第3章战略规划与市场营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场营销学通论(第8版)PPT第3章 战略计划与营销管理
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
大
制
原材料供应商
造 商
）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
3、多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产
营销战略与营销组合
第4节 营销信息系统的构成
所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复 合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的 信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
第4节 营销信息系统的构成
随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。 通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费
战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略 所采取的一系列重大步骤
1
规
定
企
业
使
命
2
确
定
企
业
目
标
3
安
排
业
务
组
合
4
制
定
新
业
务
计
划
第1节 战略计划与市场导向
战略计划过程-规定企业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业过去历史的突出特征 最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源情况
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
战略管理和市场营销
战略管理和市场营销第一章：引言战略管理与市场营销是企业成功的关键因素之一。
无论是大型企业还是小型企业，都需要通过制定有效的战略和市场营销计划来实现其商业目标。
本文将探讨战略管理和市场营销的定义、作用以及如何将它们应用于企业。
第二章：战略管理2.1 定义战略管理是制定、执行和评估组织战略的过程。
它主要涉及制定企业的长期方向和目标，以及确定实现这些目标的策略。
战略管理需要全面了解企业内外部环境，并根据这些环境因素制定适当的战略。
2.2 作用制定有效的战略管理计划可以帮助企业：（1）适应变化：战略管理可以帮助企业对外部环境变化做出及时反应，制定相应的战略应对挑战。
（2）整合资源：战略管理可以帮助企业最大限度地整合内外部资源，以支持企业的长期目标。
（3）提高竞争力：通过制定更加灵活的战略计划，企业可以提高竞争力，获得更大的市场份额。
2.3 如何应用于企业在制定战略计划时，企业应从以下几个方面着手：（1）分析内部和外部环境，确定企业战略方向。
（2）制定目标，包括长期和短期目标，确保目标具有可度量性和可实现性。
（3）选择适当的策略，确保策略能够支持企业实现目标。
（4）执行和监控战略计划，根据实际情况进行及时调整。
第三章：市场营销3.1 定义市场营销是一种以满足消费者需求和期望为核心，通过各种方式和渠道传递信息和产品的过程。
该过程包括市场定位、产品价格、渠道选择、促销和客户关系管理等方面。
3.2 作用市场营销可以帮助企业：（1）建立品牌意识：市场营销可以帮助企业建立品牌意识，使其产品和服务在市场上更有吸引力。
（2）增加客户：市场营销可以帮助企业吸引更多的潜在客户，并促使现有客户继续购买。
（3）提高市场份额：市场营销可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得更大的市场份额。
3.3 如何应用于企业在进行市场营销时，企业应从以下几个方面着手：（1）了解目标市场：企业需要清楚地了解其目标市场，并制定相应的营销策略，以满足市场需求。
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
第3章汽车企业战略规划和营销管理精品PPT课件
明星产品：高的销售增长率和高
的相对市场份额。企业必须大量投资 以支持其发展。待其市场增长率降低 时，这类业务单位就由“现金使用者” 变为“现金提供者”，即“金牛类”。
金牛产品：这类单位能为企业 提供高额利润，可用来支持其他单位的 存与发展。这类单位愈多，则企业的实 力愈强。
瘦狗产品：这类单位有可能自给
（三）设计业务组合
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
制定 增长战略
1、划分战略业务单位
战略业务单位(strategic business unit, SBU)就是 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位
一个战略业务单位应有3个特征： 1）独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行
第二章 汽车企业战略规划 和营销管理
2.1 企业战略概述 2.2 企业战略规划过程 2.3 市场营销管理 2.4 思考题 2.5 讨论题 2.6 辩论题
2.1 企业战略概述
一、企业战略的含义 二、企业战略的特征 三、企业战略的层次结构
一、企业战略的含义
企业战略 (corporate strategy) 是指 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。
– 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两 个指标来分析企业的各个分部的差别。
– 相对市场份额为企业的某个产品的销售额与该产 业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线： 1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。
– 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10 ％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为 低增长率。
是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案。它涉 及到企业发展中带有全局性、长远性和 根本性的问题。
战略规划和营销管理
战略制定
