第2章网络营销

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网络营销与策划02第二章网络营销环境

2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机
1、何谓动机：所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的
原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 2、网络消费者的需求动机：
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流方式。
2.2网上市场环境分析
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态度的比例。
1、影响网络消费者购买的主要因素
（1）产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠性
2、网络消费者的购买过程（1）购买动机产生（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）事后评价
2.4网络营销条件
企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并形成了一定的网上市场规模。
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数……
2.2.3 我国网民的上网途径：
殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
1、个性消费者的回归随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。

《网络营销导论(第2版)》第二章：理论基础

直复营销的形式

面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接邮寄(direct mail) 目录营销(catalog marketing)：电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint 直复广告营销(direct-response advertising) 订购终端营销(kiosk marketing): 在线营销(online marketing)
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
Media Metrix和McKinsey公司8
8 36
深居简出者价格敏感者
冲浪者循规蹈矩者
连接者体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略新网民市场谨慎购买者市场便宜追求者市场理智型购物者市场购物热衷者市场时间短缺者市场
直复营销的优点和要点（4A）

优点
– – – –
可以提供定制产品，满足个性化需求使购物更加舒适和方便覆盖地域广，提供的选择更多样容易建立与顾客的关系

要点
– – – –
Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话
B2B营销

又叫产业营销、组织营销、商务营销。 B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务的5-10倍，已经比较成熟。 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营销成为多余。
B2B营销的特征

顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大；采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂；购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双方经常互相采购；租赁比较普遍。

网络营销第2版第2章(网络市场与网络消费者)

2．我国网上用户结构特征
（6）城乡结构
•截至2020年3月，我国农村网民规模为 2.55亿，占网民整体的28.2%，较2018 年底增长3308万，增幅为14.9%；城镇网民规模为6.49亿，占网民整体的71.8，较2018年底增加4200万，增幅为6.9%。
2．我国网上用户结构特征
（6）城乡结构
•拼多多最初的时候只是一种营销手段，随着它的逐步发展，渐渐成为一种商业模式。拼多多解决了用户的什么问题？一是价格便宜，二是购买支付便捷，三是放心购买。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
3.拼多多解决的行业问题
•有人说拼多多解决了用户参与的问题，其实参与只是行动而不是用户的需求，如果不是因为参与了之后可以便宜谁愿意费那么多劲去参与呢？ •拼多多的参与感，让廉价变得合理。人们普遍认为一分钱一分货，如果价格便宜往往都没有好货。小米手机单款产品为了教育用户都费了很大的功夫，更不用说一个多品类的综合电商平台了。如果让用户觉得占了便宜，那就需要让廉价变得合理，比如买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题。
第三阶段是信息化、数字化、电子化的网
络市场
基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了 “在线浏览、在线交易”，这一阶段最终到来取决于以电子货币及电子货币支付体系的开发、应用、标准化及其安全性和可靠性。
2.1.2 网ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场的演变与现状
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
2.拼团的历史
•团购的鼻祖是Groupon，它创造了通过多人拼团来实现优惠的、将线上与线下打通的购物方式。早期国内的拉手网等团购平台都借鉴了这种模式，后来美团干脆去掉了多人团，从而摆脱了束缚拓展了消费场景，进而在所有团购平台中脱颖而出。

