房地产广告失误谈.pptx
房地产广告违法案例分析(3)
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房地产案例分析 ppt课件
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来自百度文库
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案例六：扬长避断，强化优点，消弱缺点
3月23日当天上午我接待了一位姓戴的先生，经过简单的介绍和沟通，发现这位先生很 少说话，这为接待过程增加了难度。在介绍过程中发现他很关注写字楼，凭感觉他想要写字 楼，于是我就直接将介绍的重点放在了银座16层西边当时还有的六间。从户型结构、楼层、 布局等方面介绍了它的突出优点，客户是做建筑行业的，也十分认可本项目，于是我便邀请 客户去工地看实际的情况，客户到了实地对地段还是很认可的。因为客户本人在北环住，这 个房子也是业务部门办公用，他们的主要业务都在附近地区出行很方便。
问胜于猜不能全依赖经验29但出忽意料的是他在第二天清晨来了还带来了两女一男是他的家人和亲戚也就是他的合伙购买者在看样板间的时候他们对打通的户型表现的很感兴趣在整个接待过程中最先来访的肖先生象向导一样给他们做了详细的介绍仿佛对产品进行了很详细的研究似的讲得津津有味当后来的客户对房子提出什么问题时他总是能说出一个解决的方案是一个标准的配合型客户
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案例六：扬长避断，强化优点，消弱缺点
进入工地后客户对施工方的资质提出了很多的质疑，并对工程质量也不认同，这时为了 转移客户的注意力，将话题转向了户型结构和如何布局，客户看了以后没有明显的表现。回 到售楼部后给客户算了单子，对价格也没有明确的抗性，希望能给些优惠然后就走了。和同 事领导讨论客户时发现这个客户意向还是很强的，确定优惠后邀约客户再次回访。三天后的 早晨客户再次回访，再次来到工地针对工程的质量和瑕疵觉的不满意。于是又将它的优点又 陈述了一遍，客户没有质疑，说明客户还是十分认可这里的。随后就直接谈到下定，客户随 即就表示可以。
房地产广告案例分析
2009年，佘山地块，蠢蠢欲动。佘山，上海有名的富豪区，所以那些房地产做起广告来，也是大手笔，弄了一个专题，左边的是专题封页，就占据了整整一个版面。
它首先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。
文章的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是“变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要这样。
他愿意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。
右侧的，是一张典型的别墅广告：有效果图，有文案，有设施，有地理位置，有联系方式，很中规中矩的一份案例。
现在看到的左右两侧的房地产广告，比较有特色。上半部分和下半部分是两个截然不同的房地产广告，上半部分是以文字为卖点，下半部分是以图片为亮点。一个是以真情打动人，一个是以好感博得人心。不过，左右两份的模式，真是惊人的类同啊。我特地选取出来，归类整理。
最后我选取的，是最有特色的一份案例，让我眼前一亮。上面的广告，最醒目的，莫过于78万元圆你上海别墅梦。理智的我也知道，这只是噱头，有很多“暗礁”，但起码，吊足我胃口了，对于广告来说，很是成功。
下面的就更劲爆了，三个“送”字，像大卖场的广告一样，房型也罗列得很全，是一种很务实的态度。外行看热闹，内行看门道。再花俏，也不过是出来“卖”的。有钱最重要。
房地产平面广告物料知识分享.pptx
整版：除去报头部分的完整 版面。
半版：占据整版的上半部分 或下半部分。
跨半版：同时占据左右两版 的上半部分或下半部分。
报花
又称栏花，版面中的小豆腐块，位置不固定。
放在导读位置的叫导读报花， 放在页面底部位置的叫下置孤岛报花， 放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。 报花放在头版的叫头版报花，放在末版的叫 末版报花， 其他的因版位不同，价格也不一样。
套红广告
套红是印刷的一种术语，简单的说：把图片或文字作成单 色，在印刷中印上颜色，就是套红。
一张刊头为红色的 报纸，先把黑色印 上去，然后再印红 色，这是相对于单 色印刷机来说的.当 然，颜色不一定是 红色，也可是其他 颜色，如：黄、蓝、 绿等等。总的说是 一种单色印刷！
跨版：就是占据左右两版。
装帧方式
精装
软精装
圈装
精装：也称硬精装，通常分为包封、裱封、环衬、扉页（有时与环衬合并称为环 扉）、插页 、内页几部分，有时用腰带取代包封。书脊厚度通常不低于15mm， 内页以索线胶装为主。
软精装（平装）：相对于硬精装，软精装封面不需要裱灰板，分为封面（全勒口、 半勒口）、环衬、扉页（有时与环衬合并称为环扉）、插页 、内页几部分。书脊 厚度如超过3mm可使用索线胶装、铆钉装，不足3mm则使用骑马订，近年来也 流行仿古线装。
《房地产案例分享》PPT课件
2、对存在该问题未售的房屋，销售及签约时必须签订补充说明。
