经典台湾意识形态广告全揭秘
台湾媒体搞笑标题
台湾媒体搞笑标题
最近抖音经常刷到台湾的问题，有一些台湾的媒体真的很可笑，经常大放厥词。
“中国内陆的深圳上海已经是一座鬼城了。
”
“中国农村的人民已经吃不起大米了，他们总是吃田鼠啊野菜啊。
”
“大陆的经济已经快崩了，人民正生活在水深火热中。
”
我经常看某些台湾媒体的抖音，不全是关心两岸关系，更因为他们说的简直可笑，井底之蛙，一叶障目。
台湾的一位女主持人黄智贤经常会讽刺那些恶意的媒体评论，力挺大陆，前一阵子她打了疫苗，接种完疫苗后被要求戒酒戒海鲜，并且当日不洗澡等一些接种的要求和禁忌。
结果某些台湾媒体人评论说因为大陆缺水，缺电，所以会要求接种的人不要洗澡云云。
我看了之后，就一个表情：白眼
有时候真的不知道他们是怎么做到睁眼说瞎话的，从来没亲自看过，就妄自唱衰抹黑中国，只会吹嘘自己。
之前曾黄智贤公开发表的一个视频，提到台湾的台独们将孩子们课本的内容修改，宣传台独的思想，甚至抹去了课本中关公庙的由来，长此以往，台湾新一代的年轻人连为什么拜关公都不知道。
听到她提起修改课本，我真的觉得值得重视，孩子才是未来，而且在儿童时期如果就让台独的思想根深蒂固，那才是真
正的可怕，一代人如果全都是这样的思想，那么他们影响的接下来的许多代人，如果有一天想要扭转他们这种思想，更是需要更多代人的努力。
其实每一次看台湾各种的作妖，我都觉得中国好像一个母亲纵容叛逆的孩子，孩子不明白母亲的厉害就一直在作死的边缘反复横跳，武力统台这个声音其实在民众中已经越来越高了，然而台湾某些媒体还在放肆的宣传大陆不敢动武，他们隐藏在垃圾堆里的坦克就能打下我们的飞机。
台湾某些同胞总是莫名的，又十分灵性的自信。
台湾意识形态广告
台湾意识形态广告意识形态广告Part I许舜英为台湾意识形态广告公司的创办人之一及执行创意总监。
该公司被誉为大中华地区最佳广告公司之一。
许舜英凭藉其独特的创意及市场推广策略，2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人排名第四；其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地；为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及「全年最佳大奖」等荣衔。
许舜英曾参与的客户及案例包括NISSAN、 MOTOR、TOSHIBA、中兴百货、司迪麦口香糖 (Stimorol)、联邦银行(Union Bank)、中国时报、韦恩咖啡 (Win coffee) 及中华电信、味丹企业等。
许舜英的事业始于文案创作，在业界累积了20年的经验，并被视为在华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。
许舜英亦是一名活跃的文化人，专注文化、符号学及后现代主义等学术研究。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
许舜英对广告及文化界影响深远，多次获权威广告媒体和业界专业人士选为「心目中最欣赏的执行创意总监」及「华文广告界最具影响力的创意人」。
此外，许舜英在广告界的影响力，可从其多次获邀为各项业界大赛的评审委员，包括2001 及2002年度亚太广告颁奖礼及 2005年台湾国际创意设计大赛，2006坎城Dentsu Seminar 主讲者之一,取得印证。
除出任广告公司的执行创意总监外，许舜英亦是一位备受尊崇的作家，其作品曾刊登于多本文学及生活时尚的杂志中，她撰写的"大量流出"一书更入选为诚品书店2000年的十大好书之一。
后现代主义的狂欢后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。
独特广告风格——台湾意识形态广告
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列
最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以 上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间…”
意识形态广告的特点：
Байду номын сангаас
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品：
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你 饭前洗手，少了亚 麻浴袍必定忘记睡 前祈祷，不烧芳橙 苷香烛如何证明上 帝存在，只要懂得 买，连港式素缘油 也会分 泌亚洲美学 精神。
怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
吧！ 但你无法阻止我想要长
出更多身体的欲望，因为唯有 如此我才能穿上更多的新衣。 中兴百货秋装上市
我知道你觉得我很变态
第八讲 台湾广告史
负面影响： 负面影响：
经营成本上升； （1）经营成本上升； 人员跳槽现象严重。 （2）人员跳槽现象严重。
3、台湾广告公司收费的范围和 方法：媒介佣金、 方法：媒介佣金、广告制作费
8
第四节 一、概况： 概况：
台湾广告成熟期（1990年代） 台湾广告成熟期（1990年代） 年代