❖ 全面成本领先 ❖ 差别化 ❖ 集中化
营销联盟
❖ 4种营销联盟：
产品和／或服务联盟 促销联盟 后勤联盟 价格合作
计划制定
❖ 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定 执行这些战略的支持计划。
• 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支
持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术 的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技 术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
管理营销努力
❖ 营销组织通常由营销副总经理负责：
协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 ❖ 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制
思考题
❖ 1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用 范围
❖ 2.举例说明应当怎样进行市场营销管理和 发展市场营销组合
❖集中努力保持力量 ❖加强薄弱地区
选择发展
选择或保持
❖集中有限力量 ❖努力克服缺点 ❖如无明显增长就放弃
发展或缩减
❖在最有吸引力部分 重点投资
❖加强竞争力
❖提高生产力加强获 利能力
❖保护现有计划
❖在获利能力强、 风险相对低的部门 集中投资
❖寻找风险小的发展办 法，否则尽量减少投资， 合理经营
固守和调整
确定公司使命 建立战略业务单位 规划投资战略 规划成长战略
1、确定公司使命
❖ 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
2、建立战略业务单位
❖ 大多数公司都经营几项业务。 ❖ 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 ❖ 公司管理当局要避免两种倾向：
市场营销中的市场营销策略和战略规划
市场营销中的市场营销策略和战略规划市场营销是企业实现销售目标和市场份额的关键过程，而市场营销策略和战略规划是帮助企业实现这一目标的重要工具。
本文将从市场营销策略的定义、市场营销策略的分类以及战略规划的重要性等三个方面来探讨市场营销中的市场营销策略和战略规划。
一、市场营销策略的定义市场营销策略是企业为实现市场营销目标而制定的全面计划和行动方案。
它涉及到市场定位、市场细分和目标市场选择、竞争策略、产品定位和定价策略等各个方面。
市场营销策略的目标是在满足顾客需求的基础上确保企业能够获得利润，并构建长期竞争优势。
二、市场营销策略的分类市场营销策略可以根据制定时间的长短和市场竞争的程度等特征进行分类。
根据制定时间的长短，市场营销策略可分为长期市场营销策略和短期市场营销策略。
长期市场营销策略主要着眼于企业的长期发展，在市场定位、品牌建设和市场拓展等方面进行规划。
短期市场营销策略则侧重于实现短期销售目标，在促销策略、渠道管理和广告营销等方面进行安排。
根据市场竞争的程度，市场营销策略可分为差异化市场营销策略和低成本市场营销策略。
差异化市场营销策略是通过产品差异化、服务创新以及整体品牌形象建设等手段来赢得消费者的认同和忠诚度。
低成本市场营销策略则主要关注成本控制和效率提升，在价格竞争、供应链管理和资源整合等方面寻求竞争优势。
三、战略规划的重要性战略规划是企业根据市场环境和内外部资源条件以及竞争态势等因素，制定长远发展方向和目标，并提出实现这些目标的发展路径的过程。
战略规划的重要性体现在以下几个方面。
首先，战略规划能够帮助企业清晰明确自己的发展方向和目标，提高企业内部组织的效率和协同性。
其次，战略规划能够提前预判市场环境和竞争态势的变化，使企业能够及时做出调整和应对。
再次，战略规划能够帮助企业配置资源，合理利用有限的资源来获取最大的利益。
最后，战略规划能够帮助企业建立品牌和塑造企业形象，提高市场竞争力和在顾客心目中的认可度。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学(第三版)吴建安第3章
第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、整体战略是企业____C_____层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A__联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____B____。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到__C__以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30% C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。
A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。
A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。
A．目标B．利润C．成本D．计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。
第3章企业战略和营销管理
特征
1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
企业战略的层次结构
1.总体战略:又称公司战略 主要回答企业在哪些领域进行活动,主要内容是经 营范围选择和资源合理配置. 2.经营战略:又称竞争战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部,子公司的 战略 3.职能战略:又称职能层战略 是各个职能部门的短期性战略,一般包括研发管理, 生产管理,市场营销管理,财务管理和人力资源管 理等.
使命说明书
好的使命说明书有3个明显特点:
愿景,价值:集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围
竞争范围
i. ii. iii. iv. v. vi.
行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围
2,建立战略业务单位
大多数公司都经营几项业务. 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要.
