房地产广告失误谈.pptx

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房地产销售常见问题与解决方法PPT(共24页)

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67、心中有理想再累也快乐
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68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。
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69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。
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70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！
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71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。
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72、只要路是对的，就不怕路远。
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73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。
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3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。
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4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。
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13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。
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14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。
的促销功能（2）迷信个人的说服能力
2、解决（1）了解现场销售道具对说明楼盘的各自
的辅助功能
（2）多问多练，正确运用名片、海报、说明书、灯箱、模型等销售道具
（3）营造现场气氛，注意团队合作
五、对奖金制度不满
1、原因（1）自我意识膨胀，不注意团队合作（2）奖金制度不合理（3）销售现场管理有误

房地产的广告策略PPT课件( 21页)

第七讲广告策略
第一节广告的基调
一、什么是房地产广告的基调
房地产广告的基调：是指与客源定位，产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，糅和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。
第一节广告的基调
二、如何正确把握房地产广告的基调
1、基调的把握首先来自于明晰的客源定位 2、基调上把握还来自于对产品特征的理解 3、房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与
第六节广告计划的拟订
一、广告周期的安排 1、引导期： 2、公开期： 3、强销期： 4、持续期：
第六节广告计划的拟订
二、广告主题的安排三、广告媒体的安排
1、从纵向方面讲，是指决策者应该关注广告媒体的运用顺序和投放节奏，使其与广告的运作周期相吻合。
2、从横的方面讲，是指精心安排广告发布的各项媒体组合，努力营造一个强烈有效的三维广告主体空间。
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16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
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17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
一、楼盘命名的作用二、如何给一个楼盘命名 1、房地产命名可以与产品属性相符合
2、房地产命名要努力突出产品的最大优势
3、房地产名称应起到拾遗补缺的作用 4、房地产名称也要好记、好念、好听
第四节广告的主要媒体
一、公共传播媒体 1、报纸广告 2、杂志广告 3、电视广播

中国最雷人的地产广告-PPT课件

• 瞧一瞧，看一看，让我们耐着性子欣赏一番中国地产商被逼无奈的雷人广告吧！
一、房价不会跳水，只是在做俯卧撑
• “雷”人指数：★★★★☆ • 这幅巨大的红色海报被挂在中央路
人行道路边，上面除了楼盘名称、热线电话、接待地址以及LOGO图案外，只有“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”13个白色的大字。“俯卧撑”一词曾成为网络上最红的流行语。 • 从广告本身讲，“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”，前半句用于打消公众的观望心理，后半句则用来 “俯卧撑”来暗示当前恰是购房时机，从而勾起购房者的出手热情，再加上是引入了目前网络最流行时尚的元素，广告设计的初衷是好的，也的确足够吸引眼球。但广告本身的内容和价值导向开发商却不买账。
八、最爱有上有下的高巢
• “雷”人指数：★★★★★ • 2019年5月，江苏昆山正阳厦
“高巢”楼盘更上一层楼，打出“最爱有上有下的高巢”的广告。 • 并在市闹区核心提示：“高巢来了”“有巢就有爱”。 • 看到这样的广告，虽然新颖到足以吸引市井中虾米们的眼所难免，各家地产商的促销花招、广告也是五花八门。与去年的愈涨价愈热卖不同，“裸秀”、“艳遇”等字眼一度占满了购房人的眼球。虚的不行，来点实在的。“一口价”、“首付一成”等跳楼价频频出击，甚至有些地产商为了博眼球送起了“奶牛”、“毛驴”……
• 开发商送家电、送装修、送购房券、送物管费、送车位、送汽车等“送字诀” 的促销售房广告，在楼市低迷之时，本无可非议。可是送奶牛、送毛驴这种另类促销招数，实在令人不敢恭维。如此荒唐广告的背后，难道纯粹是吸人眼球，以制造一场轰动效应？开发商送毛驴，看来地产商们真的“黔驴技穷” 了！要知道，低俗广告可不是“营销时代”的特征。
• 毛驴、奶牛都送完了，看看开发商下一步还能送什么？有人就说：只要我们持币待购，开发商就快买房送女人（老婆）了！还有人说，最好是开发商买一套房子送一套房子，这下子把儿子的住房问题也解决了！更有人调侃，本世纪最佳楼盘促销手段：开发商服务最到位的促销手段应该是买房送墓地，生和死的住房问题就不用烦了，开发商真好！

