自考《广告策划》复习资料整理.doc
广告策划复习资料
《广告策划》课程复习资料1.在广告作品的表现手法上,力求实现艺术化。
2.发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
3.发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式,敢于标新立异。
4.传播速度最快的媒体是:广播媒体。
5.制作费用最高的媒体是:电视媒体。
6.某一电视节目,某一地区总人数为100万,而实际收看的人数为30万,则收视率为:30% 。
7.在完整的广告策划中,“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面。
8.广告策划的任务就是完成广告信息传播的任务。
9.差异化建立在消费者的感知上。
10.广告表现的一个主要问题就是确定传播的具体内容。
11.产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。
12. 服务是无形的、不可分的、易变且具有时间性的。
13.广告的作用在于将产品的需求曲线向上拉动。
14.卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处。
15.随着全球市场的发展,地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。
16.从市场营销的观点来看,产品是向市场提供的,供人们留意、获取、使用或消费,以满足某种欲望和需要的一切东西。
17.产品的核心、有形和附加三个层次是进行产品分析的出发点。
18.产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。
19. 品牌是消费者如何感受产品的总和。
20.消费者经常购买或随时购买,购买时几乎不做深度比较和分析的商品,称之为方便品。
21. 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处。
22.将消费者需要与产品的利益、特征联系起来,是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。
23.对于广告主整体而言,广告媒介的机会是有限的。
24.电视媒介通常根据时段和收视率的高低,将插播广告和广告节目划分为不同的等级,制定差别很大的收费标准。
25.与广播媒介以个人收听为主不同,电视主要以家庭为收视单位。
26.广告策划这一战略思想最早由斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的。
《广告策划》复习资料
《广告策划》复习资料广告策划复习资料“广告策划”是广告专业的一门专业课,根据教学计划的安排,开设时间为一个学期。
使用的教材为陈培爱主编,中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。
现将期末复习和考试的有关要求说明如下:一、各章节重难点第一章广告策划概述重要名词:广告策划、广告运动、广告活动思考题:1.广告策划有什么作用?2.广告策划有哪些类型?3.广告策划必须遵守哪些原则?第二章广告策划的思维方法重要名词:发散思维、系统论方法思考题:1.广告工作者的系统思维有哪两层含义?2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求?3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么?4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些?第三章广告策划的理论依据重要名词:传播、噪声、市场营销策略、文化思考题:1.广告传播由哪几个基本环节组成?2.广告传播具有什么基本的传播功能?3.在产品生命周期的不同阶段,广告应如何开展工作?4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面?5.广告策划对市场营销有哪些能动作用?6.消费者行为研究对广告策划有什么意义?7.广告文化有哪些基本功能?8.广告策划中如何文化如何表现?第四章广告策划与整合营销传播重要名词:整合营销传播、4C理论思考题:1.为什么需要开展整合营销?2.整合营销的内涵是什么?3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤?第五章广告策划中的市场调研重要名词:目标市场思考题:1.市场调查在广告策划中有什么重要性?2.广告调查包括哪些内容?3.广告调查中如何获取信息?4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析?第六章广告策划中的目标策略重要名词:广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现思考题:1.广告目标具有哪些特征?2.经常选用的广告目标有哪些?3.广告定位有什么作用?4.常见的广告定位策略有哪些?5.对广告主题有什么要求?6.创意广告主题的类型有哪些?7.常见的广告表现策略有哪些?第七章广告媒介策划重要名词:媒介组合、广告时机策略、广告频率、非媒介方式思考题:1.制约广告媒介信息发布的主要因素是什么?2.选择广告传播时机要注意哪几方面的问题?3.常用的广告非媒介方式主要有哪些/第八章广告预算策划重要名词销售额百分比法、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法、任意增减法思考题:1.有哪些外部环境可能影响广告预算?2.广告预算的方法主要有哪些?3.新老产品广告预算有什么区别?第九章广告策划效果评估重要名词:广告策划效果评估、达格玛法思考题:1.广告评估包括哪些内容?2.广告策划效果评估的主要方法有哪些?第十章企业形象策划重要名词:企业形象、舆论、企业形象策划、观念广告、信誉广告、声势广告、致歉广告、响应广告、广告构图思考题: 1.企业形象由哪些要素构成?2.企业形象广告的主要特征表现哪些方面?3.常见的企业形象广告的类型有哪些?4.企业形象广告策划要注意什么原则?5.企业形象广告可以从哪些角度去定位?6.简述企业形象广告的制作过程。