• 1990年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司大型化、 1990年代台湾广告经营形态发生了转变 广告公司大型化、 年代台湾广告经营形态发生了转变， 集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。 集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。 • 台湾本土的广告业面临巨大压力、挑战和冲击，使台湾第一 台湾本土的广告业面临巨大压力、挑战和冲击， 代广告公司如“世界广告” 中华传播”等消失。 代广告公司如“世界广告”、“中华传播”等消失。 • 新的广告理念、广告形式、广告经营管理方式和广告作业的 新的广告理念、广告形式、 科学化，促使台湾的广告业向本土化、国际化、 科学化，促使台湾的广告业向本土化、国际化、科学化的方向 发展。 发展。
7
二、知识点
2、台湾地区广告业在国际化 1、国际性广告公司进入台 的冲击下承受的正负面的影响： 的冲击下承受的正负面的影响： 湾地区市场有三种主要方式： 湾地区市场有三种主要方式： 正面影响： 正面影响： 合资、独资、技术合作。 合资、独资、技术合作。 重视人才培养； （1）重视人才培养；
广告新观念的导入； （2）广告新观念的导入； 广告表现形态多样化； （3）广告表现形态多样化； 电脑科技的应用； （4）电脑科技的应用； 严谨的成本观念和计费标准。 （5）严谨的成本观念和计费标准。
12
台湾地区广告简史
重点问题
台湾意识形态广告公司文案欣赏
台湾意识形态广告公司文案欣赏台湾意识形态广告公司自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告以来，中兴百货的销售额已经翻了22倍，在业界这是了不起的成绩。
这一成绩的取得与无疑与两家公司员工的努力有很大关系，但其中意识形态为中兴百货所做的广告的独特的文案也起了很大的作用，他不仅给中兴百货带来了高的销售额，也为广告文案的写作开辟了一条独特的道路。
在他的文案中到处可见修辞学的踪影，当然广告文案的写作要符合广告目的，广告目标等等的要求，这里我们撇开这些，单纯来看看文案中修辞的运用，下面我们来一起看几段意识形态为中兴百货写的广告文案：Aheadline:spring flowers内文：真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位88年春季由冬眠中醒来吧解放你的僵化与迟疑前来享受春装花开的盛宴Bheadline:autumn collection内文：真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭这则文案属意识形态早期作品，发表时间比较早，但是我们仍然可以看出意识形态的独特风格，文案中的每一个词都是经过精心挑选的没有半边的多余，每一个字都在传达着意识形态为中兴百货打造的个性，广告文案不同与其他文章，人们对待广告态度只要想想我们自己就可以了，我们很少用心去看一则广告，这就要求我们的广告要用最大的努力去抓住受众的眼睛，而且广告是由商家付费的，这也就要求我们用最少的文字传达最多的信息，而不是洋洋洒洒任意发挥的万言书，这个时候就要求我们对修辞学的牢固把握与合理运用，在上面这则文案中我们不难看出作者的良苦用心，“由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴”读着文案，就如同一位穿紧身衣的高贵女人站在自己的面前，用她穿透一切的眼睛望着你……Aheadline:spring festival内文：白蛇千年不移的情愫散发爱的勇敢与生命的执著这正是中国文化的神采sunrise永恒探索的民族美学自觉已巳蛇年春节时序sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇Bheadline:spring message内文：寻找中国流行的自我素雅纤细的姿态省思的心情合身的线条中斜襟缠绕流动着中国的韵致80年代末中国创意美学走向世界前台在sunrise中兴百货的春装展示中与您一起感受意识形态的文案就是有一种独特的味道，这种味道不是街上便宜的大碗茶里那粗劣叶茶的苦涩，而是铁观音也或乌龙茶中飘溢出的异样的清香！信息的传达并不是大声的叫卖，而是静静的以自己的品位去感召每一个受众，让受众在欣赏广告的创意文字中知道中兴百货在举行春装展示，他不是有勇无谋的卤莽之人，不是街头喊破嗓子的小贩，他是有着深厚文化底蕴的儒商，这一切的创造都是文案中经过修辞这把雕刻刀刻意修饰！A女：你如果不让我买东西我就会翻脸如果我买到的东西比较贵我也会翻脸如果东西买的不够多，我照样翻脸如果你对我买的东西有意见我绝对翻脸怎么样，怕了吧？男：5月5号到5月16号，中兴百货春季折扣全馆8折起刷中兴卡再打95折，5000就送200，还有3%红利回馈我有什么好怕的B男：脚，为了什么存在女：鞋子男：手，为了什么存在女：袖子男：空间为了什么存在女：家具男：身体，为了什么存在女：衣服男：很好，继续！女：三日不购衣便觉得面膋ao稍鳎蝗意识形态广告《编辫篇》标题：爱美的小孩不会变坏。
最新台湾意识形态经典广告文案汇编
