博弈论及其应用(期末学习报告)

博弈论及其应用长虹与同行家电业的价格战

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博弈论及其应用

长虹与同行家电业们的价格战

一、事件背景

由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1985年，军人气质十足的倪润峰执掌长虹。1994年，长虹在上海证交所上市；1995宣布自己成为“中国最大彩电基地”。

1996年，长虹的指挥官倪润峰决定拿出更大的动作。提出一个令人意外的“产业报国”计划。1996年，本土彩电企业陷入最艰难的苦战时刻，一个潜在的危机正在步步逼近。4月1日开始，彩电的进口关税将大幅下降。3月26日，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度从8％到18％。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷选择跟进。彩电业的价格大战，就在这样一种“产业报国”的氛围之中，拉开大幕。

价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上升到19%，比降价前增加了7.9%。到年底，长虹坐稳了“彩电大王”的宝座。中国每卖出三台彩电，有一台出自长虹，有一台是外资品牌，还有一台才是其他国内品牌。倪润峰逐渐把国内同行们逼到了死角。在此战之前，国内各省市其实还有60多个地方性的彩电品牌，它们大部分是国有企业，作为当地的支柱产业割据一方，小富即安。然而在长虹的降价冲击下，大多数企业迅速凋零，成为行业重组中一颗颗散落的棋子，只能到长虹、康佳、TCL那里请求收购。彩电业从此步入由五六家大公司瓜分市场的时代。这一年，预算内国有企业的净销售利润率降低到历史最低点，亏损总数是1985年的28.6倍。相比之下，全国乡镇企业的产值增长22％，中外合资企业的所得税增长40％。

1997年，用价格战给中国企业家们好好上了一课的倪润峰被推上了事业的巅峰，1998年，在价格战中得到洗礼的国内同行开始显山露水。1999年，长虹的净利润下降74%；2000年5月，倪润峰卸下总经理职务，退隐江湖。2000年6月9日，康佳和TCL在内的九大国内彩电巨头联手组成价格联盟，准备正面迎击长虹的价格战。2005年4月16日，在这个特意挑选的休市日，长虹公布了2004年年报，抛出中国股市有史以来上市公司亏损之最：36.81亿元。价格战的发明者和坚决的拥护者，为最后的豪赌交出了最昂贵的学费。

二、各方的观点

1、官方观点

企业降价是市场调节在发生作用，是市场通过价格机制这只无形的手在配置资源，价格战只是中国彩电产业不同发展时期的小插曲，竞争中的胜利者必定是生产率高的强者，竞争力量强者，创新是彩电业发展进步的本质要求和内在动力。当前我国彩电业还面临着产业链不完善、核心技术和关键环节上落后等突出矛盾，要坚持‘洋为中用、以我为主，消化、吸收、再创新和国际合作并举’方针，实现跨越式发展。我们要好好在价格战中吸取经验，好好分析其中的利于弊，然后找到我们的制胜武器，这样才能让我们的企业在当前市场经济的体制下生存。价格战不仅是个经济问题，还是个法律问题，更是个典型的经济法问题——竞争是否正当？市场是否失灵？是否需要国家干预？都一一需要我们好好去审视。

2、专家学者的观点

复旦大学管理学院副院长陆雄文教授认为价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。陆雄文教授根据四川长虹价格战经历为切入点，点出价格战的“死穴”“价格要以成本为基础，如果成本降不下去，一味实施价格战，只能是死路一条。”并指出企业虽然暂时能占有很广的市场份额和为企业赢得利润，但如果就一味的采取价格战，而不在其他方面进行开拓创新，那么它必将为此付出惨厉的代价，并逐步退出这个市场。陆雄文分析道：“经过四五年的价格战，有的企业支持不住便倒闭了，比如西湖被海尔收购。价格战的本意是为了清理门户，但最终造成了全行业利润大幅下滑，没有资金投入到技术研发上去，影响了整个行业长远发展。”，“在不停的价格战中，消费者的预期在改变，原打算降价后再去购买，但刚买来，发现价格又降了。几轮下来，消费者都在观望，销量上不去，市场停滞起来。价格战是有人主动打破均衡状态下的供给，为了恶性驱逐竞争者。企业只有在产品成本低、价格高的情况下，才拥有发动价格战的资本。价格战是把双刃剑，一方面会为企业带来利润，但一不小心会让企业失去存在的能力。

3、大众观点

市场是为消费而存在，没有消费就没有市场，真正的市场经济，应该是消费者导向型市场经济。消费者权益应当成为衡量企业行为的首要标准，顾客在购买

高价格的商品之前,最为担心的事件之一就是购后不久厂商宣布降价.所以企业的价格战,对于已购者来说是一场痛苦的经历,因为它导致了顾客已购产品的迅速贬值,大幅度的降价信息获悉后往往令我们产生损失感。面对长虹市场的降

价风云，慢慢的我们作为消费者反应大多显得平静，盲目的跟风一听到降价就去购买的较过去少了许多。这在我们心中一个提示“电器类虽然降价，但不能拾到便宜的就买。”我们虽然对降价有些动心，但在商家价格战中慢慢地我们关心到强调自己购买产品去注重品牌分量和产品本身质量及相关的售后服务。慢慢的我们知道商家的价格战中价格是减少了，是比以前的价格少许很多，但如今天商家降价，我们买了，但明天又降，外天又降，所以慢慢的我们都不敢相信这家企业的商品了，所以我们会更多的持观望态度，知道买到质量好、服务好、对我们有很大必须的商品，很多时候不会在价钱上顾虑，而更多考虑质量与服务。

4、媒体观点

对于价格战的合理性的讨论,可谓仁者见仁,智者见智。我们知道随着卖方间的市场竞争日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。我国各大行业

都随着长虹的价格战中都在进行激烈的价格大战。价格战是一把公认的双刃剑,身处价格战中的往往在攻击了竞争对手的同时也使自身陷入亏损的泥潭。在价格战中，我们通常认为,价格战也是对企业的考验,而消费者则是企业价格战的受益者。但是,价格战实质上是否总是受到消费者欢迎,来自于顾客的看法也能为工商业者提供有益的借鉴。通过各方分析知道，企业要进行价格战，首先要解决的问题不是该不该降，而是能不能降。长虹这场价格战虽然没从中国企业发展史上被轻易抹掉，我们可从这场价格战博弈中知道企业在市场竞争中会遇到很多很多的挑战和机遇，会面对或多或少的风险，面对同行的竞争，我们不能只靠打价格战来使企业赢得市场份额，赢得企业的利润，我们必须好好认识价格战这把双刃剑，企业不仅要认识价格战的利弊，而且还要在其他方面创新。我们不可否认在这次长虹彩电价格战中不仅令外资企业在中国彩电市场的发展遭遇重创，也让众多中国家电企业清楚地认识到，在当今中国的市场经济体制下，在一穷二白基础上发展起来的中国家电企业，面对外资企业的品牌、技术、产品等重重压力，低成本规模化支撑下的企业在产品创新、产品质量、产品服务上优化无疑将成为中国家电企业杀出重围的利器。

三、我的观点

1、博弈模型