市场细分化目标化和定位
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4．使用状况
许多产品可按使用状况，将消费者分为 “从未用过”、“曾经用过”、“准备使用 (潜在用户)”、“初次使用”、“经常使用” 等5种类型，即5个子市场。
非使用者
使用者
小量使用者 大量使用者
柠檬水
可乐 狗食品 生发油 速食麦片 啤酒
居民户: 42%
0
22%
39%
0
10%
67%
0 52%
0
48%
▪ 2 、 产 品 多 样 化 营 销 （ Product－variety Marketing）
• 生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格 的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。
▪ 3、目标营销（Target Marketing）
• 即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市 场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产 品和制定营销计划。
▪ 3．有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有 限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不 如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得 到发展和壮大。
第二节 市场细分化
一、定义 ▪ 1、市场细分化：按照不同的需求把顾
客分成不同的部分，即把市场分成不 同的部分。 ▪ 2、细分市场：市场的每一细分部分， 即那些对一定的营销刺激具有相似反 应的顾客群组成。
▪ （二）人口细分
• 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收 入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国 籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。
女
性别
男
老年
年龄 成年
儿童
低
中
高
收入
按三种人口统计变量细分市场
（三）心理细分
通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。
❖生活方式
企业在利用生活方式细分市场时，一般用活 动（Activies）、兴趣(Interests)、见解 （Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费 者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为 “朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型， 分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。
第一节 STP营销的意义
▪ 一、STP 营销
市场细分化（ Market Segmenting） 市场目标化（ Market Targeting） 市场定位 （ Market Positioning）
二、企业营销的三个阶段
▪ 1、大量营销（Mass Marketing）
• 即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所 有购买者。
二、市场细方的方法
1 2
3
a b
1a 2b 2a 3b 1b 3a
（A）无细分 （B）完全细分 （C）根据年龄 （D）根据收入 （E）根据年龄、
1.2.3细分市场 a.b细分市场
收入细分市场
1. 同质偏好
——市场上所有消单费击者鼠的标偏好大致相同，集中在某 一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。
三、STP营销的应该采取3个步骤
▪ 1、 按照既定标准将市场细分成若干 个子市场；
▪ 2、评估选择适当的子市场作为自己 为之服务的目标市场，实行目标营销；
▪ 3、确定本企业在目标市场上的竞争 地位，搞好产品的市场定位。
四、STP营销的必要性
▪ 1、市场需求的差异性。 ▪ 2、买方市场的全面形成和卖方竞
活动
兴趣
意向
交流 待客
对动物 和环境 意向
工作、学习
对家庭和朋友 的态度
源自文库价值观 信仰 态度 看法 说法
对物品 和用品 的看法
对国家和民族 的责任 休闲、娱乐
消费者的生活方式构成图
美容 健体
❖个性
品牌选择与消费者的个性密切 相关。如啤酒和化妆品的品牌特征 与购买者的个性就有很大的联系。 “我想选择这个品牌表现自我，就 是想让你们把我看作是这样的人”。
美国曾有人利用利益细分法研究钟 表市场，发现手表的购买者分为3类： ▪ ① 23％侧重价格低廉； ▪ ② 46％侧重耐用性及一般质量； ▪ ③ 31％侧重品牌声望。
运用利益细分法的步骤：
▪ 首先，必须了解消费者购买某种产品 所寻求的主要利益是什么；
▪ 其次，要调查寻求某种利益的消费者 是哪些人；
▪ 再次，要了解市场上的竞争品牌各自 适合哪些利益，以及哪些利益还没有 得到满足。
0
13%
68%
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29%
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16% 17%
13% 87% 24% 24%
13%
87%
48%
87%
16% 16%
12% 88%
年购买率示意图
5．忠诚程度
▪ 品牌忠诚者：
2. 分散偏好
——市场上消费单者击的鼠偏标好、兴趣呈分散状态，不 是集中在某一方面。
3. 集群偏好
——市场上不同偏单好击的鼠消标费者组成不同的群体。
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）分散偏好
甜份
（c）集群偏好
三、消费者市场细分的依据
▪ （一）地理细分
• 按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、 地区、省区、南方、北方、城市、农村等。
（四）行为细分
▪ １．购买时机。
按消费者购买和使用产品的时机细分， 某些产品专门适用于某个时机，企业通过 细分，来扩大消费者使用本企业产品的范 围。
▪ ２．寻求利益 又称“利益细分法”，消费者购
买商品所要寻求的利益往往各有侧重， 这也可作为细分市场的依据。
案例： “天美时” (Timex) 手 表
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
物美价廉 男人 防治牙病 大家庭 洁齿美容 青少年
口味清爽 儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者 自主性强者 减价中的品牌
大量使用者 忧虑保守者 品牌A B
抽烟者
社 交 活动 多 品牌C 者
薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌D E
３．待购阶段
消费者对各种产品特别是新产品，总是 处于各种不同的待购阶段。有些人根本不知 道有此物，有些人已知有此物，有些人知之 甚详，有些人已有较大兴趣，有些人已产生 购买欲望，有些人即将购买。
争的日益激化。
五、 STP营销的作用
▪ 1．有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现 有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机 会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势， 资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。
▪ 2．有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品， 使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求 改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销 对路，从而增加销售量，获得更高的利润。