天马行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632台湾意识形态经典广告文案（一）下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴——《默剧篇》等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊——《打烊篇》离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见（法语）这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来明天大家又会见到面可是，明天我就要回国了我在左岸咖啡馆明天见（法语）——《明天见篇》巴黎，塞纳河，左岸光.印象他，是一位艺术家每天他来左岸都是准准的三次上午，他坐在东边靠窗的位置中午，他坐在中间的位置下午，他又坐在西边的位置不过不变的服饰，语调，表情周围悠扬的乐曲缓缓流动他似深醉其中他的举动勾起服务员的好奇于是问：“你在……做什么？”他抬起头“哦，我在……”一阵长长的寂静“我在追随光的步伐”他是一位艺术家。
左岸里，每个人都知道左岸咖啡文案草稿巴黎塞纳河左岸咖啡馆一雨，如影如随。
人行匆匆，心也匆匆。
一定要找到她，他下定决心。
进入一家咖啡馆，左岸。
他要了一杯咖啡，细细品味，潮湿的心情也渐渐暖开。
总有一种感觉，她也来过这里，甚至是坐在这个座位上。
那么，她还会不会回来呢。
他有点怀疑自己了。
于是他在咖啡馆的小黑板上写上自己的名字。
如果她来到这里，一定会看见的。
走出左岸，雨小了些。
二外面风很大。
说不出为什么，她对这个咖啡馆与生俱来有种很亲切的感觉。
这是第二次来左岸咖啡馆了，自己也算是一个老顾客了吧，想到这里，她笑了。
要了一杯咖啡，安静做在一个角落里。
莎克司悠扬奏出，典型的欧罗巴风情。
她又不禁地想起了他。
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
意识形态式广告案例
意识形态式广告案例
意识形态式广告是指在广告中表达特定的政治、社会或价值观念，以达到影响观众态度和行为的目的。
下面是一些意识形态式广告的案例，从不同角度进行分析和解读。
1. Nike的“Just Do It”广告系列，Nike的广告一直以来都强调个人的坚持和努力，鼓励人们追求自己的梦想。
这种广告传递了积极向上、勇于挑战的价值观，激励观众超越自我，追求卓越。
2. Coca-Cola的“和谐世界”广告，Coca-Cola的广告经常强调多元文化和和谐共处的主题。
通过展示不同国家、不同肤色的人们共同享受Coca-Cola带来的快乐，传递了跨文化交流、友爱和包容的价值观。
3. Apple的“Think Different”广告，Apple的广告强调创新和个人独立思考的重要性。
通过展示历史上的伟大人物和他们的成就，鼓励观众摒弃传统观念，勇于追求自己的独特之处。
4. Dove的“真实美丽”广告，Dove的广告系列旨在改变人们对美丽的定义和审美观念。
通过展示各种身体形态、肤色和年龄的
女性，强调每个人都有自己独特的美丽，鼓励观众接受和珍惜自己
的身体。
5. Airbnb的“Belong Anywhere”广告，Airbnb的广告强调旅行的力量，以及通过旅行来促进不同文化之间的理解和友谊。
这种
广告传递了开放、包容和多元文化的价值观。
这些广告案例都通过传递特定的意识形态和价值观念，试图影
响观众的态度和行为。
它们不仅仅是产品的宣传，更是一种对社会、文化和个人价值观的表达。
通过创造共鸣和情感连接，这些广告能
够激发观众的共鸣和认同感，进而影响他们的购买决策和行为。
中外广告史之台湾广告概述
西方影响
随着西方广告理念的引入，台湾 广告业逐渐发展出更为丰富多样 的广告形式，如电视广告、广播
广告等。
本土化进程
在台湾广告业发展过程中，本土 化成为一个重要趋势，越来越多 的广告主开始注重本地文化和市 场需求，积极寻求与本土消费者
的共鸣。
台湾广告业现状
多样化媒体渠道
当前，台湾广告业充分利用了互 联网和社交媒体等多样化媒体渠 道，形成了多元化的广告传播方
视觉设计
台湾广告在视觉设计方面非常注重美感和艺术性，通过精美 的画面和视觉元素来吸引观众的眼球。内地广告业可以学习 台湾广告的视觉设计手法，提升广告的视觉冲击力，增强观 众的记忆力。
台湾广告在市场策略与目标定位方面的借鉴
市场细分
台湾广告业在市场策略方面注重市场细分，通过深入了解目标受众的需求和喜 好，制定更精准的广告策略。内地广告业可以借鉴台湾广告的市场细分思路， 更好地满足消费者的需求，提高广告效果。
行业分布
在台湾广告市场中，各行业投放广告的规模存在差异，其中消费品 、金融、服务等行业的广告投放规模较大。
地区分布
台湾各地的广告市场规模也存在一定的差异，台北等大城市通常是 广告投放的主要地区，但其他地区也在逐渐发展壮大。
02
台湾广告类型与特点
电视广告
1 2 3
影响力强大
电视广告在台湾拥有广泛的受众群体，通过电视 媒体的传播，广告能够迅速触达大量观众，产生 强大的影响力。
陈奕仁：知名导演和广告创意人，其 执导的广告片多次获得国际大奖，提 升了台湾广告业的国际影响力。