安索夫观点: 安索夫观点: 总体战略考虑的是企业应该选择,进入那种 类型的经营任务;经营战略考虑的则是,一旦选定 某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如 何在这一领域里进行竞争. 明次博格观点: 明次博格观点: 在企业经营中经营者可以在不同的场合以 不同的方式赋予战略不同的定义,提出战略由五 种规范的定义阐明,即计划(PLAN),计策(PLOY), 模式(PATTERN),定位(POSITION)和观念 (PERSPECTIVE).
企业经营必须看成是一个顾客满足过程,而不是一 个产品生产过程.
公司管理当局要避免两种倾向:
过于狭隘,或过于泛泛.
公司
产品
市场导向定义 我们是人与货物的运 送者 我们帮助改进办公效 率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和 传播事业
密苏里太平洋铁路公 我们经营铁路 司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书
市场营销中的市场营销目标与战略规划
市场营销中的市场营销目标与战略规划市场营销（Marketing）是指通过研究市场需求，确定产品定位，并采取一系列的策略和活动，以实现企业的销售目标和利润最大化的过程。
在市场营销中，明确的市场营销目标与科学合理的战略规划是成功的关键因素之一。
本文将探讨市场营销中市场营销目标的制定和战略规划的重要性。
1. 市场营销目标的制定市场营销目标是指企业在特定时间内，对于市场销售业绩和市场占有率等方面所具体要求和期望的指标。
目标的制定应该具备以下特点：1.1. SMART原则市场营销目标应该符合SMART原则，即具备具体性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可实现性（Attainable）、相关性（Relevant）和时间性（Time-bound）。
通过制定具体、可衡量、可实现、相关和有时间限制的目标，可以提高目标的可操作性和评估性。
1.2. 与企业整体战略一致市场营销目标应与企业整体战略相一致。
企业需要考虑自身的资源、核心竞争力以及市场环境等因素，制定与企业核心价值观和长期发展规划相契合的市场营销目标。
1.3. 目标量化和分解市场营销目标需要进行量化和分解。
通过将整体目标分解为各个具体项目，有利于明确各项任务和责任，提高目标的可实施性。
2. 战略规划的重要性战略规划是实现市场营销目标的关键步骤，其重要性体现在以下几个方面：2.1. 确定核心竞争力战略规划可以帮助企业确定自身的核心竞争力和差异化优势，从而在市场中占据有利地位。
通过对市场环境、竞争对手等因素的全面分析，可以制定出具有竞争力的市场营销战略。
2.2. 有效资源配置战略规划可以帮助企业更好地配置资源。
通过对市场营销目标的分析和对内外环境的评估，可以确定资源投入的重点和优先级，避免资源浪费和无效投入。
2.3. 指导决策和行动战略规划为企业提供了决策和行动的指导。
它明确了企业的长期发展方向和目标，有利于制定具体的措施和行动计划，帮助企业在市场中更好地应对变化和挑战。
市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
国际市场营销的战略及其规划
国际市场营销的战略及其规划第三章国际市场营销的战略与规划•第一节国际营销战略的含义•当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必定要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。
企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势与劣势去制定关于如何选择与进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。
国际营销战略是企业关于国际化进程较为长期的总体打算与计划。
有效的国际营销战略务必回答下列问题:•◆选择什么国际市场? 要达到如何的国际化程度? (总体目标)•◆以什么样的产品/ 服务面对市场?•◆如何进入与扩张到国际市场?•◆如何稳固与进展国际市场?•◆如何从不利的国际市场中收缩与撤退?•◆如何面对国际竞争?国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 务必事先明确地制定国际营销目标与达到这一目标的具体规划。
制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。
而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标与树立国际营销战略的过程。
第二节国际营销战略的类型一、国际化目标战略•企业的国际化有一个渐进的过程。
企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营与其国际化程度。
企业的国际化程度不一致, 其营销战略也不一致。
根据企业的国际化目标与程度, 能够将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。