网络营销重点

第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。

网络营销

网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。

2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。

与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。

万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。

它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。

由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。

如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。

所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。

互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。

第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。

电子商务与网络营销(下)(北邮第二章网络营销战略分析

• 突破时间空间限制.吸引新顾客.开拓新市场.细分市场.
3.让顾客满意 4.满足消费者个性化需求
ห้องสมุดไป่ตู้
2.1 网络营销战略分析
二、网络营销竞争战略分析
企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：
（1）成本领先战略
（2）差异战略（3）创新战略
（4）目标集聚战略
网络营销的优势：（1）巩固公司现有竞争优势
（2）加强与顾客的沟通
2.3 网络营销策略的制定
案例：联想电脑公司
• 联想电脑采用最新型英特尔®奔腾™III处理器，因而可为用户提供充分利用互联网所需的性能。联想涉足服务器、电脑和主板领域。此外，联想还开发和销售中文版IBM*ViaVoice*语音识别软件、具有英汉字典和能够输入汉字的数码笔的掌上电脑以及由中国著名画家陈逸飞设计的外形典雅的笔记本电脑。 • 实际上，不断增长的客户满意度就是联想对创新和以客户为中心工作的最好回报。
3.服务行业
互联网给服务性行业带来的更多的是机遇.
2.3 网络营销策略的制定
二.企业规模与网上营销策略制定
对于中小企业:
1、通过网络营销可以在无约束的网上虚拟市场同大企业开展竞争. 2、通过网络营销获取新的竞争优势. 3、通过网上营销加强企业的顾客服务和树立品牌形象.
对于大的企业必须结合网络营销与传统营销的优势.
电子商务与网络营销
• 第二部分网络营销
第一章
第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章
网络营销概述
网络营销战略分析网上市场营销调研网络营销产品策略网络营销渠道网络营销促销网络营销广告网络营销组织和控制
第二部分
网络营销
十省市整体排名

网络营销教案

课后反思：
教学内容
第2章网络营销的流程
教学目标
知识目标：了解网络营销的目标；用户有什么特点；吸引顾客的因素；
能力目标
1、如何寻找用户群体；
2、确定网络营销的策略和方法；
3、如何进行效果监控与评测；
4、策划简单的网络营销方案。
情感目标：培养学生的逻辑思维能力。
重点难点
教学重点：确定网络营销的策略和方法
（6）网络广告的数据监测
网络广告的数据监测：基本数据、网站数据、销售数据、转换率。
将点击率、成交率、转换率这三个概念进行对比，然后举例说明。出题让学生来辨别题目属于哪种数据。
给学生展示如何精心数据检测，展示结束后，给学生出练习题，让学生操作提取网络广告的数据监测。
4.课堂实训：策划广告推广方案
（1）给学生布置实训要求:
情感目标：培养学生对课程的兴趣，激发学生学习的热情。
重点难点
教学重点：传统营销活动与网络营销活动的区别
教学难点：网络营销实现方式与运作流程
教学方法
讲授法、讨论法、演示法、案例分析法
教学工具
多媒体、计算机
课时
4节课
教学时间
第一周
1.课堂导入：播放网络营销实例的视频（3分钟），让学生谈谈为什么要学习网络营销？然后讲述中国互联网的网民数量达7.5亿人、上网消费和购物的习惯等因素，网络营销已经成为企业不可或缺的一部分。
能力目标：能监测网络广告的数据；能策划广告推广方案
情感目标：培养学生的综合分析思维能力
重点难点
教学重点：熟悉网络广告的投放步骤
教学难点：能策划网络广告推广方案
教学方法
讲授法、讨论法、演示法、案例分析法
教学工具
多媒体、计算机

网络营销第2章微课---网络消费者的购买行为过程

2.2.4 网络消费者的购买行为过程
3.比较选择
2.属性权重
1.产品属性
即产品能够满足消费者需要的特性。
3.品牌信念
比较评价
4.效用函数
效用函数通常用来表示消费者在消费中所获得的效用与所消费的商品组合之间数量关系的函数，以衡量消费者从消费既定的商品组合中所获得满足的程度。
5.评价模型
南开大学
第2章网络市场和网络消费者行为
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
诱发需求
收集信息
网络消
费者购
比较
买决策
评价
过程
购买决策
购后行为
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
1.诱发需求
•对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述，图片的、声音的配置成为诱发网上消费者购买的直接动因。从这方面来讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的经营者注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解在不同时间段消费者产生这些需求的程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而采取相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
2.2.4 网络消费者的购买行为过程
4.购买决策
他人态度
购买
产品种类决策
购买平台决策
实
产品属性决策
际
数量决策
购
意
产品品牌决策
买
向
支付方式决策
时间决策
意外因素
2.购后使用
购后评价
产品可察性能
S = f（E，P）
对产品期望消费者满意程度 P=E，满意 P>E，很满意 P<E，不满意