林资敏：著名广告人和营销专家，曾 任多家国际广告公司的高管，对台湾 广告业的发展贡献良多。
这些重要人物通过自己的努力和成就 ，推动了台湾广告业的发展和繁荣。
台湾白兰香皂广告案例
台湾白兰香皂广告案例台湾白兰香皂广告案例掀起一波“言论风波”，尽管该广告在台湾地区播出，但仍引爆海内外社交媒体上的热议。
本文将围绕此案例，从多个角度深入探讨此事件的原因、影响以及反思。
1.案例背景台湾白兰香皂广告中出现的一名黑人，手拿白兰香皂，面部痊愈，让人忍不住联想到“黑变白”的隐喻。
在此情况下，广告被一些网民指责涉嫌“种族歧视”。
2.案例引起的风波针对该广告的指责声不断，并迅速在社交媒体上扩散开来。
从台湾到海外，一些人将其视为对非裔人口的侮辱，认为广告扼杀了多年来人们为争取平等权利所展开的斗争。
3.企业应对此事件面对广告涉嫌种族歧视的指责，广告主白兰香亦在第一时间采取措施。
白兰香随后发布公告，承认广告存在问题，为此向有关方面道歉并撤下该广告。
4.案例影响本案件的影响并不侷限于台湾本土，它已经在全球范围内引起热议。
其社会影响与道德议题并存，同时令人反思种族和文化认识和审美标准等重大问题。
5.反思与展望在这个充满时代特征的社会格局中，企业营销活动往往对于自身文化理解的失误比较严重，企业应该更加注重文化认知的敏感性，从而保护消费者的感受。
作为广告主，应当更加谨慎地审查广告内容，并严格遵守职业规范，避免类似事件的发生。
同时，消费者也应该学会更多地了解别人的文化背景，避免过于敏感或过度解读，营造一个更加和谐、宽容和平等的社会环境。
综上所述，台湾白兰香皂广告案例不禁引人深思，它告诉我们，文化认知敏感性不足和审美标准的重叠已成为营销活动中最容易忽视的问题之一，因此，企业和消费者都应该加强对于文化多样性的认知和尊重，从而避免类似事件的发生。
意识形态广告风格解析
广告传播的不是完整的商品信息，模糊、散
漫、杂沓、扭曲根本抛弃逻辑叙事，展现出 令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。作者所 传达的可能只是一种意境，一种氛围，一种 质地受众可以对之有无数种理解或者完全不 需理解.有感受足矣。
5、情绪宣泄
作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,“我”的存 在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握 唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的 体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。 后现代的核心是反抗理性,张扬非理性。因此在后现 代主义的广告文案中,商品退居到次要地位,很少涉 及对商品进行理性化诉求,甚至商品隐退,而字里行 间更多是涉及独特体验与情绪、潜意识、直觉等,强 调尽情的释放自我和本能。
二、意识形态人物
董事长郑松茂，三十年广告经验： Research/Planning/Account/Service/Management 。 1987年创立意识形态广告公司，是台湾广告圈最具 策略观的广告人。 执行创意总监许舜英华人广告圈最具知名度的创意 人之一，屡次被台湾最重要的创意总监评选为"最 欣赏的创意人"第一名，对华人流行文化及文化创 意相关产业有深远的影响力。
台湾地区广告简史
专题：意识形态广告
一、意识形态广告公司
华文广告圈最具传奇性的广告公司，20年历史成就 了无数品牌，是定位独特、具有国际水平、华文世 界公认最具特色的独立广告代理商。对意识形态而 言，寻找“对”的客户比追求“更多”的客户来得 重要。该公司擅长替不具知名度的新品牌创造独特 的品牌形象，以及帮助旧品牌重新塑造全新的形象。 成功案例包括：中兴百货、司迪麦口香糖、裕隆汽 车、TOSHIBA新禾家电、联邦银行X信用卡、全台第 一大电信业-中华电信、中国时报等。 意识形态的广告作品成为香港龙玺广告奖、台湾时 报广告金像奖、华文广告奖、台湾4A自由创意、亚 太广告节的常胜军。
意识形态广告的解读
前提——信息传达方式的梳理就显得尤为重要。 （ 一 ）独特的视觉美学
意识形态 广告 在视觉方 面形成 了独特 的美学特征 。意 识形态 广告 的画面常常 为人们 营造 出一种符 号化 的 、梦境 式 的美 感 ，成 为 宣泄 消 费者 欲 望 ，引起 其 共 鸣 的美妙 手 法口 。这样 ，广告就成为一种视觉化 的审美现象 ，是人类社 会审美 现象 的一个组成 部分 。当受众接触 到广告 中的审美 形象 ，美 感 、认 同感便 油然而生， 以此来引导 大众 用审美 的
２ ０１ ３
广 西 民 族 师 范 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡ Ｌ ＯＦ ＧＵ ＡＮＧＸ Ｉ Ｎ ＯＲ ＭＡＬ ＵＮＩ ＶＥ Ｒ ＳＩ Ｔ Ｙ Ｆ ＯＲ Ｎ Ａ Ｔ１ ０ＮＡ Ｌ Ｉ ＴＩ Ｅ Ｓ
ＶＯ１ ． ３０ ＮＯ． ２ ＡＤｒ ． ２０１ ３
４ 月
一
、
意识 形态 广告 的 内涵及 困惑
意 识 形 态 是 政 治 法 律 思 想 、道 德 、 文 学 艺 术 、宗 教 、
哲 学和 其他社会 科学等 意识形 式的集合 。意识 形态广 告可 以被理 解为一 种需要具 有特定 文化背景 的想像 、一种 用独