(一) 出口营销战略•这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。
•企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;•其战略总体目标是进入国际市场;•在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或者作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。
•因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。
(二) 多国营销战略•当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应使用与之相习惯的多国营销战略。
市场营销学章节练习题及答案
第1章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、市场营销的框架是在（）才形成的A、20世纪初B、20世纪20年代C、二战后D、20 世纪60年代后2、（）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。
A、巴特勒B、韦尔德C、海杰蒂D、科普兰3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式4、下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生二、多项选择题1、市场营销学的研究对象是企业所实施的以（）为主要内容的市场销活动过程及其客观规律性。
A、产品B、定价C、地点D、促销E、广告2、（）是市场营销学的主要内容。
A、消费者者行为B、购买行为C、供应商行为D、市场营销机构行为E、政府行为3、市场营销理论在我国的传播与发展大致经历了（）A、萌芽时期B、引进时期C、传播时期D、应用与扩展时期E、国际化时期4、关于市场营销理论的产生背景，下列哪些廉洁正确（）。
A、市场规模迅速扩大B、工业生产急剧发展C、分销系统发生变化D、传统理论面临挑战E、完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平观念的出现三、名词解释1、市场营销2、宏观市场营销学3、微观市场营销学第2章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
Ａ、增加需求Ｂ、减少需求Ｃ、需求管理Ｄ、增加供给2、在其他条件不变的前提下，企业人员价值越大，“顾客让渡价值”（）。
Ａ、不变Ｂ、越大Ｃ、越小Ｄ、不一定3、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）。
A 、时间成本B 、产品成本C 、货币和非货币成本的总和D 、精力成本4、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。
企业经营战略管理的制定
第3章 战略规划与营销管理
“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主 要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个 比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展 的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方 面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重 点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和 采用的重大策略。
第3章 战略规划与营销管理
企业的市场营销活动一般集中在市场上的商业活动领域， 营销环境的考虑对形成企业营销战略来讲不可或缺。实际上， 在任何给定的环境中，企业的市场营销战略都会涉及到三种 力量的相互作用。我们称这三种力量为“营销战略3C”：顾 客(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)。 企业的市场营销战略应当能够使自己与竞争者有效区别开来， 并能够利用自身独特的能力为顾客创造和提供更好、更高的 价值，使顾客满意，3C构成了企业营销战略的三角。
第3章 战略规划与营销管理
(5) 创新性。企业战略有别于年度计划或长期计划的一 个重要方面就是他的创新性。企业为了生存和发展，就必须 不断地强调开辟新业务或新市场。只有“创造性的毁灭”贯 穿于战略管理的全过程，企业才能在激烈的市场竞争中不断 重塑自己的未来。
(6) 应变性。企业战略是对未来环境作出的一种应对。首 先，要在战略中涉及多种应变对策；其次，企业可能影响未 来的环境，甚至以自身的创新在某种程度上引领环境的变化。
第3章 战略规划与营销管理 3．分析问题
