意识形态广告
意识形态广告公司文案作品
意识形态广告公司文案作品意识形态广告公司文案作品意识形态广告公司文案作品是公司品牌建设中不可或缺的一环。
它是指通过文字、图像、音乐等手段，将企业的品牌形象、文化理念、产品特点等信息传达给目标受众，从而提高品牌的知名度、美誉度和客户忠诚度。
作为一种商业创意形式，广告文案创作需要具备一定的文化背景知识、创意思维能力、策略分析与推进能力、公关沟通技巧等素质。
本篇文章将从意识形态广告公司文案作品的定义、特点、与商品广告的对比、创作技巧、案例与展望等方面进行分析和探讨。
一、意识形态广告公司文案作品的定义与特点意识形态广告指的是在经济市场背景下，借助广告媒介来营销和宣传一种特定的思想、文化、价值观念、主张或政治立场。
它是一种“非经济”因素，突出的是企业社会责任、文化宣传和政治意义，关注的是品牌背后的理念、文化、价值观念等，强调的是品牌对社会的影响、意义和回报。
从意识形态广告文案的特点来看，它具有以下几个方面的特点：1. 在传递产品信息的同时，强调品牌的文化价值。
从营销策略上来看，意识形态广告强调的是品牌的文化价值，通过品牌内容及其宣传来激发受众的情感共鸣，建立起品牌与消费者的情感纽带，从而增加品牌的忠诚度。
2. 重视社会责任和宣传效应。
意识形态广告着重强调品牌的社会责任和宣传效应，将品牌的文化进一步传递给消费者，增强品牌的美誉度，从而增强品牌的社会地位及形象。
3. 增强品牌个性与独特性。
意识形态广告通过其独特的文化元素和设计风格，帮助企业塑造独特的品牌形象，吸引消费者的眼球与注意力，从外在形象上选到消费者的青睐。
4. 从营销角度出发。
意识形态广告虽然侧重于品牌的社会责任和价值意义，但也必须在营销策略方面出发。
这些广告要经过市场支持与品牌口碑的反馈才能够真正营销成功。
二、意识形态广告与商品广告的对比各种广告类别之间存在的不同差异点是组成了广告类型的主要标志之一。
两种广告类别不同之处如下：1. 传达信息的角度不同。
台湾意识形态广告
台湾意识形态广告意识形态广告Part I许舜英为台湾意识形态广告公司的创办人之一及执行创意总监。
该公司被誉为大中华地区最佳广告公司之一。
许舜英凭藉其独特的创意及市场推广策略，2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人排名第四；其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地；为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及「全年最佳大奖」等荣衔。
许舜英曾参与的客户及案例包括NISSAN、 MOTOR、TOSHIBA、中兴百货、司迪麦口香糖 (Stimorol)、联邦银行(Union Bank)、中国时报、韦恩咖啡 (Win coffee) 及中华电信、味丹企业等。
许舜英的事业始于文案创作，在业界累积了20年的经验，并被视为在华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。
许舜英亦是一名活跃的文化人，专注文化、符号学及后现代主义等学术研究。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
许舜英对广告及文化界影响深远，多次获权威广告媒体和业界专业人士选为「心目中最欣赏的执行创意总监」及「华文广告界最具影响力的创意人」。
此外，许舜英在广告界的影响力，可从其多次获邀为各项业界大赛的评审委员，包括2001 及2002年度亚太广告颁奖礼及 2005年台湾国际创意设计大赛，2006坎城Dentsu Seminar 主讲者之一,取得印证。
除出任广告公司的执行创意总监外，许舜英亦是一位备受尊崇的作家，其作品曾刊登于多本文学及生活时尚的杂志中，她撰写的"大量流出"一书更入选为诚品书店2000年的十大好书之一。
后现代主义的狂欢后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。
独特广告风格——台湾意识形态广告
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列
最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以 上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间…”
意识形态广告的特点：
Байду номын сангаас
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品：