00634自考广告策划重点详细最全
第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中,提到策划的书有:《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍:i.凡事预则立,不预则废。
ii.夫未战而庙算胜者,得算多也;夫战而庙算不胜者,得算少也。
多算胜,少算不胜,而况于无算乎!(《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中,决胜于千里之外。
(《史记·高祖本纪》)c)其他民族的策划事迹:特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义:指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地布局广告活动的进程。
b)两方面特性:一是事前的行为,二是行为本身具有全局性。
广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
c)两种形式:一种是单独性的(一个或几个单一性的广告进行策划),另一种是系统性的(规模较大的,一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划)。
d)整体广告策划:从整体实现企业的促销目标,使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置,需要有一个系统、全面、周密的广告策划。
e)服从:企业整体营销目标。
f)广告策划活动中,广告运作的主体是广告策划,广告策划的主体是人。
g)本质:广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策。
h)广告计划和广告策划的区别:(简答)i.广告计划是实现广告目标的行动方案,是一个行动文件,侧重于规划与步骤;广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标,更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。
ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’,是动态的过程,要完成一系列的决定,包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等;而广告计划相对呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼。
iii.广告策划作为动态过程,它还体现出其内容的多元化,既要设定广告目标,寻求更高对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果。
自考广告学专业《广告策划》全面总结
自考广告学专业《广告策划》全面总结(一)第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源本书中,提到策划的书有:《周易》《孙子兵法》--中国古代最早的军事名著《史记》《三国演义》《三十六计》有关于策划的典籍:凡事预则立,不预则废知彼知己,百战不殆夫未战而庙算胜者,得算多也;夫战而庙算不胜者,得算少也。
多算胜,少算不胜,而况于无算乎!运筹帷幄之中,决胜于千里之外。
其他民族的策划事迹:古埃及金字塔特洛伊木马可谓古希腊军事的经典之作古罗马的凯撒和屋大维的军事策划法兰西第一帝国的创立者拿破仑"波拿巴的政治军事策划思想公共关系策划的发展:公共关系的宗旨:塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度最早的实践活动--1904年艾维"莱德贝特"李和乔治"F"帕克美国宣传顾问事务所最早的理论--20世纪50年代爱德华"L"伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践,得到普遍认可广告策划的发展:最早提出--20世纪60年代伦敦博厄斯"马西来"波利特广告公司斯坦利"波利坦较早接受--美国奇阿特"戴广告公司广告管理体系--策划为主体,创意为中心国内最早--20世纪80年代中期北京广告公司提出"以策划为主体,创意为中心,能提供全面服务的广告公司"1993年推行"广告代理制"试点广告代理制的核心问题是--提高专业广告公司的全面策划与代理能力CI策划的发展:真正科学意义CI的诞生--20世纪50年代美国CI(CIS)--企业形象识别系统:通过一系列形象设计,将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众,并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
1956年美国 IBM公司20世纪70年代日本20世纪80年代韩国和我国台湾20世纪80年代末中国大陆中国企业导入CI的序幕--1988年广东太阳神集团公司其他导入CI的企业--露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅现代策划的新途径--电子计算机新兴理论--系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向--系统化,科学化第二节广告策划的概念与作用现代广告策划:一个系统工程,各个子系统经过它的协调与统一,围绕一个明确的目标,使广告活动取得的效果。
广告策划自考试题及答案