特视 角观 察客 观世 界 的方 法 ，是 指 以表达 受众 内心感 受 、 价值观 念 、潜 在需求 的一种 广告创意形 式 ，它善于把 受众
意识形态广告可以被理解为一种需要具有特定文化背景的想像一种用独特视角观察客观世界的方法是指以表达受众内心感受价值观念潜在需求的一种广告创意形式它善于把受众的潜在需求价值观念等加以解构或以隐喻的表达或以怪诞猎奇嘲讽戏谑的形式来表达它重视解构由受众自主建构从而产生形式多样个性鲜明的广告作品
第 ３ ０ 卷 第 ２ 期
10则广告赏析
10则广告赏析1、奥迪广告描述：在一个全黑的背景下，首先出来一行字“WHAT DO YOU WANT IN A CAR?”，然后是一个非常简单的背景，画面上只有四个挂钩。
然后出现一只手，将一个车钥匙的钥匙环挂在第一个挂钩上，并把车徽标志翻转出来，是阿尔法罗密欧（画面不是特别清晰，不太确定）的标志，同时出现“DESIGN?”的字样。
随后是第二只手，将带有奔驰车徽的车钥匙挂在第四个挂钩上，出现“COMFORT?”字样。
第三、第四分别是沃尔沃和宝马的车钥匙，出现的是“SAFETY?”和“SPORTNESS?”字样。
随后镜头往上推，挂在挂钩上的四个钥匙环正好组成了奥迪的车标——四个圆环。
同时出现的字样为“IN ONE CAR ONLY?”最后所有画面隐去，奥迪的车标和品牌名浮现出来。
背景音乐比较简单，是带有一点动感的JAZZ乐。
赏析：这是一则很有创意的广告，也是一则既省钱又有超强传播效果的广告，网上甚至评价它为“气死其它4个汽车生产厂家”的奥迪广告。
这是一则理性诉求广告，将4个汽车品牌的优点：阿法尔罗密欧的设计、奔驰的舒适、沃尔沃的安全和宝马的速度集于一身，借此表明自己出众的品质和功能。
提供给受众的信息就是奥迪的功能齐全、品质出众，集众家之长，买一辆等于买四辆，使受众权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
这种创意确实无敌，特别还与奥迪的车标结合在一起，真正能让人立刻记住，并产生长久记忆，影响其购买心态和行为。
不过，这则广告最大的弊端也在于直白地表明这4个汽车品牌，不仅涉及到是否侵犯这4个品牌，存在不道德因素的问题，更是变相承认了这4个品牌的价值，为他人做嫁衣，同时提高了这4个品牌的产品特征的公众知名度。
因此，这则广告的价值是否适得其所还是有待商榷的。
不可否认的是，这则广告的创意的确很好，而且也为广告所应带来的利益和营销价值服务，所以值得称为一则好广告。
2、NIKE Anytime系列广告描述：这个系列广告分为击剑篇、举重篇、接力篇、转地球仪篇、起跑篇、摔跤篇和投篮篇。
浅谈意识形态广告
种新形式 ， 它以一种非传统 的方式 横扫全球各 大奖项 ， 这种广 告在概念 沟通 、 表现形式 、 美学风格上具有强烈的先锋性 和实验性 。 从广告沟通的 角度 和方式来看 ， 它发展 出与消 费者沟通 的全新 策略 ， 这种全新 策略颠 覆 了广告 的思考 逻辑 ，它与传统的 Ｕ Ｐ 的硬销广告及将产 品或产 品 Ｓ式 的功 能溶入 一个情节或故事 中不 同 ， 它并不传播完 整的商品信息 ， 体 而 现 出模糊性 、 间断性 、 多元开放 、 、 漫性 、 异端 散 反叛 、 变形等不确定 因素， 使广告处于一种动荡的否定和怀疑之 中。广告是一种社会性 的沟通 ， 意 识形态广告公司找到了与消费者进行 沟通 的新方式——意识形态 ， 引导 受众的价值观和生活方 式。它对传统价值观念进行颠覆与反叛 ， 但这种 反叛表面上是对传统 文化工业 的叛 离 ，实际是与消 费意识形态形成共 谋， 按照广告主 的需要 塑造 消费者 的文化 心理 ， 是在针对一 定文化背景 下的青年内心的渴望和他们 的精神状态来唤起沟通。
浅
谈
意
识
形
态
广
告
摘 要： 近年 来， 意识形 态广告以其鲜 明的风格 和对社会敏 感性话 题 的讨论 ， 冲击着传统的广告界 ， 引发 了人们 关于这种意识形 态风格 的 探讨 。文章从意识形 态广告的 内涵、 表现方式、 特点等方面进行 阐述 ， 分 析 了意识形 态广告在我 国台湾地 区取得成功的原因 ， 并对其在 内地的发
一 一
出生存必需的范围。 后现代社会 的商品价值 已不再取决于商品本身是 否
能满足人的需要 或具有交换价值 ， 而是取决于交换体系 中作为功能 的符 码 。正如鲍德里亚认 为 ， 除使用价值和交 换价值外 ， 品还拥有符号价 商 值 消费在符号的操纵之 下， 更多 的是在符号层次上而不是在物质层 面 上来进行— —不仅要消 费物质本身 ， 而重要 的还要消费物质意义。 同时， 后现代文化所表现 出的去 中心化 、 碎片化 ， 鲜明地折射 到存于其 中的 也 消费者身上 。消费者不再坚持某种 固定 的自我形象和认 同 ， 而是更多地 采取行动导向 ， 通过积极地参 与和持续 的形象转换 ， 寻求在不断变化 的、 片刻上的认 同中获得某种令人愉快的情感体验。 而意识形态广告正是在 这种后现代的消费文化之上 ， 用 民族美学 、 利 后现代主义 等元 素把消费 主张溶入 广告诉求 ， 得到 了目标消费群的共鸣达到了很好 的沟通 。 ３ ． 了新 的沟通方式—— 从意识形态上沟通。 创造 意识形态广告是一
