市场营销管理哲学课件
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻PPT课件
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
市场营销的管理哲学课件
学习交流PPT
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顾客满意
• 一个高度满意的顾客会：
✓ 忠诚公司更久； ✓ 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； ✓ 对公司和它的产品说好话； ✓ 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； ✓ 向公司提出产品/服务建议； ✓ 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
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34
Case
• 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内， 如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由 公司承担。 • 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不 会达到100%的满意。” • 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由 之一是我们不满意。” • 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶 汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。
学习交流PPT
20
第三节 现代营销思想的发展
• 一、市场营销观念的新发展
• 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几 个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代 以来市场营销观念又有了新的发展。 •
学习交流PPT
•
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2.后营销管理——是我国入世（WTO）迎接挑 战的有效营销理念
•
• 营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新 客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征 的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。 这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有 效的营销活动。
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
学习交流PPT
市场营销管理哲学及其贯彻教材(PPT 52页)
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
• 市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 • 实质：需求管理
（三）推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
2019/3/9 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 16
三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 • • • • • • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
顾客购买 总价值
顾客购买 总成本
顾客认知 价值
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客认知价值的构成
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（二）顾客购买总价值
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念
《市场营销学》课件2市场营销管理哲学及其贯彻PPT文档共49页
卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
《市场营销学》课件2市场营销管理哲学 及其贯彻
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
《市场营销学》课件2市场营销管理哲学 及其贯彻
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
市场营销管理哲学培训课件
哈佛大学教授西奥多· 李维特的比较 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
2·2市场营销观念的发展
生态营销观念社会营销观念 绿色营销大市场营销观念共生营销关系营销市场营销的前沿理论
CS（顾客满意）兴起的原因
2.3.2 顾客让渡价值
让渡价值是企业与消费者联结的纽带。 含义： 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。是企业所提供的、使 顾客感到满意的价值。
顾客让渡价值示意图
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
体力成本
精神成本
整体顾客 价值
这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。 李 • 亚柯卡
满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客 的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。
2.1.2市场营销观念•特点
企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值； 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要；企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行；只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
社会营销观念·绿色营销
绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源以造福后代。
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第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
市场营销管理哲学
主要内容：
• 第一节 市场营销管理哲学及其演进 • 第二节 顾客满意和顾客忠诚 • 第三节 市场导向战略与组织创新
2
市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的本质 • 三、市场营销管理哲学
• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。一切从顾客出发、顾客就是上帝
• 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和
盈利性。
18
市场营销管理哲学
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或 接受营销观念。 • 销售额下降 • 增长缓慢 • 购买模式发生变化 • 竞争日益激烈 • 营销费用增加
给水平的需求状况。
6
市场营销管理哲学
8.有害需求 市场对有害物品或服务的需求
不
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
7
市场营销管理哲学
4.下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需 求下降的情况。
5.不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需 求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。
6.充分需求 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求 状况。
7.过度需求 某产品或服务的市场需求水平超过企业能够或者愿意供
课堂研讨
• 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造 出来的，企业实施的是创造性营销。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动 的，企业只是被动地适应其需求。
8
市场营销管理哲学
四、市场营销管理哲学
• （一）市场营销管理哲学的核心
• （二）营销观念分类
• （三）生产观念
• （四）产品观念
13
市场营销管理哲学
产品观念 （Product Concept）
• 时间：19世纪末—20世纪初。 • 假设：消费者欢迎高质量的产品。 • 企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以
改进。 • 典型口号：质量比需求更重要。
• 评价：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症
即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看 不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境
管
理
促销
的
内
政治法
竞争者
涵
社会文
律环境
化环境
5
市场营销管理哲学
二、市场营销管理的本质 ——需求管理
1.负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回 避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
2.无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心．
3.潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而 现在的产品或服务却又无法满足这需求。
14
市场营销管理哲学
推销观念 （Selling Concept）
• 时间：20世纪30—40年代。 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部
分产品供过于求。
• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
产品是卖出去的，不是被买去的
15
市场营销管理哲学
10
市场营销管理哲学
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
11
营销观念分类
市场营销观念
以企业为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
12
生产观念
（Production Concept）
• 二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不 会想到要去购买的商品）：人寿保险、墓地、百 科全书等, 通过推销可以引起消费者的兴趣，促进 消费者购买。
市场营销管理哲学
17