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你 饭前洗手，少了亚 麻浴袍必定忘记睡 前祈祷，不烧芳橙 苷香烛如何证明上 帝存在，只要懂得 买，连港式素缘油 也会分 泌亚洲美学 精神。
怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
吧！ 但你无法阻止我想要长
出更多身体的欲望，因为唯有 如此我才能穿上更多的新衣。 中兴百货秋装上市
我知道你觉得我很变态
意识形态广告
意识形态广告意识形态广告是指利用广告宣传手段传递某种社会意识形态，达到向受众灌输一种思想、价值观或信仰的目的的一种广告形式。
它不仅仅是广告中常见的产品宣传，更是利用广告的语言和图像符号，传达一定的价值观、文化认同和态度，影响受众的看法和态度。
意识形态广告不同于普通的商品广告，其目的不是为了推销产品或服务，而是为了满足某种政治、宗教、文化或者道德要求，达到某种目的。
意识形态广告存在的主要目的是宣传某种意识形态观念，并希望在受众那里树立一种合理化、科学化、高尚化的意识形态概念，甚至可以达到改变受众的价值观念、文化认同和行为方式的目的。
例如，政府宣传环保意识，让公众树立环保意识，从而推动社会环保意识的普及；宗教教育广告，则强调一种神圣的信仰，增强宗教徒的信仰认同和感召力；文化类广告则倡导一种文化认同，使消费者在购物过程中体现一种文化价值观的追求，从而提高文化认同感。
意识形态广告的受众是广泛的，不单单是普通消费者，也包括政策制定者、决策者、社会领导，甚至包括国家主席、企业CEO等高层领导。
无论是个人还是国家，都需要面对对各种意识形态观念的理解和认识。
因此，意识形态广告在各种领域和层面都有广泛的应用，无论是政治、宗教、文化、科技等领域，都有着重要的意义和影响。
千百年来，意识形态广告的形式和手段也在不断演变和发展。
在信息时代，随着新技术的不断涌现，新的广告形式也不断出现。
例如，电影、电视、音乐、游戏、社交网络等多种媒介，成为传递意识形态的新渠道，让宣传者可以更好地去传递自己的思想和观念。
但是，意识形态广告也存在着一定的危险和隐患。
有些人或组织，可能会利用意识形态广告，进行政治、宗教、文化等方面的渗透和控制，攫取更多的利益和权力。
因此，对意识形态广告的宣传必须要注意相应的法律规范，以保证广告内容的合法、合理和道德。
在实际应用中，意识形态广告的创作和实现的难点主要在于理解和掌握受众，以及达到相应的效果。
首先，在意识形态广告创作前，必须要对目标受众的背景、文化背景、生活习惯、消费心理等进行深入的研究，通过调查、分析、研究等方法来设计相关的广告内容。
浅谈意识形态广告
浅谈意识形态广告作者：杨琴来源：《经济师》2008年第09期摘要：近年来，意识形态广告以其鲜明的风格和对社会敏感性话题的讨论，冲击着传统的广告界，引发了人们关于这种意识形态风格的探讨。
文章从意识形态广告的内涵、表现方式、特点等方面进行阐述，分析了意识形态广告在我国台湾地区取得成功的原因，并对其在内地的发展提出了一些看法。
关键词：意识形态广告文化背景消费文化中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1004-4914(2008)09-066-02意识形态广告公司与中兴百货的合作被视为广告界的奇迹，两者一直保持着稳定的合作关系。
在长达16年的合作中，创造了销售业绩增长了22倍的奇迹，有力地证明了意识形态广告作品具有非凡的影响力。
意识形态广告风起云涌，不仅成为我国台湾地区流行文化的代表，大多数广告公司包括台湾奥美也不自觉中向着意识形态广告冲击。
而一水之隔的内地，意识形态广告也大势涌入成为广告界谈论的话题；其中不乏趋之若鹜将意识形态广告奉为标杆顶礼膜拜的，也不乏对其采取批判态度而大肆否定的。
这样的背景注定了意识形态广告成为我们关注的对象。
一、意识形态广告的内涵所谓意识形态，一般是指在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，代表了某一阶级或社会集团(包括国家和国家集团)的利益，又反过来指导这一阶级或集团的行动。
意识形态有三个特征：第一是群体性，即不是个别人的思想观念，而是已经被某个群体(阶级或社会集团)所接受的思想观念，代表这个群体的利益并指导其行动；第二是系统性，即不是支离破碎的想法和观念，而是形成了体系；第三是历史性，即是在一定的社会经济基础上形成的。
由于意识形态在社会中具有普遍的适用性和权威性，被广泛体现在各种艺术形态中。
在物质极度丰富的现代社会，广告作为一种最为普及的商品艺术，影响着人们的生活，引导时代潮流。
意识形态参与到这种传播形式中，对广告的灵魂大作手术，创造一种全新的广告创作方式——意识形态广告。
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
意识形态式广告案例
意识形态式广告案例