《中外广告史》第五章-台湾地区广告简史
(简答)国际化冲击所带来的正面影响有： 1）重视人才培养 2）广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成 部分，注意广告宣传对企业营销的配合。 3）广告表现形态的多样化 4）电脑科技的应用 5）严谨的成本观念和计费标准
20世纪80年代融合期
(简答)国际化冲击的负面影响： 1）经营成本急剧上升
物广告加强审核
1975年1月“台湾电视协会”通过“电视事业加强心理建设工作
实施要点”，同年7月成立“净化电视广告规范编订小组”
台湾地区广告管理法规
1976年1月8日台湾地区“广播电视法”公布施行
“广播电视法”规定 了设立电台的程序，广 播电视的范围，确定了 民营电台课播送广告， 其他电台非经“新闻局” 允许不得播送广告
国际性跨国公司纷纷涌入。
1986年10月7日，蒋经国在总统府接见美国华 盛顿邮报发行人葛兰姆 (Mrs. Katherine Graham)， 正式告知对方“中华民月7日，当时的立法院长倪文亚宣告通过解严案， 击槌宣告通过台湾地区解严案
蒋经国在1987年7月14日宣告 台湾地区自15日零时起解严
电视媒介和电视广告
（简答）台湾地区电视广告日新月异的表现手法 一方面是受到国际优秀广告影片的影响及广告创意人才的成熟 另一方面是商品的同质化及多品牌化下的激烈竞争所迫使的
户外广告
户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在 台湾地区的广告业中扮演了重要角色。
户外广告
户外广告的机会： 1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被 接触的机率也相对增加。 2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的 时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。
2）人员跳槽现象严重
20世纪90年代成熟期
试论意识形态广告的语言魅力
告 的话 言魅 力 。
【 关键 词 】 后 现 代主 义 ；解 构 主 义 ；语 言 ； 美 学 “ 识 形 态 广 告 ” 最 早 足 由 台湾 意 识 意
形态广告 公司提 出的。 ｌ ８ ９ ８年意识 形态 广告 公 司与 台湾 中兴百 货 的合作 标 志着 意 识 形 态 广 告 的 诞 生 ， 存 双 方 长 达 十数 年 的 合 作 中 ， 不 仅 使 得 【 兴 百 货 的 销 售 ｝ ｌ Ｊ 额 到 了 ２ 倍 ，而 且 留下 ‘ 批 风 格 独 特 ， ２ 大 堪 称 经 典 的 广 告 作 品 ， 成 就 ＿ 意 识 形 态 ｌ ｒ 广 告 的 赫 赫 声 名 。 时 任 台 湾 意 识 形 态 广 告 公 司 执 行 创 意 总 监 的 就 是 华 人 创 意 广 告 人 中鼎 鼎 大 名 的 许 舜 英 ， 至 今 仍 然 有 人把 许舜 英 的广告 作 品当作 艺术 品 …样 的收藏 ，许 氏作 品的魅力 叮见一斑 。而 台 湾 另 一位 广 告 人 李 欣 频 ， 她 与 台 湾 诚 品 书 店 十 多 年 的 合 作 亦 成 就 了 诚 品 书 店 成 为 台 湾 举 世 闻 名 的 文 化 地 标 ，诚 品 书 店 的系 列， 作 品也 与 中兴百 货广告 一样 告 成为意 识形态广 告最 负盛名 的代表 。 然 而 ， 竟 什么是 意识形 态广告 ， 究 许 舜英 本人亦 没有 给 出确 定的 定义 ，我 们 只能 看到它 们往 往 不诉 诸具 体的商 品物 理 属 性 ，而 是 诉 诸 某 种 特 殊 氛 围 、意 境 、 情 节或价值 观 ，在概念 沟通 、表现 形式 、 美学 风格上 体现 出强 烈 的先锋 性和 实验 性 ，与 其 他 广 告 类 型 不 同 ， 甚 至 与 现 在 流 行 的 广 告 创 意 原 则 不 同 ，广 告 语 言 在 其 中起 到 了 支 撑 性 的 建 构 作 用 。 那 么 ， 意识 形 态广 告的 语言 究竟有 何 魅力 ？
意识形态广告-许舜英课件
［服务与某百货公司］
学习交流PPT
15
学习交流PPT
16
三日不购衣便觉的灵魂可憎
毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起 PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来
［服务与某百货公司］
学习交流PPT
17
学习交流PPT
18
脱掉衣服后,你才知道自己是谁。
脱掉衣服后,你不知道自己是谁。
学习交流PPT
19
知识使你更有魅力
［服务与时报报业］
学习交流PPT
20
学习交流PPT
詹宏志 超势专家
资讯革命中的文艺复兴者
每日看报
21
学习交流PPT
许舜英 执行创意总监
以消费学辨认当代文化与美学
每日看报
22
学习交流PPT
陶晶莹 情报搜索引擎
传输速率 2000GB sec
每日看报
23
学习交流PPT
黄子佼 超级资讯记忆体
存取容量2000GB
每日看报
24
陈文茜
政治文化评论者
学习交流PPT
每日读报
25
八月八日亲子关系练习
“亲爱的爸爸，我会好好听话”