(案例2):凯伦花园小复式无楼梯的投诉
投诉简述：凯伦花园首批交付数10户业主对小复式无楼样事宜有计划到销售中心吵闹，并通过 网络QQ群等途径进行宣传，要求赔偿并拒绝收楼，
处理结果
造裂缝，对建筑物的安全和正常使用没有影响，并确定维修方案，业主对
测机构对
不满，要求公司请第三方专业公司检测，应业主要求公司同意请第三方检
业主未再
该裂缝进行全面检测，证明该裂缝对居住及安全无任何影响，结果反馈至
提出意见。
经验教训：1、加强工程监管，提高工程质量；
善处理。
2、房屋交付前，项目部或物业公司加强对房屋质量的排查，提前将问题妥
已修补好 裂缝
(案例5):锋尚公寓精装修房渗水严重反复维修
投诉简述：锋尚公寓多户业主反应收楼后卫生间渗水,向公司反映后,该问题反复维修仍未见效, 要求彻底处理问题根源.
处理过程：经了解,锋尚公寓精装修房出现渗水将近60户,造成渗水的原因是因卫生 间未做防 水
处理,锋尚业主收楼后，类似渗水问题一直存在，每次反馈处理只维修表面，
被 脱落物砸伤，所幸伤势较轻。
处理过程：接到以上投诉客户关系部对首先与客户进行沟通、安抚，并送上果篮慰问，再与业
国家市场监督管理总局2018年以来公布的房地产违法广告典型案例
国家市场监督管理总局2018年以来公布的房地产违法广告典型案例
国家市场监督管理总局2018年以来公布
的房地产违法广告典型案例
一、福建福州盛欣房地产开发有限公司发布违法广告案
当事人通过微信公众号、宣传册等媒介发布含有“高质别墅”“叠拼别墅”“山海主题牧
场”“Discovery世界主题乐园”等内容广告，与实际情况不符，且涉及对规划或建设中的相关设施
及市政条件做误导宣传，违反了《广告法》第二十六条第（四）项、第二十八条第二款第
（二）项等规定。依据《广告法》第五十五条第一款、第五十八条第一款第（八）项等规
定，2019年7月，福州经济技术开发区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，
并处罚款11.15万元。
——国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件
二、北京易安家房地产经纪有限公司发布违法广告案
当事人通过自有网站发布含有“八达岭孔雀城、京张高铁20分钟到达北京北站、兴延高速45
分钟直达北三环马甸桥”等内容的广告，该广告内容以项目到达某一具体参照物的所需时间表示
项目位置，违反了《广告法》第二十六条第（二）项的规定。依据《广告法》第五十八条第一
款第（八）项的规定，2019年1月，原北京市工商行政管理局昌平分局作出行政处罚，责令停止
发布违法广告，并处罚款10万元。
——国家市场监督管理总局公布2019年第二批虚假违法广告典型案件
三、南京金梦都房地产开发有限责任公司发布虚假违法广告案
当事人通过微信公众号发布房地产广告，广告中将公共绿地宣传为“院子”“私家庭院”“私家花园”，
房地产营销常见问题及处理之现场客户常见问题及处理PPT课件
• 现在价格贵，可能以后价格还要涨
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6、“我和我丈夫（妻子）商量商量
• 也许避免这种异议的最好方法就是搞清楚谁 是真正的决策人，或者鼓动在场的人自己做 主。
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42、有拆迁户的房子？
• 取得土地的费用相对较低，成本则会低，价 钱会比较低、实惠。再说，现在国家对拆迁 户房子的标准也有硬性规定。
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43、开发商有实力好？
• 信誉好，值得信赖，一般开发的小区规模较 大，配套完善，物业管理跟的上，规划好， 确保升值，资金到位，按期入住，所以风险 小，会长期发展，较重视公司形象及信誉， 选址考究。
“客厅是家庭的公共活动区域，气派，开间 等补充介绍”
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34、为什么购房比租房划算？
• 国家把房地产做为新的经济增长点，鼓励 居民按揭购房，支付部分房款后，其余房 款可以采取类似每月付房租的方式交付， 即与租房最大的区别在于期满后租房者仍 没有房屋居住。而购房者得到了一套全产 权房屋。随住房的增值，投入的钱也会升 值。更何况租房者不会在装修上投入金钱， 只会购买生活必需品，居无定所的苦恼亦 会对事业有不良影响，故购房远比租房划 算。
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7、“我的朋友也是开发商”
房地产广告违法案例分析.ppt
我们应该注意的问题：
• 价格表示，应清楚表示为实际的销售价格，明 示价格的有效期限，因为房地产的价格上下变 化较快。 • 位置表示，应当以从该项目到达某一具体参照 物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所 需时间来表示距离。如“距地铁只需5分钟”， “距机场20分钟车程”，“××大道通车后 只有××公里”等等。
面积表示，应当表明是建筑面积还是使用面积，不能简 单笼统地表示，因二者差距很大，直接决定价格和使用功 能。