意识形态式广告是指在广告中表达特定的政治、社会或价值观念，以达到影响观众态度和行为的目的。
下面是一些意识形态式广告的案例，从不同角度进行分析和解读。
1. Nike的“Just Do It”广告系列，Nike的广告一直以来都强调个人的坚持和努力，鼓励人们追求自己的梦想。
这种广告传递了积极向上、勇于挑战的价值观，激励观众超越自我，追求卓越。
2. Coca-Cola的“和谐世界”广告，Coca-Cola的广告经常强调多元文化和和谐共处的主题。
通过展示不同国家、不同肤色的人们共同享受Coca-Cola带来的快乐，传递了跨文化交流、友爱和包容的价值观。
3. Apple的“Think Different”广告，Apple的广告强调创新和个人独立思考的重要性。
通过展示历史上的伟大人物和他们的成就，鼓励观众摒弃传统观念，勇于追求自己的独特之处。
4. Dove的“真实美丽”广告，Dove的广告系列旨在改变人们对美丽的定义和审美观念。
通过展示各种身体形态、肤色和年龄的
女性，强调每个人都有自己独特的美丽，鼓励观众接受和珍惜自己
的身体。
5. Airbnb的“Belong Anywhere”广告，Airbnb的广告强调旅行的力量，以及通过旅行来促进不同文化之间的理解和友谊。
这种
广告传递了开放、包容和多元文化的价值观。
这些广告案例都通过传递特定的意识形态和价值观念，试图影
响观众的态度和行为。
它们不仅仅是产品的宣传，更是一种对社会、文化和个人价值观的表达。
通过创造共鸣和情感连接，这些广告能
够激发观众的共鸣和认同感，进而影响他们的购买决策和行为。
试析“意识形态广告”——以两则德芙广告为例
果关 系来 解 释 ． 唯美 场 景 与 商 品 域 面 的 承 接也 暗示 了商 品 的完 美 。 可 挑剔 的广 告 无 背 景 音 乐 也 搭 起 了无 穷 的 幻 想 空 间 ， 观 “
２０ ０ ７年 底 德 芙 开 始 播 出 另 一 则 广
告 。在 白色 调 欧洲 建 筑 风 格 街 景 中 ， 响起
克 力 ， 轻 咬 下 一 块 ， 致 细 腻 的 巧 克力 轻 精 色缎 带 环 绕 住 了 沉 迷 于 口 中美 味 的女 主
人 公 ， 此 刻尽 丝 滑 ” “ 的广 告 语 出现 。
放 性 、 漫 、 形 或 反叛 等其 他 因 素 ”① 散 变 ，其
中 的 “ 识 形 态 ” 念 可 以 结 合 阿尔 都 塞 意 概 的观 点 解 释 ： 个 体 与 他 和 她 的 现 实 存 在 “ 条 件 的想 象 性 关 系 再 现 ， 由个 人 完 成 的意 识 组 织 与 实践 的再 现 。 使 人们 心甘 情 愿 它 地 参 与 到 其 中 ， 同这 一 权 力 关 系 中 的 某 认
子 在 橱 窗 玻璃 上反 射 的 倒 影 。 主人 公 微微
倾 斜 自己的 头 ． 弄 姿 势 使 自己 的影 子 与 摆
商 品 的 倒 影 重 合 ， 生 自己 戴着 那 顶 帽子 产
的映 像 。 随后 她转 到珠 宝 店 橱 窗 前 ， 憧 用 憬 的眼 神 看 着 陈列 的钻 石 项 链 ． 她调 整 比
鱼
意义 。 广告 利用 了能指 的漂 移 。 在 第 一 则 广 告 中 。女 主人 公 外 表 、 服 装 的 能 指 所 对 应 的 已不 再 是 她 个 人 的 演 员 身 份 ， 产 生 了 “ 尚 、 性 、 小 资 生 而 时 知 有
许舜英意识形态广告文案
我喜欢的文案~许舜英意识形态广告文案中兴百货1. 真正的流行，不是群众歇斯底里，而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度，是一种内涵的外露，一种鉴赏的品味；88年春季，由冬眠中醒来吧！解放你僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴！玫瑰的流行，复古的情怀，轻快蓬民的短初，性感裸露的双肩，是您全新的选择，欢迎前来试穿。
(许舜英)2. 真正的流行，是在群众盲目的追寻中，保持冷静的自我风格，并呼吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。
真正的流行。
是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭。
（张恒荣）3．秋天的华丽收藏，十月的台北节庆中，秋装却使人置身维多利亚时代，在蛰伏于冬装厚重线条之前，我们贪恋着秋的身影……（张恒荣）4.白蛇千年不移的情愫，散发爱的勇敢与生命的执着，这正是中国文化的神采，Sunrise永恒探索的民族美学自觉。
己已蛇年，春节时序，Sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇。
