行销管理Ch8产品组合策略(PPT 8页)
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八产品策略
深度就是２ⅹ３＝６。 产品组合的相关性（Consistency）： 是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终使
用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。
2019/11/17河北化工医药职业技术学院来自10产品组合决策
产品组合决策: 就是企业根据市场需求、竞争形势、企业自身能力对
河北化工医药职业技术学院
28
衰退期的营销策略
继
集
收
放
续
中
缩
弃
经
经
经
经
营
营
营
营
企业 选择
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
29
任务3 新产品开发决策
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
30
新产品的概念及种类
新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、 可以接受的产品。包括以下四种基本类型： 全新产品 换代产品 改进产品 新牌子产品
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
7
产品项目（Product Item）: 产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他
特征的具体产品。
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
8
产品组合情况
产品组合宽度(Width)： 是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有
成熟期企业营销重点：
维持市场占有率 争取利润最大化 策略： 三个改良
市场改良 产品改良 营销组合改良
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
26
附加产品改良
服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产 品改良。
用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。
2019/11/17河北化工医药职业技术学院来自10产品组合决策
产品组合决策: 就是企业根据市场需求、竞争形势、企业自身能力对
河北化工医药职业技术学院
28
衰退期的营销策略
继
集
收
放
续
中
缩
弃
经
经
经
经
营
营
营
营
企业 选择
2019/11/17
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任务3 新产品开发决策
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
30
新产品的概念及种类
新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、 可以接受的产品。包括以下四种基本类型： 全新产品 换代产品 改进产品 新牌子产品
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
7
产品项目（Product Item）: 产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他
特征的具体产品。
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
8
产品组合情况
产品组合宽度(Width)： 是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有
成熟期企业营销重点：
维持市场占有率 争取利润最大化 策略： 三个改良
市场改良 产品改良 营销组合改良
2019/11/17
河北化工医药职业技术学院
26
附加产品改良
服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产 品改良。
市场营销培训讲义第八章产品策略ppt课件
产品改进策略 –品质改进 –性能改进 –款式改进
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
行销的策略管理培训ppt课件
市场战略：提供一个操作简单、价钱廉价、满足群众需求的运输工具。
年度行销战略规划
如：通用汽车史龙二世的战略 想法：群众车、高级车并行的 时代降临。 市场战略：提供适宜不同所得、 目的、品味 的汽车给不同的 人。
年度行销战略规划
市场竞争位置：根据企业所拥有 的运营资源的质与量，在与竞争 对手比较后，可呈现以下之关系， 特征与战略做法。
年度行销战略规划
规划的第一步:行销目的及战略 的规划涵盖了检讨去年度的业 绩及战略，以确实掌握住前一 年度存在的课题及期望改善的 事项。
年度行销战略规划
第二步为依循企业长期运营目 的的战略，循市场导向及竞争 导向的思索方式，评价企业的 市场位置及市场时机。
年度行销战略规划
第三步为设定行销目的。
行销战略管理培训
启思管理咨询
求真
为善
合一
爱美
求真
为善
爱美
合一
年度行销战略规划
1、年度行销战略规划的步骤： 行销目的及战略是年度方案中， 最重要的一环，由于企业的战 略思索源自客户及市场的变化。 企业的各种资源之投入也源自 於行销目的
年度行销战略规划
例如：消费部门即依行销方案来 规划消费方案，研发部门根据客 户的需求，设计出能满足市场需 求的产品，完成销售方案，我们 也才干涉先方案出年度的收入、 支出〔本钱、费用〕及利润方案。
年度行销战略规划
前期业绩检讨：
A-1 公司销货收入：
四年前
三年前
二年前 前期 目的
达成%
年度行销战略规划
A-2 区域别销货收入
四年 三年 二年 前期 目的
前%
前%
前% % 达成%
A区域
年度行销战略规划
年度行销战略规划
如：通用汽车史龙二世的战略 想法：群众车、高级车并行的 时代降临。 市场战略：提供适宜不同所得、 目的、品味 的汽车给不同的 人。
年度行销战略规划
市场竞争位置：根据企业所拥有 的运营资源的质与量，在与竞争 对手比较后，可呈现以下之关系， 特征与战略做法。
年度行销战略规划
规划的第一步:行销目的及战略 的规划涵盖了检讨去年度的业 绩及战略，以确实掌握住前一 年度存在的课题及期望改善的 事项。
