市场营销专业外语教程课本翻译【13~36页】

【这是从课本13页翻译到课本36页的】合作环境合作环境包括从完成目标的公司中收益的所有企业和个人。

在这个环境里，与市场管理主要的利益相关者有 (1)供应商,(2)代理商,(3)公司的其他部门，和(4)营销部的员工和分支。

在这种环境中的机会和提高效益的方法紧密相关。

举个例子，一个公司可能会决定在招标的过程中从位于公司的车间附近获得单一的物料来源。

同样地，营销成员，工程和制造功能可以使用团队合作的方法来开发新的产品，而不是采用连续序列的方法。

约束条件包括了诸如没解决的矛盾和材料短缺。

举个例子,一个公司的经理可能认为经销商对产品促销和销售没有做足工作，或者是公司经理认为厂商没有在生产高质量产品上缺乏必要所需的步骤。

竞争环境竞争环境主要包括因为物力和销售的竞争行业组织中的其他公司。

在这个环境里的机会包括 (1)收购竞争公司;(2)明确地提供更好的价值给消费者，吸引他们远离竞争对手;(3)在某些情况下,将他们赶出这个行业。

例如,一个航空公司购买另一个航空公司,银行储户提供一个免费的支票账户，且没有最低余额要求,或一个杂货连锁店采用低价策略,竞争对手将无计可施。

在这个环境中的约束条件是竞争企业开展刺激消费者需求的活动和吸引消费者不远离竞争企业。

经济环境宏观经济状况的变化也带来了营销机会和威胁。

例如,高通货膨胀和失业水平这些因素可以限制购买一个公司的高端产品的销量大小。

同时,这些因素可能会提供一个开发租赁产品或开发低廉产品模型的可赚钱的机会。

此外,技术的变化也可以带来显著的威胁和机会。

例如,在通信行业,当技术发展到一定的水平,这个技术水平可以让电缆电视系统使用电话线，,这样一个系统对电缆行业构成了严重的威胁。

社会环境此环境包括一般文化和社会传统，标准，态度。

随着这些值缓慢地变化，这种变化常常导致需要新的产品和服务。

比如，一个有关大家庭的希望值的变化会给市场带来更好的控制生育的办法。

另一方面，文化和社会价值观也会约束营销活动。

一般说来，违背社会价值观的商业行为成为政治问题，这通常由法律约束解决。

比如，公众对一个清洁的环境的要求已引起政府要求汽车制造商的产品满足一定的平均耗油量和废气排放标准。

政治环境政治环境包括普通大众的态度和反应，社会和商业评论，还有其他组织，比如商业改进局。

这种对商业和营销活动不满的不安全产品，浪费资源的产品和不道德的程序会影响公司形象和顾客忠诚度。

但是，适应这些态度的商业和营销活动可能是一个机会。

比如，这些态度带来了牢不可破的儿童玩具，高效率的空调，更经济的汽车等产品市场。

法律环境此环境包括一个联邦主人，国家，地方针对商业竞争和消费者权益保护立下的法律。

在过去几年中，法律反映社会和政治态度，主要针对制约商业行为。

这样的立法通常作为对企业行为的约束，但又可以被视为营销更安全、更高效的产品的机会。

近年来，它们已经较少强调创造约束商业行为的法律。

比如，放松管制已经变得更加普遍,这在航空公司、金融服务和电信行业中得到了印证。

营销策划前面的章节中强调，营销活动必须与组织目标保持一致，并且通过系统地分析情景环境，经常发现营销机会。

一旦机会被识别，营销经理必须计划采取适当的策略利用这个机会。

这个过程可以被视为三个相互关联的任务：（1）建立营销目标，（2）选择目标市场，以及（3）制定营销组合。

建立目标营销目标通常都来源于组织目标，在某些情况下，公司以完全市场为导向，这两个是相同的。