（张恒荣）5．寻找中国流行的自我，素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中，斜襟绕缠，流动着中国的韵致……80年代末中国创意美学走向世界舞台，在Sunrise中兴百货的春装展示中，与您一起享受。
（张恒荣）6．焚过很多漫画书……专门限制行动……小时候很想走出她的阴影，母亲如今，只微弱成电话里断续的叮咛，多想把她的身影永远留住，把对她的爱，在中兴百货感恩的礼物里，具体实现。
（张恒荣）7. 中国不见了，在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年，在文学、音乐、美术、建筑，杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有，属于中国人创意的伸展台，中国不见了多么令人忧心。
值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念，不止是新古典的改造传统，不只是后现代的勇于瓦解，而是更本我们要建立，属于中国视野的世界观；中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。
意识形态广告风格解析
广告传播的不是完整的商品信息，模糊、散
漫、杂沓、扭曲根本抛弃逻辑叙事，展现出 令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。作者所 传达的可能只是一种意境，一种氛围，一种 质地受众可以对之有无数种理解或者完全不 需理解.有感受足矣。
5、情绪宣泄
作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,“我”的存 在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握 唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的 体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。 后现代的核心是反抗理性,张扬非理性。因此在后现 代主义的广告文案中,商品退居到次要地位,很少涉 及对商品进行理性化诉求,甚至商品隐退,而字里行 间更多是涉及独特体验与情绪、潜意识、直觉等,强 调尽情的释放自我和本能。
二、意识形态人物
董事长郑松茂，三十年广告经验： Research/Planning/Account/Service/Management 。 1987年创立意识形态广告公司，是台湾广告圈最具 策略观的广告人。 执行创意总监许舜英华人广告圈最具知名度的创意 人之一，屡次被台湾最重要的创意总监评选为"最 欣赏的创意人"第一名，对华人流行文化及文化创 意相关产业有深远的影响力。
台湾地区广告简史
专题：意识形态广告
一、意识形态广告公司
华文广告圈最具传奇性的广告公司，20年历史成就 了无数品牌，是定位独特、具有国际水平、华文世 界公认最具特色的独立广告代理商。对意识形态而 言，寻找“对”的客户比追求“更多”的客户来得 重要。该公司擅长替不具知名度的新品牌创造独特 的品牌形象，以及帮助旧品牌重新塑造全新的形象。 成功案例包括：中兴百货、司迪麦口香糖、裕隆汽 车、TOSHIBA新禾家电、联邦银行X信用卡、全台第 一大电信业-中华电信、中国时报等。 意识形态的广告作品成为香港龙玺广告奖、台湾时 报广告金像奖、华文广告奖、台湾4A自由创意、亚 太广告节的常胜军。
意识形态的广告语
意识形态的广告语
1. 和谐社会，共建共享。
（中国特色社会主义理念）
2. 保持文化的纯正，弘扬民族的精神。
（中华优秀传统文化）
3. 爱国、敬业、诚信、友善。
（社会主义核心价值观）
4. 家和万事兴，德才兼备人人梦。
（中华文化价值观）
5. 科技创新，开启美好未来。
（科技创新理念）
6. 品质至上，创新引领。
（品质理念）
7. 平等相处，尊重多元。
（平等多元观念）
8. 绿水青山就是金山银山。
（生态文明理念）
9. 真善美，传承世代。
（美育教育理念）
10. 常怀感恩之心，积极回馈社会。
（社会责任观念）
11.人类命运共同体。
（全球化理念）
12. 生态优先，人与自然和谐共生。
（生态文明理念）
13. 宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
（奋斗精神）
14. 百步穿杨，精益求精。
（追求卓越理念）
15. 信仰是精神的支撑，信念是前行的动力。
（信仰与信念）
16. 诚信立业，以德为先。
（诚信为本理念）
17. 异端邪说，遏制思想污染。
（意识形态纠偏）
18. 独立自主，自力更生。
（自力更生理念）
19. 追求和平，维护世界和平。
（和平理念）
20. 民族团结，一心一力。
（民族团结观念）。
意识形态广告的解读