网络营销教材目录

网络营销教材目录网络营销教材目录：第一章：网络营销概述⑴网络营销简介⑵网络营销的重要性⑶网络营销的发展趋势⑷网络营销的优势与挑战第二章：社交媒体营销⑴社交媒体平台概述⑵社交媒体营销战略⑶社交媒体内容规划⑷社交媒体广告投放策略⑸社交媒体数据分析与优化第三章：搜索引擎优化⑴搜索引擎优化基础知识⑵关键词研究与选择⑶网站内容优化⑷网站结构优化⑸外部建设与优化⑹搜索引擎排名监测与优化第四章：搜索引擎营销⑴搜索引擎营销简介⑵关键词广告投放策略⑶广告创意与营销文案⑷广告投放管理与优化⑸搜索引擎营销数据分析与效果评估第五章：内容营销⑴内容营销的基本原理⑵内容营销策略与规划⑶内容创作与编辑⑷内容分发与推广⑸内容效果分析与优化第六章：电子邮件营销⑴电子邮件营销概述⑵电子邮件营销策略与规划⑶邮件内容与设计⑷邮件发送与跟进⑸邮件营销效果分析与优化第七章：移动端营销⑴移动端营销简介⑵移动应用推广⑶移动网站优化⑷移动广告投放策略⑸移动营销数据分析与优化第八章：网络营销法律法规⑴网络广告法律⑵电子商务法律⑶个人信息保护相关法律⑷知识产权保护法律附录：附件1：社交媒体营销实例分析报告附件2：搜索引擎营销投放数据报表注释：⒈网络广告法律：涉及网络广告内容的法律法规，包括《中华人民共和国广告法》等相关法律法规。

⒉电子商务法律：涉及电子商务活动的法律法规，包括《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规。

⒊个人信息保护相关法律：涉及个人隐私信息保护的法律法规，包括《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律法规。

⒋知识产权保护法律：涉及知识产权保护的法律法规，包括《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国商标法》等相关法律法规。

本文档涉及附件：附件1：社交媒体营销实例分析报告附件2：搜索引擎营销投放数据报表本文所涉及的法律名词及注释：⒈网络广告法律⒉电子商务法律⒊个人信息保护相关法律⒋知识产权保护法律。

网络营销第二版课程设计

网络营销第二版课程设计一、课程简介本课程是网络营销的进阶版，分为理论讲解与实践案例两部分。

在理论部分，将深入探讨网络营销的核心概念、策略及方法，包括市场调研、目标客群定位、品牌定位、推广渠道选择、内容创作与传播、社交媒体营销、移动端营销等方面的内容。

在实践案例部分，将利用真实的案例和数据，帮助学生深度了解网络营销的应用实践，同时提供一些实用的工具和技巧。

二、课程大纲第一章：网络营销概述• 1.1 什么是网络营销• 1.2 网络营销的意义及前景• 1.3 网络营销的主要形式第二章：网络营销策略• 2.1 网络营销策略的核心概念• 2.2 市场调研及目标客群定位• 2.3 品牌定位与传播• 2.4 推广渠道选择及优化第三章：内容营销• 3.1 内容营销的概念和意义• 3.2 创造高质量的营销内容• 3.3 内容传播渠道的选择与优化第四章：社交媒体营销• 4.1 社交媒体营销的意义和应用• 4.2 社交媒体平台的选择与规划• 4.3 社交媒体营销策略和实践案例第五章：移动营销• 5.1 移动营销的概念及特点• 5.2 移动营销手段和工具• 5.3 移动端营销实践案例三、参考文献1.班纳德·科恩，凯文·洛尔奇. (2019). 《营销革命》. 商务印书馆.2.艾米·波特菲尔德. (2018). 《社交媒体营销：实践指南》. 同济大学出版社.3.谷博教育. (2019). 《移动营销入门与实战》. 北京大学出版社.四、课程设计要求本课程设计要求学生结合实践案例，针对某一具体的产品或服务，设计一项综合性的网络营销方案，包括市场调研报告、目标客户分析、品牌定位和传播、内容营销创意和计划、社交媒体营销策略、移动端营销手段等方面。

学生需要自行选择合适的工具和平台，撰写一份完整的营销方案报告，同时进行演说。

五、课程评价标准1.课堂参与度：20%2.营销方案报告：50%3.方案演说：30%六、总结网络营销是当今社会快速发展的互联网产业中的一个重要组成部分，具有巨大的市场潜力和发展前景。