房地产项目广告全程策划中存在的误区

房地产项目广告全程策划中存在的误区●张润红摘　要:文章系统分析了房地产项目广告全程策划中存在的误区,以促进房地产项目广告策划者提高策划水平,增强企业竞争力。

关键词:房地产　广告　误区中图分类号:F293.33 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2005)06-284-02酒香不怕巷子深的产品经营时代已经成为过去。

如今,再好的商品,如果得不到消费者的了解,那么它应有的价值和社会效果也就无从实现。

目前,绝大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。

发展商对广告的重视空前提高,不惜花重金保证足够的广告投放量,并在广告的文案和设计上大做文章。

然而,地产广告投资策划,是有具体回报的投资行为,尽管房地产广告商竭尽全力,殚精竭虑以使自己的广告策划科学、规范,但由于理论的贫乏,概念的混乱,普遍仍存不少问题,造成实际运作中一系列误区,主要体现在以下方面。

一、对房地产广告目标的理解模糊不清其一,认为广告的目标是提高知名度,建立品牌。

如果对发展商说,此次广告的目标仅仅在于提高项目的知名度,就等于没有找到目标。

因为只要有广告就自然产生知名度。

知名度可以说是广告附带的结果。

其二,认为广告的目标是促进销售。

广告人员往往把广告看成是一独特的艺术形式,能够独立发挥它的促销作用,而忽视了广告其实只是其他促销手段的替代品而已。

如果没有广告,其他的手段(如人员推销)一样可以达成促销的目的,只是在效果上存在着巨大的差别。

我们再次强调以下观点:广告是企业整体营销规划的一部分,它只有与其他的营销手段协调配合,才能发挥更大的作用。

二、单纯通过加大广告投入来提高广告效果企业的广告费用预算是有限的,而广告的花费却是永无止境的。

广告效果实际上并非随着广告投入的增大而增大。

并且最广泛的消费者不一定是最有潜力的消费者,覆盖面最广的媒介不一定是对诉求对象最有效的媒介,最高频率的广告发布不一定给受众留下最深刻的印象。

一般来说,在国外发展商将其营业额的1%作为广告费,现在大陆有的发展商将其营业额的10%甚至30%作为广告费,这样的公司虽然显示了对广告的重视,但也反映了其广告水准之低。

从语义平面谈房地产广告语中的语误现象-2019年文档

从语义平面谈房地产广告语中的语误现象一、语误概述语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。

陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。

①语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。

②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。

语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感情色彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。

结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。

语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。

例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。

从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。

这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。

因此，产生了分歧。

这就是在语义平面上的语误。

再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。

当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。

像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。

因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。

二、从语义层面对房地产广告进行语误分析语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。

③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。

1、语义不明语义不明，即语义表达不明确。

上面提到的两个例子均属于语义不明。

在房地产广告语中，也存在这样的语误。

例如：（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。

房地产虚假广告的认定要点与法律责任分析

房地产虚假广告的认定要点与法律责任分析广告主介绍的商品、服务虚假，介绍的内容与实际不符，对产品、服务的部分承诺虚假，不能兑现的且带有欺骗性的，都可以认定为虚假广告。

在房地产广告中，也存在着虚假广告的认定问题，例如在房地产广告中使用伪造的统计数据、调查结果，或在广告中虚假承诺小区配套、学区、市政规划等。

买受人面对虚假的房地产广告，可依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等主张：继续履行、损害赔偿、支付违约金、适用定金罚则、修理、更换、重作、减少价款或报酬，或请求解除合同并赔偿损失等。