前提——信息传达方式的梳理就显得尤为重要。 （ 一 ）独特的视觉美学
意识形态 广告 在视觉方 面形成 了独特 的美学特征 。意 识形态 广告 的画面常常 为人们 营造 出一种符 号化 的 、梦境 式 的美 感 ，成 为 宣泄 消 费者 欲 望 ，引起 其 共 鸣 的美妙 手 法口 。这样 ，广告就成为一种视觉化 的审美现象 ，是人类社 会审美 现象 的一个组成 部分 。当受众接触 到广告 中的审美 形象 ，美 感 、认 同感便 油然而生， 以此来引导 大众 用审美 的
２ ０１ ３
广 西 民 族 师 范 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡ Ｌ ＯＦ ＧＵ ＡＮＧＸ Ｉ Ｎ ＯＲ ＭＡＬ ＵＮＩ ＶＥ Ｒ ＳＩ Ｔ Ｙ Ｆ ＯＲ Ｎ Ａ Ｔ１ ０ＮＡ Ｌ Ｉ ＴＩ Ｅ Ｓ
ＶＯ１ ． ３０ ＮＯ． ２ ＡＤｒ ． ２０１ ３
４ 月
一
、
意识 形态 广告 的 内涵及 困惑
意 识 形 态 是 政 治 法 律 思 想 、道 德 、 文 学 艺 术 、宗 教 、
哲 学和 其他社会 科学等 意识形 式的集合 。意识 形态广 告可 以被理 解为一 种需要具 有特定 文化背景 的想像 、一种 用独
特视 角观 察客 观世 界 的方 法 ，是 指 以表达 受众 内心感 受 、 价值观 念 、潜 在需求 的一种 广告创意形 式 ，它善于把 受众
意识形态广告可以被理解为一种需要具有特定文化背景的想像一种用独特视角观察客观世界的方法是指以表达受众内心感受价值观念潜在需求的一种广告创意形式它善于把受众的潜在需求价值观念等加以解构或以隐喻的表达或以怪诞猎奇嘲讽戏谑的形式来表达它重视解构由受众自主建构从而产生形式多样个性鲜明的广告作品
第 ３ ０ 卷 第 ２ 期
意识形态广告的发展
关 键词 ：意识 形 态广 告
一
消 费者 沟通
文化背景
发展 须有 “ 独特 的 销售 说 辞 ，（ ｎｑｅ ｅ ｉ ｒ ｏｉｏ ）。他 主 张广 告 ｕｉ ｌｎ ｐｏ ｓｉ ” ｕ ｓｌｇ ｐ ｔｎ 都必 须 给 消 费者 一 天 建 议 ，这 条 建 议必 须 是对 手 没 有 的 ，独 特 售 卖 点 ，有 足 够 的 力量 吸 引 消 费 者 。 三 、意 识 形 态 广 告 是 一种 与消 费者 沟 通 的 新 方 式 意 识 形 态 广告 并 非 是 用 广告 文 案 来 占领文 学 ，实 现 自己 的文 学 主 张 或表 达 自己的 美 学 态度 ，也并 非 为 了张 扬 个性 ，而是 在 传 统 广 告 、国际 广 告 理性 化 、规 范化 的束缚 中企 图 挣脱 出来 而作 的 种 努 力 ，寻 求 在 ４ 、４ Ｐ ｃ之外 的另 一 种与 消 费者 沟 通 的可 能 性 ， 即 意识 形 态 的沟 通 策 略 ，这 种 全 新 策 略 颠覆 了广 告 的思 考 逻 辑 ， 使 得广 告 在 视觉 、文案 、形 式 、信 息方 面 都爆 发 了更 丰 富的信 息 。 也 可 以 说 意识 形 态 广 告 在整 合 营 销传 播 还 未 流行 的 时 候就 准 确 的 对 消 费 者进 行 了深 度 的 把握 。而意 识 形态 这 种 具 有象 征 性 、认 同 性 的 广 告 ，必 需求 得 一 套 符 合社 会 公 共价 值 的 文 化意 义 ，这样 才 能 充 分 反映 公 众 的意见 ， 以及 迎合 一 般 大众 或 特 定分 众 视 之 为 当 然 的食 物或 观 念 ，而是 这 类 广告 所 以来共 存 的象 征 与神 话 ，得 以 合 法 性 的地 位 ，促使 消 费 者 认 同 ，增 强购 买 欲 望 ，是 消 费者 和 商 品 之 间 ，得 以 在代 表社 会 价 值 的象 征 的 连接 之 下 完美 地 结 合 。正 是 由于 台湾 独 特 的 文化 背景 ，普 遍 缺 乏政 治 信 仰 和归 属 感 的背 景 下 ，中 国的 传 统 问 哈 、台湾 地 域 文 化 、欧 美 流行 文 化 、 日本殖 民 文 化 的 大熔 炉 中 恰 恰没 有 政 治权 力 文 化 的 氛 围 中 ，是 不 可 能产 生 这 种政 治 权 力 意 识 形态 话 语 的 ，他 们 所理 解 的 意 识形 态 更倾 向于 微 观层 面 ，更 多 的表 现 为 生 活态 度 和 价值 取 向 。广 告 作 为沟 通 的 艺 术 ，若 它 所 体现 的生 活 态度 和价 值 取 向 与 目标 消 费者 在 意识 形 态 领域 取 得 共 识 ，这 时 广 告所 体 现 的风格 、塑造 的形 象 、渲染 的 情 绪 和 感 觉 必 定 吸 引 消 费 者 的 注 意 ，最 终 发 生 购 买行 为 。 意识 形 态 广 告 不仅 仅 是 让 消 费者 消费 物 的 功 能 ，可 以在 某 种 程度 上说 是 消 费精 神符 号 。