓重的朗诵形式，也可以用 逻辑严密、夹叙夹议的论说。
工人们将茶香烟装进青花筒盒。 5、工人们将茶香烟装进青花筒盒。 旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映， 旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映，特制了一批青花筒盒 盛装，更添国粹风采。 盛装，更添国粹风采。
成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程” 配合旁白字幕：娇子08 08工程 6、成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程”（配合旁白字幕：娇子08 工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。 ）；技术人员积极研制08娇子 工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。 旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天， 旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天，成 都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统， 都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统，于十五技改之时 启动“娇子08工程” 研制茶香烤烟。 08工程 启动“娇子08工程”，研制茶香烤烟。 音效：气势辉宏的豪迈乐曲。 音效：气势辉宏的豪迈乐曲。
电视广告文案
电视广告电视是现代所有广告媒体中最大众化的媒体，也是一种家庭化的娱乐媒体，具有很强的亲和力。
除了具备广播广告的传播迅速和覆盖广泛等优点之外，电视广告还具有：1、很强的信赖感电视广告同时拥有声音和画面，画面又生动逼真，可以把产品的外观、质感准确地表现出来，给人以直观的印象。
2、电视广告具有很强的感染力电视广告同时调动视觉和听觉，具有强烈的冲击力，容易营造出一种情感氛围，打动消费者心理，使他们产生好感。
所以，电视广告在塑造品牌形象时，具有其他媒体难以比拟的优势。
尤其是明星或其他代言人的应用，更增加了电视广告的人性化气息。
3、电视广告容易产生话题效果电视广告经常把产品或服务的信息巧妙的融入风趣、幽默的情节中，消费者看过之后，很容易在第二天的交谈中成为话题。
这样一来，无形中扩大了广告的传播范围和影响。
这种效果在倡导新型价值观的意识形态广告中，表现得更为明显。
（如小沈阳的白象大骨面）一、电视广告的构成要素1、视觉要素A演员：企业或品牌的代言人、生活中遇到困扰的消费者、现场展示产品的推销员、也可以是小动物等，分主角和配角B场景（电视广告中出现的地点和环境）可以是摄影棚搭设的室内房间，也可以是室外的露天场所，还可以是动画制作的虚拟场景。
C道具演员在表演中使用的工具，如我们要拍摄一个人由于吸毒而导致家徒四壁，最后走向犯罪的广告，道具就可以是注射针管、烟盒锡纸、空酒瓶、尖刀、破碎的全家福照片等。
D、图形指含有产品或产品部件的照片、图表或企业的商标等。
E、字幕可以突出表现一件产品或服务的名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。
2、声音要素A人声由广告中的演员直接说出或是以画外音的形式传递的。
B音效电视广告中音效与广播一样，都是作为次要的表现要素而存在的。
只是电视广告中图像可以充分的表现情境，音效不必承担像广播广告一样的重任。
C音乐在电视广告里面，实际上是有两条线，也就是说两组信息同时发送：声音和画面。
如果两者各行其道，相互游离，观众就不知道是应该看画面还是听声音，就会在烦乱中失去兴趣。
影视广告文案
影视广告文案影视广告文案是一种通过文字和图像来宣传和推广影视作品的手段。
它在电视、电影院、网络等媒体平台上广泛使用，旨在吸引观众的注意力，激发观影兴趣，并促使观众购买电影票或观看影片。
影视广告文案的撰写需要注意语言准确、简洁明了，以及创意独特，下面将从这些方面进行详细探讨。
一、语言准确影视广告文案的语言应准确无误，避免出现歧义或误导观众。
在描述影片内容时，应使用简练的语句，明确表达影片的主题和亮点。
同时，要注意避免使用夸张的修辞手法，以免给观众留下虚假的印象。
例如，对于一部惊悚片，可以使用“紧张刺激”来形容，而不是夸大其词地使用“史上最恐怖”的形容词。
二、简洁明了影视广告文案的篇幅通常有限，因此要求在有限的字数内尽可能清晰地传达信息。