如果感到恶心，就说 “父亲大人，您就像照耀菜园的太阳”
如果觉得八股，就说 “阿爸，我要孝顺您一世呢”
如果太LOCAL，就说 “DADY， I LOVE YOU”
学习交流PPT
41
PC home online 电子邮件 每天让300万个使用者和全世界沟通
学习交流PPT
42
PC home online 搜索引擎 每天让300万个使用者更快找到资讯
台湾意识形态经典广告文案(二).
台湾意识形态经典广告文案（二）文案：衣服衣服是这个时代最后的美好环境“他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实......不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。
” （1998年《森林篇／樱花篇》）文案：没有服装就没有性虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。
但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇．摇．欲．坠。
也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性／别的真理，已经不多。
《梅兰芳篇》（1994）《世纪末的黑系列－剪刀篇／扣子篇》（1997）文案：I\'M BLACK／世纪末的黑新的黑色绝非\'96年的黑不是80年代的黑不是20年代的黑不是深蓝色的黑是设计师急于征服的黑是服装编辑紧抓不放的黑是异素材相遇的黑是多层次不同厚度组合的黑是JIL SANDER冷静的黑是川久保玲文学学性的黑是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑是D SQUARE的健壮工人形象的黑也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑黑色粉碎一切又创造一切黑色回来了不事实上黑色始终没有离开我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟；在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手；在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人；上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女人的最佳男主角…… 在网路化的未来社会里，一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是4亿人无疆界市场。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
什么是意识态式广告是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意 识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而 只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而 广告的商品，却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为 生活意识或感觉意识中的一个片断。
许舜英《大量流出》 许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
THAN THAN KS
谢
谢
观
看
从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走 在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价 值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费 者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货， 在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。
网友解答： 网友解答
意识形态广告至今没有明确定义，意识形态广告公司将自己的推广营销策 略定义为先意识后形态。即先有想法，后有围绕想法制定的表现形式。意 识与思想作为广告的核心。 通过对其广告创作表现的分析我拟出意识形态广告的以下特质： 1、消费者的价值观生活观是作为首要表现的，产品从属于消费者的需求。 2、颠覆是必然的，不破不立。
骨磁皂盘教 你饭前洗手，少了 亚麻浴袍必定忘记 睡前祈祷，不烧芳 橙苷香烛如何证明 上帝存在，只要懂 得买，连港式素缘 油也会分 泌亚洲美 学精神。
单击此处添加标题
再有诗意的衣服，也无法掩饰没有诗意的社会。
单击此处添加标题
再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会。
好好教训我谴责我吧