网络营销·随堂练习2020春华工答案

网络营销，随堂练习第1章网络营销概述1.(单选题) 网络营销广告（）年发源于美国。

A) 1989 B)1994 C)1997 D)2000答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销产生的现实基础是（）竞争的日益激烈化。

A)商业 B)人才 C)国家 D)实力答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 网络营销概念的提出是在（）A) 20世纪60年代 B) 20世纪70年代 C) 20世纪80年代 D) 20世纪90年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 网络营销对传统营销策略带来的巨大冲击，下列表述错误的是（）A) 对非标准化产品的冲击 B) 对品牌全球化管理的冲击C) 对定价策略的冲击 D) 对传统广告障碍的消除答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：5.(单选题) 下列选项中对网络营销的发展趋势表述错误的是（）A) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 B) 营销决策趋于非理性化C) 网上的电子商场和网店将兴旺发达 D) 网络广告将大有作为答题： A. B. C. D. （已提交）A. B. C.A. B. C. ..A. B. C.A. B. C.A. B. C.A. B. C. .答题：对. 错. （已提交）参考答案：√问题解析：第3章网络市场调研1.(单选题) 网络营销广告效果的最直接评价标准是（）。

A)显示次数 B)浏览时间 C)点击率 D)A和C答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销广告的信息沟通运作模式中，下列（）不是它的主体。

A)广告主 B)广告受众 C)推销员 D)网络答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：C问题解析：3.(单选题) 不少企业同时生产具有某种替代关系的产品项目和类型，在制定价格时，对产销规模大或市场潜力大，批量与成本关系密切的产品项目，企业按较低的利润定价，将其他产品项目利润定得相对高一些，以凸现该产品项目的优势，吸引更多的消费者，这种定价是（）A.新产品定价策略B.替代性产品定价策略C.连带性产品定价策略D.折扣定价策略答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：4.(单选题) 市场细分理论的提出是在（）A.20世纪50年代B.20世纪60年代C.20世纪70年代D.20世纪80年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：..A. B. C.A. B. C.A. B. C.A. B. C.A. B. C. .A. B. C.A. B. C.。

网络营销课后习题参考答案

网络营销课后习题参考答案第1章网络营销基础知识试题参考答案技能自测题一、单选题1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A二、名词解释题1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。

2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

三、简答题1.网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性2.网络营销的职能（1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能四、论述题本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。

案例分析题1．冲浪用品商店Pacific Sunwear为什么进行网上冲浪？（1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要2. 你能为Pacific Sunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？（1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）容的更新（4）营销策略组合实训操作题1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：.sina.,按“Enter”键，进入新浪，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网络营销手册”，进入网络营销门户，浏览容。

②IE的后退、前进功能。

使用超可以逐步查看的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。

当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。

③停止。

单击工具栏中的“停止”按钮，IE就会停止从Internet 上下载当前网页。

有时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。

第二章网络营销的工具与方法

一、网络营销常用工具
（一）企业网站 1、企业网站的本质 2、企业网站的特点
一、网络营销常用工具
（二）搜索引擎
1、搜索引擎的基本原理和主要类型 2、搜索引擎的发展趋势
一、网络营销常用工具
（三）电子邮件
1、电子邮件与电子邮件营销 2、电子邮件与其他常用营销工具的关系
思考与训练
1、常用的网络营销工具有哪些？
讲授与训练内容一、网络营销常工具二、网络营销常用方法三、无线网络营销
第二章网络营销的工具与方法
案例导入:（ P18- P19)
SONY网站的免费课程推广策略。问题引入: 1．本案例中SONY公司如何进行网络营销？ 2．谈谈本案例给你的启示。
一、网络营销常用工具
（一）企业网站（二）搜索引擎（三）电子邮件（四）其他网络营销工具
三、无线网络营销
（二）无线网络营销的功能分析
1、有助于企业经营理念的转变
2、支持企业内部营销 3、有助于企业开展互动营销 4、满足客户个性化的信息需求 5、有助于企业实行差别化策略 6、有助于交叉销售和向上销售、拓展销售市场
思考与训练
1．什么是无线网络营销？ 2．无线网络营销的功能有哪些？
学习建议
2、简要说明搜索引擎的基本原理和主要类型。
二、网络营销常用方法
（一）无站点网络营销方法
（二）基于企业网站的网络营销方法
二、网络营销常用方法
（一）无站点网络营销方法 1、信息发布 2、在线销售
二、网络营销常用方法
（二）基于企业网站的网络营销方法
1、搜索引擎营销 2、网站资源合作 3、病毒性营销 4、网络广告 5、许可E-mail营销 6、网络会员制营销
思考与训练