广告策划自考试题及答案一、选择题(每题2分,共20分)1. 广告策划的核心目标是什么?A. 提升品牌形象B. 增加产品销量C. 增强消费者认知D. 以上都是答案:D2. 以下哪项不属于广告策划的基本原则?A. 目标明确B. 创意新颖C. 内容真实D. 形式随意答案:D3. 广告策划中,市场调研的主要目的是什么?A. 确定目标市场B. 了解竞争对手C. 分析消费者需求D. 以上都是答案:D4. 广告策划中,创意策略的核心是什么?A. 产品特性B. 消费者心理C. 媒介选择D. 广告预算答案:B5. 广告策划中,媒介策略选择的依据是什么?A. 广告预算B. 目标受众C. 广告内容D. 广告形式答案:B6. 在广告策划中,以下哪项不是广告效果评估的内容?A. 广告到达率B. 广告覆盖率C. 广告成本D. 广告创意答案:D7. 广告策划中,SWOT分析的目的是什么?A. 确定广告策略B. 评估市场机会C. 分析竞争对手D. 以上都是答案:D8. 广告策划中,以下哪项不是广告文案的组成部分?A. 标题B. 正文C. 副标题D. 广告语答案:C9. 广告策划中,以下哪种广告形式不属于传统媒体广告?A. 电视广告B. 广播广告C. 网络广告D. 报纸广告答案:C10. 广告策划中,以下哪种方式不属于广告投放?A. 电视投放B. 网络投放C. 社交媒体投放D. 产品包装答案:D二、填空题(每题2分,共10分)1. 广告策划的第一步是________。
答案:确定广告目标2. 广告策划中,对目标受众进行细分的方法是________。
答案:市场细分3. 广告策划中,广告创意的表现形式包括________和________。
答案:视觉表现、文案表现4. 广告策划中,媒介选择的依据包括________和________。
答案:目标受众、广告预算5. 广告策划中,广告效果评估的指标包括________和________。
答案:广告到达率、广告覆盖率三、简答题(每题10分,共30分)1. 简述广告策划的流程。
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1、选择性接触:受众并不是不加区别地对待任何传播内容,而更 倾向于“选择”那些与自己的立场、态度一致或接近的内容加以接 触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用,而不 是导致它的改变。
2、宏观环境:影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量,包括 人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。
3、USP理论:独特的销售建议。
4、情理结合诉求策略:在广告诉求中,既采用理性诉求传达客观 的信息,又使用感性诉求引发受众的情感,结合二者的优势,以达 到最佳的说服效果。
5、整合传播提出的背景。
A.整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。
B.企业在营销方式面临的困难是企业需要一种最低成本,最大效益 的信息传播运作方式。
C.广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。
6、广告策划中的思维方法。
A.以事实为出发点B统观全局.C做有依据的结论.D.突出主要问题7、产品分析的主要内容。
A.产品特征分析 B.产品生命周期分 析C.产品的品牌形象分析D.产品定位分析E.产品分析的总结 8、定位的作用。
A.它赋予产品以竞争对手所不具备的优势B.为产品赢得特定且 稳定的消费者C.树立产品在消费者心目中的与众不同的地位D.帮助产品占据 一个有力的地位9、广告策划书的作用。
A.为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广 告客户B.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果,检查广 告公司的策划工作,并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略 和广告计划的决策是否符合自己的要求C.对于整个广告活动,经过 客户认可的广告策划书是广告运动的策略的计划的唯一依据10、广告媒介选择的原则。
媒介的成本 2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度 3、媒介的 属性和风格 4、媒介受众的特征 5、媒介的时间性 6、媒介的地域 特征、媒介的广告时段和版位 7、历史证明 8、竞争者所采用的媒 介11、两级传播:在大众传播的时代,信息总是由大众媒介传播给舆论领袖,再有舆 论领袖传播给全体大众,由于这一信息流程分为两步,所以叫做两级传播。
广告策划复习资料
一、名词解释1、广告即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。
2、广告战略P97指的是对广告活动进行整体策划的过程。
为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策,它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算,对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。
3、广告策划P6指有关制定广告策略计划的管理活动。
根据广告主的营销计划和广告目标,在周密的市场调查和系统分析的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
4、市场行销又称为市场学、市场行销或营销学。
简称“营销”;指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
核心概念包括需要、欲望和需求;产品、服务和体验;价值、满意和质量;交换、交易和关系市场5、市场细分P15是以消费者的需求为立足点,根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性,将消费者总体市场进行归类,分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。
是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