首先，要确定主要信息，将其放在文案的核心位置，以便观众一目了然。
其次，要避免冗长的句子和复杂的词汇，使用简单明了的表达方式。
最后，要注意段落结构的合理安排，通过段落之间的过渡来保持整篇文案的连贯性。
三、创意独特影视广告文案的创意是吸引观众的重要因素之一。
创意独特的文案可以引起观众的兴趣，使其对影片产生好奇心，并激发观影的欲望。
创意可以体现在标题、口号、图片等方面。
例如，对于一部浪漫爱情片，可以使用“爱，是一种勇气”作为标题，以此来吸引观众的注意力，并激发他们对影片的情感共鸣。
四、符合学术风格影视广告文案虽然具有一定的创意性，但在表达方式上仍需符合学术风格。
这要求文案的语句通顺、逻辑清晰，并注意使用正确的语法和标点符号。
同时，要避免使用口语化的表达方式，保持文案的正式性和专业性。
例如，不宜使用俚语或网络用语，而应使用规范的中文词汇和句式。
总之，影视广告文案的撰写需要注意语言准确、简洁明了，创意独特，并符合学术风格。
只有通过精心设计的文案，才能吸引观众的注意力，让他们对影片产生兴趣，并最终促使他们购买电影票或观看影片。
因此，对于广告从业者来说，熟练掌握影视广告文案的撰写技巧至关重要。
如何撰写电视广告文案
如何撰写电视广告文案电视广告文案是一种有限时间内向观众传达信息的重要手段。
一个成功的电视广告文案需要能够吸引观众的注意力，并让他们对产品或服务产生兴趣。
以下是一些关键步骤，帮助你撰写一个令人印象深刻的电视广告文案。
1. 确定目标受众：在开始撰写电视广告文案之前，首先要弄清楚目标受众是谁。
确定受众的性别、年龄、兴趣和需求，能够帮助你更好地定位广告的内容和语言风格。
2. 创造性的开头：电视广告文案的开头需要具有足够的吸引力，能够迅速吸引观众的注意力。
可以使用有趣的故事、引人入胜的场景或引用一句引人注目的名人名言，以吸引观众的眼球。
3. 突出产品或服务的独特卖点：在电视广告文案中，要突出产品或服务的独特卖点，即为什么消费者应该选择你的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。
通过简洁明了地介绍产品或服务的特点和优势，让观众对其产生兴趣。
4. 创造紧迫感：在文案中加入一些紧迫感元素，能够刺激观众采取行动。
例如，可以提及限时优惠、独家奖品或有限的库存量，以鼓励观众尽快购买或使用产品或服务。
5. 使用简洁的语言：电视广告是在有限时间内传递信息的，因此需要使用简洁明了的语言。
避免使用长篇大论或复杂的术语，而是使用简短、有力的语句来表达主要思想。
6. 结尾强调呼吁性：在电视广告文案的结尾部分，强调观众采取行动的呼吁性语言是必不可少的。
例如，“现在就行动起来，购买我们的产品！”或“拨打我们的热线电话，了解更多详情！”等等。
旨在激发观众的积极性和购买欲望。
7. 测试和修改：撰写电视广告文案并不是一次成型，而是一个反复修改和测试的过程。
在撰写完成后，可以进行一系列的测试，包括展示给一些目标受众观看，并征求他们的反馈意见。
根据反馈意见进行必要的调整和修改，以提高广告的效果。
总之，撰写一篇成功的电视广告文案需要考虑目标受众、产品或服务的独特卖点、紧迫感和呼吁性等因素。
通过简洁明了、有吸引力的语言，能够吸引并激发观众的兴趣和购买欲望。
电视广告文案写作
二、电视广告文案的构成
电视广告脚本有两种类型，一是文学脚本， 二是分镜头脚本。
电视广告文案一般有分镜头脚本的形式出现， 其构成要素包括广告标题、广告长度、广告 内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
（一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的
标题，起提示或标签的作用。
（九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有
表现形式，如文、画面、文学、舞蹈、书 法、音乐、雕塑、建筑等，都可以在其中运 用。但是应尽量少用广播广告文案的表现形 式。
（十）叙事镜头化 电视广告文案撰稿人要善于运用蒙太奇手法
进行创作，利用镜头与镜头的衔接组合、画 面与声音的对位与分立来解释商品的个性特 征与企业的形象特点。
【本章重点】
电视广告文案的特点及构成 电视广告文案格式 电视广告文案的表现形式 电视广告文案写作要求
【学习要求】
掌握电视广告文案的特点及构成 掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作 掌握电视广告文案写作要求 了解中外电视广告文案的异同
七、动画表现型 利用卡通或动画的形式制作电视广告。它利用电