发布广告主、经营方，因发布欺骗、误导消费者的虚假广告，一方面将面临行政处罚，另一方面存在被追究民事违约责任、侵权责任的风险，此外，发布虚假广告构成犯罪的，应承担相应的刑事责任。

名称条款关于“虚假广告”的相关规定2015年9月1日颁行的《中华人民共和国广告法》第4条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对广告内容的真实性负责。

第9条广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第55条违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

我国房地产企业广告行为分析

我国房地产企业广告行为分析摘要：随着我国房地产市场的不断发展，房地产企业的广告行为也越来越频繁。

本文结合实际案例，探讨我国房地产企业广告行为存在的问题和优化的方法，提出了针对现状的解决方案。

通过深入的分析，可为房地产企业的广告宣传提供一定的参考意义。

关键词：房地产企业、广告行为、问题、优化、解决方案正文：一、引言随着我国房地产市场的不断发展，各大房地产企业为了竞争和扩大市场份额，越来越重视广告宣传。

然而，近年来，我国房地产企业广告行为的质量和效果越来越受到关注和争议。

本文将围绕此问题进行深入探讨。

二、我国房地产企业广告行为存在的问题1.虚假宣传为了吸引更多的购房者，一些房地产企业在广告中夸大项目的优势，甚至编造虚假信息。

这种行为不仅违背了广告宣传的基本道德规范，还会给购房者带来不必要的损失和误导。

2.低俗内容一些房地产企业为了吸引眼球，采用低俗内容和手段来制作广告，导致广告质量下降，引发公众抵制。

这种广告行为不仅影响了企业形象，还会影响整个房地产行业的形象和声誉。

3.缺乏创新一些房地产企业的广告宣传内容和方式过于平庸，缺乏新意和创意，难以吸引购房者的注意力。

这种广告行为容易被抛弃，浪费了企业投资广告的成本。

三、针对问题的优化意见1.建立广告投放审核机制要规范房地产企业的广告宣传行为，需要建立严格的广告投放审核机制，对广告内容进行审核，杜绝虚假宣传等违规行为。

同时，要加大广告监管力度，切实维护消费者权益。

2.提高广告创新度房地产企业在广告宣传中应该注重创新，打造独具特色的广告形象。

可以借鉴外国先进的广告制作经验，加强创意和创新的投入。

3.加强自律管理房地产企业要加强自律管理，自觉遵守国家相关广告法规，规范广告宣传行为，树立良好的企业形象和品牌形象。

四、结论本文主要针对我国房地产企业广告行为存在的问题进行分析，并提出针对问题的解决方案。

希望通过本文的探讨，能够加强对房地产企业广告行为的规范和监管，促进我国房地产市场健康有序发展。

房地产广告违法案例分析PPT课件

房地产广告
——违法案例分析
2021/3/25
授课：XXX
1
案例一
• 江西省南昌市紫金城在媒体上发布的房地产广告
2021/3/25
授课：XXX
2
最引人注目的
2021/3/25
授课：XXX
3
违规之处
• 国家工商局颁布的《房地产广告发布暂行规定》中第 16条。该条款称：房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。
• 该广告中使用奥巴马、李政道、比尔盖茨、巴菲特等公众人物肖像，很显然属于盗用他人肖像权，虽然我国没有规定广告中不能使用国外领导人肖像，但是这也违反了《广告法》第二十五条：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意
• 根据调查，该公司在没有取的项目预售许可证的情况下发不了该广告，违反了《房地产广告发布暂行规定》中的第四条：预售房地产，但未取得该项目预售许可证的不得发布公告
2021/3/25
授课：XXX
9
我们应该注意的问题：
• 价格表示，应清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限，因为房地产的价格上下变化较快。
• 位置表示，应当以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。如“距地铁只需5分钟”， “距机场20分钟车程”，“××大道通车后只有××公里”等等。
涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期，如“××银行×成×年按揭”。
不得含有广告主能够为入住者办理户口、升学、就业等事项的承诺，因为办理户口只能由政府有关部门依照规定进行，其他任何单位和个人都无权进行。依照法律、法规和有关规定可以办理户口的房地产项目，广告中有关办理户口的内容应当表述清楚明白，标明有关规定的出处或者相关条件，不得使人产生误解。