美 国大众 传播 学者 法本 （ ｏ ａｕ ） Ｄ ｎ ｂｎ 曾 Ｆ 经说 过 ：“ 我们 借 着符 号 生 活 ，我们 透 过它 们生 活 ，符 号是 人们 出 于想 传 播 的动 机 而创 造 出来 的 。 ”这 里 描述 的是 最本 质 的符 号 ， 比 如说 文 字 、手语 帮 助 人 们交 流 、沟通 的 ，但 生 活 的符 号 化 更多 指 的是 物 品的 象 征 意义 。当我 们 提 及 香水 的时 候 肯定 会 联 想 到香 奈 儿 、可 乐 是 可 口或 百 事 、咖 啡 是 雀巢 等 等 ，我 们 可 以很 清 楚 的知 道 这绝 非仅 仅代 表 物 质 的 消 费 品 ，而 是 已经 成 为 表 征 某 种 生 活 、
浅谈意识形态广告
种新形式 ， 它以一种非传统 的方式 横扫全球各 大奖项 ， 这种广 告在概念 沟通 、 表现形式 、 美学风格上具有强烈的先锋性 和实验性 。 从广告沟通的 角度 和方式来看 ， 它发展 出与消 费者沟通 的全新 策略 ， 这种全新 策略颠 覆 了广告 的思考 逻辑 ，它与传统的 Ｕ Ｐ 的硬销广告及将产 品或产 品 Ｓ式 的功 能溶入 一个情节或故事 中不 同 ， 它并不传播完 整的商品信息 ， 体 而 现 出模糊性 、 间断性 、 多元开放 、 、 漫性 、 异端 散 反叛 、 变形等不确定 因素， 使广告处于一种动荡的否定和怀疑之 中。广告是一种社会性 的沟通 ， 意 识形态广告公司找到了与消费者进行 沟通 的新方式——意识形态 ， 引导 受众的价值观和生活方 式。它对传统价值观念进行颠覆与反叛 ， 但这种 反叛表面上是对传统 文化工业 的叛 离 ，实际是与消 费意识形态形成共 谋， 按照广告主 的需要 塑造 消费者 的文化 心理 ， 是在针对一 定文化背景 下的青年内心的渴望和他们 的精神状态来唤起沟通。
浅
谈
意
识
形
态
广
告
摘 要： 近年 来， 意识形 态广告以其鲜 明的风格 和对社会敏 感性话 题 的讨论 ， 冲击着传统的广告界 ， 引发 了人们 关于这种意识形 态风格 的 探讨 。文章从意识形 态广告的 内涵、 表现方式、 特点等方面进行 阐述 ， 分 析 了意识形 态广告在我 国台湾地 区取得成功的原因 ， 并对其在 内地的发
一 一
出生存必需的范围。 后现代社会 的商品价值 已不再取决于商品本身是 否
能满足人的需要 或具有交换价值 ， 而是取决于交换体系 中作为功能 的符 码 。正如鲍德里亚认 为 ， 除使用价值和交 换价值外 ， 品还拥有符号价 商 值 消费在符号的操纵之 下， 更多 的是在符号层次上而不是在物质层 面 上来进行— —不仅要消 费物质本身 ， 而重要 的还要消费物质意义。 同时， 后现代文化所表现 出的去 中心化 、 碎片化 ， 鲜明地折射 到存于其 中的 也 消费者身上 。消费者不再坚持某种 固定 的自我形象和认 同 ， 而是更多地 采取行动导向 ， 通过积极地参 与和持续 的形象转换 ， 寻求在不断变化 的、 片刻上的认 同中获得某种令人愉快的情感体验。 而意识形态广告正是在 这种后现代的消费文化之上 ， 用 民族美学 、 利 后现代主义 等元 素把消费 主张溶入 广告诉求 ， 得到 了目标消费群的共鸣达到了很好 的沟通 。 ３ ． 了新 的沟通方式—— 从意识形态上沟通。 创造 意识形态广告是一
一些意识形态广告词
一些意识形态广告词失恋36天，意识形态工作作为党的一项极端重要的工作，是各级党委(党组)和党员干部的应有之责、应负之责、应尽之责。
意识形态工作平时做不到“万无一失”，关键时刻就会“一失万无”。
必须未雨绸缪，下先手棋、打主动仗，作为一项常态化工作来抓。
不想出门也不想说话，房间里乱成一团，像被电脑随机处理过，该删的都删除掉了，《领悟》和《记得》都快成了国歌，我想念他。
包括大脑在内的一切都空掉了，在楼下24便利店狂扫几塑料袋的零食。
塞进冰箱，起码不让胃再空着。
即使爱情不要你，我来填满你。
——西门子冰箱可能一开始解缙并没有真正领悟皇帝编一部终极之书的意图，才一年功夫，解缙和他的工作班子就编成了这部把历代文献分门别类的书。
当他把这部名为“文献大成”的著作献上时，皇帝并不满意，认为所纂尚多未备，过于简略，不符合他的原意，因此又下令大规模地予以修改充实，并增派太子少师姚广孝、礼部尚书郑赐等协同解缙为监修官，又从翰林院和国子监抽调两千多名学者参加编写、校订、录写、绘图等工作。
七是把握好认真读书与提高实践工作水平的辩证关系。
只有抓紧读书学习，特别是认真学习和掌握马克思列宁主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系，才能真正提升实践工作的水平。
意识形态工作对于我们党来说是一项极端重要的工作，关系着党的荣辱兴衰、生死存亡。