6、产品产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
7、广告定位P13 P106广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱,对准备宣传的商品规定市场地位,也就是在市场上树立产品的恰当形象,确定所扮演的角色。
定位的重点在于对潜在客户的想法施加影响,使消费者产生一种符合心愿的印象。
自考《广告策划》复习资料整理
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1.策划的历史:◇古代,最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的,1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2.广告策划的起源和发展:(1)萌芽阶段:① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》,标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司,是具有现代意义的广告代理公司是,是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代,市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
(2)提出阶段:20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
(3)发展阶段:①策划观念的发展:营销哲学观念的发展(以消费者为中心)、促销观念发展为竞争观念、广告创意(是广告策划的核心)、经济发展的变化、高新技术的发展(Internet)②策划内容的发展:整体广告策划。
③策划方法的发展:程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1.定义(名词解释):是根据广告主的营销战略和策略,以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境,遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2.广告策划的要素:(如何理解)◇主体:策划者;◇对象:广告活动;◇依据:一是营销战略和策略;二是事实与信息。
◇方法:要科学、合理、适当。
◇结果:广告效果和广告效益。
3.广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1.性质:◇从研究对象看:软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看:应用科学;◇结构、程序和步骤看:系统工程;◇产品性质:智力成果,增值性质;◇总体概念:指向未来。
2.意义:(简答题)(1)使广告活动更科学、规范;(2)使广告在市场作用日趋强化;(3)提高广告业服务水平。
广告策划复习要点
广告策划复习要点1、了解广告策划得概念,类型、特征、作用、原则。
概念:根損广告主得营销计划与广告目标,在市场调查得基础上,制订出一个与市场情况.产品状态、消费者群体相适应得经济有效得广告计划方案,并实施之检验之,从而为广告主得整体经营提供良好服务得汪动。
P6类型:(“根据广告策划得规模分P8①单项广告活动霓划:吋间通常在一个月至一年,由单一明确得目标得广告汪动,讲求实效,通常只面对一个产品.地区或菜一经销商,涉及得媒体数量较少,媒体组合简单。
②广告运动疑划:广告主基于长远得广告战略眼光,在较长时间内持续开展得围绕明确统一主题得一系列广告活动。
有更加宏观得统莠规划,目标往往就是企业或品牌或商品得长期发展,周期通常在一年以上,涉及得地理范国比较大,通常包括所有既有市场与潜在市场,以及企业供应商与经销商得渠道推广;运用到得媒体种类与组合也非常丰富, 广告投入得费用也较大。
与单项广告相比,广告运动得罠划庞大复杂,受到外界因素影响也大。
(2)根据广告策划得目得分P8有促销广告疑划、上市广告疑划.危机广告疑划、形象广告霓划、经销商广告疑划、劝服广告疑划、活动广告疑划,……不同目得得广告霾划在时间长度、反应速度、投放量、投放吋段(版面)、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。
(3)根据广告策划得对象分P9做工业原料得企业面对得目标消费者也就是企业,弄清楚谁有釆购得决定权,如何将信息传达给釆购部才就是最重要得。
那么广告霓划就要针对行业杂志、行业网站等,这时,广告更多就是起到再次提醒、维护.提升购后满足感得作用,开发客户方面主要还就是依靠人员推销等其她营销手法。
大众消费品得经销商也非常重要,在营销学中,促销分为拉式促销与推式促销。
拉式促销得原理就是针对消费者大做广告,将她们“拉”到售点购买;而推式促销则就是针对经销商得折扣、大批量购买得额外折扣、提供促销品等优惠活动,通过给予她们更大得利润空间而由她们降价,“推”动销售。
广告策划复习资料完整
广告策划复习资料第一章:广告策划概述一、名词解释1、广告策划:所谓“广告策划”,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划:广告计划,则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划,也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。
其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
二、简答题1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命,广告尤其如此。
广告用来传达特定商品信息的功能,会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。