视手法，表现商品特性，传达服务信息。动画可 以充分发挥想象力，把复杂观念做形象化处理， 以表现一些抽象问题，所以特别适合表现夸张、 幻想及儿童题材的情节。
八、TPO编排型 即利用节目编排技巧，有机地time、position和
occurrence三者联系起来，根据接收对象所处的时 间、场所的不同连续播放。
电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文 字脚本，它包括广告语言、镜头说明、音乐音 响要求等内容。
一、电视广告文案的特点
第五章 影视广告的表现形态
（4）制约理性广告效果的因素
A、商品的因素
a、同质化程度；
b、商品的购买风险水平：价格低的、经常购买的、制造技 术较为成熟的则风险低；反之，则风险高。
c、商品的吸引力。
B、消费者的因素
（1）消费者的知识与经验；（2）消费者的社会地位；
（3）消费者的购买预期；（4）消费者的个性心理。
（6）理性说服策略：
影视广告设计
• 第五章 影视广告的表现形态
• 第一节 影视广告的表现形式 • 第二节 影视广告的表现形态例举Biblioteka •第一节 影视广告的表现形式
三种基本表现形态：
一、理性诉求的广告表现形态 二、感性诉求的广告表现形态 三、情理结合的广告表现形态
一、理性诉求的广告表现形态
（1）理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求方式。
（2）感性广告的表现形式
A、体现价值——人性的永恒主题 B、自然浪漫——现代人的“逍遥梦” C、情调设计——身临其境的心灵对话 D、激情诱惑——无法抵制的冲动
（3）感性广告的运用原则
A、自然生活原则 B、幽默情趣原则 C、理性浪漫原则 D、艺术表现原则
（4）、情感诱发策略
A、制造广告中的情调： 音乐、光线与色彩的运用。 B、与美好情绪情感相联系； C、制造故事以传达情意 D、恰当运用恐惧情绪
商品的功能是针对购买者追求的利益，在市场营销学上称为核心产品 ；商品的特性是指商品的形式产品或者延伸产品，如前者有名称、外 观等，后者则包括售后服务和安装等。 理性表现是运用理性诉求的方式表达出的广告的主旨。示证形态；比 较形态；破立形态等都是进行理性广告表现的常用形态。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性 强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优 势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给既能给顾客传授 一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客 对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
影视广告的表现形态
（2）理性诉求的基本思路
二、 动之以情——情感形态
（一）、表现爱情的形态 （二）、表现亲情的形态 （三）、表现友情的形态 （四）、表现乡情的形态 （五）、表现同情的形态 （六）、表现人情的形态 （七）、表现3B之情的形态
三、 寓教于乐——戏剧形态
• （一）、悬念形态 • （二）、故事形态 • （三）、夸张形态 • （四）、幽默形态
一、 晓之以理——示证形态
广告创意的示证形态，主要是通过演示与证实的形式，传达产品或 服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之 以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理
智地做出决定和选择。
• （一）、自我示证的形态
• 从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述 ，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此 作为前提的诉求点。
第二节 影视广告的表现形态例举
• 一、 晓之以理——示证形态 • 二、 动之以情——情感形态 • 三、 寓教于乐——戏剧形态 • 四、 移花接木——嫁接形态 • 五、 鉴别知晓——比较形态 • 六、 因果推进——破立形态 • 七、 生活片段——生活形态 • 八、 传达意象——形境形态 • 九、 情感张力——歌曲形态 • 十、 其他形态
（三）、意识形态的形态
❖ 与传统的创意形式如编一个故事将商 品或品牌融入或者去诉求商品功能特性 相区别，意识形态的形态没有产品的物 理功能的表达，没有完整性的故事情节。