是广大党员武装头脑的工具，可以说意识形态有多深入，党员党性就有多强，意识形态并不是虚无缥缈的，也不是天马行空、飘忽不定，它是以广大党员为抓手，以宣传思想工作为载体，是有骨有肉，有血有气的。
意识形态的骨就是广大党员，肉就是宣传思想工作。
地图上，我距离你55公分。
铁路2300公里，公路2850公里，心，在这一刻距离一亿光年也许更远。
说着难听的话，能撕裂开我最粗的心血管的那个人竟然也是你。
不管了！3小时零10分钟，我在云上穿越，从机场一路狂奔，堵住没有剃胡子低着头锁门的你，狠狠抱住你。
感情我们解决不了，如果是距离没问题。
意识形态广告-许舜英课件
［服务与某百货公司］
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三日不购衣便觉的灵魂可憎
毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起 PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来
［服务与某百货公司］
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脱掉衣服后,你才知道自己是谁。
脱掉衣服后,你不知道自己是谁。
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知识使你更有魅力
［服务与时报报业］
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詹宏志 超势专家
资讯革命中的文艺复兴者
每日看报
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许舜英 执行创意总监
以消费学辨认当代文化与美学
每日看报
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陶晶莹 情报搜索引擎
传输速率 2000GB sec
每日看报
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黄子佼 超级资讯记忆体
存取容量2000GB
每日看报
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陈文茜
政治文化评论者
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每日读报
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八月八日亲子关系练习
“亲爱的爸爸，我会好好听话”
如果感到恶心，就说 “父亲大人，您就像照耀菜园的太阳”
如果觉得八股，就说 “阿爸，我要孝顺您一世呢”
如果太LOCAL，就说 “DADY， I LOVE YOU”
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解读意识形态广告的视觉美学
解读意识形态广告的视觉美学意识形态广告是一种新的广告方式，它以一种非传统的方式获得权威肯定，这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。
在美学和文学上，它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖，使得整个作品风格独特，从意识形态广告的欣赏性、文学和美学价值来看，无疑是一次革命。
关键词：意识形态文化广告美学阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。
“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。
因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。
当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。
意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。
这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。
意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。
意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。
广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。
意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。
台湾意识形态经典广告文案(二).