精选房地产销售常见问题及处理讲义(ppt)

十一、订单填写错误
►原因： ►1、销售人员的操作错误。 ►2、公司有关规定需要调整。
再做详细了解。 ► 3、多讲多练，不断修正自己的促词。 ► 4、随时请教老员工和部门主管。 ► 5、端正销售观念，明确让客户认可自己应有尺度，
房屋买卖才是最终目的。
二、任意答应客户要求
►原因： ►1、急于成交。 ►2、为个别别有用心的客户所诱导。
二、任意答应客户要求
► 解决： ► 1、相信自己的产品，相信自己的能力。 ► 2、确实了解公司的各项规定，对不明确的问题，
►解决： ►1、下定时，约定签约时间和违反罚则。 ►2、及时沟通联系，提醒客户签约时间。 ►3、尽快签约，避免节外生枝。
八、退定或退户
►原因： ►1、受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，
犹豫不决。 ►2、的确自己不喜欢。 ►3、因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续
履行承诺。
八、退定或退户
►解决： ►1、确实了解ห้องสมุดไป่ตู้户之退户原因，研究挽回之道，
精选房地产销售常见问题及处理讲义(ppt)
引言
►房地产现场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失往往会造成一次交锋的失败。在坚持客户公司‘双赢策略’，努力提高成交率的同时，销售技能的不断自我完善，则是现场销售人员成功的阶梯。
内容结构
►第一部分：销售环节常见问题及处理 ►第二部分：现场客户常见问题及处理 ►第一部分：销售管理常见问题及处理
（二）客户间折让不同
► 解决： ► 1、内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户的折
扣统一说词。 ► 2、给客户的报价和价目表，应说明有效时间。 ► 3、尽可能了解客户所提异议的具体理由，合理的
要求尽量满足。 ► 4、如不能满足客户要求时，应耐心解释为何有不

房地产广告漫谈

房地产广告漫谈现在的房地产告白市场可谓是一块"大年夜蛋糕"，各类媒体纷纷介入，意欲从平分享一杯羹，有人称：房地产市场的蓬勃成长，市场竞争越猛烈，告白蛋糕就越大年夜，媒体受益就越多。

此话一点不假，一边是居高临下的告白投入，一边是困难撬动的花费市场，开创商发卖的时刻越长，其所付出的综合营销成本就越高，告白投放的成本就会赓续加大年夜。

关于今朝的营销成本居高不下，有些公司将之归咎为"媒体收费太贵，告白投入太大年夜，告白后果不佳。

"事实上，房产商告白费用的增大年夜和推广难度的增长，在专门大年夜程度上与媒体无关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为告白信息的中介因子，同时是重要的，弗成或缺的因子。

而阻碍广告成本和告白难度的重要身分，倒是房产商本身或代理公司所确信的序言策略和告白策略。

尽管今朝房产商在告白运做前都邑要求本身的企划发卖部分或者代理公司提交告白策略以及履行筹划，但因为各种缘故，专门是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时刻内提交具体的告白筹划，这无异于"牵萝补屋"，在未进行充分沟通和有效项目分析、告白调研的前提下，所作出的告白筹划价值不问可知。

但这怨不得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和告白代理市场的残暴近况，代理公司的做法尚可明白得，可要自掏腰包的房产商如斯要求却不得不惹人深思。

关于楼市告白的操盘，若何进步告白的展露效力、有效地实现告白目标并最大年夜程度地节约广告成本，即专门多房产商所期望的"以最小的投入获得最大年夜的经济效益"，就须要我们科学地运做告白，不时注入竞争意识，以量力而行的告白筹划和富有效力的履行筹划来最终达到效益均衡的告白目标。