管理者应当从过去、现在和将来三个方面分析问题的发展 趋势，以便全面、综合地描述问题；管理者应当由上至下地将 战略问题逐层分解，以便有针对性地收集有助于做出判断的数 据，研究各个层次的问题以及对企业战略的影响，达到更为系 统和翔实地掌握企业战略问题的目的。管理者还应当从相关利 益者的角度，对战略问题提出正反两方面的假设，然后再评定 这些假设的重要程度和可靠程度，将注意力集中在最重要的、 可靠的假设上，供管理者制定战略时参考。
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3.2.1 界定企业使命
什么是企业使命 规划总体战略始于认识和界定企业使命。使 命反映企业的目的、特征和性质。明确企业 使命，就是思考和解答企业是干什么的，应 该是什么样的。
顾客的需求
顾客 技术和活动
界定企业使命应考虑的因素
历史和文化 管理者的意图和想法 市场环境 资源条件
案例简介:海尔和格兰仕——两种模式的比
较
1. 两种模式，一样成功 海尔和格兰仕是中国最具有特色的两家企业。 在经营战略上，它们都取得了令人瞩目的成 功。为什么看来截然相反的企业战略，一个 强调品牌，一个宁愿“贴牌”，一个专营一 业，一个多元扩展，却都能获得成功？
案例简介
2. 品牌贴牌，各有千秋 （1）海尔 海尔将品牌战略发挥到了极致。在奠定了海尔 品牌的基础以后，海尔就开始了其多元化的过 程。1991年海尔兼并了青岛空调器厂和电冰柜 总厂，其后又从本地和广东、武汉等外地政府 手上以低廉的代价接管了多家亏损企业，并依 托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新业 务,逐步成为一个横跨白色家电、黑色家电、米 色家电、各种小家电以及制药、生物工程、金
3.4.4 战略营销联盟的构建
战略营销联盟的构建原则
优势互补 学习”与“保护”并存 “信任”与“利益”并存 “依赖性”与“独立性”并存
战略营销联盟构建的流程
战略营销联盟规划阶段 挑选合适的联盟伙伴阶段 联盟的设计和谈判阶段 联盟的实施和控制阶段
本章小结
本章的内容主要包括企业战略及其特征和总体 战略、经营战略、职能战略等层次。战略规划 是企业面对激烈的市场竞争，为长期生存和发 展而进行的谋划和思考，是关于企业大局的科 学规定。规划总体战略首先要认识和界定企业 使命，进而区分战略经营单位，规划投资组合， 规划成长战略。各个战略经营单位根据总体战 略的要求，必须进行战略分析和战略选择，形 成经营战略计划。根据经营战略的要求，各个 战略经营单位和市场营销部门，要进行市场营 销管理与市场机会研究，制定、优化市场营销
思考题
1. 总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么 联系? 2. 如何科学地界定企业使命? 3. 如何区分不同的战略经营单位? 4. 如何分析利用机会的企业内部条件? 5．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 6．举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市 场营销组合。 7. 什么是营销战略联盟？ 8. 如何构建营销战略联盟？
本章小结
其中，横向战略营销联盟具体包括产品开发联盟、 品牌联盟、促销联盟、价格联盟、市场开发联盟 等。纵向战略营销联盟包括特许经营、销售代理 制、联营公司等。构建战略营销的动因可以从外 部环境和内部机理两个角度来分析。外部环境因 素包括经济全球化、技术环境、市场环境三方面 因素。 构建战略营销联盟要遵循以下原则：优势互 补、“学习”与“保护”并存、“信任”与“利 益”并存、“依赖性”与“独立性”并存。企业 应在以上原则的指导下，按照一定的流程来构建。 具体而言，战略营销联盟的构建包括以下阶段： 战略营销联盟规划阶段、挑选合适的联盟伙伴阶
战略营销联盟的外部环境
经济全球化 技术环境
产品周期缩短
研发的成本和风险增加 市场环境
战略营销联盟的内部机理
有助于联盟各方获取核 心竞争力 有助于降低交易费用 有助于联盟各方弥补各 自的战略缺口 有助于发挥规模经济效 用 学习机制分析
有助于降低企业的营 销成本 有助于加强企业的技 术力量 有助于实现差异化的 战略定位 有助于增强企业抗风 险的能力 提高产业进入壁垒
核心能力和优势
编写企业使命说明书 企业使命说明书的形式多种多样，一般包括 以下要素：
活动领域 政策
意愿和方向
3.2.2 区分战略经营单位
区分战略经营单位是为了将企业使命具体化， 需要注意以下几个方面：
坚持需求、客户导向而不是产品、技术导向 切实可行，不要包罗太广。
3.2.3 规划投资组合
3.1.2 企业战略的特征
全局性 长远性 指导性 现实性 竞争性
风险性 创新性 相对稳定性 适应性 结合性
3.1.3 企业战略的构成要素和层次 结构
战略的构成要素
经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用
战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市 场 营 销 战 略
3.1 战略规划与市场导向
3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4