许多产品可按使用状况，将消费者分为 “从未用过”、“曾经用过”、“准备使用 (潜在用户)”、“初次使用”、“经常使用” 等5种类型，即5个子市场。
非使用者
使用者
小量使用者 大量使用者
柠檬水
可乐 狗食品 生发油 速食麦片 啤酒
居民户: 42%
0
22%
39%
0
10%
67%
0 52%
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▪ 2 、 产 品 多 样 化 营 销 （ Product－variety Marketing）
• 生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格 的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。
▪ 3、目标营销（Target Marketing）
• 即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市 场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产 品和制定营销计划。
▪ 3．有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有 限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不 如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得 到发展和壮大。
第二节 市场细分化
一、定义 ▪ 1、市场细分化：按照不同的需求把顾
客分成不同的部分，即把市场分成不 同的部分。 ▪ 2、细分市场：市场的每一细分部分， 即那些对一定的营销刺激具有相似反 应的顾客群组成。
▪ （二）人口细分
• 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收 入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国 籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。
女
性别
男
老年
年龄 成年
儿童
低
中
高
收入
按三种人口统计变量细分市场
（三）心理细分
通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。
❖生活方式
企业在利用生活方式细分市场时，一般用活 动（Activies）、兴趣(Interests)、见解 （Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费 者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为 “朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型， 分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。
第一节 STP营销的意义
▪ 一、STP 营销
市场细分化（ Market Segmenting） 市场目标化（ Market Targeting） 市场定位 （ Market Positioning）
二、企业营销的三个阶段
▪ 1、大量营销（Mass Marketing）
• 即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所 有购买者。
二、市场细方的方法
1 2
3
a b
1a 2b 2a 3b 1b 3a
（A）无细分 （B）完全细分 （C）根据年龄 （D）根据收入 （E）根据年龄、
1.2.3细分市场 a.b细分市场
收入细分市场
1. 同质偏好
——市场上所有消单费击者鼠的标偏好大致相同，集中在某 一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。
三、STP营销的应该采取3个步骤
▪ 1、 按照既定标准将市场细分成若干 个子市场；
▪ 2、评估选择适当的子市场作为自己 为之服务的目标市场，实行目标营销；
▪ 3、确定本企业在目标市场上的竞争 地位，搞好产品的市场定位。
四、STP营销的必要性
▪ 1、市场需求的差异性。 ▪ 2、买方市场的全面形成和卖方竞
活动
兴趣
意向
交流 待客
对动物 和环境 意向
工作、学习
对家庭和朋友 的态度
源自文库价值观 信仰 态度 看法 说法
对物品 和用品 的看法
对国家和民族 的责任 休闲、娱乐
消费者的生活方式构成图
美容 健体
❖个性
品牌选择与消费者的个性密切 相关。如啤酒和化妆品的品牌特征 与购买者的个性就有很大的联系。 “我想选择这个品牌表现自我，就 是想让你们把我看作是这样的人”。
美国曾有人利用利益细分法研究钟 表市场，发现手表的购买者分为3类： ▪ ① 23％侧重价格低廉； ▪ ② 46％侧重耐用性及一般质量； ▪ ③ 31％侧重品牌声望。
运用利益细分法的步骤：
▪ 首先，必须了解消费者购买某种产品 所寻求的主要利益是什么；
▪ 其次，要调查寻求某种利益的消费者 是哪些人；
▪ 再次，要了解市场上的竞争品牌各自 适合哪些利益，以及哪些利益还没有 得到满足。
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年购买率示意图
5．忠诚程度
▪ 品牌忠诚者：
2. 分散偏好
——市场上消费单者击的鼠偏标好、兴趣呈分散状态，不 是集中在某一方面。
3. 集群偏好
——市场上不同偏单好击的鼠消标费者组成不同的群体。
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）分散偏好
甜份
（c）集群偏好
三、消费者市场细分的依据
▪ （一）地理细分
• 按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、 地区、省区、南方、北方、城市、农村等。
（四）行为细分
▪ １．购买时机。
按消费者购买和使用产品的时机细分， 某些产品专门适用于某个时机，企业通过 细分，来扩大消费者使用本企业产品的范 围。
▪ ２．寻求利益 又称“利益细分法”，消费者购
买商品所要寻求的利益往往各有侧重， 这也可作为细分市场的依据。
案例： “天美时” (Timex) 手 表
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
物美价廉 男人 防治牙病 大家庭 洁齿美容 青少年
口味清爽 儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者 自主性强者 减价中的品牌
大量使用者 忧虑保守者 品牌A B
抽烟者
社 交 活动 多 品牌C 者
薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌D E
３．待购阶段
消费者对各种产品特别是新产品，总是 处于各种不同的待购阶段。有些人根本不知 道有此物，有些人已知有此物，有些人知之 甚详，有些人已有较大兴趣，有些人已产生 购买欲望，有些人即将购买。
争的日益激化。
五、 STP营销的作用
▪ 1．有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现 有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机 会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势， 资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。
▪ 2．有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品， 使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求 改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销 对路，从而增加销售量，获得更高的利润。