随着现代大众媒体的诞生,现代广告才有可能登上历史舞台。
1833年,本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众,在美国被称为“便士报纸”,对大多数历史学家来说,这是现代大众媒介的起源。
大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。
现代媒体与广告的联手,给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。
2.广告策划的本质是什么?答:所谓“广告策划”,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3.广告运作涉及的组织有哪些?答:包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
4.广告策划中的战略分析模式。
(1)环境分析(2)竞争分析(3)产品分析与诉求点提取(4)消费者分析和细分市场选择(5)SWOT分析(6)广告目标(7)广告的表现策略和媒体策略5、广告的阶段性运作和整体运作广告的阶段性运作:根据客户的实际需要,只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
自考广告运作策略复习资料(历年名词解释、简答、论述题)
广告运作策略名词解释(本大题共5小题,每小题3分,共15分)1.亚文化答:即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。
2.综合促销战略答:指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点,以唤起需求、创造和维持其形象的活动。
3.理性诉求策略答:是指广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等四位过程,理智地做出决定。
4.百分率法答:是指以一定期间的销售额货利润额的一定比率,来确定广告费用数额。
5.语句联想法答:是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟,然后收回广告作品,并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词,测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。
6.广告答:(1)美国营销协会认为,广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
(2)中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
7.行业答:所谓行业,一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程,或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。
如饮食行业、服装行业、机械行业等。
8.市场细分答:所谓市场细分,就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
9.广告接触答:是指以广告为单位所接触的听众、观众总数,以及观众接触广告单位的频度总数。
10.定制营销答:定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
11.整体消费系统答:一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。
12.认知失调答:指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
13.感性诉求策略答:指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,一次对受众的情绪和情感带来冲击,诱发购买动机。
自学广告策划
自学广告策划篇一:自学考试广告策划总复习广告策划一、名词解释:1.广告:一种有计划通过媒体,采用艺术形式传递商品和劳务信息,以扩大销售和服务范围的经济活动。
2.策划:就是筹划或谋划,它是一项立足现实,面向未来的活动。
3.广告策划:是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划或筹划。
4.广告战略目标:是规划期内广告活动的核心,所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。
5.广告媒介:负责广告信息的媒体或团体。
6.人类文化:指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
也是指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。
由知识,信仰,艺术,法律,伦理道德,风俗习惯等组成的一种内在形式与结构复杂的整体。
7.企业文化:实质是以人为中心,以文化诱导为手段。
以激发自觉行为为目的的一种管理思想和管理方法,核心是企业的价值观。
8.企业文化:广义:指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。
狭义:指一个企业所具有的本企业特色和经营哲学,价值观念,人际关系,传统习俗,精神风貌以及与之相适应的组织和活动等。
9.USP理论:指独特的销售主张,其意义最突出地显现在同类产品的广告创意中。
10.阻碍理论:指在广告创意中,必须把在广告追求目标的实现中存在的阻碍点找出来,要在创意中有针对地明确回答这些问题。
通过深化主题,在找到克服障碍要点的同时,找到现实广告目标机会,并在此基础上产生出优秀的广告创意。
11.广告时机策略:指对广告推出的时间,频率所做的具体安排,这是广告媒体策划的重要组成部分。
12.魔鬼理论:指广告创意往往表现为闪现着灵感的火花,而把这种火花提炼充实,加工处理,就会变成符合实际的完整创意。