结构及装饰表示，应当真实准确，不能简单说某级某类、 豪华装修、进口材料装饰等等。 环境和形象表示。不得利用其他项目的形象环境作为本 项目的效果。使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当 在广告中注明。 周边设施表示，正在规划或者建设中的交通、商业、文 化教育及其他市政条件等，应当在广告中注明，如“在建 中”、“规划中”。未列入规划的，不得涉及。 物业管理表示，应当符合国家有关规定，尚未实现的物 业管理内容，应当在广告中注明。
• 《中华人民共和国广告法》第四条规定：广告不得含 有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 • 该广告中的“10年124%的委托经营收益”显然违反 了这两个条例。
案例二
• 陕西省西安市兴庆路南段出现大小相同的四幅 广告牌，每幅广告牌大约长10米高6米，其中 第一幅广告牌的主角是奥巴马，在他的巨幅照 片的左上角写着奥巴马的介绍：1993年毕业 于常春藤联盟哥伦比亚大学，在图片的右方印 有“我们赖以成功的价值从未改变”中英文对 照字样。在奥巴马的北边还有比尔· 盖茨、李 政道、巴菲特的巨幅照片，均以同样的方式出 现在广告牌上。
【房地产广告的伦理失范】广告伦理道德失范案例
【房地产广告的伦理失范】广告伦理道德失范案例
广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象,房地产广告所反映出来的伦理问题主要指房地产广告的内容是否符合大众文化中的伦理观念、价值观念、道德准则等要素。① 近年来,随着我国国民生活水平的不断提高以及住房改革政策的影响,房地产业极度繁荣,但房地产广告中却不断出现有悖传统文化价值观念和道德准则的内容,引起了众多争议。
房地产广告伦理失范现象面面观
1.炫富盛行,刺痛人心
炫富房地产广告,即以财富炫耀为基本创作手法,提示、凸显、迎合消费者需求,以此提升房产价值、促进房产销售的广告类型,核心词汇为奢华、荣耀、权势、尊严、首席、至尊等。②
“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”、“尊崇豪宅,只给少数人享受”、“千万人生活的土地,只为百位不凡者缔造”……当买不起房成为大多数人的苦恼的时候,这些房地产广告用词显得格外刺眼,而普通消费者对这一现象的态度也说明了问题。“豪宅、巨筑、巅峰巨献,一看到这些字眼,我心里就不舒服,我想要的只是一套便宜舒适的居室而已”、“这些广告把人分为了三六九等,我觉得我们被排除在外了”……虽然言辞激烈,但的确说出了现在普通市民的心声。这种炫富广告激化了贫富矛盾,为和谐社会的建设平添了几分不和谐音
符。
南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授表示,房地产炫富广告是消费主义的集中体现,暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词,应加以限制,防止过度渲染,加剧弱势群体的仇富心理。③
2.概念炒作,虚假浮夸
当房子的区位优势、内在品质等同质化信息无法引起消费者关注后,房地产广告走上了概念炒作的新方向,并有愈演愈烈之势。不妨看几个案例:
房地产广告案例(PPT89页)
关于定位------
定位 “
的基本方法，不是去创造某种新奇或与众
不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中 的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”
举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）
定位：无可替代，投资者的获利天堂
李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？
“橙”篇广告是源于这样一则消息
精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。
已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。
锦城花园 阶段四：“阐述发展商的精品意识”
锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。
锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。
发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。
• 不同的人，需要不同的屋；广告应为他们营造不同的 “梦”。
所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的 目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的——
生活方式 / 生活态度
从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。
谢谢！
THANKS!
