3 第三章 网络市场调

（3）填空式 在问题后面加一短线，由被调查将问题答 案写在短线上。 例如，① 您的文化程度 。 ② 您的出生年月 。 ③ 您的职业 。
（4）矩阵式 矩阵式是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形 式表达出来。这样可以大大节省问卷的篇幅，将同类问题放在一起 又特别有利于被调查者阅读和填答。 例如， 您对××牌牛奶的评价（请在○画√） 非常满意 比较满意 一般 不满意 很不满意 口味 ○ ○ ○ ○ ○ 包装 ○ ○ ○ ○ ○ 价格 ○ ○ ○ ○ ○ 您家庭中耐用消费品的购买和拥有情况如何？（请在适合您的○内 画√） 已有 年内将购买 年内将更新 年内不买 ①彩色电视 ○ ○ ○ ○ ②电冰箱 ○ ○ ○ ○ ③录像机 ○ ○ ○ ○ ④洗衣机 ○ ○ ○ ○ ⑤空调器 ○ ○ ○ ○
（2）多项选择式 是根据问题列出多种可能答案，由被调查者从中 选择一项或多项答案。 例如，您喜欢下列哪一种品牌的牙膏？（在您认 为合适的○内画√） 中华○芳草○洁银○ 康齿灵○ 美加净○ 黑妹○ 您购买服装时，通常依据哪些因素？ 价格○款式○品牌○ 颜色○ 面料○ 做工○ 您购买电脑时，通常参照哪些参数？ 价格○内存○ 品牌○ 颜色○ 外存○服务○
3.3 网络市场调研实例
3.3.1 在线问卷调查设计步骤 1、事前准备阶段：根据调查主题提出需考虑 的问题 2、问卷调查的设计阶段：确定问卷的结构、 内容分布、调查中所提到的问题设计、问题备 选答案的设计、提问顺序的设计、问卷的版面 格式设计 3、事后定稿阶段：问卷的检查推敲、问卷的 模拟实验、问卷的修改、问卷的定稿印刷
3、网络市场调研的流程
网络市场
信息收集
调研分析
调研报告
为调研分析提 供数据
对信息数据进行剖 析并写出调研报告


4、信息收集 有效的信息收集方式是深入网络市场 5、网络调研分析 对调研信息资料进行汇总和解析，并需根据分 析结论写出调研报告
3.1.2 网络市场调研的要求 1、调研要求 针对性 计划性 科学性 能解决问题
3.2 网络市场调研策划
3.2.1 网络市场调研步骤
明 确 问 题 与 确 定 调 研 目 标
制 定 调 查 计 划 收 集 信 息 分 析 信 息 提 交 报 告
资料来源：一手资料、二手资料 调查方法：专题讨论法、问卷调查法、实验法 调查手段：在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、 网络调研软件系统 抽样方案 联系方式




3．问题提问的形式 （1）二项选择式 指提出的问题仅有两种答案可以选择。如“是” 或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对 立的、排斥的。被调查者的回答非此即彼，不能 有更多的选择。 例如，您的婚姻：已婚○ 未婚○ 您家有电脑吗？有○ 无○ 您家上宽带网吗？上○ 不上○ 这种提问形式的优点是易于理解和可迅速得到明 确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。
5总抽样方法的共同点：事先能够计算抽样误差，不致 出现倾向性偏差


4）整群抽样 依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不 同的群，然后对抽样中的群中的单位进行调查 的方法 5）等距抽样 在系统抽样中，先将总体从1～N相继编号，并 计算抽样距离K=N/n。式中N为总体单位总数， n为样本容量。然后在1～K中抽一随机数k1， 作为样本的第一个单位，接着取k1＋ K,k1+2K……，直至抽够n个单位为止

PS：样本抽取需满足的条件

样本容量N足够大 采用随机抽样
2、随机抽样 1）简单随机抽样 从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全 随机地抽取调查单位 样本单位被抽中的概率相等 在总体单位之间差异程度较小和数目较少时采 用


2）系统抽样 当总体中的个体数较多时，可将总体分成均衡 的几部分，然后，按照预先给定的规则，从每 一部分抽取1个个体，得到所需要的样本 3）分层抽样 当已知总体由差异明显的挤部分组成时，为了 使样本能更充分地反应总体的情况，先将总体 的单位按某种特征分为若干次级总体（层）， 然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一 个样本。
2、专题讨论法

专门邀请一部分人员，在一个有经验的主持 人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项 服务、一个组织或其他市场营销话题的一种 调研方法。运用专题讨论法，要求主持人具 有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体 激励和消费者行为。

步骤



确定要调查的目标市场 识别目标市场中要加以调查的讨论组 确定可以讨论或准备讨论的具体话题 登入相应的讨论组，通过过滤系统发现有用 的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从 而获得有用的信息

例：在100个学生中抽取10个样本 步骤:

K=N/n=10/100=10 随机抽取K1=1，则K2=K1+10=11，K3、 K4……
3、非随机抽样 1）任意抽样 在偶然的机会或方便的情况下，由调查者根据 自身的需要或兴趣任意选取样品 2）判断抽样 根据调查者的主观判断来抽取样本 3）配额抽样 将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定 的分类标准划分成若干层次或类型，然后再各 层中由调查者主观确定各层中的抽样的样本， 并且保持适当的比例


2、网络市场调研的内容 3、网络市场调研的案例 网络消费者：基本个人信息、上网行为、网上 购物行为 竞争对手：2W1H


PS：2W1H
W：竞争对手为什么要上网 W：竞争对手在网上提供什么信息 H：竞争对手如何进行网络营销

4、选择目标市场 评价细分市场：波特5力模型 选择目标市场




2、调查问题的类型 事实性问题：为了获得有关被调查者的事 实性资料，任何问卷都不可缺少 行为性问题：为了获得有关被调查者的行 为方面的信息资料。例如，“您是否喜欢 吃方便面？”，“您是否使用××牌洗衣 粉？”，“您是否经常去××网站？”。 动机性问题:为了了解被调查者行为的原因 或动机 态度性问题：为了了解被调查者对某一事 务或某一问题的态度、评价、看法等。例 如，“您对××产品质量满意吗？”， “您对这种销售方式有何看法？”等。
3、利用相关的网络数据库查找资料
4、搜索引擎的价值来源 信息发现：搜索的价值来源于信息本身的价值 信息处理：搜索的价值来源于对时间的节省 信息私有：来源于信息的稀缺和相对垄断 知识发现：从数据、信息到知识的过程 协同整合：信息和知识孤立、分离到协同、整 合的过程
3.2.4 网络调研样本的选择 1、样本基本概念 总体：研究对象的全体 个体：组成总体的每个单元 样本：从总体中随机抽取的若干个个体的总和， 也称子样 样品：组成样本的每个个体 样本容量：样本中所有的样品数目，用N表示
第三章 网络市场调研与策划
学习目标： 1、理解网络市场调研的含义和特点 2、掌握网络市场调研的内容 3、掌握网络市场调研的方法和技巧 4、掌握网络市场问卷调查的策划和技 术
3.1 网络市场调研概述
3.1.1 网络市场调研的含义 1、概述 市场调研：以科学的方法，系统的、有目地收 集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息， 从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的 依据。 2、网络市场调研的定义 基于Internet而系统地进行营销信息的收集、 整理、分析和研究的过程称为网络市场调研

例如，一个单位的职工有500人，其中不到35 岁有125人，35岁至49岁的有280人，50岁以 上的有95人.为了了解这个单位职工与身体状 况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为 100的样本，由于职工年龄与这项指标有关， 决定采用分层抽样方法进行抽取.因为样本容量 与总体的个数的比为1：5，所以在各年龄段抽 取的个数依次为125/5，280/5，95/5，即25， 56，19。
2、网络调研的特征 网络调研的及时性和共享性 网络调研的便捷性和经济性 网络调研的互动性 网络调研结果的客观性 无时空和地域限制 可检验性和可控制性
PS:网络调研与传统调研的比较
3.1.3网络市场调研的内容 1、细分网络市场 以地理环境变量细分网络市场 以人口统计变量细分网络市场 以心理变量细分网络市场 以行为变量细分网络市场
3、在线问卷法 步骤：

向相关的讨论组发去简略的问卷 在本企业的网站上放置简略的问卷 向讨论组送去相关信息，并把有链接指向放 在自己的网站上的问卷
3.2.3 网络市场间接调研的方法 1、利用搜索引擎查找资料 2、利用邮件列表和电子邮件调研

加入邮件列表：可以单向也可以双向 电子邮件调研
3.3

网络市场调研实例
（2）问题与答案：问卷调查的主要内容
3、结束语：要求简短明了，有些问卷不 用结束语，但要有对被调查者的感谢语 句
结束语放在问卷的最后。一方面对被调查 者的积极合作表示诚恳的感谢；另一方面还应 向被调查者征询对市场问卷调查设计的内容， 对问卷调查的意见和想法。征询意见可用具体 的问题表示出来。


1）目标集中化模式 2）选择专业化模式 3）产品专业化模式 4）市场专业化模式 5）市场全面覆Байду номын сангаас模式
3.1.4 网络市场调研存在的问题 1、在线调查本身的问题 问卷设计糟糕，占用调查者太多时间 一般指导方针：

调查问题力求简明扼要 调查问题应容易回答 让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉 调查问题不应有偏见、误导引起歧义 所有问题应能找到精确答案
PS：网络问卷包括的部分：
卷首语：用来说明由谁执行此项调查，调查的 目的、意义何在 问题指导语：用来向调查者解释怎样以及如何 正确地填写问卷的语句 问卷主体：包括问题和备选答案，问卷的核心 结束语：主要是感谢语 PS：问卷设计需注意的问题：