你可以选择轻蔑我歧 视我或者唾弃我，你可以尽量 不屑我批判我或者瞧不起我， 你可以大声斥喝我，你可以不 以为然我，请你尽量用完全正 当而坚强的理由好好教训我谴 责我吧！ 但你无法阻止我想 要长出更多身体的欲望，因为 唯有如此我才能穿上更多的新 衣。中兴百货秋装上市
没有禁欲的消费者， 没有禁欲的消费者， 只有禁欲的百货公司。 只有禁欲的百货公司。
总结： 总结：
它们以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早 已物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，于是 百货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成 合理的需求，消费文化成为流行。
意识形态广告最具有代表性的就是台湾意识广告公司。 意识形态广告最具有代表性的就是台湾意识广告公司。
1987年，郑松茂和许舜英双双离开华商广告公司，携手共创意识形 态广告公司。 1988年，意识形态开始与台湾中兴百货合作，从此开始了长达15年 的合作历程，并创作出久负盛名、素有“中国广告界的哈佛案例”之称 的中兴百货各系列广告。 2009年1月底，随着标志性人物许舜英的离开，董事长郑松茂长居上 海，台湾意识形态广告公司正式结束营业，仅保留上海办事处。
过去台湾广告界都说：意识形态就是许舜英， 过去台湾广告界都说：意识形态就是许舜英，许舜英就是意识形态 。
代表人物——许舜英 许舜英 代表人物
台湾意识形态广告公司总经理、 执行创意总监，2000年大众传播 系毕业生最受欢迎的华人广告创 意人排名第四；其作品在龙玺首 届环球华文广告奖（1998年）获 得龙玺大奖以及中国时报华文广 告奖、台湾自由创意2000、亚太 广告节大奖。其“后现代主义” 风格广告，为华语广告开辟出新 的天地。
我知道你觉得我很变态
我知道圣人的教训，我知道经 文的意义，我知道法理的规则 伦常的界限，我知道什么是善 良风俗，我知道什么才政治正 确，我甚至知道天使是象征纯 洁无暇的，所以我知道你觉得 我很变态，但是为了要穿上更 多的新衣，我知道我想有更多 的身体。中兴百货秋装上市
单击此处添加标题
我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了 厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要 换上更新春装。中兴百货春装上市。
二、在情报过剩的城市里人们再也懒得去理会关于婚姻的过剩、歌星过剩、 法律过剩、庸俗品味的过……而FOCUS在真正值得注意的资讯 例如中兴百货春季折扣。
三、设计师已放下身段，恋时装份子的最惠国待遇 据说今年会是圣婴现象下的暖冬。 据说今年秋冬会流行短袖的衣服。据说设计师不再坚持价格的底线。据说夏 天最后折扣现在就要开始。
2、资讯的魅力来自于没有开始也没有结局，空穴来风，即兴演奏，最使人着 迷的特质是不一定要拿来使用，在焦点上有些微的偏差，它是一种小小的产品， 概念上并不完整，而且不需要忠诚度，因此它不会是信仰。信仰他的人信仰的 不是资讯本身，而是资讯这回事，是“资讯” 加引号这个概念。
3、在广告的时代，人人都只剩下一句致命的口号，参与一些藐视体制的社交 活动，忍受一些不易觉察的伶牙俐齿的复习及世故嘲弄的世纪末脑刺激的复仇 模式。
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列 最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以 台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达 年以 上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间…” 也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间
四、 服装是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。 白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见 镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产 生妒意的游戏成竹在胸。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他 怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
意识形态广告的特点： 意识形态广告的特点：
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品： 代表作品：
三日不购物便觉灵于中秋节 气象报告说：最近的气候是凉凉的温度，秋装适合出现。 我的身体说，错综复杂的权力压迫，再见， 我的手指说，繁复，充场面的过度馐，再见。 我的情人说，了无新意的甜言密语，再见。 我的室友说：公式化的性生活，再见 我的衣柜说：缺乏RECYCLED概念的设计师，再见。 复兴北路说，前阵子带来这里的人啊，快点儿出现。 中兴百货说，中秋节团圆，大大的月亮，好久不见。