年度行销战略规划
第二步为依循企业长期运营目 的的战略，循市场导向及竞争 导向的思索方式，评价企业的 市场位置及市场时机。
年度行销战略规划
第三步为设定行销目的。
行销战略管理培训
启思管理咨询
求真
为善
合一
爱美
求真
为善
爱美
合一
年度行销战略规划
1、年度行销战略规划的步骤： 行销目的及战略是年度方案中， 最重要的一环，由于企业的战 略思索源自客户及市场的变化。 企业的各种资源之投入也源自 於行销目的
年度行销战略规划
例如：消费部门即依行销方案来 规划消费方案，研发部门根据客 户的需求，设计出能满足市场需 求的产品，完成销售方案，我们 也才干涉先方案出年度的收入、 支出〔本钱、费用〕及利润方案。
年度行销战略规划
前期业绩检讨：
A-1 公司销货收入：
四年前
三年前
二年前 前期 目的
达成%
年度行销战略规划
A-2 区域别销货收入
四年 三年 二年 前期 目的
前%
前%
前% % 达成%
A区域
年度行销战略规划
Ch08产品策略
公司，凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标
是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。 ） 水平延伸 4. 产品线现代化决策
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎 客松品牌系列从高档到低档的品种有： 国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客 松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎 客松、普通迎客松，以满足不同层次顾 客的需要。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品
线
产品项目
项
目
数
产品组合 产品线二
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目
相关性
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。
产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线 的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项 目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线 中每一产品项目所包含的产品品种数。
产品组合的黏度（关联性）(consistency)是 指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、 销售渠道或其他方面相互关联的程度。
导入期的营销重点： 1. 大力开发市场 2. 宣传产品用途 3. 寻找导入机会 4. 注意控制风险。
导入期营销策略
促销费用
高
低
价高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。 ） 水平延伸 4. 产品线现代化决策
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎 客松品牌系列从高档到低档的品种有： 国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客 松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎 客松、普通迎客松，以满足不同层次顾 客的需要。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品
线
产品项目
项
目
数
产品组合 产品线二
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目
相关性
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。
产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线 的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项 目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线 中每一产品项目所包含的产品品种数。
产品组合的黏度（关联性）(consistency)是 指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、 销售渠道或其他方面相互关联的程度。
导入期的营销重点： 1. 大力开发市场 2. 宣传产品用途 3. 寻找导入机会 4. 注意控制风险。
导入期营销策略
促销费用
高
低
价高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
行销组织管理课件
xx！
•行销组织管理
•4
直接行销的主要工具
目录行销 直接邮购行销 电话行销 电视直接反应行销
收音机，杂志和新闻的直接反应行 销
电子购物 亭式购物
xx！
•行销组织管理
•5
直接行销与一般广告的不同点
它有明确的要约行动 具备作决定的所有资讯 提供回应的方法
xx！
•行销组织管理
•6
推销与营业管理
(1)推销员的类别 按销售职位划分为五类： 1.送货员； 2.接单员； 3.促进员(以建立公司(产品)商誉或教育顾 客为主要工作)； 4.技术服务员(协助顾客解决技术问题)； 5.创造销售员（真正争取订单，创造性销 售)。
xx！
•行销组织管理
•9
销售诊断的范围
(1)销售策略 (SellingStrategy) 6.情报系统 (Information System) 7.内部调查 (Internal Survey) 8.外部调查 (External Survey) 9.分配路线 (DistributionChannels) 10.广告推销(Advertising Promotion)
xx！
•行销组织管理
•10
销售诊断的范围
(2)销售计划 (Selling Planning)
1.销售预测 (Selling Forcasts) 2.销售目标 (Selling Program) 3.销售预算 (Selling Budgetary) 4.人员销售(PersonnelSelling)
.