房地产广告的策略和创意
[对谁说？说什么？怎么说? ]
蓝色创意广告有限公司房地产广告案例
房地产广告较为普遍的情况：
• 房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 • 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 • 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差
房地产虚假广告案例
篇一：房地产广告案例分析
它首
先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通
啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。
文章
的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是
“变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各
项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲
一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要
这样。
他愿
意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。
。我特地选取出来，归类整理。
篇二：房地产广告案例分析
房地产广告案例分析
那些房地产做起广告来，也是大手笔，弄了一个专题，左边的是
题封页，就占据了整整一个版面。
它首
先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通
啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。
文章
的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是
“变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各
项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲
一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要
这样。
他愿
意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。
侧的，是一张典型的别墅广告：有效果图，有文案，有设施，有地理位置，有联系方式，很中
规中矩的一份案例。
个是以真情打动人，一个是以好感博得人心。不过，左右两份的模式，真是惊人的类同啊。我特地选取出来，归类
房地产违法广告经典案例分析
房地产违法⼴告经典案例分析
很多消费者都有被房地产开发商打的诱⼈的⼴告所诱惑导致后来发⽣很多购房纠纷，现在新版《⼴告法》的施⾏将有效杜绝房地产⼴告中夸⼤其词、混淆概念、许空头⽀票等问题，⼀⽅⾯可以净化房地产⼴告市场，另⼀⽅⾯可以减少购房者与开发商的纠纷。接下来由店铺的⼩编为⼤家整理了⼀些关于房地产违法⼴告经典案例分析⽅⾯的知识，欢迎⼤家阅读!
房地产违法⼴告经典案例分析
基本案情:
案例⼀:
某有限公司从2005年6⽉开始,在未取得⼟地使⽤权证明以及商品房预售许可证的情况下,通过报夹式擅⾃在蔡甸城关发布“今天,xx的主⾓是你!”的预售房地产印刷⼴告3000份。
xx⼯商分局认为,该房地产开发公司的⾏为违反了房地产⼴告发布暂⾏规定》第四条第(⼀)项、第(四)项之规定,据此,蔡甸⼯商分局根据《房地产⼴告发布暂⾏规定》第⼆⼗⼀条之规定,依法决定:1、责令停⽌发布;2、罚款8000元案例⼆：
某某房地产开发有限公司从2005年11⽉开始,通过报夹式或专业⼈员在禁甸区擅⾃发布“某某地产,美商独资”房地产印刷品⼴告9万份,⼴告制作费⽤为7950元,发布“中空玻璃,顶级的居住品质”房地产印刷品⼴告6万份,⼴告制作费⽤为4950元。
经⽴案调查现查明,该房地产开发有限公司实为两个⾃然⼈投资的设⽴的有限责任公司,公司所持有的营业执照为《企业法⼈营业执照》,根本就没有所谓的美商投资。
xx⼯商分局认为上述该房地产开发有限公司的⾏为违反了《⼴告法》第四条⼴告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者的规定,并且⼴告内容违反了《⼴告法》第七条第三款不得使⽤绝对化⽤语的规定。据此,蔡甸⼯商分局根据《⼴告法》第三⼗七条、第三⼗九条之规定,依法决定:1、责令停⽌发布房地产印刷品⼴告;2、罚款25800元。
房地产虚假广告培训课件PPT(共 39张)
• 在广告宣传中使用“中国驰名商标”字样，违反了《
案例分析： 新程公司和毛某、梁某某作为广告主、杨某某作
概念
共性
差异
CONTENTS
02 房地产虚假广告
2.1 房地产广告特征
• 案例：陈凤妹诉深圳市宏发投资有限公司等商品房买 • 原告陈某某Vs被告深圳投资公司 • 新闻媒体的报道是否构成房地产公司的宣传广告？ • “公寓／住宅”与“写字楼”是否存在字面和字义上的根
2.1 房地产广告特征
• 《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定，“本 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的 广告。”
• 《广告法》第4条 广告不得含有虚假或者引人误解的 欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性
1.2虚假广告构成Fra Baidu bibliotek件
行为人
广告行为人是经营者
目的
广告行为是出于 市场竞争的目的
行为方式
行为方式是在 商品或者服务 上作引人误解 的虚假宣传
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怎么说？生活在丽江花园的人，感觉有些不一样
心情彻底放松了------
没有压力，也没有顾忌------
说什么？自然与人文均和谐的生活感受
一段距离，可以给人两种感受！
明确提出了社区文化的概念
享受新的社区文化，并非一件很难的事。
正话反说，强调居住环境的优越
看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通
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广州“丽江花园”
• “和谐的生活社区”——丽江花园的居住理念 • 足够高的楼盘立意，为广告表现提供了巨大创意空间 • 反映了发展商对于人居环境的深层次理解 若丽江花园没有“和谐”的高度概括，它也只不过是个郊区
• 识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征”如果与楼盘特点不甚相关，则广告缺 乏支持点，不可信；“识别特征”若与顾客当时的购买 需求脱节，则广告无吸引力。