（一）告白情形：让你的楼盘置身"陷阱"，欲罢不克不及？房产商做告白的重要目标确实是展露本身的楼盘和企业形象，促进发卖，如何反而让本身的楼盘掉落进"陷阱"了呢？从客不雅的角度讲，科学的告白运做会促成企业和楼盘展露目标的杀青，但实际上，假如告白在正式投放前，没有对本身的楼盘告白投放情形进行过细充分的调研分析，并结合企业的整体推广计策，就专门轻易导致本身的楼盘因告白而掉落进"陷阱"，深陷个中而欲罢不克不及。

试析我国房地产广告存在的问题及改进策略

论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。

论文关键词：房地产广告；问题；改进策略房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。

中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。

房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。

房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。

然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。

在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。

虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。

虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。

甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

房地产广告中存在的问题及应对策略

文章编号:1004-6011(2008)03-0074-03房地产广告中存在的问题及应对策略商学淑,　周晓静(北京建筑工程学院经济与管理工程学院,北京　100044)摘　要:跨入21世纪,随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持,房地产开发投资逐年递增,同时给房地产广告带来了无限发展空间.在房地产广告高速发展的同时,也出现了很多突出的问题.通过总结房地产广告中的几点突出问题,提出了解决房地产广告中问题的具体策略.关键词:房地产广告;突出问题;解决策略中图分类号:F293135文献标志码:AQ uestions in the R eal Estate Advertisement and theStrategies to Dealing WithShang Xueshu ,Zhou Xiaojing(School of Economics and Management Engineering ,BUCEA Beijing 100044)Abstract :When coming into the new century ,with the deepening of housing reform and national policy level ’s support ,the investment in real estate development is increased year by year ,and simultaneously it brings the infinite development opportunities to the real estate ads.With the rapid development of real estate ads ,there have been many outstanding questions.A few problems in the real estate ads are summed up and some solutions to the problems in the real estate ads are proposed.K ey w ords :real estate advertisement ;outstanding problems ;strategy to resolve the problems 收稿日期:2008-06-27作者简介:商学淑(1980—),女,硕士研究生,研究方向:房地产经济. 从2000年起,我国房地产开发投资逐年递增,年平均增长率超过20%,在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高.人均居住面积在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,中国人进入有私家房产的新阶段.伴随着房地产业的高速发展,房地产广告同时也被注入了无限的活力.然而房地产广告市场毕竟起步较晚、发展又太快,所以现存的问题也比较突出.1　房地产广告中存在的问题111　过度夸张,有虚假欺骗的成份人们经常听到或看到的房产广告用语中的内容,假如去查证,就会发现广告上的内容现实中都有,但却完全不是想象中的样子.