市场营销观念
（Marketing Concept）
• 时间：20世纪50年代。
• 背景与条件：买方市场。
• 理念：实现企业各项目标的关键，在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有 效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而 比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
• 时间：19世纪末—20世纪初。
• 背景与条件：资本主义的工业化初期，卖方市场，市场 需求旺盛，供应能力不足。
• 基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低 廉的产品。
• 企业任务：提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低 成本以扩展市场。
• 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
• 评价：重生产，轻营销
19
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
20
市场营销管理哲学
营销者关于营销观念的论点概要如下：
3
市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业选择目标市
场，通过创造、传播和交付优质的顾客 价值，建立和发展与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
4
市场营销管理哲学
人口经
技术自
济环境
营销 中介
市 然环境 场
营
产品
销
供应 商
分 目标 价 销 顾客 格
公众
• （五）推销观念
• （六）市场营销观念
• （七）社会营销观念
• （八）课堂研讨
• （九）营销备忘 相信营销观念的理由
9
市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的核心
• 市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的核心是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。
假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉
基本 观点
假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买
只要努力推销，商品都可以售出
16
市场营销管理哲学
• 推销观念在以下两种情况下是可行的：
• 一是当产品供大于求，大量积压时。此时市场竞 争激烈，企业积极组织产品的推销，以大量销售 企业能够生产的产品，取得较大利润为近期目标， 对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能 在短期内取得较好的营销效果。
市场营销管理哲学
主要内容：
• 第一节 市场营销管理哲学及其演进 • 第二节 顾客满意和顾客忠诚 • 第三节 市场导向战略与组织创新
2
市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的本质 • 三、市场营销管理哲学
• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。一切从顾客出发、顾客就是上帝
• 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和
盈利性。
18
市场营销管理哲学
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或 接受营销观念。 • 销售额下降 • 增长缓慢 • 购买模式发生变化 • 竞争日益激烈 • 营销费用增加
给水平的需求状况。
6
市场营销管理哲学
8.有害需求 市场对有害物品或服务的需求
不
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
7
市场营销管理哲学
4.下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需 求下降的情况。
5.不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需 求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。
6.充分需求 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求 状况。
7.过度需求 某产品或服务的市场需求水平超过企业能够或者愿意供
课堂研讨
• 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造 出来的，企业实施的是创造性营销。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动 的，企业只是被动地适应其需求。
8
市场营销管理哲学
四、市场营销管理哲学
• （一）市场营销管理哲学的核心
• （二）营销观念分类
• （三）生产观念
• （四）产品观念
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市场营销管理哲学
产品观念 （Product Concept）
• 时间：19世纪末—20世纪初。 • 假设：消费者欢迎高质量的产品。 • 企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以
改进。 • 典型口号：质量比需求更重要。
• 评价：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症
即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看 不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境
管
理
促销
的
内
政治法
竞争者
涵
社会文
律环境
化环境
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市场营销管理哲学
二、市场营销管理的本质 ——需求管理
1.负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回 避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
2.无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心．
3.潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而 现在的产品或服务却又无法满足这需求。
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市场营销管理哲学
推销观念 （Selling Concept）
• 时间：20世纪30—40年代。 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部
分产品供过于求。
• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
产品是卖出去的，不是被买去的
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市场营销管理哲学
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市场营销管理哲学
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
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生产观念
（Production Concept）
• 二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不 会想到要去购买的商品）：人寿保险、墓地、百 科全书等, 通过推销可以引起消费者的兴趣，促进 消费者购买。
市场营销管理哲学
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市场营销观念
（Marketing Concept）
• 时间：20世纪50年代。
• 背景与条件：买方市场。
• 理念：实现企业各项目标的关键，在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有 效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而 比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
• 时间：19世纪末—20世纪初。
• 背景与条件：资本主义的工业化初期，卖方市场，市场 需求旺盛，供应能力不足。
• 基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低 廉的产品。
• 企业任务：提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低 成本以扩展市场。
• 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
• 评价：重生产，轻营销
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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市场营销管理哲学
营销者关于营销观念的论点概要如下：
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市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业选择目标市
场，通过创造、传播和交付优质的顾客 价值，建立和发展与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
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市场营销管理哲学
人口经
技术自
济环境
营销 中介
市 然环境 场
营
产品
销
供应 商
分 目标 价 销 顾客 格
公众
• （五）推销观念
• （六）市场营销观念
• （七）社会营销观念
• （八）课堂研讨
• （九）营销备忘 相信营销观念的理由
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市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的核心
• 市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的核心是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。
假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉
基本 观点
假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买
只要努力推销，商品都可以售出
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市场营销管理哲学
• 推销观念在以下两种情况下是可行的：
• 一是当产品供大于求，大量积压时。此时市场竞 争激烈，企业积极组织产品的推销，以大量销售 企业能够生产的产品，取得较大利润为近期目标， 对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能 在短期内取得较好的营销效果。