台湾意识形态经典广告文案（二）文案：衣服衣服是这个时代最后的美好环境“他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实......不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。
” （1998年《森林篇／樱花篇》）文案：没有服装就没有性虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。
但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇．摇．欲．坠。
也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性／别的真理，已经不多。
《梅兰芳篇》（1994）《世纪末的黑系列－剪刀篇／扣子篇》（1997）文案：I\'M BLACK／世纪末的黑新的黑色绝非\'96年的黑不是80年代的黑不是20年代的黑不是深蓝色的黑是设计师急于征服的黑是服装编辑紧抓不放的黑是异素材相遇的黑是多层次不同厚度组合的黑是JIL SANDER冷静的黑是川久保玲文学学性的黑是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑是D SQUARE的健壮工人形象的黑也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑黑色粉碎一切又创造一切黑色回来了不事实上黑色始终没有离开我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟；在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手；在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人；上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女人的最佳男主角…… 在网路化的未来社会里，一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是4亿人无疆界市场。
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识形态自身广告
• 内文： 如果不是三宅一生，褶皱的美感都会被熨斗铲平 如果不是可可· 香奈儿，女性露出膝盖可能是禁忌的 如果不是川久保· 玲，黑色可能只是丧礼的悲哀颜色而不是一种 酷 如果不是伊芙· 圣罗兰，女人这辈子可能与男装的长裤永远绝缘 如果不是“猫在钢琴上昏倒了”，广告人可能还不会清醒 如果不是“一年买两件好衣服是道德的”，消费者可能一年看不 到两支好广告 一位作家的一句话可能影响下一位作家的一生 一种影响消失了，马上又会出现另一种新的影响 对今天新理念理解太晚的人不久就要尝到落后的苦涩 不要用20世纪的想象力解读21世纪的新文体
风格渊源
• 探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前 基本上是一名文学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春 树的小说。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部 分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。 如中国时报《知识使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你倾斜45度看报的姿势有形 而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令 人妒嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说 带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性 感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广 告金像的东芝家电系列中，《食物会以你对待它们的方式回报你》：“食物好像 可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它 就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不 会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福 滑进了胃……”等。在“后现代社会，一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化” （詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的 现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识 形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在丑 恶
• AUTUMN SALE 太久没有买衣服了， 为什么突然不爱照镜子了? 为什么情绪像枯叶一样低落？为什么看见食物就反胃？ 为什么对人生很绝望？为什么一点都不想念情人？
因为太久没买衣服了
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意识形态自身形象广告 标题：二十世纪最有影响力的人物，可能是二十一世纪最没有影响力的人 内文： 如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪， 凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师 尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员 李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、 三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、 沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人…… 在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪， 人类面临最大的文明革命， 所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变， 广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。 赫塞说：“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。” 不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
• 标题：白衬衫 内文： 她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。她以为 原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。 白衬衫除了樟脑外，还有一种他身上惯有的香烟 气味。 她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧，反正都 过去了。”她看着白衬衫，和她的衣服在洗衣机 里周旋着。 她晾着洗干净的衬衫闻了闻，洗衣剂的清香外， 似乎还残存着一些他的味道。 她松了一口气，再好的洗衣机也洗不掉记忆。
意识形态广告概念
• 意识形态”是指那些与社会权力的维护 和再生有着某种联系的感觉、评价、理 解和信仰的模式"。 • （“意识形态广告”代表)台湾意识形态 广告公司的执行创意总监许舜英，其作 品概念沟通、表现形式、美学风格上具 强烈的先锋性和实验性。
特征
• 许舜英的意识形态广告通常都具有明显的“替消费者 立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或 模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近 消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者 接受和流行。 • “许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符 号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、 表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和 模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。 画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的 迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消 费欲望和快感的时尚表演仪式。
• 禁欲者 • 没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司】
没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。
没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有平庸的身体，只偶不懂挑逗得服装。 没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。
深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。
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美好的生活就是温柔的报复 你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。
你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。
你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。 你应该会用普斯旺香草料理，让背叛的情人只能以泡面当夜宵。 你应该在晚餐后朗诵现代诗帮助消化，让八点档CALL IN节目收视率大幅滑落。 你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目。 你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降。 你应该阅读楚辞九歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。 你应该看到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。 你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。 你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，让亚马逊雨林继续茂盛繁郁。