13.万花筒理论:指广告创意既使在所用材料不变的情况下,也是充满着摆脱旧经验和观念的束缚进行创意,追求无穷新变化的精神。
14.沟通理论:指广告创意的创新及作用的发挥必须建立在信息有效地传达与反馈基础上,既建立在广告主与受众之间沟通,交流的基础。
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广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1.策划的历史:◊古代,最早体现在军事活动屮。
◊策划作为概念是在现代公共关系领域提出的,1955年美国的爱徳华•们纳斯的《策划同意》最早iii现“策划” 一词。
2・广告策划的起源和发展:(1)萌芽阶段:%11900年美国盖尔写成《广告心理学》%11903年美国斯柯特写成《广告原理》,标志广告从“术”走向“学”的阶段。
%11869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司,是具有现代意义的广告代理公司是,是“现代广告公司的先驱”。
%1真至20 1比纪30年代,市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
(2)提出阶段:20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使川“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创童为屮心的广告经营管理体系。
(3)发展阶段:%1策划观念的发展:营销哲学观念的发展(以消费者为中心)、促销观念发展为竞争观念、广告创意(是广告策划的核心)、经济发展的变化、高新技术的发展(Internet)%1策划内容的发展:整体广告策划。
%1策划方法的发展:程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1.定义(名词解释):是根据广告主的营销战略和策略,以及市场、产品、消费者、竟争者的状况和广告坏境,遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2.广告策划的要素:(如何理解)◊主体:策划者;◊对象:广告活动;◊依据:一是营销战略和策略;二是事实与信息。
◊方法:耍科学、合理、适当。
◊结果:广告效果和广告效益。
3.广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1・性质:◊从研究对象看:软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◊从功能和作用看:应用科学;◊结构、程序和步骤看:系统工程;◊产品性质:智力成果,增值性质;◊总体概念:指向未来。
2.意义:(简答题)(1)使广告活动更科学、规范;(2)使广告在市场作川日趋强化;(3)提高广告业服务水平。
第四节广告策划的地位与作用1.地位:①是营销策划的有机组成部分%1在广告运作过程中处于核心性的重要地位2.作用:广告策划的核心是广告策略(1)广告策划在企业经营中的重要作用%1能创造新的市场需求%1增强了企业的竞争实力%1提高了企业经营管理水平%1有效地提高企业的声誉(2)广告策划在广告运作中的重要作用%1战略指导%1实施规划%1进程制约%1效果控制%1规范运作第五节广告策划的特征与原则1.特征:目的性、整体性、程序性、动态性、操作性、创造性(本质特征)。
2.原则:系统性、可行性、针对性、创造性、效益性(基本要求)。
第六节广告策划的学科渊源1・市场营销与广告策划◊广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方而?(1)营销的目标市场策略决定着广告目标市场策略;(2)营销的定位策略决定着广告定位策略;(3)营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求車点;(4)广告主形象、产品形彖、H标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和表现策略;(5)营销的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。
2.传播学与广告策划◊传播活动故基本的耍素是符号,符号可分语言符号和非语言符号;◊选择性接受定律(3S论):选择性接触、选择性理解、选择性记忆。
◊媒介对受众的说服效果受到传播來源的可信度、传播方式和传播对象自身特性的制约3.市场调杏与广告策划4.社会学与广告策划◊角色包括三个层面:理想角色、知觉角色和扮演角色。
◊家庭是人们最主要参与的群体。
◊广告对流行的作用:促使产生、促进普及、消退。
5.消费者行为研究与广告策划◊进行消费者分析的根本依据是消费者行为学的基本原理6.整合营销传播与广告策划(1)概念:简称IMC,又称新广告,核心思想是将为企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化,使传播影响力最大化,也称为“用同种声咅说话”。
(2)提出的背景:%1整合营销对企业信息传播提出了“整合”的耍求;%1企业在营销方血血临的困难使企业需要一种最低成本、兹大效益的信息传播运作方式。
%1广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。
7.客户关系管理与广告策划第二章广告策划过程第一节广告策划的内容1 •市场调杏:是广告策划运作的基础,也是营销的基础。
2.分析研究:内容包括①市场②产品③消费者④竞争者3.广告战略制定4.广告策略制定5.与公共关系和促销活动的配合第二节广告策划的类型1.不同的范围和影响深远程度:广告运动策划和广告活动策划2.为不同目的:直接促销、树立形象、建立观念、解决问题;3.针对不同对象:以消费者为对象;以经销商为对象第三节广告策划的程序及工作流程1 •广告策划程序(阶段划分)(1)广义:分析、规划、执行、控制美国营销学者菲力普科特勒——《市场营销管理一分析、规划、执行、控制》(2)狭义:市场分析、战略规划、制定计划、形成文本2.广告策划运作流程(1)组建广告策划项目小组(①项口负责人②AE③创意文案设计制作人员④市场调查人员⑤媒介人员⑥公共关系人员);(2)广告公司内部项目说明会;(3)拟定工作计划,并向有关部门下达任务;(4)策划小组商讨广告战略战术,进行具体策划工作;(5)编制广告策划伐(6)召开提案会;(7)将广告策划意图交各部门实施;(8)监督实施并测定广告效果。