在这两种情况下，目标必须被指定和明确，然后实现他们应该是可以测量的（例如，一定比例的市场占有率或销量）或完成任务的日期给定。

像这样的目标是有用的，营销理念应该成为企业和营销部门的首要目标而非销售利润，在任何情况下，这些目标提供了营销计划的框架。

选择目标市场任何营销计划实施的好坏取决于它如何可以识别顾客的需求，并组织资源满足他们的利益诉求。

因此，营销计划的一个关键因素是公司用其各类产品服务潜在的客户群体或阶层。

必须回答的四个重要问题。

1. 客户想要或需求什么？2.满足这些需求必须做些什么？3.市场规模的大小？4.它的增长模式是什么？目前目标市场和潜在目标市场是根据盈利能力来分类的；当前和未来的销售量；拿什么去成功吸引划分的部分（环节）和组织能力之间的匹配；那些呈现出最具吸引力的将会被选择。

在这一过程中，需要注意的是不能忽视目前的客户在开发的市场份额和销售策略的重要性。

最近一项调查发现，每10个发展策略为旨在增加第一次消费的消费者数量的公司中，只有4家公司会为面向保留现有消费者和增加他们的购买的发展策略做任何认真的努力。

在第3、4和5章节将要致力于讨论消费者行为，工业买家和市场划分。

发展营销组合营销组合就是设法满足目标市场和达到组织目标的可控变量的集合。

这些可控变量经常是根据四个主要决定方面分类的，这四个方面分别是：产品、价格、促销、渠道（或者分销渠道），这些决定性的方面的重要性不能过分强调，事实上，这篇文章的主要部分是致力于分析它们。

第6和第7章都是致力于产品和新产品策略。

第8和第9章是在人员推销和非人员推销方面的促销策略，第10章是分配策略，第11章是价格策略。

还有，营销组合变量是市场专门领域那两章节分析的重点。

那就是，服务市场（第12章）和国际市场（第13章）这样就很清楚了，营销组合是市场管理过程的核心。

上述过程的输出就是市场计划。

它是关于市场活动的决定的正式陈述，它也是目标、策略和执行任务的蓝图。

市场计划的实行和控制执行市场计划包括将计划付诸行动和根据预先制定好的计划表执行任务。

即使是最精心设计的计划往往也不能在完美的时机执行。

营销总经理必须密切监控和协调计划的执行。

一些情况下，由于任何外界环境的变化，必须对基本计划进行调整。

就比如，竞争者可能推出（介绍）新产品，在这种情形下，它可能是令人满意地加速计划的执行也可能是计划执行的延迟。

在计划所以情况下，一些较小的调整和微调在执行中是必要的。

控制营销计划包括三个基本步骤。

第一，营销计划的实施结果进行了测量。

第二，比较这些结果与目标。

第三，决定计划是否达到目标。

如果实际和计划的结果之间存在着严重的偏差，调整以使计划接近实现目标。

营销信息系统和市场营销研究在整个营销管理过程中，目前，可靠的，有效的信息是需要制定有效的营销决策。

这是市场营销信息系统和市场营销研究的任务。

这些主题在第2章中详细讨论。

战略规划，营销策划，与其他功能区域计划战略规划显然是一个高层管理者的责任。

然而，近年来，已经有越来越多的转向通过战略分析与规划营销经理更积极的参与。

这是因为，在现实中，几乎所有的战略规划问题具有营销意义。

事实上，这两个主要的战略规划的问题——我们应该做什么产品？我们应该为什么市场服务？——显然是市场营销的问题。

因此，营销经理至少参与两个重要方面的战略规划过程：（1）他们通过提供重要的信息和有关客户、产品、中间商的建议影响过程，（2）他们必须意识到什么战略规划过程以及结果，因为他们所做的一切——营销目标和战略发展——他们必须源自于战略计划。