例如广告中的“亲水家园”其实只是临着一个小小的人工水池;“天然水景”实际上是臭水沟;“XX 花园”的,确实有花,而且你可以数出数目,孤零零的几棵树也成了所谓的“绿化带”;而所谓的“智能化小区”也就是在小区门口安装了一个监视器;各种配套设施长期不见踪影;“距离地铁十分钟”原来是高速路上的车速,广告上的承诺遥不可及.有的用高科技手段做成精美的楼盘模型的广告到处传播,却没有注明是“电脑效果图”;有些房产本来是普通国产材料的一般装修,却偏要说成是进口高档材料所做的“精装修”明明是一般的普通民居,却非要说什么“顶级住宅,超级享受”等.种种这些广告说是恶意欺诈毫不为过.112　概念炒作概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式,它是指以某种有形或无形的产品为依托,借助现代传媒技术,将一种新的消费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略.第24卷第3期2008年9月北京建筑工程学院学报Journal of Beijing University of Civil Engineering and ArchitectureVol.24No.3Sep.2008然而,在房地产市场,真正立足于消费者需求的概念营销不多.开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念,反复炒作,吸引消费者.从全国上下雨后春笋般冒出的CBD(Central Business District,中央商务区)即可窥其一斑.继北京朝阳、上海陆家嘴开始大规模建设CBD之后,天津、武汉、成都、西安等40多个城市也制订了CBD规划,其中七、八个城市己经启动了建设工作.这种状况实在令人担忧,所谓中央商务区,乃依托、服务于强大的国际商务资源,而国内除了北京、上海、广州有较多跨国公司外,其它二线城市,根本就是为“CBD”概念而建CBD.再如自从今典集团的苹果概念在北京出现并获得巨大成功以后,全国其他地方也开始炒作“苹果”,复制的苹果更是数不胜数.但房子就是房子,消费者会越来越成熟、精明,他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比.消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚.在消费者冷静清醒之后,如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念,离陷入困境也就不远了.113　彰显富贵豪华虽然许多地方政府已经开始着手整治房地产炫富广告,但是纵观中国现阶段的房地产广告,炫富之风依然在蔓延.所有的楼盘广告都在醒目的位置刻画了自己楼盘的奢华形象,用语也不外乎“上流人家”、“世家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等等字眼,除此之外,还有欧陆风情、哥特式建筑、尊贵宅邸、英伦城堡、椰林树影等,处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位.房地产商通过这些广告,制造出来种种梦境般的假象,让我们相信,选择这样的房子就会享受到最顶级的奢华,拥有最高尚的品位,从而可以更加充分地品味人生.这种高调的生活方式,确实影响着一部分人的审美情趣和生活方式.但这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的.真实的社会状况是,穷人占社会人口的大多数,大部分人买不起房子,何谈奢侈住宅?以上种种问题,探究其原因,不外乎以下三点:首先,不做开发前期的市场调查,没有找准市场需求,不是根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群.当产品找不到合适的目标群后,就盲目地制造所谓的“卖点”,通过广告的大肆夸张渲染来推广销售,并热衷概念炒作,甚至有人说:“卖房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”,这实际上是营销策划失误所致.其次,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握,导致创意及创意的表现力明显不足,没能反映楼盘的目标消费者利益.再次,广告监管部门对房地产广告的监管力度还不够,相关法律法规还有待健全.2　房地产广告问题的解决策略211　广告创作前加强市场调研,找准目标市场前期市场调研是房地产开发可行性决策的重要依据,也是后期产品定位、广告推广的重要尺度.通过前期地产营销调研,对周围地理自然环境、目标消费群、竞争对手、居住习俗等做细致的把握,进而决定后期建筑风格.再根据目标消费群的特性来做广告,突出广告的针对性.同一房地产商可以选择多个目标市场,目标市场的不同,也必然使广告策略有所不同.广告策划强调的是一种营销,而我们所讲的营销是有别于一般的销售.销售的出发点是站在生产的角度,重点放在自己的产品上,采取推销或促销的手段,以期达到增加销售的目的.营销则以市场为导向,重点不是产品而是客户需求.也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产,如果产品是能满足购房者的需求,销售当然是不成问题的.所以房地产营销首先要了解购房者的需求,确定目标市场,其次要根据目标市场的购房者的需求造房,然后才是通过广告策划制订出可行的广告.