•24
行销组织管理 讨论问题 (中国)
(1)好多地道的中国产品都是世界之最或唯 一，试问如何以直销规则策略将之分销世 界？
(2)在中国一般国家企业或集体企业，销售 管理的缺点何在？如何改进？
产品组合策略.PPT教案
21
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
34
新产品开发的程序
构思 筛选 概念形成与测试 商业分析
结
果
终
止
产品研制 结果 终止
35
市场营销 结果 终止
商业性投放
构思
构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使 其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上 的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是 香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心 勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏 伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波 蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光 胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美 莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名 人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人 为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的 故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者 认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那 么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
34
新产品开发的程序
构思 筛选 概念形成与测试 商业分析
结
果
终
止
产品研制 结果 终止
35
市场营销 结果 终止
商业性投放
构思
构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使 其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上 的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是 香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心 勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏 伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波 蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光 胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美 莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名 人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人 为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的 故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者 认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那 么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
产品策略 ppt课件
是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争 对手的产品或服务相区别。 2.品牌的整体含义 品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、 速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目） 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 （1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性 要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年 内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要， 并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功 能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事， 我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转 向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业 形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏 好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促 销支持，积极开发新的营销渠道和市场， 扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降 市场供需趋于饱和 销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某 个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是 企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可 辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化 如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、 速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目） 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 （1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性 要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年 内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要， 并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功 能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事， 我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转 向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业 形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏 好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促 销支持，积极开发新的营销渠道和市场， 扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降 市场供需趋于饱和 销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某 个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是 企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可 辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化 如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃
《行销管理专题》PPT课件
「免費退換貨服務」
價格-信用卡分期付款制
十二期無息分期付款
二十四期無息分期付款
價格-各種付款方式
除信用卡外，還提供其他付款方式：貨到付款、 郵政劃撥/轉帳、暫放款、購物金等。
配銷通路
配銷通路-應用五大虛擬通路
2000年~2003年東森得易購三大通路 各佔總營收之比例
三大通路總營 電視購物 型錄購物 網路購物 收之總比例
3.作為東森得易購的競爭對手， 以上資料可以帶來什麼啟發
鄉鎮市場的崛起
女權主義興盛 消費者權益優先 跨領域企業合作 行銷結合當地文化
Q&A
對未來的展望計畫
3.作為東森得易購的競爭對手， 以上資料可以帶來什麼啟發
依據不同消費族群針對其習性銷售產品增加 購買率 在激烈的競爭環境中發展出不同於別人的產 品吸引消費者 利用各種通路以及多樣的付費方式帶給消費 者方便性
3.作為東森得易購的競爭對手， 以上資料可以帶來什麼啟發
做好售後服務鞏固原本客群得到消費者信任感 建立本身特色運用不同媒體宣傳增加知名度吸 引新客群
產品與區隔-市場區隔
時段的分別: (1) 黃金時段 vs 冷門時段 (2) Live時段 vs 錄影重播時段
商品銷售時間的長短:
2小時為一節目 單位，其中安排 銷售2~3項商品
高單價/功能複雜的商品 (長時間) Ex. 3C家電、旅遊、保險 低單價/功能簡單的商品 (短時間) Ex. 服飾配件
產品與區隔-產品差異化
家
價格-信用卡分期付款制
十二期無息分期付款
二十四期無息分期付款
價格-各種付款方式
除信用卡外，還提供其他付款方式：貨到付款、 郵政劃撥/轉帳、暫放款、購物金等。
配銷通路
配銷通路-應用五大虛擬通路
2000年~2003年東森得易購三大通路 各佔總營收之比例
三大通路總營 電視購物 型錄購物 網路購物 收之總比例
3.作為東森得易購的競爭對手， 以上資料可以帶來什麼啟發
鄉鎮市場的崛起
女權主義興盛 消費者權益優先 跨領域企業合作 行銷結合當地文化
Q&A
對未來的展望計畫
3.作為東森得易購的競爭對手， 以上資料可以帶來什麼啟發
依據不同消費族群針對其習性銷售產品增加 購買率 在激烈的競爭環境中發展出不同於別人的產 品吸引消費者 利用各種通路以及多樣的付費方式帶給消費 者方便性
3.作為東森得易購的競爭對手， 以上資料可以帶來什麼啟發
做好售後服務鞏固原本客群得到消費者信任感 建立本身特色運用不同媒體宣傳增加知名度吸 引新客群
產品與區隔-市場區隔
時段的分別: (1) 黃金時段 vs 冷門時段 (2) Live時段 vs 錄影重播時段
商品銷售時間的長短:
2小時為一節目 單位，其中安排 銷售2~3項商品
高單價/功能複雜的商品 (長時間) Ex. 3C家電、旅遊、保險 低單價/功能簡單的商品 (短時間) Ex. 服飾配件
產品與區隔-產品差異化
家
产品组合策略.ppt
[典题例析] [例2] (2010· 福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销
中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海
出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事 业是 A．电报业 C．铁路交通业 ( )
B．大众报业 D．轮船航运业
[解析]
[答案]
材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
精品课件欢迎使用
[自读教材· 填要点] 一、铁路，更多的铁路 1．地位
铁路是
交通运输 建设的重点，便于国计民生，成为国民经济
救亡图存 的强烈愿望。
京张铁路 建成通车；民国以后，各条商路修筑
正轨。
二、水运与航空
1．水运
(1)1872年,
轮船招商局 正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空 (1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始 研制 。 (2)发展： 1918年，北洋政府在交通部下设“ 水上飞机
互联网出现在20世纪90年代。 答案：B
4．下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是( A．信息传递快捷简便 B．改变着人们的思想观念
)
C．阻碍了人们的感情交流
D．影响着人们的社会生活 解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。 答案：C
关键词——交通和通讯不断进步、辛亥革命和国民大革命顺应 时代潮流 图说历史 主旨句归纳 (1)近代交通由传统的人力工具逐渐演变为 机械动力牵引的新式交通工具，火车、 汽车、电车、轮船、飞机先后出现。 (2)通讯工具由传统的邮政通信发展为先进 的电讯工具，有线电报、电话、无线电
产品策略培训教材PPT(共 80张)
第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到 上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消 费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效 果。
名人语录
星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司
整体产品的价值体现
产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消 费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是 由生产者决定的。
3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利 益。
16
产品的整体概念（层次）
服装
核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
19
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
名人语录
星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司
整体产品的价值体现
产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消 费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是 由生产者决定的。
3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利 益。
16
产品的整体概念（层次）
服装
核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
19
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
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行銷管理—Ch8 產品組合策略5
產品組合縮減— 產品組合縮減—將整條產品線或依條產 品線之產品的組合加以簡化, 品線之產品的組合加以簡化, 通常是去除 獲利不佳或無獲利之產品. 獲利不佳或無獲利之產品. 但要考慮產品 之綜合效果. 之綜合效果.
行銷管理—Ch8 產品組合策略6
產品線向上延伸及向下延伸策略 涉及產品定位的調整及產品線擴張 向上延伸— 向上延伸—增加較高價的產品到現有產 品線 , 以吸引更廣大的市場. 以高價產品 以吸引更廣大的市場. 提升現有低價產品的銷售量. 提升現有低價產品的銷售量.廠商會面臨 如何改變品牌形象的問題, 如何改變品牌形象的問題, 即消費者無法 將廠商和高品質連結. 將廠商和高品質連結.