事实上，在所有组织的职能领域所做的规划应来源于战略计划。

在跨职能战略规划中营销的作用越来越多的组织正在重新思考传统营销的作用。

而不是按功能划分的工作（例如，生产，财务，技术，人力资源），他们促使管理者和员工共同参与跨职能团队。

这些团队可能有对一个特定的产品，产品线，或客户群负责。

因为团队成员负责所有的活动涉及他们的产品或客户，他们负责战略计划。

这意味着，所有人员在跨职能团队的工作将参与创造一个战略计划，以向客户提供服务。

而不是自主决策，营销经理和来自于生产，财务，团队成员的人资源，和其他部门的团队成员紧密合作，一起制定计划，解决所有问题。

因此，如果生产团队成员说，“这个产品很难生产，”或者财务团队成员说，“我们不会以这样的价格获利，”营销团队成员必须帮助解决问题。

这种方法在解决问题和获得合作的技能程度高。

很明显，一个跨职能战略计划的最大优势是团队成员考虑许多观点情况的能力。

作为结果的洞察力可以帮助团队避免代价高的错误和可怜的解决方案。

日本制造商以使用跨职能团队想出方法来以给定的目标成本来制造令人满意的产品而闻名。

与此相反，美国制造商习惯上发明产品是以通过一个小组决定制造什么，一个小组计算生产成本，另一个小组预测足够的产品是否将以一个合适的高价来销售。

因此，在良好管理的组织里，一个直接关系存在于战略计划和所有层次的经理实施的这个计划。

当然，这个焦点和时间洞察力将不同。

图1.6阐明了战略计划的跨职能观点。

它非常清晰地表明了所有的功能区域计划应该来源于战略计划，同时有助于实现它。

如果被正确实施，战略计划的结果是在组织所有职能区域中管理行动的一个被清晰定义的蓝图。

图1.7清晰阐明了这个蓝图在战略计划中只使用了一个组织目标和两个策略并且阐述了这些是如何被转化成一些营销部门计划和生产部门计划（在虚线下）。

请注意图1.7，组织中所有的目标和战略在更高和更低的水平上相关于其他目标和策略：就是说，存在一个目标和策略的层次。

我们只阐述两个可能的营销目标和两个可能的生产目标。

显然，许多其他的可以发展，但是我们的目标是阐述战略计划的跨职能性质和战略计划中的目标和策略如何被转化成包括市场营销在内所有职能区域的目标和策略。

总结这一章描述了市场管理者处理组织的综合战略计划的环境。

更确切的是，市场营销人员必须结合组织的经济目标和制造能力的市场前景理解他们的跨职能角色。

能力越大，组织能够获得和维持战略计划过程最终目的的竞争优势。

这时候这将是非常有用的审查的数字1.5、1.6和1.7以及这本书的表的内容。

这次审查将让您更好的遵循市场营销管理过程中涉及的材料的内容和进展。

第二章营销经理需要电流，可靠，有用的信息来做出有效的决策。

在当今高度竞争力的全球经济中，营销人员如果要生存和盈利，就需要利用机会，并避免失误。

不仅是完善的市场营销研究，也需要一个系统，得到电流，及时得到有效的营销决策信息。

本章涉及决策与营销研究流程和信息系统。

它首先讨论了营销研究的过程，是用来开发决策有用的信息。

然后，市场营销信息系统进行了简要讨论。

本章的目的是提供一个详细的介绍，许多在该地区的重要议题，但它没有为过多的营销研究课题提供一个完整的解释。

市场调查的作用市场调查有关环境的信息的生成，分析和解释用于营销决策的过程。

它不能被夸大，市场营销研究是一个辅助决策，而不是它的替代品。

换句话说，市场研究不做出决定，但能大幅增加做出好的决策的机会。

不幸的是，太多的营销经理把研究报告认为是他们的问题的最终答案，不管要采取适当的行动研究表明。

相反，营销经理应该认识到：（1）即使是最认真执行的研究也可以充满错误，（2）营销研究不能确定的预测未来会发生什么，以及（3）他们应该鉴于自己的知识和经验做出决定，因为市场调查研究，包括了所有的因素，可能影响成功的战略。