例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”； 或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
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售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播——如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动
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• 媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销
特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与
• 广告定位立意要高
一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为这个 城市市民心中的居住理想或居住标准，广告定位要站在 一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。
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• 广告定位要具独特性、可长期发展
不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但 因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项 目便会有一对一的联想。
• 媒介组合Байду номын сангаас—精心搭配
提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告”
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• 媒介创新——发掘新的“窄告”形式
联合展销开始了------
举重若轻的付款方式
用全新的方式推荐别墅
观点三 房地产广告的媒介选择要创新
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• 房地产广告媒介发布须符合当地特点
房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组 合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位， 也会造成媒介组合的差异较大。
对谁说？有文化，有品味，讲个性的白领人士
提出关于生活的观点主张
丽江花园有清风
丽江花园有亲情
丽江花园有安全的环境
丽江花园有清新的空气
丽江花园有安静的空间
丽江花园有晴朗的天空
丽江花园还可以很懒散------
丽江花园有一群同样的人
丽江花园的品质犹如居住在这里的人一样（关注自我的生活品质）
广州 “白云高尔夫花园”
• 都市人的生态家园——白云高尔夫花园的居住理念 • 它符合现代都市人对良好自然与人文环境的渴望 • 对生态居住环境全面而深入的阐述，奠定了生态楼盘地位 若白云高尔夫花园只停留在绿化上，不过是众多绿化盘之一
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广州 “翠湖山庄”
• 识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分 迟钝与麻木。此时有两种广告表现：一是以理性方式硬 向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情 感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。
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• 房地产广告优劣检验的标准
• 文明健康的生活社区——翠湖山庄关于居住的认识和理念 • 它与部分高收入家庭对文明与优雅生活的内心期待相吻合 • “文明健康”，成为翠湖山庄区别于其它豪宅的一份气质 若翠湖山庄缺乏差别化定位，就只能与其它豪宅混为一谈
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说什么？小区所特有的文明生活气息
对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
[超越平庸]
关于房地产品牌广告的几个观点
观点一 广告要反应项目的核心价值
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• 广告要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目， 均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！ 广告要有能力把这一理念充分传播出去。
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• 媒介组合及创新的前提——消费形态研究
回答问题：你的房地产项目，目标对象是谁？他们 在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在 哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在 哪里运动？出门乘什么交通工具？
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观点二 项目及其广告要具备识别特征
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• 广告必须塑造出楼盘的识别特征
好的地产项目，总有一个（也只应有一个）最具传 播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质， 也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角 度与风格！但必须在广告中清晰呈现。
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北京 “SOHO现代城”
• SOHO（家庭办公），是数字网络时代的家庭居住模式 • 它符合国际趋势，因而也是北京“先进人群”的居家理想 • SOHO现代城以其强势推广，成为SOHO住宅的代名词 若现代城无SOHO这一大立意，就不会有今天的销售奇迹
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