所以房地产广告必须在市场调研的基础上针对不同的目标市场调整不同的表达主题,才能取得最好的效果.212　深入了解物业本身的特点和内涵在做房地产广告设计之前,要充分研究房地产本身的个性,了解每一个楼盘的主题特征,并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做.现在许多地产广告不注重实效,追求诗情画意和唯美境界,但却没有将有效的物业信息传递给消费者,使广告不能体现物业的突出特点,也就不能很好地吸引消费者.评估一个房地产广告的质量,其项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要,但更关键之处在于是否“适合”物业本身的特点和内涵.唯有适合产品的广告才是有实效的广告,才能创作出高质量的广告作品,也才能实现广告的有效传播,否则只能是资源浪费.213　房地产广告设计要体现消费者利益房产广告的目的是迅速准确地把楼盘信息及时传递给消费者,劝说、诱导消费者购房,从而促进销57　第3期商学淑等:房地产广告中存在的问题及应对策略售.广告是给目标消费者看的,不是给自己或是同行看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他们能看到产品能带给他们什么好处,以此促进消费.目标消费者对广告全神贯注的应该是产品利益,而不是单纯的广告艺术性.如果在设计中不能把握这一点,导致看广告是好玩、找趣味、或漫无边际的炒作夸张渲染,以致消费者看不到切实利益,那就大大违背了做广告的初衷———获得商业利益.214　媒体要严格把关媒体要从对人民群众负责的高度出发,增强社会责任感,加强自身法律道德建设,加强内部管理,规范房地产广告的发布工作.严格按照有关法律法规,验明房地产广告应该具备的证明文件,对证明文件不全或内容虚假的广告,不予发布.拒绝庸俗、格调不高和虚假的房地产广告.媒体同时应加强对优质产品和优秀企业的推介,充分曝光违法行为及违规的房地产企业.房地产行业里需要媒体公正地宣传和褒奖名牌企业,正确引导消费者对房地产企业的认识和评价,同时对地方保护主义问题要予以公开批评揭露.媒体还要加强对消费者房地产知识的普及,使消费者增强信息甄别能力.消费者自身也要注意相关房地产知识的积累,在一定程度上消除与房地产商的信息不对称状况.房地产商品是一种经验性商品,只有在实际使用过程中才会了解其质量.因此,产品口碑非常重要.消费者要多征询已购房者对产品和企业的评价,从广告背后增加对房地产开发商和房地产广告的认识.亲自与销售者进行沟通,了解更多的产品信息.另外,消费者可通过对多个相关房地产广告的比较,初步确定信息的真伪.这些都是消除信息不对称,提高甄别能力的有效方法. 215　加强政府的监督管理政府作为市场管理部门,应完善法律制度和相关规范.通过立法规范市场竞争行为,通过政策引导企业行为,为房地产市场发展创造一个良好的法制环境.建筑上的技术规范,特别是消费者比较关心的各种面积测量数据、建筑材料和质量标准应该由专业部门统一检测和定期监督,由开发商、公证部门共同确认,以保证数据的可信度,并由房地产商向消费者如实公布.政府还应建立征信机构,它的主要工作是搜集、管理和利用各个房地产企业的信用档案资料.通过征信机构的诚信记录和信用档案,消费者就能够很方便地得到相关房地产企业的信用记录,在一定程度上减少信息搜索成本和质量确定成本,从而也迫使房地产企业按信用规则行事,视信用如生命.同时建立有效的声誉激励约束机制,政府在建立征信机构的基础上,向全社会公开企业的信誉度,利用声誉机制来激励诚信的房地产企业,对欺骗和迷惑消费者的房地产商进行制裁.这可以为房地产业的良好发展创立一个健康的外部环境,激励他们诚实守信.对房地产企业的激励措施很多,例如可以给予诚信房地产企业某些土地政策优惠、银行贷款优惠以及政府公开发布荣誉称号,给予奖励等.政府作为市场管理部门,还要对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查,收集消费者和专业部门的问题反馈,对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业,要加大处罚力度,提高它的失信成本.同时还要在征信机构里建立失信记录,在全社会公开,并进行高额的经济惩罚.这也是在保护诚信企业和消费者的合法权益,保证全社会的效率和公平.房地产广告用形象生动的语句,引导了一种生活潮流,主动地指导了消费者的选择.它所表明的生活主题或生活方式,对于目标人群都有着强烈的吸引力,只有创作出有效、健康的房地产广告才能使房地产商在激烈的竞争中赢得市场.让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣.参考文献:[1]　范翰章,端然.房地产市场学[M].大连:大连理工大学出版社,1998[2]　丁长有.广告传播学[M].北京:中国建筑工业出版社,2004[3]　林秀萍.房地产的媒介策略[J].中国广告,2004(7)[4]　王洪卫,黄贤金.房地产市场营销[M].上海:上海财经大学出版社,1998[5]　谢荣华,张信和.房地产广告[M].广东:广东经济出版社,2002[6]　杜伟房.地产营销策划十要点[J].企业研究,2000(1)[责任编辑:佟启巾]67北京建筑工程学院学报2008年。