第三章市场调查与分析第一节市场调查及其内容与方法1、什么是市场调查?答:是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动,广告调查是营销调杳的一部分。
2、环境调查分为宏观环境和微观环境;◊市场调查的核心是消费者的调查;◊研究市场上竞争对手媒体策略、广告运作和营销动势故主要手段是媒体调查;◊市场调查最常用的方法是抽样调查;3、市场调查的流程:(1)准备阶段:现成资料的收集与把握;(2)调查阶段:R标资料的搜索与获取;(3)整理阶段:核心资料的分析与总结;(4)应用阶段:调杏结果的应用与产生。
4、企业的营销环境由宏观环境和微观坏境构成;◊经济方而最主要的环境力量是社会购买力;◊影响消费需求构成最活跃的经济因素是可任意支配收入;◊消费者市场分析,最主要就是研究个体消费者的购买行为,它是确定广告战略和策略的前提和基础;◊购后体验是形成品牌忠诚的心理基础;◊企业选择目标市场的基础和前提是对市场进行细分;◊产品品牌形彖的核心内容是产品品牌个性;产品品牌形彖的设计耍以满足消费者需求为出发点;◊企业在市场中的不同角色:领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者;◊消费者购买行为的特点:多样性、替代性、可诱导性、少量多次购买;5、针对消费群体的市场细分方法和程序:(1)按地理、人口、心理、行为、受益等进行细分;(2)程序:1、划分细分市场;2、确认细分依据;3、权衡细分变量;4、实施市场调杳;5、评估细分帀场;6、选择目标市场;7、设计营销策略。
6、产品整体概念及产品整体分析:(1)核心产品:产品对消费者需求的满足;(2)形式产品:产品的外观形式;(3)扩大产品:产品的各种附加利益。
7、如何用竞争细分的方法來找到自C的竞争对手?对竞争对手的广告分析包括哪些内容? 答:(1)如何确定竞争对手:1、识别竞争层次:品牌、行业、形式、一般;2、划分竞争群体;3、确定群体特征;4、选择竟争目标;5、制定竞争对策。
(2)对竞争对手的广告分析包括:1、广告活动(运动)的基本概况;2、广告信息策略分析;3、企业竞争状态分析。
第四章广告战略策划1、系统性思维是现代科学方粋的基木内容;◊广告创造性思维最主要的手段是形式新颖;◊广告里面最常用的手段是夸张;◊商业性是艺术性的本质;科学性是艺术性商业实现的保证;创造性是广告艺术性和商业性的核心。
◊广告活动的口标和任务取决于营销目标和任务的设定;◊广告战略的核心是广告战略目标(广告目标);广告目标是企业经营目标和促销目标的有机组成部分。
◊消费群体广告战略的基本任务是通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进故终销售;◊基本点为消费群体广告战略提供了努力的中心和焦点;◊广告创作的基本原则就是预期信息和接受信息可靠的一•致性;◊从某种意义上说,媒体的发展是广告的直接推动力;2、广告战略策划的思维方式主要有哪些?各包括哪些内容或需注意的问题?(1)系统性思维,包括:1、广告策划及其各部分是相对独立的体系;2、广告策划与企业其它活动联系密切;3、广告策划少金业其它活动应保持整体的统一;4、广告策划是动态发展的连续过程;5、广告策划可使企业系统最优化。
(2)创造性思维,在广告活动中的运用主要表现在:1、诉求奇特;2、形式新颖;3、关联巧妙;4、利用反差;5、制造悬念;6、运用夸张。
(3)艺术性思维,需处理以下关系:1、艺术性与商业性;2、艺术性与科学性;3、艺术性与针对性;4、艺术性与创造性。
(1) 不同层次(2) 涉及范围 (4)重要程度 上要口标和次要口标;(4)事实型思维与价值型思维 3、广告战略有哪些基本特征?包括哪此内容?如何制定广告战略?答:(1)五个特征:全局性、长期性、方向性、抗衡性、指导性;(2) 四个内容:广告战略目标、资源部署分配、广告竟争态势、最佳协同作用;(3) 三个步骤:环境调杏分析、确定目标任务、制定战略内容。
4、广告目标的分类:总目标和分目标; 外部目标和内部目标; 产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标; (5)期限:长期目标、中期日标和短期目标。
5、确立广告目标的原则:(1) 突出重点;(2) 具本明确;(3) 考虑环境因素;(4) 考虑可行性和合理性;(5) 明确目标达成期限;(6) 明确规定日标测定办法及评估措施;(7) 进行综合平衡,保持相对稳定。
6、广告战略的总体设计包括•哪些内容?各项战略的任务、原则和内容是什么? 答:包括•消费群体广告战略、广告创作战略、广告媒体战略、可供选择的广告战略。
(1) 消费群体广告战略:A 、 战略任务:通过対消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售;B 、 基本原则:对消费群体有条件的最大有效影响;C 、 内容:1、 对消费群体的战略概括,即“特征群”和“基本点”;2、 从战略上明确广告活动在观念和行为两方而的努力方向;3、 选择合适的消费群体广告战略纟I [合來实现,包括:扩大型、集中型、强化型、开发型和 转变型群体战略等。
(2) 广告创作战略:A 、 战略任务:通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响;B 、 基本原则:预期信息和接受信息可靠的一致性;C 、 内容:创作风格、主题与题材、广告信息、顾客需求等方而。
(3) 广告媒体战略;A 、战略任务:通过媒体战略决策影响广告与受众的接触;13、基木原则:髙效率和髙效益的信息传递与受众接触;C 、内容:包括扩张型、稳固型、收缩型、持续型、间歇型。