战略、企业战略与营销战略 企业战略的特征 企业战略的构成要素和层次结构 企业战略管理过程
3.1.1 战略、企业战略与营销战略
战略、企业战略及其特征
战略一词最早为军事术语。“strategies”，其原
意为“军事将领，地方行政长官”。到中世纪， 这个词演变为军事术语，意指在敌对状态下，军 事将领指挥军队克敌制胜的谋略。现已广泛用于 社会、经济、管理等各个领域。从管理学角度讲， 战略使之企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。
而产品却是日本、韩国和其他远东地区公司生产的。 所有这些都是美国技术和制造技能“空心化”的预 兆。 与此相反。日本的丰田公司已经形成生产引擎的核 心能力，它设计和改进引擎的技术为它进入最终产 品打下基础，如摩托车、汽车、割草机、雪地汽车、 耕作机和艇外电动机等。同样地，佳能公司在光学、 精密机械和微电子方面的高级技术，为它生产复印 机、摄像机、打印机和传真机等打下了基础。 很明显，一个公司必须敏锐地分清哪些可以向外购 买，哪些应该自己掌握和生产8％
明星
4 3
问题
1
市 场 成 长 率
16％
14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0
8
6 7 5 2
金牛
狗类
10x
4x
2x
1x
0.4x
0.2x
市场相对份额
竞争能力 多因素投资组合矩阵 强 3.67 水泵 离合器 油泵 活动隔板 安全阀 5.00 3.67 2.33 选择/盈利 1.00 收获/放弃 投资/成长 中 弱
服务的营销环节上，为了共同的利益和目标，通 过股权或契约的联结方式，形成的一种优势互补、 风险分担的网络组织。
3.4.2 战略营销联盟的类型
横向战略营销联盟
产品开发联盟 品牌联盟 促销联盟 价格联盟
市场开发联盟
纵向战略营销联盟
特许经营 销售代理制 联营公司
交叉战略营销联盟
3.4.3 战略营销联盟的动因
联轴
航天设备
大
市 场 2.33 吸 中 引 力
小 1.00
图3-4 多因素投资组合矩阵
3.2.4 规划成长战略
密集型成长战略
市场深入，也叫“市场渗透 市场开发 产品开发
一体化成长战略
后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化成长战略
同心多角化 水平多角化 综合多角化
3.2.5 规划经营战略
本章基本概念
战略；战略计划过程；营销战略； 营销组合；战略业务单位；密集增长； 一体化增长；多元化增长；营销管理
第3章战略规划与市场营销管理
3.1 战略规划与市场导向 3.2 规划总体战略 3.3 市场营销管理过程
引导案例
公司的重点应该是核心能力还是最终产 品
哈梅尔和普来哈拉教授写了一篇有洞察力的文章。 他们指出：日本人重视核心能力，而美国公司却 放弃了核心能力，日本人因而战胜了美国公司。 他们对核心能力的定义是：一种能提供进入大市 场的潜在通路，对公司最终产品所认知的顾客利 益上作出重要贡献的，使竞争者难以模仿的能力。 例如，克莱斯勒公司不再自己制造引擎，而热衷 于从三菱公司购买。当汽车公司放弃生产引擎这 种汽车核心产品的时候，它还能在竞争中取胜吗？ 许多美国公司甚至不再生产最终产品，而仅在产 品上标上自己公司的名称，如苹果便携式电脑、 马格纳沃克斯录像机、美国无线电公司传真机， 它们空有美国公司的名称，
战略联盟的含义
战略联盟是指两个或两个以上的企业为了突破自
身资源与能力的缺陷和限制，为追求企业利益增 长和实现资源共享、风险或成本共担、优势互补 等企业战略目标，充分利用外部资源和能力，通 过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合 作伙伴关系。
战略营销联盟的含义
战略营销联盟是指两个或两个以上企业在产品或
分析经营任务 分析战略环境 分析内部战略条件 选择战略目标 选择竞争战略 形成战略计划
3.3 市场营销管理过程
3.3.1 市场营销管理的一般过程 3.3.2 发展市场营销组合
3.3.1 市场营销管理的一般过程
明确 经营 战略 与目 标 战略 性 市场 营销 决策 战术 性 市场 营销 决策 制定 市场 营销 计划 实施 与 控制
生 产 战 略
财 务 战 略
人 力 资 源 战 略
研开 究发 与战 略
3.1.4 企业战略管理过程
战略分析
明确企业的宗旨、目标和战略 外部环境分析 内部条件分析 重新评价企业的宗旨和目标
战略选择 战略实施与控制
3.2 规划总体战略
3.2.1 界定企业使命 3.2.2 区分战略经营单位 3.2.3 规划投资组合 3.2.4 规划成长战略 3.2.5 规划经营战略
本章小结
联盟是当前企业经营发展的趋势，所以应正确 把握战略营销联盟、战略营销联盟的动因和战 略营销联盟的构建。 战略营销联盟是指两个或两个以上企业在产品 或服务的营销环节上，为了共同的利益和目标， 通过股权参与或契约的联结方式，形成的一种 优势互补、风险 共担的网络组织。划分战略营销联盟的标准是 多种多样的，从“价值链”理论角度出发，可 以把战略营销联盟分为“横向战略营销联盟”、 “纵向战略营销联盟”和“交叉战略营销联盟”