第二章网络营销工具和方法

第二章网络营销工具和方法盲道上线中国首次诞生无障碍互联网产品
l 由首席财务官王湛生介绍说，盲道在产品开发前期，产品开发专家与技术专家组成专门小组，在中国残联和盲人协会支持与帮助下，做了大量更符合盲人的使用习惯”。此外，与搜索内容不直接相关的东西都不会出现在 “盲道”页面上，结构也做了“分类显示”的简化。
l IETF邮件地址国际化标准工作组联合主席李晓东指出，邮件地址国际化系列标准将解决非英语邮件地址的母语化难题，不仅让各语种内部之间可使用本民族语言在互联网上自由收发邮件，更解决了不同种语系邮件地址之间的互联互通。
第二章网络营销工具和方法
四博客
l 类比qq空间 l Qq空间有何特点？
第二章网络营销工具和方法
第二章网络营销工具和方法
第一节网络营销工具
1.1企业网站
1.1.2企业网站与网络营销之间的关系企业网站总体总体策划应以网络营销为指导思想企业网站促销意思明确企业网站服务尤其是在线顾客服务需为网络营销服务企业网站对销售和售后服务的支持作用应得到合理发挥企业网站在网络营销资源积累方面提供支持
第二章网络营销工具和方法
Email母语化标准出台可用中文地址收发邮件
l 按照新标准，中国网民可使用“小华@商报. 中国”这样的中文地址寄送电子邮件，其他非英语国家的网民也可以用本国语言格式命名邮箱地址。且所有电子邮件之间，包括英语和非英语电子邮件地址均可以互通。这项标准的出台，预计将使得占全球大部分人口的非英语国家网民从中受益。
甚么是blog？
1. 博客(Blog),是一种简易的个人信息发布方式。 2. 任何人都可以注册, 完成个人网页的创建、发布和更
新。 3. 博客充分利用网络互动、更新即时的特点, 让你最快

网络营销全套PPT课件

8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略
8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素
第9章网络营销策划
9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务
1.1.1网络营销的诞生及其演变
1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变
➢ 个性消费的回归 ➢ 消费主动性的增强 ➢ 追求购物的便捷性 ➢ 追求价格的低廉性
3、现实基础：激烈的竞争
1.1.2 我国网络营销现状
1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速
1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响
➢ 降低企业的交易成本 ➢ 减少企业的库存 ➢ 缩短企业生产周期 ➢ 全时空无间隔运作
4、网络营销对经营管理的影响
➢ 网络营销改变企业的竞争方式 ➢ 网络营销改变企业的竞争基础 ➢ 网络营销改变企业的竞争形象
1.2.2 网络营销的特点
跨时空多媒体交互式拟人化成长性
网络营销
.
1
目录
第1章网络营销基础知识
1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程
第2章网络营销目标市场分析
2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位
第3章网络营销组合策略
3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略
1.3.3网络营销是内容体系

02网络营销环境

网络营销主编：李光明人民邮电出版社
2.2 网络营销的微观环境
2.2.5竞争者
竞争是商品经济活动的必然规律。（1）竞争对手的类型 ①愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。 ②一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 ③产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、
网络营销主编：李光明人民邮电出版社
2.2 网络营销的微观环境
2.2.1企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业
最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
网络营销主编：李光明人民邮电出版社
2.2 网络营销的微观环境
2.2.5竞争者
③注意网站设计细节方面的东西。 ④弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其
实力和业务的好坏。 ⑤记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站
能否留住客户的关键因素。 ⑥察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企
网络营销主编：李光明人民邮电出版社
2.1网络营销环境概述
需求的多样性
消费者在网上有很大的选择自由，网上购物日趋个性化、定制化。网络营销的范围不仅是狭义的一般的商品，知识、服务、信息等广义的商品都可以在网络上销售。随着在线消费者理智动机和惠顾动机的形成，消费者的需求主动性不断增强，需求的多样性逐步呈现出来。