行銷管理—Ch8 產品組合策略1
產品組合— 產品組合—產品的深度與廣度 產品組合策略 1.考慮產品定位 1.考慮產品定位 2. 對應競爭者的定位策略—面對競爭者或避開 對應競爭者的定位策略— 競爭者, 劃出定位圖. 競爭者, 劃出定位圖. 3.對應產品等級或特色的定位策略 3.對應產品等級或特色的定位策略 4.對應價格和產品的定位策略—前提, 產品可以 4.對應價格和產品的定位策略— 區隔, 否則容易失敗. 區隔, 否則容易失敗. 消費者可否以產品外觀判 斷品質, 慎重組合品質與價格之間的關係. 斷品質, 慎重組合品質與價格之間的關係.
行銷管理—Ch8 產品組合策略3
組合延伸(mix extension)— 組合延伸(mix extension)—增加新的產品 線, 及增加廣度. 及增加廣度. 採用組合延伸策略, 採用組合延伸策略, 所增加的產品縣可能 與縣有產品線相關或不相關, 各有優缺點. 與縣有產品線相關或不相關, 各有優缺點. 若現有產品線具有相對優勢, 若現有產品線具有相對優勢如統一公司各種食品產品線. 例如統一公司各種食品產品線.
行銷管理—Ch8 產品組合策略2
產品組合擴張(line extension)— 產品組合擴張(line extension)—增加產品的廣度 與深度 產品線延伸— 加深度, 同一條產品線, 產品線延伸—增加深度, 同一條產品線, 增加消 費者更廣泛的產品選擇. 一種產品利益, 費者更廣泛的產品選擇. 一種產品利益, 即可產 生一種產品, 以增加深度. 同一種產品, 生一種產品, 以增加深度. 同一種產品, 增加深 度, 一網打盡. 一網打盡. 作業: 作業: 請列出同一家公司某一條產品線的產品 深度, 深度, 並說明每一種產品所著重之產品利益及 目標顧客. 目標顧客.
行銷管理—Ch8 產品組合策略8
產品生命週期的策略— 考課本表8.1 產品生命週期的策略—參考課本表8.1 每一種產品生命週期的長度與模式均不 相同 經過長期的導入期, 經過長期的導入期, 消費者才接受 從開始到結束, 生命很短, 例如時尚(fad), 從開始到結束, 生命很短, 例如時尚(fad), 如電子雞, 葡式蛋塔… 如電子雞, 葡式蛋塔… 產品的成熟期幾乎可以無限制延伸, 產品的成熟期幾乎可以無限制延伸, 例如 電視, 冷氣, 汽車…. 電視, 冷氣, 汽車….
行銷管理—Ch8 產品組合策略4
改良現有產品 將現有產品加以改進, 其風險比開發新產品低. 將現有產品加以改進, 其風險比開發新產品低. 可能成功或失敗, 例如Coca Cola 改為New Coke, 能成功或失敗, 例如Coca 改為New 導致產品失敗, 改為原來的Coca 導致產品失敗, 改為原來的Coca Cola. 改良現有產品可能實質並未改變, 改良現有產品可能實質並未改變, 只是改變包 裝, 加強產品外觀或提升產品之可用性. 例如嬌 加強產品外觀或提升產品之可用性. 生, 小孩用好, 你用也可以. 小孩用好, 你用也可以.
行銷管理—Ch8 產品組合策略7
向下延伸策略— 向下延伸策略—吸引無力購買高價產品 的消費者, 的消費者, 但要注意是否會引起原來目標 市場顧客的反感. 市場顧客的反感. 採用向上及向下延伸策略, 採用向上及向下延伸策略, 容易使原來的 顧客產生混淆, 因此可考慮使用副品牌. 顧客產生混淆, 因此可考慮使用副品牌.